全面放開(kāi)單店特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)能不足的周黑鴨勝算幾何

王維祎 王曉

堅(jiān)持直營(yíng)的周黑鴨，在店面數(shù)量跑不贏絕味、營(yíng)收落后的狀況下，不得不逐漸降低加盟門(mén)檻。6月22日，周黑鴨通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，正式開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)模式，中小投資人也可以參與。開(kāi)放單店加盟，意味著對(duì)合作者的要求降低，這與周黑鴨嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、服務(wù)關(guān)的初衷背道而馳，而擴(kuò)大渠道也對(duì)周黑鴨的產(chǎn)能提出了更高的要求。周黑鴨遲來(lái)的加盟攻勢(shì)，又有幾分勝算呢？

降低加盟門(mén)檻

6月22日，周黑鴨通過(guò)微信公眾號(hào)高調(diào)宣布，全面放開(kāi)單店特許經(jīng)營(yíng)。這也就意味著，更多的中小投資人可以參與并擁有周黑鴨門(mén)店。據(jù)日前周黑鴨股東大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前周黑鴨單店特許加盟店已有13家。

對(duì)于開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)模式的原因，周黑鴨在官微中解釋稱(chēng)，“此前開(kāi)放的發(fā)展式城市特許主要面向空白城市和區(qū)域，對(duì)申請(qǐng)人資質(zhì)要求高，投資較大；同時(shí)，有很多中小投資人也希望能夠加入周黑鴨。鑒于此，周黑鴨決定正式開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)，而單店特許主要面向目前直營(yíng)門(mén)店區(qū)域，依托直營(yíng)體系的管理和供應(yīng)鏈?！?/p>

實(shí)際上，自去年11月18日周黑鴨正式開(kāi)放發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式，截至今年6月15日，周黑鴨已與19位發(fā)展式特許合作伙伴簽約，覆蓋全國(guó)51個(gè)城市和地區(qū)。同時(shí)，2019年底，周黑鴨門(mén)店已正式進(jìn)駐全國(guó)各地高速公路服務(wù)區(qū)。

據(jù)悉，特許經(jīng)營(yíng)是指投權(quán)人將其商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、商業(yè)秘密等在一定條件下許可給經(jīng)營(yíng)者，允許其在一定區(qū)域內(nèi)從事與授權(quán)人相同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；單店特許經(jīng)營(yíng)模式是指特許人將自己成功的單店經(jīng)營(yíng)模式許可給某一個(gè)受許人來(lái)經(jīng)營(yíng)，受許人只能開(kāi)設(shè)一家特許經(jīng)營(yíng)單店。

周黑鴨對(duì)單店開(kāi)業(yè)的硬性條件為擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)元以上；對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式的條件為具有連鎖經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，具有足夠的資金實(shí)力，能夠持續(xù)高質(zhì)量開(kāi)發(fā)和拓展市場(chǎng)。如果以開(kāi)店能力來(lái)判定的話，單店特許經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)店門(mén)檻降低，對(duì)合作者的自有資金、管理經(jīng)驗(yàn)等要求較低。

快消新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，過(guò)去幾年受直營(yíng)模式的約束，周黑鴨整體發(fā)展滯緩，在業(yè)績(jī)和門(mén)店擴(kuò)張方面都落后于絕味食品。而周黑鴨選擇進(jìn)一步開(kāi)放單店特許模式，能夠加速門(mén)店的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而縮小與鹵味巨頭之間的差距。

加速規(guī)模擴(kuò)張

開(kāi)店計(jì)劃直接印證了周黑鴨加盟模式的“剛性需求”。從2020年的開(kāi)店計(jì)劃數(shù)字來(lái)看，新的一年門(mén)店凈增長(zhǎng)壓力不容小覷。記者翻閱周黑鴨2019年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，財(cái)年內(nèi)集團(tuán)的自營(yíng)門(mén)店總數(shù)為1301家，新開(kāi)設(shè)229家自營(yíng)門(mén)店，但因業(yè)績(jī)等原因調(diào)整關(guān)閉216家自營(yíng)門(mén)店，較2018年僅凈增13家門(mén)店。由此可見(jiàn)，開(kāi)店成了周黑鴨“心頭的朱砂痣”。而周黑鴨在股東大會(huì)上也提到，2020年全年計(jì)劃新開(kāi)300家門(mén)店。

相比之下，絕味鴨脖在2019年半年報(bào)中便提到，全國(guó)共開(kāi)設(shè)了10598家門(mén)店，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)量為1255家。在自營(yíng)門(mén)店數(shù)量相差無(wú)幾的情況下，周黑鴨的加盟門(mén)店劣勢(shì)十分明顯。

門(mén)店數(shù)量也往往直接與銷(xiāo)量掛鉤，但周黑鴨的表現(xiàn)卻并不理想。2019年全年，周黑鴨的營(yíng)業(yè)收入為31.86億元，同比降低0.79%。另外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨客單價(jià)從2017年的60.46元提升至2019年的62.18元，店效則從2017年的316.4萬(wàn)元降至2019年的244.9萬(wàn)元。

在門(mén)店數(shù)量微增、客單價(jià)增長(zhǎng)的情況下，營(yíng)收卻下降，表明周黑鴨的客流轉(zhuǎn)化率較低。對(duì)此，周黑鴨解釋稱(chēng)，主要是原材料成本上升以及自營(yíng)模式帶來(lái)的費(fèi)用率上升所共同導(dǎo)致的，自營(yíng)模式帶來(lái)的成本拉升越發(fā)顯著。

這也從另一個(gè)角度證實(shí)了周黑鴨對(duì)加盟模式的“剛性需求”。不過(guò)，對(duì)于這種合作模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，特許經(jīng)營(yíng)模式能夠快速拓展服務(wù)城市范圍，快速進(jìn)入市場(chǎng)，借助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌滲透，但這種模式對(duì)服務(wù)、商品的品質(zhì)提出更高要求。企業(yè)的管理模式應(yīng)該實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，更關(guān)注維護(hù)品牌形象。

在品牌爭(zhēng)相拓展市場(chǎng)時(shí)，可在各種閑暇場(chǎng)合食用的休閑鴨肉鹵制品在中國(guó)迅速增長(zhǎng)，需求不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，包裝鹵制品的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到359億元，并逐漸成為市場(chǎng)上的主要消費(fèi)品種之一。

產(chǎn)能不足是難題

自營(yíng)門(mén)店模式是品牌培育、采集消費(fèi)信息的最好載體，同時(shí)也面臨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張受限的難題。周黑鴨最初以自營(yíng)門(mén)店為主，與創(chuàng)始人的理念分不開(kāi)。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在接受采訪時(shí)曾表示，企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)是顧客的感覺(jué)，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)才會(huì)帶來(lái)高頻次的購(gòu)買(mǎi)率。品牌既要追求產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、口感，又要追求服務(wù)品質(zhì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，食品企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道、品牌、質(zhì)量的重要性尤為凸顯。

此外，擴(kuò)充渠道后的周黑鴨還將面臨的一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)能不足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，啟動(dòng)單店特許經(jīng)營(yíng)模式，是周黑鴨加速規(guī)模擴(kuò)張的捷徑。不過(guò)，對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，加盟擴(kuò)張將引發(fā)一個(gè)新的問(wèn)題——產(chǎn)能，這是困擾周黑鴨擴(kuò)張的一個(gè)長(zhǎng)期難題。隨著門(mén)店數(shù)量以及市場(chǎng)區(qū)域的進(jìn)一步拓展，這一矛盾將更加凸顯。

據(jù)悉，周黑鴨采用的是中央工廠模式，集中生產(chǎn)+全國(guó)配送。目前，周黑鴨能用的也只有3個(gè)工廠，另有2個(gè)尚處于在建狀態(tài)。

反觀絕味食品的供應(yīng)鏈體系——多基地生產(chǎn)+當(dāng)?shù)嘏渌?，方便向各個(gè)地區(qū)的門(mén)店送貨。目前絕味已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了20多個(gè)生產(chǎn)基地，能夠做到當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日送達(dá)。即便是煌上煌，在全國(guó)也有六大生產(chǎn)基地。