論微信公眾號(hào)推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型應(yīng)用研究

摘要：微信已經(jīng)成為人們最常使用的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，其不但為人們提供了高效、便利的線上交流平臺(tái)，更為人們提供了一個(gè)自由的信息發(fā)布渠道，使得每個(gè)人都可以成為信息傳播的主體。本文針對(duì)微信公眾號(hào)的特點(diǎn)做了簡(jiǎn)要分析，并在此基礎(chǔ)上討論了微信公眾號(hào)在推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型中的作用及存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了相關(guān)改善性策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);大眾傳媒;傳統(tǒng)媒體

一、微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)基于微信龐大的用戶群體，在傳播中還會(huì)存在一定的特定性，即用戶只有關(guān)注微信公眾號(hào)才能收到信息推送，這使得微信公眾號(hào)的受眾群體在興趣、價(jià)值觀上基本與自身生產(chǎn)的信息相趨同，從而提高了信息傳播的針對(duì)性與有效性。微信公眾號(hào)在推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型中的作用分析微信公眾號(hào)在信息傳播上的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)使得其備受傳統(tǒng)媒體的重視。尤其隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)明顯無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀需求。而微信公眾號(hào)作為一種開(kāi)放性媒介，其可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效銜接，因此，微信公眾號(hào)對(duì)推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型具有重要作用。

1.1?? 微信公眾號(hào)幫助傳統(tǒng)紙媒

傳統(tǒng)紙媒在信息傳遞上具有單向性，受眾只能被動(dòng)接受信息。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，受眾的信息需求越來(lái)越個(gè)性化，傳統(tǒng)紙媒明顯已經(jīng)無(wú)法滿足這種需求。微信公眾號(hào)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)功能與自身的傳播特性為傳統(tǒng)紙媒開(kāi)辟新的信息傳播渠道提供了幫助。一方面，傳統(tǒng)紙媒可以將自身內(nèi)容在微信公眾號(hào)上進(jìn)行重新編排設(shè)計(jì)，使其更符合碎片化閱讀習(xí)慣;另一方面，傳統(tǒng)紙媒可以依托微信公眾號(hào)的三級(jí)界面構(gòu)造對(duì)信息的呈現(xiàn)加以優(yōu)化，為受眾選擇信息提供便利。此外，傳統(tǒng)紙媒還可以利用微信公眾號(hào)搭建與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)，從而增強(qiáng)自身傳播的互動(dòng)性，為用戶帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。

1.2?? 微信公眾號(hào)可以提升紙媒的傳播

一是可以將紙媒自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。傳統(tǒng)紙媒作為專業(yè)性的大眾傳媒機(jī)構(gòu)，其擁有極其豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，在人、財(cái)、物方面都具有雄厚實(shí)力。此外，紙媒還擁有一套完善的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在信息內(nèi)容的質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)顯著。但其弊端也十分明顯，傳播時(shí)效較低、傳播形勢(shì)單一。而微信公眾號(hào)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠彌補(bǔ)紙媒信息內(nèi)容在傳播時(shí)效上的不足。在短板補(bǔ)上之后，紙媒內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)使得其在新媒體領(lǐng)域更有競(jìng)爭(zhēng)力，也更能獲得受眾的青睞，使得紙媒的本來(lái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。二是可以對(duì)紙媒品牌進(jìn)行推廣和塑造。微信公眾號(hào)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，其能夠打破原有紙媒傳播上的地域界限，使紙媒的品牌讓更多人知道。此外，微信公眾平臺(tái)推出的二維碼服務(wù)，能夠幫助紙媒建立起一種線上線下推廣營(yíng)銷渠道，微信公眾號(hào)上優(yōu)質(zhì)的紙媒內(nèi)容又可以在微信的分享推送功能下為紙媒品牌贏得更多忠實(shí)讀者，從而使品影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。三是有助于增強(qiáng)紙媒的傳播效力與用戶黏性。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)擁有無(wú)限可能，尤其依托微信公眾號(hào)可以有效幫助紙媒將信息內(nèi)容傳遞到目標(biāo)受眾面前，從而增強(qiáng)紙媒內(nèi)容在線上的傳播效果。而微信公眾號(hào)為紙媒吸引來(lái)的受眾多是存在信息認(rèn)同的，所以其可以成為紙媒長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群體。不僅如此，紙媒利用微信公眾號(hào)在線上開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)或互動(dòng)活動(dòng)，能夠增加受眾的黏性并吸引更多受眾，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展無(wú)疑起到積極作用。

二、紙媒利用微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

2.1?? 媒體間的聯(lián)動(dòng)

微信公眾號(hào)為紙媒實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)傳播提供了便利與技術(shù)支持，但現(xiàn)階段我國(guó)紙媒在轉(zhuǎn)型中與微信公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)并不充分。由于微信公眾號(hào)依托的是騰訊這個(gè)大平臺(tái)，所以微信公眾號(hào)本身與其公司旗下的相關(guān)媒體之間是有聯(lián)動(dòng)的，這是完全可以被紙媒所利用的。如利用微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)紙媒其他線上平臺(tái)的賬號(hào)或依托線上用戶資源開(kāi)展線下活動(dòng)等，都是紙媒在轉(zhuǎn)型中尋求發(fā)展壯大的有效手段。

2.2?? 對(duì)線上資源的開(kāi)發(fā)利用與轉(zhuǎn)化研究

紙媒在轉(zhuǎn)型中最主要的就是在線上開(kāi)辟出屬于自己的一片天地，并盡可能實(shí)現(xiàn)線上線下的共同發(fā)展。雖然微信公眾號(hào)可以與紙媒之間形成互利共贏局面，但這條路能走多遠(yuǎn)在一定程度上取決于微信平臺(tái)。因此，紙媒必須將微信公眾號(hào)上的用戶資源轉(zhuǎn)化為能夠脫離于微信公眾號(hào)的忠實(shí)用戶群體。但目前為止我國(guó)紙媒在這方面的工作并不充分。

2.3?? 內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題

雖然紙媒在生產(chǎn)高質(zhì)量信息內(nèi)容上的實(shí)力十分強(qiáng)大，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的情況下，紙媒想壟斷信息資源幾乎不可能。一方面，紙媒生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)間較長(zhǎng)，在各種新聞和熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)布到網(wǎng)上后，其他媒體賬號(hào)或媒體人可能已經(jīng)將類似信息大量發(fā)布出去，所以紙媒的信息內(nèi)容存在與網(wǎng)絡(luò)信息巨大的同質(zhì)化問(wèn)題。另一方面，傳統(tǒng)紙媒本身已經(jīng)具有一定的社會(huì)影響力，所以通常都是其他媒體關(guān)注的對(duì)象。而微信公眾號(hào)上的信息發(fā)布并沒(méi)有嚴(yán)格的版權(quán)限制，任何人都可以通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼完成信息發(fā)布，這就使紙媒內(nèi)容在發(fā)布出去后會(huì)被大量剽竊，這也導(dǎo)致了線上內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。

2.4?? 缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

紙媒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自線下，因此其人才隊(duì)伍也都更擅長(zhǎng)與傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作，在微信公眾號(hào)上的運(yùn)用能力則存在明顯不足。許多紙媒為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)而“趕鴨子上架”進(jìn)行微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)性明顯不足。此外，由于紙媒管理者在思想觀念上的滯后，也使得其未能在專業(yè)人才的引進(jìn)上投入過(guò)多精力。凡此種種造成了當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上人才的匱乏。微信公眾號(hào)助推紙媒轉(zhuǎn)型的改善性策略

三、樹(shù)立新媒體思維

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，新媒體思維成為現(xiàn)代傳媒發(fā)展的原動(dòng)力。為有效利用微信公眾號(hào)助推紙媒轉(zhuǎn)型，紙媒的運(yùn)營(yíng)者必須樹(shù)立新媒體思維，打破傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的桎梏，從而為微信公眾號(hào)與線下紙媒的聯(lián)動(dòng)做出正確指引。一方面，紙媒運(yùn)營(yíng)者應(yīng)將微信公眾號(hào)視為紙媒轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。由微信公眾號(hào)出發(fā)，建立起圍繞線下紙媒主體的線上媒體群，如微博、今日頭條、自身官網(wǎng)等都應(yīng)該與微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。另一方面，圍繞微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)打造專門信息內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以不斷加強(qiáng)線上線下間的聯(lián)動(dòng)協(xié)作。在紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中，人才支撐是基礎(chǔ)。一方面，紙媒應(yīng)注重內(nèi)部員工的新媒體思維與技術(shù)的培養(yǎng)，使之能夠迅速適應(yīng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作。另一方面，紙媒應(yīng)與高校中的新媒體專業(yè)合作，共同搭建新媒體實(shí)踐平臺(tái)，以為自身培養(yǎng)和輸送更多具有創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。

四、余論

在內(nèi)容同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，紙媒的轉(zhuǎn)型不應(yīng)在時(shí)效上與新媒體較量，而應(yīng)著重提高內(nèi)容的深度，向社會(huì)傳遞更多有價(jià)值、有溫度的信息，從而發(fā)揮好自身作為大眾傳媒所應(yīng)該有的社會(huì)作用。同時(shí)，這種高質(zhì)量的內(nèi)容能夠幫助紙媒在微信公眾號(hào)上塑造自身媒體形象，使受眾為媒體內(nèi)容貼上專屬標(biāo)簽。如此即使被他人轉(zhuǎn)發(fā)剽竊也能夠被受眾甄別出來(lái)，從而在海量微信公眾號(hào)中樹(shù)立起獨(dú)特標(biāo)桿。

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作者簡(jiǎn)介：

胡一文（1980.8-），男，漢，四川成都人，烏克蘭國(guó)立民航大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士研究生，中國(guó)民用航空飛行學(xué)院工程師，四川廣漢，618307，研究方向：計(jì)算機(jī)硬件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。