苗慶顯
一群人去旅游,遭遇劫匪。
劫匪說:恭喜恭喜,你們抓到搶劫紅利了。我們推出了搶劫新規(guī)則,第一個(gè)交錢的只交100元,第二個(gè)200元,第三個(gè)300元,以此類推。走過路過不要錯(cuò)過,早交早劃算。
于是,人們爭(zhēng)先恐后交錢,相互推搡、爭(zhēng)吵。
劫匪們開始出來維持秩序:那個(gè)大個(gè),不要插隊(duì),那個(gè)穿綠衣服的,不要往前擠,老人、小孩,到這邊來,哎!走路當(dāng)心,注意安全。
一時(shí)間,秩序井然。
劫匪們隨后推出了“搶劫通”服務(wù),購(gòu)買此服務(wù)的游客可享受VIP待遇,不但本次被搶享受優(yōu)惠,下次被搶還能享受“第二次半價(jià)”。
由于排隊(duì)人太多,排在后面的不免焦慮,性急的就開始喊:前面的快點(diǎn),還讓不讓人被搶劫了。
為節(jié)約游客時(shí)間,劫匪們又推出了“排隊(duì)直通”,只要花200元購(gòu)買“排隊(duì)直通”,就可以直接交錢,劫匪們會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法,根據(jù)你的位置,算出你應(yīng)該排多少號(hào),交多少錢。
如此便民又貼心的服務(wù),贏得了游客們紛紛點(diǎn)贊。
第一個(gè)交錢的游客,難抑心中的激動(dòng):真好,只交了100元,就獲得了這么多的曝光。第40個(gè)交錢的游客,也非常開心:本來需要交4000元,由于上次被搶辦了“搶劫通”,這次半價(jià),再加上 VIP折扣,一共才花了1500元。他們還免費(fèi)贈(zèng)送了我這一次的“排隊(duì)直通”。
事后我們知道,第40名游客其實(shí)花了1800元,被專門為他服務(wù)的“匪小六”又拿去了300元。
這就叫,玩法改變心態(tài),心態(tài)改變供需。
1998年,秦池的“央視標(biāo)王”事件,把所有中國(guó)企業(yè)都嚇出了一身冷汗。
之后的幾年,中國(guó)企業(yè)談央視而色變:投央視就是燒錢,就是作死,就是倒閉的先兆。
當(dāng)然,我們現(xiàn)在知道,那時(shí)央視價(jià)值被嚴(yán)重低估了,它的價(jià)格其實(shí)比當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)都低。
如果計(jì)算獲客成本,當(dāng)時(shí)央視廣告的獲客成本大概只有一兩元(大概數(shù))。但在嚴(yán)重負(fù)面輿論下,“心態(tài)改變供需”,那幾年央視的廣告業(yè)務(wù)歷年來最為慘淡。
后來有人提出一個(gè)核心觀念——“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”。
本來是求著企業(yè)投廣告,廣告主是甲方,是“金主爸爸”。
現(xiàn)在改了,這里是獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略資源,僅此一家,別無(wú)分號(hào)。從現(xiàn)在開始,我是“爸爸”。
魔幻不魔幻?洗腦不洗腦?
接下來的動(dòng)作就是一套組合,一邊賣資源(廣告),一邊推介會(huì),一手年度經(jīng)濟(jì)人物,一手315晚會(huì),左面投硬廣,右面投公關(guān)。
這樣的組合玩法,很快讓企業(yè)乖乖就范,央視的業(yè)績(jī)扶搖直上,廣告收入從幾十億迅速攀升至200億元。
我們先來熟悉一個(gè)商業(yè)小常識(shí)。
商業(yè)就是做買賣,有賣的就得有買的。消費(fèi)者買到手里的是具體的產(chǎn)品,比如食品飲料、服裝、房子、建材、設(shè)備、原料等,或者服務(wù),比如醫(yī)療、教育、咨詢、旅游等,我們把它統(tǒng)稱為“貨”,而生產(chǎn)或提供這些“貨”的就是“貨主”。
貨主想讓自己的貨被消費(fèi)者購(gòu)買,需要解決兩個(gè)基本問題:一是讓消費(fèi)者買到,這是銷售渠道,比如商超、專賣店、展銷會(huì)、電商、人員銷售等;二是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,這是信息渠道,比如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、社群、口碑等。
這就是所謂的物流、信息流和資金流,構(gòu)成商業(yè)的基本要素。外圍還有政府、金融以及“三流”的服務(wù)機(jī)構(gòu)等。
這其中,有些機(jī)構(gòu)掌握著跟消費(fèi)者的接觸點(diǎn),比如媒體、終端、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。它們跟消費(fèi)者的接觸量就叫做流量。流量又分為商業(yè)流量和信息流量。
這些機(jī)構(gòu)就是流量主。
消費(fèi)者不需要流量,他們需要的是貨。
消費(fèi)者更不會(huì)為流量買單,消費(fèi)者只會(huì)為貨買單。所以流量主們想變現(xiàn)只能去找貨主,通過出售流量掙錢。
傳統(tǒng)出售流量的方法很單一,就是廣告。
媒體是通過廣告來掙錢的,由于媒體要端著,賣廣告的事就交給廣告公司了。商超收了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后,還要收DM費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)等,這些本質(zhì)上也是廣告費(fèi)。
這個(gè)玩法,流量主們顯然不太滿意。
要么跪著掙錢,管貨主叫“爸爸”,比如廣告公司;要么站著但掙不到錢,比如傳統(tǒng)商超,這些年每況愈下。
于是,新型的流量主們開始改變玩法。先從理念洗腦開始,比如這句:商業(yè)的本質(zhì)就是流量。
你品,你細(xì)品,是不是跟“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”有異曲同工之妙?
有了“顛覆性理念”,圍繞著流量這個(gè)核心資源,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始向你兜售各種眼花繚亂的“流量套餐”。
聚劃算、直通車、“雙11”、6·18、誠(chéng)信通,這都是常規(guī)操作,更妙的是新零售、平臺(tái)賦能、品效合一、社交電商、直播帶貨等賣廣告順手捎帶洗腦的玩法。
說“兜售流量”那都是比較客氣,更準(zhǔn)確的說法是:互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)揮舞著流量的大旗,指哪里,貨主就跟到哪里,讓什么姿勢(shì),你就配合什么姿勢(shì),隨便挖個(gè)坑,你就掉個(gè)坑,還要交“坑位費(fèi)”。
這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司,其實(shí)都是打著“平臺(tái)”旗號(hào)的“廣告公司”。
我們判斷一家公司的本質(zhì),不要看它宣傳什么,就看它的錢從哪里來就行了。
千萬(wàn)別搞復(fù)雜了。
我們實(shí)體企業(yè)(包括經(jīng)銷商)跟平臺(tái)的關(guān)系,實(shí)質(zhì)就是“貨主”和“流量主”的關(guān)系。但跟以往不同的是,以前他們軟磨硬泡來找我們投廣告,管我們叫“爸爸”?,F(xiàn)在他們改了玩法,想讓我們叫“爸爸”。
如果你是個(gè)果農(nóng),問一個(gè)農(nóng)業(yè)專家,要怎么才能摘到更多的桃子。
專家如果告訴你,你收獲多少桃子,取決于你種了多少桃樹,每棵桃樹上結(jié)了多少果子,這些果子有多少是合格的。所以,你的收獲=果樹數(shù)×單株結(jié)果數(shù)×成果率。
你一定會(huì)覺得他在拿你當(dāng)傻子,很想一鋤頭拍得他生活不能自理。因?yàn)槟阒?,收獲桃子的關(guān)鍵是要栽樹修枝、施肥澆水噴農(nóng)藥,而不是把眼睛都盯在桃子上。
盯著溫度計(jì),眼珠子掉下來也不能使房間降溫。
盯著車速表,并不能讓你開車更快,你得把握方向盤,踩剎車踩油門。
同樣的問題放到企業(yè)那里,很多老板和營(yíng)銷人就會(huì)犯傻。
“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”的流量邏輯,“流量是生意本質(zhì)”的商業(yè)洗腦,在咱們這兒大肆盛行。
如果你是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),是流量主,當(dāng)然應(yīng)該鼓吹流量的重要,流量的偉大。
但如果你是實(shí)體企業(yè),是經(jīng)銷商,是貨主,跟著湊熱鬧就屬于瞎起哄,是韭菜歌頌鐮刀,是鴨子歌頌全聚德思維,是牛二盛贊楊志的家傳寶刀真的“殺人不見血”。
流量被吹得越神乎其神,就越貴,對(duì)你越不利。
喬布斯從來不強(qiáng)調(diào)“流量”,他強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和扣人心弦的產(chǎn)品。
老干媽自稱從不做廣告,照樣秒殺“企鵝”;做營(yíng)銷那么強(qiáng)的華為、步步高,強(qiáng)調(diào)的是客戶,直播帶貨全網(wǎng)第一的董大姐,總是出來說“產(chǎn)品品質(zhì)是第一位的”。
真正做得好的頭部電商,都并不太關(guān)注平臺(tái)的流量玩法。
賣什么吆喝什么,貨主就要強(qiáng)調(diào)“貨”的重要性,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性,不能胳膊肘往外拐。
實(shí)體企業(yè)一定要知道:一切的商業(yè)價(jià)值都基于用戶價(jià)值,流量對(duì)于用戶沒價(jià)值,只有寄生在貨上才能變現(xiàn)。
流量是幫助你的貨進(jìn)行變現(xiàn)的,而不是你去買流量,用你的貨把流量進(jìn)行變現(xiàn)。
流量不是商業(yè)的本質(zhì),就像媒體也不是企業(yè)的戰(zhàn)略資源一樣。
流量是流量主的,圍繞著流量的一切玩法,對(duì)他們來說都極為重要。貨是你的,圍繞著貨的一切技術(shù)、需求、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和溝通,才是你的立身之本。
如果所有的實(shí)體企業(yè)老板和營(yíng)銷人,都能有這樣的認(rèn)識(shí),流量就會(huì)回歸它本來的價(jià)值,我們?cè)儋I流量也不會(huì)那么貴了。
說不定面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),咱們還能再當(dāng)回真正的甲方。