電商擠壓下的兒童文學(xué)出版與營銷

李世文

摘 要：從出版的角度來看，電商長久以來對供貨折扣的壓縮、營銷費用的增加使得出版機(jī)構(gòu)苦不堪言，用我們業(yè)務(wù)員的話來說，不參加是“等死”，參加是“尋死”。筆者認(rèn)為電商擠壓下，兒童文學(xué)出版存在同類品種競爭激烈、營銷成本不為攀升、創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足的問題。對此，筆者對兒童文學(xué)出版與營銷該何去何從提出了幾條應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：電商;兒童文學(xué);出版;營銷;策略

一、電商擠壓下兒童文學(xué)出版現(xiàn)狀分析

電商渠道的崛起，對讀者購買習(xí)慣的深刻影響和超越時間空間限制的銷售形式讓圖書零售產(chǎn)生了巨大的增量。電商渠道對實體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)不言而喻。誰敢忽視電商的力量，無異于自尋死路。從出版的角度來看，電商長久以來對供貨折扣的壓縮、營銷費用的增加使得出版機(jī)構(gòu)苦不堪言，用業(yè)務(wù)員的話來說，不參加是“等死”，參加是“尋死”。為此，筆者對電商下的兒童文學(xué)出版現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要分析。

（一）同類品種競爭激烈

兒童文學(xué)板塊在電商渠道的占比無疑是最大的，但也是電商擠壓下的重災(zāi)區(qū)，究其根本，還是因為沒有好的內(nèi)容支撐，產(chǎn)品的可替代性也比較強。例如2013年，新世紀(jì)出版社推出《兒童文學(xué)名家名作隨身讀（10冊套裝）》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上獨家銷售，當(dāng)時在中國兒童文學(xué)版塊中，同類品種的競爭極少，從而占據(jù)市場先機(jī)，獲得了成功，暢銷達(dá)百萬冊。但之后很多出版社相繼效仿，推出各種形式的名家作品集，如沈石溪、曹文軒、楊紅櫻、鄭淵潔等名家的套裝書，同類品種大量增加，對其造成了很大沖擊，銷量受到明顯影響。

（二）營銷成本不斷攀升

更為甚者，隨著電商之間競爭態(tài)勢的加強，經(jīng)營成本的增加，電商的促銷力度越來越大，導(dǎo)致營銷費用越來越高，對出版機(jī)構(gòu)的直接危害就是利潤越來越低，而以內(nèi)容為主導(dǎo)的理念往往會在利益面前失去堅守，使得出版機(jī)構(gòu)漸失市場凝聚力和核心競爭力。長期以往，一些出版機(jī)構(gòu)只能在電商的擠壓下茍且存活。

（三）創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足

兒童文學(xué)出版看似繁榮，但其背后的創(chuàng)新能力十分不足，同質(zhì)化、跟風(fēng)出版的現(xiàn)象較為突出，有規(guī)模，卻低效益。而各大電商為了在激烈競爭中追求利潤，也對兒童文學(xué)出版加大了擠壓力度，各種價格戰(zhàn)、促銷活動層出不窮，結(jié)算折扣越來越低。對此，我們該如何進(jìn)行出版與營銷呢？

二、出版機(jī)構(gòu)的應(yīng)對策略

首先，要堅持“內(nèi)容為王”，加強內(nèi)容創(chuàng)新，鼓勵原創(chuàng)精品。我們知道，出版機(jī)構(gòu)的核心是內(nèi)容，只有輸出好的內(nèi)容，我們才有與電商進(jìn)行談判的籌碼，才能體現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的價值所在。原創(chuàng)精品是內(nèi)容創(chuàng)新的第一源泉，是別人無法復(fù)制的，也是出版機(jī)構(gòu)的核心競爭力。

可喜的是，近兩年來，一些出版機(jī)構(gòu)認(rèn)識到了這一點，原創(chuàng)兒童文學(xué)出版的勢頭表現(xiàn)強勁。主要特點如下：一是推出一批有代表性的名家名作，如張之路的《吉祥時光》、湯素蘭的《阿蓮》、黃蓓佳的《童眸》、常新港的《尼克喜歡你》等等。二是青年作家異軍突起，作品豐富多彩，如湯湯、李姍姍、葛競等70、80后的兒童文學(xué)作家，通過一部部精品力作，推動中國兒童文學(xué)走向新的繁榮。這一批青年作家隊伍，也是電商最為看重的，也最愿意花更多的資源來推廣其作品，因為年輕象征著生命力與創(chuàng)造力，可以做的營銷手段也更多，前途不可估量。

其次，要鼓勵新人新作，加大編輯隊伍的培養(yǎng)力度。筆者認(rèn)為，出版社對于編輯的考核不能單純以利潤論英雄，否則容易讓編輯陷入利益陷阱，沉不下心來，挫傷編輯特別是新編輯的積極性與創(chuàng)造力。在一次兒童文學(xué)研討會上，著名兒童作家董宏猷提出了一個問題：“為什么其他文學(xué)可以只談文學(xué)價值，而兒童文學(xué)卻要看銷量？”[1]又如兒童文學(xué)作家秦文君描述的切身感受那樣：編輯成群結(jié)隊往外跑，書要與市場掛鉤，經(jīng)濟(jì)效益成了最要緊的指標(biāo)?！瓫]有像樣的編輯來‘審，我還真不習(xí)慣，編輯和作者在一起，那種人與人、心與心的非常溫暖的對書稿的交流，多享受啊?！盵2]銷量和經(jīng)濟(jì)效益不應(yīng)該成為編輯發(fā)揮創(chuàng)造性的羈絆，兒童文學(xué)編輯應(yīng)該始終是兒童童心的堅守者。另外，新作者與編輯是一同成長的，只有優(yōu)秀的編輯隊伍才能發(fā)掘、培養(yǎng)新人，使其走向市場，贏得讀者。所以，要讓節(jié)奏慢下來，讓好的作品多起來。

最后，在營銷上，面對電商的不斷擠壓，兒童文學(xué)的營銷形式要更加多樣化，營銷內(nèi)容要與讀者構(gòu)成關(guān)聯(lián)。之前在一篇文章上，有人提出了電商正在從傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對搜索、導(dǎo)航、分類、價格進(jìn)行消費引導(dǎo)，依靠的是流量;而內(nèi)容電商更多的是以人為核心，把人社群化、標(biāo)簽化從而針對不同的消費人群和場景進(jìn)行內(nèi)容輸出完成消費引導(dǎo)，依靠的是用戶。舉一個例子：傳統(tǒng)電商中，自家電視壞了，準(zhǔn)備挑選一款對孩子視力具有保護(hù)模式的電視機(jī)，然后打開各大電商網(wǎng)站，搜索、花了大量花很多時間來挑選。而在內(nèi)容電商中，是原本并沒有購買的訴求，只是閱讀一篇文章或參加一個場活動后，發(fā)現(xiàn)一款電視機(jī)的科技感更強，屏幕更高清還自帶視力保護(hù)功能，自然而然地接受信息，產(chǎn)生購買欲望。

其實做兒童文學(xué)的營銷工作也是如此。在營銷方式上不應(yīng)局限于傳統(tǒng)電商中的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)花更多的心思放在內(nèi)容營銷上。比如2017年由一葦整理出版的《中國故事》一書，一篇眾籌文章刷爆朋友圈，許多人被文章中所述的創(chuàng)作故事所吸引、感動，自然而然地產(chǎn)生購買的欲望，這種營銷模式無疑很成功。雖說《中國故事》不是原創(chuàng)兒童文學(xué)，但這個實例卻值得我們吸收、借鑒和學(xué)習(xí)。

綜上所述，內(nèi)容始終是出版業(yè)的核心競爭力，無論是針對兒童文學(xué)出版，還是營銷。好的、有創(chuàng)新性的作品始終是出版機(jī)構(gòu)最大的籌碼，只有牢牢掌握住，肯定能擺脫電商的擠壓困境。

參考文獻(xiàn)

[1]張德澳亞，李剛.兒童文學(xué)的商業(yè)化及其童心堅守.長江文藝評論.2019（05）.

[2]秦文君.編輯大人[A].劉海棲，王建平.風(fēng)云際會[M].濟(jì)南：明天出版社.2011.

（作者單位：廣東新世紀(jì)出版社有限公司）