網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下消費者工作壓力對于沖動性購買行為的影響機制

張陸紅

(長春大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，吉林 長春 130022)

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)拍賣(Auction Online)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的在線交易模式。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便利性、易用性、低成本等利好因素，網(wǎng)絡(luò)拍賣不僅提供了交易平臺的便捷性與高水平的公眾參與度，同時由于心理過載等問題也帶來了沖動性購買行為不斷增多的趨勢。聚焦沖動性購買行為的過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為不僅與理性的消費選擇相關(guān)，也與消費者其他情境下的消極心理要素相關(guān)。其中，工作壓力是一個不可忽視的重要因素。工作壓力對沖動性購買行為的影響機制，應(yīng)從相對剝離理論入手進行研究。已有的研究發(fā)現(xiàn)，工作壓力較大的消費者在情緒勞動中更容易出現(xiàn)情緒耗竭的情況。這種情緒耗竭實際上構(gòu)成了對于工作維度與生活維度下的相關(guān)感知的剝離，種種跡象表明工作壓力對消費者的沖動性購買行為存在顯著的預(yù)測作用。在理論上揭示工作壓力與消費者的沖動性購買行為的關(guān)系，具有研究的理論價值與意義。

在現(xiàn)實生活中，工作壓力較大的消費者更多表現(xiàn)為對現(xiàn)實生活資源的無度索取與自我控制意識的持續(xù)增強，在消費與購買的商業(yè)情境下，消費者的權(quán)力感恰恰是工作壓力大的群體被廣泛關(guān)注的社會問題。權(quán)力感的多寡，直接關(guān)系到消費者后續(xù)的行為選擇。因此，考察消費者工作壓力對沖動性購買行為的影響機制，應(yīng)探索權(quán)力感對工作壓力與沖動性購買行為之間的中介作用。

二、研究假設(shè)的提出

(一)消費者工作壓力與沖動性購買行為之間的關(guān)系

在消費者行為領(lǐng)域內(nèi)，沖動性購買行為是非常重要的研究變量，該變量的相關(guān)研究得到了較多學(xué)者的關(guān)注與探索。[1-3]早期研究將沖動性購買看作是非計劃性的消費者購買行為。但Stern(1962)[1]認為，沖動性購買與非計劃性購買的內(nèi)涵范疇是不一致的，非計劃購買行為有可能是消費者的習(xí)慣性購買行為或者偶發(fā)性購買行為，但沖動性購買行為主要強調(diào)購買動機，更強調(diào)基于差異化的情境而引發(fā)的非理性購買行為。而非理性的購買行為意味著放棄對消費品的習(xí)慣看法與慣常動機，也就是說對事物的考察不再以“何處”、“何時”、“何以”、“何用”來進行理性界定，而是將個人意志與欲望帶入其中，沉浸于個體自身直觀、簡單的單維構(gòu)念中。研究發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力的增大，會使得職場中的消費者不僅面臨嚴重的健康問題，也會帶來更為嚴重的情緒耗竭。情緒耗竭不僅是職業(yè)倦怠、離職等問題產(chǎn)生的重要原因，也是工作家庭沖突、自我效能感降低的元兇。當(dāng)個體情緒處于極度的疲勞狀態(tài)當(dāng)中，不僅會對于一切(工作與生活)內(nèi)容失去興趣與熱情，也會存在較為強烈的控制感去試圖改變、擺脫現(xiàn)有處境，回復(fù)積極情緒反應(yīng)體驗。這種情緒就是沖動性購買行為產(chǎn)生的根源。已有研究表明，工作壓力太大往往增加了人們彼此之間的心理距離而使其心情變得壓抑，容易產(chǎn)生精神疾病，主要有低激勵動機、低自尊、厭煩和工作不滿情緒，與工作相關(guān)的緊張感、急躁、精神疲勞等癥狀。因此，以往研究多注重工作維度下緩解消費者工作壓力的具體策略。根據(jù)互惠理論與工作家庭理論，家庭維度對工作維度的補給會降低工作壓力的產(chǎn)生與發(fā)展，因此，以個體為中心的家庭行為逐步被重視。從消費者行為領(lǐng)域來看，工作壓力與消費購買行為之間的聯(lián)系開始被重視。Karasek(1979)[4]的工作要求—控制 (Job Demand-Control,JDC)模型同時關(guān)注工作壓力的消極面與積極面，也從消極層面說明消費者工作壓力與沖動性購買行為的關(guān)聯(lián)邏輯。隨著工作壓力的增大，個體在工作維度與家庭維度之間的轉(zhuǎn)換中會進一步形成工作壓力釋放的緩釋機制，也就是說，工作壓力帶來的負面影響也包括家庭維度下的各種非理性行為，比如和伴侶吵架、易怒、敏感等。在消費者行為領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供了非對稱性的信息環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡(luò)拍賣，不僅僅通過出價進行購買，拍賣本身的競爭性也使得工作壓力大的個體更容易采取競爭戰(zhàn)略或發(fā)生社會比較，即通過沖動性購買行為獲得自我效能感，以此抵御工作壓力增加帶來的情緒耗竭。這種釋放工作壓力的方式，可能會產(chǎn)生后悔等負面反應(yīng)，但行為本身則有助于緩解工作壓力。因此，在進行商品網(wǎng)絡(luò)拍賣的時候，尤其是限時促銷、限量促銷等，工作壓力較大的消費者更容易發(fā)生沖動性購買。網(wǎng)絡(luò)拍賣營造了一個更易于工作壓力大的消費者釋放壓力，形成沖動性購買行為的情境與氛圍。

因此，可以認為，網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下消費者工作壓力對沖動性購買行為存在影響。基于此，提出假設(shè)1：

假設(shè)1：消費者工作壓力對沖動性購買行為存在顯著的影響。

(二)權(quán)力感的中介作用

權(quán)力感是一個非常重要且常見的社會心理變量，已有研究證明權(quán)力感對非理性行為產(chǎn)生影響。首先，在認知上，權(quán)力感是基于自我認知與自我控制感而衍生出的個體感受，高權(quán)力者在認知上更傾向于以自我為中心而非他人為中心。[5]高權(quán)力者更關(guān)注自我效能感的增加與控制感的增強，低權(quán)力者則更注意他人的基本特征與感受。[6]其次，權(quán)力感往往伴隨著情緒勞動，如果情緒勞動不佳，權(quán)力感也會隨之產(chǎn)生差異與矛盾。再次，權(quán)力感可以被看成個體的特定心理狀態(tài)，大多數(shù)人在生活中的某個時刻基于情境的可嵌入性能體驗到權(quán)力，隨之他們的社會認知、社會行為也會受到權(quán)力感的影響。[5]反之，他們體會的權(quán)力感又會反過來影響個體的行為選擇。最后，在行為表現(xiàn)上，高權(quán)力者更容易為維護自身的權(quán)力感付出更大的代價，即使有時候這些代價可能大于權(quán)力感帶來的直接受益。[7-8]也可以認為，權(quán)力感的偏私性導(dǎo)致利他行為被抑制，間接也不利于理性自我的建構(gòu)。因此，權(quán)力感被認為是非理性行為的重要誘因。

基于JDC模型，工作壓力是工作需求與個人能力之間失衡狀態(tài)引起的負面效果。通常來看，引起工作壓力源主要有工作特征因素 (工作負荷、時間壓力、任務(wù)單一等)、組織角色要素(人際沖突、角色沖突、任務(wù)沖突、身份沖突等 )、工作關(guān)系 (上級支持、同事關(guān)系、組織和社會支持等 )、職業(yè)發(fā)展 (工作安全、辭職與升遷、自我實現(xiàn)等 )、組織結(jié)構(gòu)和組織傾向 (組織價值觀、決策方式、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、解決沖突的方法等 )。[9]21世紀以來,心理學(xué)研究者們開始逐步關(guān)注并確證個體的工作壓力對權(quán)力感的影響。權(quán)力感被認為是個體自身擁有的對自己和他人資源的影響和控制能力，權(quán)力感的大小并不代表個體所處社會地位的高低或?qū)嶋H擁有權(quán)力的大小。[10]但權(quán)力感可以表征個體對自己與他人資源的影響能力，工作壓力對權(quán)力感的影響會進而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，例如直接影響工作績效亦或是本文所研究的沖動性購買行為。從通常意義來看，工作壓力引發(fā)的情緒耗竭，不僅不利于身體健康與情緒勞動，也降低了對工作的控制感，其中權(quán)力感是關(guān)鍵的核心部分。被降低的權(quán)力感會進一步影響個體的消費選擇，比如沖動性購買行為。特別是在網(wǎng)絡(luò)拍賣的特定情形下，工作壓力增大帶來權(quán)力感降低，在競爭性的情境中這種控制感的降低必然導(dǎo)致個體行為的攻擊性，以擺脫控制感進一步降低的恐慌與不確定感知，沖動性購買行為恰恰滿足了個體增強控制感、權(quán)力感的心理需求。另有相關(guān)研究也已經(jīng)證明，權(quán)力感影響沖動性購買行為。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)拍賣的特定情境下，可以認為，權(quán)力感中介消費者工作壓力對沖動性購買行為的影響。基于此，提出假設(shè)2：

假設(shè)2：權(quán)力感是消費者工作壓力與沖動性購買行為之間關(guān)系的中介變量。

三、研究設(shè)計

(一)被試樣本

本文的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。具體取樣標準：最近一個月經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)拍賣、并已經(jīng)工作的樣本。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查自2017年4月開始，到2019年1月止，共計有912份問卷收回，其中有效問卷317份，有效回收率為34.8% (有效率偏低源于網(wǎng)絡(luò)拍賣的工作人員局限)。有效的樣本中，男性員工202人，所占比例為63.7% ，女性員工115人，所占比例為 36.3%；平均年齡為28.9歲，其中，24～27歲、28～31歲的樣本最多，分別為32.2%、52.4%；大學(xué)本科學(xué)歷員工為279人，所占比例為88% 。樣本的基本特征反映了調(diào)查對象具有較好的代表性。

(二)測量工具

本研究調(diào)查問卷采用5點Likert量表，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。研究包含控制變量、工作壓力、權(quán)力感、沖動性消費行為等變量。

工作壓力的測量。采用工作壓力診斷性量表(Stress Diagnostic Survey)[11]的部分題項，量表共計25個題項， 從中選取了角色模糊、角色沖突、職業(yè)發(fā)展和角色超載四個維度，用以衡量消費者實際工作壓力狀況。 由于該量表的信度、效度系數(shù)較高，且中國本土學(xué)者使用頻率較高，外部效度也較高，故采用該量表。角色模糊、角色沖突、職業(yè)發(fā)展和角色超載四個維度的信度分別為0.894、0.799、0.831、0.856。

權(quán)力感的測量。研究采用Waytz 等人(2015)[12]開發(fā)的量表，量表為單維量表，包括“我感到很有權(quán)力 ”等3個條目。本研究中，員工權(quán)力感的信度系數(shù)為0.886。

沖動性購買行為的測量。本研究參考Bellenger Robertson (1978)[13]、李志飛(2007)[14]編制的量表，包括2個條目，下設(shè)“我拍下的東西不是我計劃中想要的東西”等題項。以往國內(nèi)對于沖動性購買行為的測量都在實驗法的基礎(chǔ)上進行，本研究強調(diào)網(wǎng)絡(luò)拍賣情境的真實性，因此選用上述題項進行測量。在本研究中，沖動性購買行為的信度系數(shù)為0.779。

控制變量的選取。在研究工作壓力、沖動性購買行為問題時，性別、年齡、教育程度等人口統(tǒng)計特征變量通常作為控制變量，本研究也將這些變量作為控制變量。

(三)驗證性因子分析

表1 相關(guān)概念驗證性因子分析

為檢驗各量表的區(qū)分效度，本研究進行驗證性因子分析。驗證性因子分析的結(jié)果表明，五因子模型比其他模型擬合效果好。這表明本研究工作壓力(角色模糊、角色沖突、職業(yè)發(fā)展和角色超載)、權(quán)力感、沖動性購買行為是不同的概念，區(qū)分效度良好。

四、研究結(jié)果

(一)變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

為對理論模型中相關(guān)變量進行統(tǒng)計控制，對控制變量、工作壓力、權(quán)力感、沖動性購買行為進行相關(guān)分析。表2為各變量之間的相關(guān)系數(shù)。分析結(jié)果表明，工作壓力、權(quán)力感、沖動性購買行為顯著正相關(guān)。

表2 各潛變量的相關(guān)系數(shù)、均值及標準差

(二)直接效應(yīng)的檢驗

由表3可知，通過層級回歸，工作壓力對沖動性購買行為的影響較為顯著(β=0．23，p<0．01)，因此假設(shè)1成立。

表3 工作壓力對權(quán)力感與沖動性購買行為的層級回歸結(jié)果

(三)中介效應(yīng)的檢驗

根據(jù) Baron 和 Kenny(1986)[15]檢驗中介效應(yīng)的步驟，驗證權(quán)力感在工作壓力和沖動性購買行為之間的中介作用。通過層級回歸的方式，權(quán)力感對工作壓力的回歸系數(shù)顯著(β=-0．31，p<0．01)，沖動性購買行為對工作壓力的回歸系數(shù)顯著(β=0．23，p<0．05)。 當(dāng)進行沖動性購買行為對工作壓力與權(quán)力感的回歸檢驗時，權(quán)力感的回歸系數(shù)顯著(β=-0．33，p<0．01)，此時，工作壓力的回歸系數(shù)不顯著， 這說明權(quán)力感在工作壓力和沖動性購買行為之間起完全中介作用。詳見表3?；谏鲜鼋Y(jié)果，假設(shè)2成立。

五、分析與結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本研究以本土工作人員為樣本，對網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下消費者權(quán)力感在工作壓力對其沖動性購買行為之間的作用進行了研究，構(gòu)建了消費者工作壓力、權(quán)力感及其沖動性購買行為之間關(guān)系的理論模型，得到如下結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下工作壓力對消費者沖動性購買行為具有正向預(yù)測作用。如果工作人員經(jīng)常感覺到較大的工作壓力，就會促使其產(chǎn)生更多的沖動性購買行為，即購買原本不打算購買的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)理論上，這是兩個問題，很難討論其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。但基于相對剝奪理論，工作壓力與沖動性購買行為又存在相互關(guān)聯(lián)。一方面，在對比休閑個體的情境下，工作壓力較大的個體必然需要更多的壓力釋放渠道，滲透到消費及家庭層面，就演化成為沖動性購買、家庭矛盾等等類似的非理性事件。Davis(1959)[16]提出，產(chǎn)生相對剝離感需要滿足三個條件：(1)個體看到與自己類似的其他人擁有自己沒有的東西；(2)自己擁有想要獲得該東西的欲望；(3)自己感覺有權(quán)獲得該東西。Crosby(1976)[17]整合類似的觀點，認為上述相對剝離感應(yīng)滿足以下條件：(1)意識到和自己類似的人擁有某一商品；(2)自己想要擁有該商品；(3)認為自己有權(quán)得到該商品；(4)獲得該商品是自己可以實現(xiàn)的事；(5)沒有獲得該商品不是自己的原因。基于上述理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)拍賣的特定情境下，工作壓力較大的個體更易產(chǎn)生相對剝離感，產(chǎn)生個體價值預(yù)期(Value Expectation)與價值能力之間的比較。因此，可以認為，相對剝離感的這種相對性首先來自于社會比較，是個體與參照對象之間比較后感知到自身劣勢的主觀感受。工作壓力較大恰恰更容易引致社會比較的產(chǎn)生。工作壓力較大的個體，往往由于情緒耗竭的產(chǎn)生，更易于進行社會比較，而在網(wǎng)絡(luò)拍賣的情境下，個體差異性被忽視，趨同性會使得拍賣中對于自己本不需要的商品恰恰因為他人的可獲得性而形成較為嚴重的相對剝離感。上述感受會直接影響消費者自身的消費選擇，從而產(chǎn)生沖動性購買行為。因此，對于工作壓力與沖動性購買行為之間關(guān)系的考量，相對剝離感是解釋關(guān)系問題的核心解釋變量。

另一方面，權(quán)力感在消費者工作壓力與沖動性購買行為之間起完全中介作用。 也就是說，工作壓力是通過權(quán)力感的中介作用對消費者沖動性購買行為產(chǎn)生影響的。沿著相對剝離理論的理論路徑繼續(xù)分析，個體相對剝離感的顯著提高不僅會引發(fā)負向的行為影響，對自殺、高血壓、進食障礙、藥物及酒精濫用等問題存在顯著的預(yù)測作用，而且會激發(fā)個體的競爭意識與參與動機，還會促使個體表現(xiàn)出積極的成就動機，并進而引發(fā)例如勤奮學(xué)習(xí)、努力工作、自我提升等成就行為。[18]在工作壓力較大的情境下，這種個人的剝離感剝離了個體對于工作的成就動機，相應(yīng)地也剝離了個體支配工作、支配生活的權(quán)力感知，進而預(yù)測了個體的不理性行為，例如本研究中的核心變量——沖動性購買行為。 因此，針對工作壓力大的員工的定向廣告投放，對于預(yù)測員工的沖動性購買十分有效。 特別是網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下，權(quán)力感在員工工作壓力與沖動性購買行為之間的負向中介作用極為顯著，員工遭遇困境時對權(quán)力感的反芻思考，會直接導(dǎo)致員工的沖動購買行為。

鑒于此，電子商務(wù)網(wǎng)站在營銷管理過程中能夠利用工作壓力對沖動性購買行為的影響機制，關(guān)注工作壓力較大的白領(lǐng)人群的購買心理與購買行為，強化基于買賣權(quán)力的直接感知，預(yù)測個體的沖動性購買行為，為企業(yè)攫取更多的利潤。而消費者個體應(yīng)善于調(diào)節(jié)自身的工作和生活節(jié)奏，盡量避免過大的壓力導(dǎo)致非理性的沖動性購買。

(二)研究不足與研究展望

本研究采用橫截面研究設(shè)計，其在測量工作壓力、權(quán)力感以及沖動性購買行為方面存在一定的局限性。因此，未來研究也可考慮采用縱向研究設(shè)計方法。此外，相對于購買行為的研究而言，試驗方法的效果更佳。由于條件所限，本研究采取大規(guī)模抽樣方法，這使得研究的外部效度受到一定的影響，因此未來研究設(shè)計有待于進一步優(yōu)化。

未來研究可以從以下兩方面繼續(xù)展開。第一，網(wǎng)絡(luò)拍賣情境下沖動性購買行為以及權(quán)力感的測量量表尚未統(tǒng)一，需要開發(fā)在中國情境下信度效度良好的量表。第二，工作壓力對消費者沖動性購買行為的作用機制仍需進一步深入研究。目前調(diào)節(jié)變量的研究較少，但基于相對剝離理論，比較過程的發(fā)生需要通過調(diào)節(jié)變量來實現(xiàn)。因此，理論模型的進一步完善將為未來的管理實踐提供更多、更有意義的應(yīng)用價值。