黃禹鑫 何方村 吳彬

摘要：本課題基于消費(fèi)心理學(xué)和追星情感策略的相關(guān)理論，采用自制心理行為及消費(fèi)情況調(diào)查表，對(duì)虛擬和真人偶像粉絲進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查并分析。結(jié)果表明：（1）粉絲視角下：移情別戀可能性與服從度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān);自戀程度與追星嫉妒心理正相關(guān)，自戀程度和行為模仿在虛擬組中表現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，但在真人組中表現(xiàn)為正相關(guān);（2）消費(fèi)視角下：真人組消費(fèi)意愿總體高于虛擬組，女性總體消費(fèi)意愿高于男性，異性別粉絲又分別有不同的消費(fèi)偏好;（3）社群視角下：擁有高粘性的社群更能帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)并增加粉絲滿足感和粉絲粘性。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像;粉絲消費(fèi);消費(fèi)行為;性別差異;粉絲社群

追星作為現(xiàn)代社會(huì)文化生活的一大組成因素，廣泛存在于青少年群體中。其中，偶像（idol）作為青少年追捧的對(duì)象，以榜樣和領(lǐng)袖的形象接受來自粉絲的追捧與仰慕。隨著數(shù)字技術(shù)與大眾傳媒的進(jìn)步與變革，偶像這一概念在不同情境下衍生出了新的分支。虛擬偶像（virtual idol）是指使用虛擬形象進(jìn)行演藝活動(dòng)的數(shù)字偶像，與傳統(tǒng)真人偶像相比，虛擬偶像擁有人設(shè)穩(wěn)定、形象多變、作品產(chǎn)出渠道廣闊等特點(diǎn)。這一類脫胎于數(shù)字技術(shù)的新型偶像驅(qū)動(dòng)的追星心理與傳統(tǒng)是否有所不同？不同群體的消費(fèi)行為和傾向又有什么樣的差異？社群在其中有是否有影響？本研究擬從目前的虛擬偶像與真人偶像粉絲群體出發(fā)，了解當(dāng)下的粉絲結(jié)構(gòu)、收入情況、消費(fèi)偏好并探索粉絲消費(fèi)行為和心理的差異化情況。

一、對(duì)象與方法

（一）對(duì)象

本研究按照虛擬偶像與真人偶像的兩種粉絲取向，將研究對(duì)象分成虛擬組和真人組。虛擬組數(shù)據(jù)共129份（由119份問卷與10份訪談構(gòu)成，男性占48.1%，女性占44.2%）;真人組數(shù)據(jù)共129份（由117份問卷與12份訪談構(gòu)成，男性占19.4%，女性占71.3%）。兩組粉絲均有70%以上為在校學(xué)生，其中本科學(xué)歷虛擬組占49.6%，真人組占88.4%;虛擬組16—20、21-25歲均有41.9%，真人組為27.9%、64.3%。

（二）研究工具

1粉絲心理行為及消費(fèi)情況調(diào)查問卷

采用自編問卷對(duì)粉絲心理行為以及基本消費(fèi)信息進(jìn)行調(diào)查。一部分問題涉及粉絲消費(fèi)心理、行為和社群，共12個(gè)條目，采用李克特5點(diǎn)量表的形式，從“非常不可能/非常不同意”到“非?？赡?非常同意”到依次計(jì)1-5分。量表得分越高表明粉絲黏性越高。本研究中控制量表的克朗巴赫α系數(shù)為0.86。另一部分涉及粉絲基本信息（性別、年齡、職業(yè)、收入）、粉絲類型、消費(fèi)情況、消費(fèi)原因、看重的產(chǎn)品要素、粉絲社群相關(guān)情況、參與原因、參與頻率等統(tǒng)計(jì)性的問題。

由于該領(lǐng)域目前涉及消費(fèi)者情況調(diào)查的可參考資料較缺乏，所以本次描述統(tǒng)計(jì)型問卷首先經(jīng)過調(diào)查進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，再進(jìn)行試點(diǎn)投放，并再二次訪談的基礎(chǔ)上修改選項(xiàng)類別，以隨機(jī)投放的方式進(jìn)行調(diào)查和電子回收。問卷共用于虛擬與真人組，問卷僅在涉及不同偶像的舉例闡述方式有細(xì)微差異。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究首先采用具有高信效度的問卷進(jìn)行測(cè)量，通過隨機(jī)發(fā)放、匿名等方式進(jìn)行程序控制。數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，因子分析結(jié)果表明，特征值大于1的因子共有4個(gè)，且第一個(gè)因子解釋變異量為27.6%，小于臨界標(biāo)準(zhǔn)40.0%。表明未發(fā)現(xiàn)明顯共同方法偏差效應(yīng)存在。

（四）統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

本研究數(shù)據(jù)的錄入，管理及分析均采用SPSS22.0軟件，統(tǒng)計(jì)方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析等，以P <0.05（或0.01）表示差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

二、結(jié)果分析

（一）粉絲視角：兩組粉絲心理及行為相關(guān)性分析

1 移情別戀可能性、社會(huì)服從度與攻擊行為相關(guān)性分析

研究對(duì)象對(duì)偶像的移情別戀可能性得分上虛擬組為（2.60±1.430）、真人組為（1.67±0.985）;服從度得分虛擬組為（1.80±1.687）、真人組為（1.42±0.900）;實(shí)際的攻擊行為（言語(yǔ)及肢體）的可能性得分虛擬組為（1.44±0.726）、真人組為（2.33±1.155）。

調(diào)查的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，偶像喜愛度中的移情別戀可能性與服從度呈負(fù)相關(guān)（P<0.05），即粉絲對(duì)偶像越喜愛，投入精力越多，越不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)壓力放棄偶像，即粉絲黏性越強(qiáng)（表1）。從兩組的結(jié)果可以看到，虛擬組由于偶像本身的虛擬性和可替代性，在偶像消費(fèi)中專一性和持久度較真人偶像粉絲差，面對(duì)社會(huì)壓力也更容易選擇服從而放棄消費(fèi)偶像，也更不容易為了偶像對(duì)他人產(chǎn)生攻擊行為，總的來說虛擬偶像的粉絲粘性整體較差。

2 自戀程度、嫉妒心理與模仿行為相關(guān)性分析

調(diào)查結(jié)果顯示，兩組自戀程度與嫉妒心均呈正相關(guān)，即粉絲對(duì)自身評(píng)價(jià)越高，越容易對(duì)偶像的異性/同性戀人或cp合作方產(chǎn)生嫉妒情緒;虛擬粉絲自戀程度與模仿行為成負(fù)相關(guān)，即對(duì)于虛擬粉絲來說，對(duì)自身的認(rèn)知越符合自身的期待，對(duì)虛擬偶像進(jìn)行模仿的行為越少。而這種現(xiàn)象在真人偶像的粉絲中卻恰恰相反，真人偶像粉絲更容易將自身投射與偶像相聯(lián)系，在自身身上的理想自我概念更容易在偶像模仿中獲得。

對(duì)于這組變量中虛擬偶像粉絲與真人偶像粉絲的差異與自戀程度和模仿行為這一組呈現(xiàn)同樣的情況。盡管兩組的數(shù)據(jù)顯著性還不足以完全推測(cè)虛擬偶像粉絲整體的心理和行為傾向，但可以看出在對(duì)于虛擬偶像所引起的情感和消費(fèi)行為及其關(guān)系上與真人偶像有較大的區(qū)別。（表2）

（二）消費(fèi)者視角：組間異性別群體消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為分析

1 組間異性別粉絲消費(fèi)意愿差異分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像粉絲收入整體比真人偶像粉絲高，但消費(fèi)總額投入?yún)s比真人偶像稍低，即真人偶像粉絲在追星過程中消費(fèi)意愿整體更高。其次，可以看到，男女在兩類粉絲群體中差異性的消費(fèi)態(tài)度，虛擬組男性對(duì)偶像的消費(fèi)總額顯著較高，而真人組中則是女性消費(fèi)更多（表3）。這一情況出現(xiàn)的原因：其一，與兩性收入水平高低呈正相關(guān)，收入越高其消費(fèi)總額會(huì)相對(duì)增加;其二，與兩種偶像供應(yīng)市場(chǎng)情況有關(guān)，真人偶像目前市場(chǎng)多是以女性為主，二虛擬偶像產(chǎn)品更容易切合作為消費(fèi)者的男性粉絲的口味，所以呈現(xiàn)在虛擬偶像粉絲群體上的男女消費(fèi)額差異較大;其三，與兩種偶像消費(fèi)渠道及消費(fèi)方式有關(guān)。

本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性的消費(fèi)與相關(guān)類型產(chǎn)品的投入意愿呈正相關(guān)性，且整體高于男性。此圖同時(shí)也呈現(xiàn)了不同類型的產(chǎn)品與女性消費(fèi)額度增加時(shí)的投入意愿相關(guān)度，消費(fèi)額度較高的虛擬偶像的女性粉絲對(duì)“同人作品”以外的其他類型產(chǎn)品都呈現(xiàn)較高的消費(fèi)意愿，即擁有大量的消費(fèi)資金流入的都是“周邊產(chǎn)品、代言產(chǎn)品、線上演唱會(huì)/直播”等形式產(chǎn)品。而真人偶像的女性粉絲對(duì)“代言產(chǎn)品”和“作品”呈現(xiàn)的消費(fèi)意愿則相對(duì)較低，消費(fèi)額越大的群體更傾向于選擇“周邊產(chǎn)品、演唱會(huì)、同人、打投活動(dòng)”（表4）。

需要注意的是，能吸引大量資金的產(chǎn)品形式不一定是廣大消費(fèi)者普遍選擇的“追星方式”，這也是在后期產(chǎn)業(yè)打造和資金吸引的策劃上需要考量的一點(diǎn)。這也是這里要著重提及的一種消費(fèi)真人偶像擁有和虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中不存在的消費(fèi)方式——打投。

在具體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了較為主流的通用“追星”方式，真人偶像還擁有一個(gè)較為獨(dú)特的“打投”消費(fèi)——隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展，粉絲對(duì)明星的各種消息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等，并由此形成流量數(shù)據(jù)并增強(qiáng)了其影響力。而“打投”消費(fèi)就是最具代表性的、涉及粉絲消費(fèi)和偶像價(jià)值變現(xiàn)衡量的重要環(huán)節(jié)之一。

這類“打投”指粉絲通過購(gòu)買虛擬票券為支持的偶像進(jìn)行應(yīng)援，粉絲極盡所能為偶像投票，向市場(chǎng)和資本證明偶像的吸引力和長(zhǎng)期投資的價(jià)值性。這一資金“打投”也逐漸成為衡量偶像商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)之一。隨著偶像產(chǎn)業(yè)的完善與粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮，“打投”也逐漸發(fā)展完善。

目前的“打投”活動(dòng)主要以“應(yīng)援會(huì)”的社群模式進(jìn)行集資和投票的運(yùn)營(yíng)。這種社群運(yùn)營(yíng)可以最大程度上收集來自散人粉絲的票券，也能夠發(fā)揮不同粉絲的能力為偶像應(yīng)援。同時(shí)，大力投票的粉絲的財(cái)力和精力也更符合資本收割市場(chǎng)的要求。

2 組間異性別消費(fèi)行為傾向分析

本次調(diào)查除了對(duì)兩類粉絲群已有的消費(fèi)行為和心理進(jìn)行分析，同時(shí)也調(diào)查了不同粉絲群下異性別未消費(fèi)的粉絲對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，并衍生到整個(gè)粉絲群，了解不同粉絲群下異性別粉絲的消費(fèi)理性化程度和其看重的產(chǎn)品要素。

調(diào)查結(jié)果顯示，兩種粉絲群中的未消費(fèi)群體未消費(fèi)原因60%以上認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)意義，不管是男性或是女性都普遍這樣認(rèn)為。其次則是相關(guān)的偶像產(chǎn)品缺乏和價(jià)格高的因素影響，而偶像產(chǎn)品缺乏（35.4%）的因素主要還是存在于虛擬偶像粉絲的消費(fèi)中，這多是由于市場(chǎng)不完善，資金轉(zhuǎn)化和“商品化”的產(chǎn)業(yè)鏈不健全所導(dǎo)致的（表5）。粉絲在消費(fèi)中對(duì)“意義”的重視，除了從未消費(fèi)群體身上可以看到，同時(shí)也在整個(gè)粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的看重要素中可以看到。分別有79.8%的虛擬偶像粉絲及80.3%的真人偶像粉絲看重產(chǎn)品的紀(jì)念意義。這一要素的重要性可以普遍見于兩組異性別粉絲的傾向中（表6）。

盡管調(diào)查中虛擬偶像粉絲群和真人偶像粉絲群消費(fèi)群體有一半以上在消費(fèi)行為類型的自陳調(diào)查中更注重產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格是否匹配（虛擬偶像粉絲占54.9%，真人偶像粉絲占64.7%）。但在實(shí)際的消費(fèi)中面對(duì)偶像可能產(chǎn)生的非理性消費(fèi)的驗(yàn)證問題中卻有62%以上的虛擬偶像粉絲和53.2%以上的真人偶像粉絲表現(xiàn)出中立及非理性的傾向性。這一情況的出現(xiàn)，一方面在于追星粉絲對(duì)消費(fèi)理性化的認(rèn)可，但另一方面也說明了在追星過程中受情感等因素影響，非理性因素在消費(fèi)過程中仍占有較大的彈性，對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)度較大。

（三）社群視角：社群與個(gè)體滿足感情況

在本次研究中虛擬偶像粉絲（54.3%）整體的粉絲社群參與度較真人偶像粉絲（45%）高，社群退出率（13.2%）相對(duì)真人偶像粉絲（21.7%）較低。這是由于虛擬偶像粉絲相對(duì)低齡化，粉絲群體傾向于通過頻繁參與活動(dòng)來伙伴并從中獲得集體歸屬感。

就兩者退出的原因，對(duì)于虛擬組來說社群內(nèi)部較大的問題主要是由于社群意義缺乏（60.5%）所導(dǎo)致的成員社群粘性不強(qiáng)，而對(duì)于真人組來說則主要是個(gè)人與社群契合性較差（87.5%）。當(dāng)下的粉絲社群組織及其活動(dòng)多呈無(wú)序化，導(dǎo)致了一些社群亂象的出現(xiàn)，而這些亂象最終也導(dǎo)致了部分加入社群的粉絲再脫離粉絲社群，這一比例在虛擬和真人組中分別占據(jù)26.7%和25.9%。

除此之外，社區(qū)參與的程度與粉絲對(duì)參與偶像活動(dòng)或進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)生滿足感呈正相關(guān)。這表明社群參與度越高的粉絲更容易有更高的滿足感，反過來，這種滿足感也會(huì)進(jìn)一步提升粉絲對(duì)粉絲社群和偶像消費(fèi)的黏性。這一情況普遍存在于兩個(gè)組件異性別之中（表7）。

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國(guó)家級(jí)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助

項(xiàng)目名稱：虛擬偶像粉絲的消費(fèi)行為表征及其引領(lǐng)路徑研究

項(xiàng)目編號(hào)：201810635016.