基于品牌策劃與營銷課程在設(shè)計實踐中的運用

王佳瑩 趙熙

摘 要：隨著時代的發(fā)展，企業(yè)對品牌的打造，不僅僅只是從標(biāo)志和視覺識別系統(tǒng)上進行革新，而是要打造為具有商業(yè)價值的品牌，為了大大降低傳播的成本，適應(yīng)當(dāng)代消費者對品牌文化的追求，從而做出相應(yīng)品牌的定位，為企業(yè)打造良好的企業(yè)文化，以適應(yīng)當(dāng)代消費群體，并不斷與時俱進，隨著時間流逝而留下永恒的品牌產(chǎn)物。本文從品牌的策劃和營銷手段進行闡述，分析品牌策劃和營銷的傳播作用，從“星巴克”、“古茗”等知名品牌的策劃營銷案例入手，重點研究這些品牌的成功關(guān)鍵因素。最后在對課程的理解后提出了對“古茗+”品牌的構(gòu)想，將把課程中學(xué)習(xí)到的知識運用到了實踐中。

關(guān)鍵詞：品牌策劃與營銷;品牌文化;傳播學(xué)

前言：品牌由標(biāo)志和名稱組成，品牌是識別的工具，是產(chǎn)生商業(yè)價值的載體，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。品牌不可或缺，在當(dāng)今社會中起到了越來越重要的作用。然而，在中國，也有越來越多的企業(yè)開始注重品牌的作用，開始重視起了品牌的策劃與營銷的工作，對品牌的過程不僅僅只是停留在了表面，現(xiàn)在企業(yè)更重視的是品牌的本質(zhì)，使自己的品牌能夠在市場上有效的發(fā)揮作用。

一、對品牌策劃與營銷課程的理解

在品牌策劃與營銷課程上，我們學(xué)習(xí)到建立品牌最高效的方法就是創(chuàng)造一個符號，通過這個符號我們把品牌寄生在文化母體上，從而提升品牌的價值。隨著時間的流逝，人會退休，東西會打折，房屋會變舊，而品牌是唯一一個不斷向前走，是比我們獲的更久的產(chǎn)物，是人類一切活動、奮斗后，唯一可以穿越時間，隨著時間進程，可以留存下來的東西。比如雖然兩千年前漢朝滅亡了，但是漢族文化卻一直流傳到現(xiàn)在，漢服的文化更是深受當(dāng)代年輕人的喜愛;1980年山德士上校死了，留下的卻是家喻戶曉的肯德基;雖然1983年加布里埃？香奈兒小姐逝世，但是至今每一季的新品都依然是以香奈兒的精神為理念而設(shè)計的，而且它的追隨者也是越來越多……這些都是時間流逝后，每個優(yōu)秀的品牌留下來的文化，留下來的永恒的產(chǎn)物，隨著時代的進步也在不斷地發(fā)展。

在現(xiàn)在的時代趨勢下，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣子的情況，相同款式、相同質(zhì)量下的商品，往往那個具有品牌影響力的商品，售價也高，而且購買的客戶也多，甚至一物難求，這就是優(yōu)秀的品牌帶來的效應(yīng)。那要如何打造一個眾所周知的品牌形象呢？

在現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)研究學(xué)證明，人們接受到的外界信息中，83%通過視覺，11%通過聽覺，4%則要依賴于觸覺，而為了降低成本傳播，我們則是要好好利用好視覺、聽覺、觸覺對人感官的刺激，對大眾進行傳播、記憶和理解，使消費者對其品牌加深印象，產(chǎn)生消費的行動指令。

1、首先名字對品牌的影響也起到了關(guān)鍵的作用，利用聽覺和視覺使人們接受到一定的信息。一款豐田旗下的越野車——蘭德酷路澤在大多中國人聽來似乎非常的陌生，可是說到陸地巡洋艦大家就會恍然大悟，其實兩者是同一款車，后者更能使中國人記憶，而且大陸巡洋艦傳達(dá)的是這種車型是堅固的類型，這便降低了傳播的成本;更有的是家喻戶曉的蘋果手機，它的名字便是用到了我們生活中的水果蘋果，能使大家在第一遍就能夠很好的記住他的名字。同樣人名和商品名也有著異曲同工之處，比如我們都熟悉的成龍大哥，他的原名叫陳港生，為了使人們能夠在熒幕前聽到他的名字能夠快速的記憶，于是便有了成龍這一藝名。一個好的名字可以使消費者了解到他品牌的屬性和特征，于是名字對品牌的推廣便起到了一定的作用。

2、符號是實現(xiàn)信息儲存和記憶的工具，又是表達(dá)思想的物質(zhì)手段。而我們就是要打造屬于自己品牌的符號能夠它能夠完整表達(dá)信息，將信息傳遞和相互交流。再是通過符號對人們的視覺上傳播相應(yīng)的信息。要打造一個符號能夠使人人都認(rèn)識、人人都熟悉、人人都喜愛，還能按照它的指令行事。比如紅綠燈，人人都能夠明白的是要紅燈停綠燈行黃燈要注意，它能夠讓人們按照它的指令的行動。還有的產(chǎn)品它的制作成本可能只是占總售價的一小部分，但是如此性價比不高的產(chǎn)品依然還是有很多追捧者去購買，比如LV、GUCCI、FENDI等等的一系列世界知名品牌，原因就在于消費者們購買的不是這件商品，而是商品上帶有的符號，是消費者們對這些符號的追捧。這就是優(yōu)秀的品牌符號帶來的效應(yīng)，能夠使人人都喜愛它，并為之付出行動，產(chǎn)生消費的行動。

3、通過打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分。大家都知道圣誕老人是西方神話中的人物，傳說中在圣誕節(jié)前夜，圣誕老人會騎著雪橇，留著白胡子，頭戴紅帽子，身穿紅棉衣，腳踏紅靴子深夜來到好孩子的家里給他們送禮物。此前的圣誕老人有藍(lán)的、黃的、綠的……到處都是，其實紅白配色的圣誕老人這一形象是在1930年才開始有的，這一年冬天可口可樂公司因傳達(dá)給大眾的是夏天的飲品于是在第四季度銷售不佳，希望通過投放大量的廣告來推銷自己的產(chǎn)品，用圣誕老人和自己品牌紅白相間的顏色相結(jié)合，希望消費者能夠聯(lián)想到可口可樂汽水的形象，冬天也能喝汽水，這不僅使可口可樂當(dāng)季和此后的銷量提升，也使圣誕老人的大紅袍、大紅帽、大紅靴成為了全世界人心目中的新形象。也讓圣誕節(jié)這個文化與可口可樂完美的結(jié)合起來，使之成為了它的物質(zhì)財富和精神財富。

二、基于品牌策劃與營銷課程對“星巴克”品牌的分析

而“星巴克”作為一家在全球擁有兩萬多家連鎖店的品牌，它遵循的都是本行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，推出的產(chǎn)品都是接近完美，它在其各個方面也為其同類品牌起到引領(lǐng)的作用。在我們的印象中“星巴克”的產(chǎn)品不單單只是咖啡，它賣的還有它的衍生產(chǎn)品，還有他舒適的環(huán)境……

1、“星巴克”的名字來自于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事板其冷靜，極具性格魅力的美國大副，他的嗜好就是喝咖啡。在但是這是一本美國人都熟知的一本小說，借用大副的名字能夠使大家快速的聯(lián)想到咖啡這一詞，基本上一聽到“星巴克”就能知道，這是一個喝咖啡的門店。于是“星巴克”的創(chuàng)始人霍華德？舒爾茨便以它為名。于此同時他還大大降低了傳播的成本。

2、而它也有他獨具一格的標(biāo)志白綠搭配的人魚形象，美人魚彎曲的長發(fā)一直延伸至底，頭戴五角星皇冠類裝飾物，雙手似魚尾巴一樣向兩面展開，使整個畫面顯得穩(wěn)重，華麗神秘，簡潔大方。而它獨具一格的綠也是“星巴克”最具有識別度的顏色，能使在沒有任何文字的情況下也能識別出其品牌。在此基礎(chǔ)上，“星巴克”還會推出一系列的衍生產(chǎn)品，有自己生產(chǎn)的咖啡豆，具有自己品牌標(biāo)志的當(dāng)季限定或聯(lián)名的水杯，和他獨具“星巴克”識別顏色的員工服裝，以及以綠色為底的宣傳海報等等，都與其標(biāo)志產(chǎn)生著某種聯(lián)系，于是消費者總是能一眼識別出，并且他現(xiàn)在是一個人人都認(rèn)識、人人都熟悉、人人都喜愛的優(yōu)秀品牌。

3、而“星巴克”推廣的文化是來自與《白鯨》書中的以為美國青年，推廣的是美國精神，是一種寬容、開發(fā)、尊重的時尚文化。[1]“星巴克”管所渲染的氣氛是一種崇尚知識，尊重人本位，并且?guī)в幸恍┌最I(lǐng)情調(diào)的文化，在“星巴克”咖啡館里強調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化知識?！靶前涂恕睘槠放莆幕易宓牟呗詣?chuàng)新，使“星巴克”十余年的發(fā)展中，不斷為其獨有的“星巴克”文化注入成功的文化傳播，因此，“星巴克”咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克”，文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心是利用盡量舒適的環(huán)境，幫助人們拓闊知識和能力的層面，挖掘人在知識上的最大價值。與之結(jié)合的是他的相呼應(yīng)的門店裝修風(fēng)格，以暖黃的氛圍為基調(diào)，可以隨意移動的座椅，在店里顧客想坐都就就坐多久，給每個到店的消費者都帶來的是自由的空間，讓每個人的個性都能在這里展開，這就是他門門店強調(diào)的美國精神。

三、基于品牌策劃與營銷課程對“古茗”奶茶的虛擬品牌構(gòu)想

“古茗”是一家成立于2010年的新式茶飲，至2019年全國連鎖門店也超出了2000家，在產(chǎn)品的開發(fā)上它有著自己的專業(yè)飲品研發(fā)團隊和完善的供應(yīng)鏈體系，在他的配送系統(tǒng)上它擁有自建冷鏈物流和兩日一配的上門服務(wù)，在倉儲系統(tǒng)上它在門店覆蓋的區(qū)域還建立了倉儲基地，為的是保證飲品的品質(zhì)。經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，中國茶飲市場在經(jīng)歷粉末時代、街頭時代后，正走向新式茶飲時代。如今，在經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)期和大洗牌之后，茶飲市場也出現(xiàn)了新格局。古茗已經(jīng)在中國十大茶飲排行榜上位列第四，在做飲品上“古茗”已經(jīng)有了它完整的一套運行模式，而在對它自身品牌的打造上，它對于自身所開展的活動相較于同系列茶飲品牌甚少，而所推出的衍生產(chǎn)品，更是不為多見。

1、所以在課程的基礎(chǔ)上，我們虛擬創(chuàng)造了“古茗”的子品牌“古茗+”，我們的子品牌對其母品牌的基礎(chǔ)上只是加了“+”，為的是利用原母品牌的影響力，運用其自身所帶品牌的屬性和特征，能夠使消費者快速了解品牌的定位，使大眾快速記憶，大大降低了傳播的成本和傳播的時間。通過對符號的重新編碼，來完善母品牌的符號系統(tǒng)，來增強此品牌的能量。

2、同時在“古茗”原先的標(biāo)志上我們也做了相對應(yīng)的調(diào)整。在原先母公司古茗的基礎(chǔ)上，“古”的標(biāo)志右上角加了PLUS，在“古茗”字樣的右上角加了“+”，在“GOOD ME”，的字樣下也相應(yīng)加了“+”。作為“古茗”的子品牌“古茗+”，將在未來推出一系列的衍生產(chǎn)品，在衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對符號進行不斷的宣傳，飲食方面會逐步推出當(dāng)季主打茶飲和相配的茶點以及相關(guān)的限量茶具等等。宣傳方面，會依據(jù)于每季度的主題思想，打造出一個不一樣的“古茗+”，通過效仿“星巴克”等同類品牌的經(jīng)營策略，進行對同類品牌的設(shè)計，用以區(qū)分標(biāo)簽和符號，并結(jié)合在我們自身的品牌基礎(chǔ)上，以達(dá)到品牌升級的效果。并且在對“古茗”的品牌符號進行重新加工后，依然是是對“古茗”品牌的宣傳，因此完善了母品牌的符號系統(tǒng)，喚醒了此品牌的能量，在衍生產(chǎn)品的推廣后刺激了消費者的行為沖動，對產(chǎn)品進行了一定的推廣，大大降低了傳播的成本，從而實現(xiàn)這一構(gòu)想。并且在“古茗+”在推出衍生產(chǎn)品之后，通過與一些超級品牌的聯(lián)合，汲取超級符號里濃縮巨大的信息量和感情能量，推出聯(lián)名產(chǎn)品。同樣，借助其他成功的品牌，依托成功品牌對我們的“古茗+”品牌衍生產(chǎn)品的推出以及品牌的宣傳等方面，一定程度上，提高了母品牌的知名度，促進了顧客二次消費，減少了傳播成本。進而逐步完善了母品牌中“衍生產(chǎn)品”領(lǐng)域的空缺，激發(fā)了創(chuàng)作者對這一領(lǐng)域額思維和行為上的雙向突破。這個標(biāo)志所傳達(dá)的是與母公司直接對應(yīng)的關(guān)系，濃縮的是公司巨大的信息量，能讓消費者接受信息時，就能很快的理解其子公司的定位，還能讓消費者為其品牌付出行動。

3、“古茗”這一母品牌的宗旨則是：尋找全世界的優(yōu)質(zhì)食材，通過“古茗”之手，調(diào)成一杯可以每天消費，又不會喝膩的高性價比產(chǎn)品。而我們“古茗+”不單要做一種好喝不膩且平民親民的奶茶，并且我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品也要“讓每件產(chǎn)品好看又不貴”。讓顧客在購買此產(chǎn)品的同時，讓顧客身心感受到賓至如歸，讓每次人購買的使買奶茶的體驗;讓顧客身心感到溫暖，通過品牌這一載體把暖心的格調(diào)傳送給顧客;從顧客的感受出發(fā)，把自己當(dāng)成顧客，感受產(chǎn)品，用心做好每一個產(chǎn)品。而我們品牌的核心就是秉承著“顧客至上”的原則。通過對母體品牌文化的知識汲取，“古茗+”設(shè)計團隊進行對母體符號的二次加工，設(shè)計并創(chuàng)作出“古茗+”品牌的一系列衍生產(chǎn)品。在我們的市場定位上，我們也有自己的方向，“古茗+”品牌最先突破的是三四線城市，再逐步實行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，攻占大城市，先從浙江開始，再擴展到蘇州、廣州、青島、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市，接下來再逐步拓展中國內(nèi)陸經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的二線城市，如西安、成都、重慶、大連等，最后與國外各個品牌聯(lián)名，從而逐步開拓國外茶飲業(yè)市場。同時在“古茗+”的文化文化推廣下，我們將運用的是我們祖國偉大的“茶文化”（茶樓、茶葉、茶具、茶藝館、茶道）與“古茗+”這一品牌進行結(jié)合，使消費者能夠快速產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌的構(gòu)想。

4、對虛擬“古茗+”品牌營銷日歷的構(gòu)想：在“古茗+”特有的銷售的模式上我們采用的是線下店有自主權(quán)，線下店獨立運營，可充分調(diào)動各線下店之間的品牌聯(lián)動性、積極性、靈活性。若線下店營銷率特別低下，總部會酌情處理;總部有規(guī)范權(quán)，總部提供必要的形象、品牌、培訓(xùn)和管理支持，并可在各線下店之間開展“最美線下店主”評比活動等……而在品牌的營銷上我們也有著營銷日歷這一構(gòu)想。

品牌是一個符號，而“四季”則是一個文化的象征。四季代表著每個季節(jié)的更迭，周而復(fù)始，一依舊是個圓。“古茗+”品牌將會圍繞著“一年四季”這一主題展開，并進行一系列的品牌符號的傳播。有“春日祭”、“夏日祭”、“秋日祭”、“冬日祭”，并推出一系列的當(dāng)季主打產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。線下門店依舊和“古茗”母品牌一樣，不采用手機點單的形式，線下門店的靈魂就是互動體驗，手機點單太冷冰冰，消費者和雇員缺乏交流，體驗感差;門店裝修，燈光要亮，使顧客覺得這家店的整潔明亮。對此構(gòu)想我們還模擬出一些衍生產(chǎn)品，

有四季款限定海報、帆布袋、禮盒、甜品、水杯、勛章……都是圍繞營銷日歷展開的一系列衍生產(chǎn)品。營銷日歷的構(gòu)想是在品牌文化的基礎(chǔ)上，再建立不同時間階段的文化特色，每年不斷地重復(fù)重復(fù)，通過打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分，使消費者能夠在其風(fēng)格特色下能夠一眼就識別出此品牌。

在學(xué)習(xí)品牌的同時，感受到了文化的趣味、商業(yè)的需求、生活的不同等等，發(fā)現(xiàn)的是在校園生活之外，一直在等待被我們開發(fā)的五彩斑斕的世界。[2]品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。而對于一個優(yōu)秀的品牌來說，品牌能夠帶來的不僅僅是他自身的標(biāo)志和他的視覺識別系統(tǒng)，能夠讓人們能夠了解它、認(rèn)識它，更重要的是品牌它能夠體現(xiàn)價值，它留下來的是它獨特的精神，與此同時給一個優(yōu)秀的品牌能給企業(yè)帶來的收益也是具有超越性的，擁有越來越有識別性的品牌，也能使所購買他的客戶也能越來越多。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁依固.談?wù)勑前涂宋幕某晒λ茉旌蛡鞑J].上海商學(xué)院學(xué)報，2005年9月第6卷03期

[2]任立軍.品牌營銷策劃取得成功的五大要素.西部皮革West Leather，2014年04期