師建紅

摘 要：隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅市場發(fā)展到“形象驅(qū)動階段”，能否根據(jù)市場變化適時調(diào)整旅游形象定位已成為激烈的市場競爭中致勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游者在旅游過程對旅游地的印象和感受是旅游地調(diào)整和重塑形象定位的重要依據(jù)。經(jīng)營管理者往往可以根據(jù)游客提供的旅游感知形象，及時掌握游客的消費需求，對旅游產(chǎn)品供給體系進行適時調(diào)整，從而提升旅游目的地競爭力。本文選擇國家5A級生態(tài)文化旅游景區(qū)皇城相府為案例地，利用扎根理論法探討研究皇城相府旅游形象感知情況。

關(guān)鍵詞：扎根理論;皇城相府

1 研究背景

1.1 旅游形象的確定是旅游目的地競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

隨著經(jīng)濟的快速增長和國民收入的不斷提高，我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，呈現(xiàn)出向元化，個性化發(fā)展的趨勢，旅游目的之間的市場競爭不斷加劇。旅游形象是旅游目的地的重要內(nèi)容，鮮明獨特的形象定位已經(jīng)成為旅游目的地吸引旅游者的關(guān)鍵因素。因此，提升旅游形象已成為旅游地提高自身競爭力必不可少的手段。從旅游者感知的視角，分析影響旅游形象的要素，研究相應的旅游要素配置，對于旅游目的形象力和吸引力改善，旅游競爭力提升和可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1.2 新型網(wǎng)絡(luò)平臺豐富了旅游形象感知研究方法和路徑

CNNIC在2019年8月發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截止2019年6月，國網(wǎng)民總數(shù)達8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增長到61.2%。網(wǎng)民數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢發(fā)展的同時，社交網(wǎng)站和互動社區(qū)成為人們重要的溝通交流平臺。大量的旅游者將自己旅行中的所見、所感、所想以旅游攻略、游記、評論等方式分享在各大旅游網(wǎng)站上，這些網(wǎng)絡(luò)信息不僅為其他游客提供了豐富的旅游地參考資料，也給學者提供了一個研究旅游目的地的數(shù)據(jù)庫。

2 案例地概況

皇城相府位于太行山和王屋山之間的沁河岸畔，隸屬山西省晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)，是清康熙朝文淵閣大學士、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝之恩師、曾輔康熙帝半個世紀之久的一代名相——陳廷敬故里。主景區(qū)由內(nèi)城、外城、紫蕓阡等部分組成中道莊古樸典雅，斗筑居府院連綿，河山樓雄偉險峻，藏兵洞層疊奇妙，建筑鱗次櫛比，景色步移景異，是一處罕見的集古代民居、官宦宅第、祭祀神祠和防御工事為一體的明清兩代城堡式官宦住宅建筑群，被專家譽為“中國北方第一文化巨族之宅”。2010年12月成為山西省繼云岡石窟、五臺山之后的第三個國家5A級景區(qū)。迄今為止，已成為由皇城相府、皇城相府生態(tài)農(nóng)業(yè)園、休閑度假莊園等景點組成的集歷史、人文、自然、山水、科技、休閑、新農(nóng)村樣板為一體的多功能國內(nèi)知名旅游地。

3 數(shù)據(jù)獲取

本文研究數(shù)據(jù)來源于 ALEXA 排名靠前的五大旅游網(wǎng)站的旅游游記和旅游評論，以站長工具 chinaz.com 下行業(yè)網(wǎng)站排名中旅游網(wǎng)站板塊下排名前十位的旅游網(wǎng)站為主，使用八爪魚采集器設(shè)置規(guī)則對網(wǎng)絡(luò)文本和圖片進行采集，以“皇城相府”為檢索關(guān)鍵詞，選取攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)五個旅游行業(yè)內(nèi)綜合排名靠前、知名度較高旅游網(wǎng)站上的旅游游記和評論為主要數(shù)據(jù)來源。（見圖1）

數(shù)據(jù)資料收集過程遵循以下準則：內(nèi)容相關(guān)、語句通順、瀏覽量在1000人以上且點贊或者回復為5人。最終選出 63篇旅游游記，618條旅游評論作為本研究的原始數(shù)據(jù)。根據(jù)扎根理論運用 NVivo11.0 對所獲取的數(shù)據(jù)進行三級編碼。

4 結(jié)果分析

筆者從出游行為、出游期望、旅游環(huán)境、旅游吸引物、旅游設(shè)施與游后評價六個角度出發(fā)，將 63篇旅游游記、618條旅游評論提煉出共2081句帶有旅游者真實受的有效評論，其中正面評論1504句占比72.27%。負面評論577句，占比27.73%。

在六大正面感知因子類目中旅游吸引物所占比重高達 38.68%，其次是旅游設(shè)施及服務(wù)（11.00%）、游后評價（8.31%）、出游行為（7.64%）、出游設(shè)想（3.46%）、旅游環(huán)境（3.17%）。歸納整理 1504句的正面評論可以得出游客的正面感知因子主要包含以下六方面：雄偉壯觀的明清建筑（384）、悠久厚重的歷史文化（255）、細致入微的導游服務(wù)（131）、政策優(yōu)惠的門票服務(wù)（88）、干凈實惠的客棧民居（43）。另外對當?shù)乇憷慕煌ㄍㄟ_（34）也有較高的認可。

負面感知因子類目中出游行為（13.84%）所占比重最高，具體體現(xiàn)在門票服務(wù)（9.37%），門票太貴（108）句和門票捆綁銷售（91）句成為游客負面感知最明顯和最突出的部分;其次是旅游設(shè)施及服務(wù)（7.40%），包括交通設(shè)施及服務(wù)（3.35%）、餐飲設(shè)施及服務(wù)（1.92%）、購物設(shè)施及服務(wù)（1.35%）、游覽設(shè)施及服務(wù)（1.01%）、住宿設(shè)施及服務(wù)（0.14%）。

5 提升策略

為保證皇城相府旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，給予游客呈現(xiàn)良好的皇城相府旅游形象，提出游客感知形象提升策略。

（1）完善景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升游客旅游體驗。數(shù)據(jù)分析可知，游客反饋相府莊園（皇城相府生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)）景點開發(fā)雷同，缺乏新意;娛樂項目缺乏，旅游模式依然以單一的觀光旅游為主?；诖?，景區(qū)應適當優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加娛樂體驗設(shè)施，將以觀光為主的單一旅游模式調(diào)整為集觀光、休閑、娛樂、購物、體驗于一身的綜合性旅游。對于相府莊園要充分發(fā)揮皇城相府文化資源優(yōu)勢，深挖文化內(nèi)涵，把園區(qū)內(nèi)的動植物、建筑物及服務(wù)設(shè)施等與景區(qū)獨有的文化內(nèi)涵有機結(jié)合，提升相府莊園（皇城相府生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)）內(nèi)在價值和競爭力。

（2）加強交通體系管理，完善旅游交通系統(tǒng)。良好的交通通達性是影響皇城相府旅游發(fā)展的重耍因素，也是游客順利經(jīng)行旅游活動的前提。游客對皇城相府外部交通通達性有較好的評價，但景區(qū)內(nèi)部交通混亂、隨便收費、景區(qū)出入口嚴重堵車、節(jié)假日期間無處停車等問題遭到游客的一致詬病。首先，景區(qū)應加強對交通體系的管理，維護良好的旅游交通秩序，對于景區(qū)內(nèi)私占景區(qū)用地收費停車、違規(guī)停車、無需經(jīng)營等行為給予一定經(jīng)濟處罰。其次，針對皇城相府景區(qū)游覽面積較小的特點，可在景區(qū)邊界的空地建造臨時停車場，適時調(diào)整停車場—皇城相府的旅游大巴數(shù)量，高峰期分流車輛緩解大量車輛涌入造成的交通擁堵，建立全面有效的旅游服務(wù)體系和旅游安全防范，控制體系，提升旅游安全風險的預防、監(jiān)控管理水平。

（3）優(yōu)化餐飲設(shè)施服務(wù)，提升解說系統(tǒng)品質(zhì)。皇城相府豐富多彩的特色美食是其旅游吸引力的重要元素之一，然而景區(qū)的餐飲設(shè)施及服務(wù)也存在一些亟需整改的問題，如飯菜價格偏高、口味不好、食材以次充好、小攤不衛(wèi)生等。針對這些問題，景區(qū)應該加強對餐飲行業(yè)的管理，取締非法經(jīng)營攤位，建立實時監(jiān)督舉報制度。另外，景區(qū)相關(guān)管理部門應該完善解說系統(tǒng)建設(shè)，使游客可以自由選擇自助語音講解或人工講解方式。進而通過解說系統(tǒng)的建設(shè)，提高景區(qū)的管理水平，更好地塑造景區(qū)整體旅游形象。

（4）挖掘聚落型遺產(chǎn)文化內(nèi)涵，提高活態(tài)遺產(chǎn)旅游吸引力?；食窍喔奈幕哂歇毺氐膮^(qū)域特色，其文化的開發(fā)始終要以形象的整體性和獨特性為目標。目前皇城相府對外宣傳側(cè)重“皇城文化”，對此旅游地應充分挖掘皇城相府文化內(nèi)涵，在對外宣傳和開發(fā)的過程中可針對“家風文化”、“廉政文化”展開一系列的宣傳，可以結(jié)合家風教育舉辦相應的節(jié)事活動、研學活動等展開。同時，保護性開發(fā)當?shù)孛袼籽菟嚨确沁z文化，將能直接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的文化加以利用，和現(xiàn)代的時尚因素有機結(jié)合研發(fā)具有當?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，提高皇城相府文化方面的旅游吸引力。

參考文獻

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（作者單位：太原師范學院地理科學學院）