林蕓　吳泓穎

[提 要]本文分析了品牌文化的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，論述了江西老字號創(chuàng)新發(fā)展的意義，從品牌文化的角度，以浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司為個案，從技術(shù)工藝、產(chǎn)品線、品牌個性、設計理念、銷售方式、傳播方式及經(jīng)營模式創(chuàng)新等方面，探討了老字號創(chuàng)新發(fā)展模式，為老字號重煥生機提供一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]品牌文化；江西老字號；創(chuàng)新

[作者簡介]林 蕓（1970—），女，江西經(jīng)濟管理干部學院教授，碩士，研究方向為英語教學法與二語習得；吳泓穎（1981—），女，江西經(jīng)濟管理干部學院講師，碩士，研究方向為英語教學法。（江西南昌 330008）

[基金項目]江西經(jīng)濟管理干部學院課題“基于品牌文化的江西老字號創(chuàng)新研究”

一、品牌文化國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

品牌通常被定義為一個名稱、標志、形象、設計或者它們的組合，這些因素可以將特定的產(chǎn)品或者服務與其競爭者的產(chǎn)品或者服務相區(qū)別（Kotler 1991）。品牌文化是一個交叉概念，它是品牌學與文化學相融合的產(chǎn)物。Davidson（1997）闡釋了品牌與品牌文化間互相融合、互為支撐的關(guān)系。Jesper Kunde（2002）指出商品或者服務本身的功能化差異已不再是品牌的競爭力，這就導致了人們對品牌內(nèi)在價值的一種向往和追求，而這種內(nèi)在價值恰恰就是品牌文化。

國內(nèi)學者主要從定義和分類兩方面研究品牌文化。周朝琦等（2002）認為品牌文化是名稱、圖形、標志、設計等元素或者它們的組合，品牌文化主要用來區(qū)別不同品牌商品或者服務。鄭永球（2000）將品牌文化分為物質(zhì)、市場和精神三個層次。戴筱筱（2004）認為品牌文化是品牌個性化的產(chǎn)物。朱立（2006）提出品牌文化包括精神層面、物質(zhì)層面、行為層面三部分。此外，還有關(guān)于品牌文化的研究現(xiàn)狀的描述（祁永壽等2005）；品牌文化的基本理論問題概述（祁永壽2004）、品牌文化的內(nèi)涵及其影響因素（張紅霞2009）、品牌文化國際化（譚凌波2005）、品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系（趙麗英2006）、品牌文化的表現(xiàn)形式（楊鋮2003）、品牌文化的生成（顏廷武 2003）、構(gòu)建（孟昭泉1999）、培育（何麗2008）、和傳播（呂小宇等2007）等。

關(guān)于品牌文化與老字號的關(guān)系，劉巨欽（2012）、潘月杰（2013）對中華老字號企業(yè)品牌文化創(chuàng)新及繼承進行了相關(guān)研究，也有學者從不同角度對天津、杭州、北京、浙江、廣東、上海等地老字號的創(chuàng)新發(fā)展開展了探討，但對于具體的江西老字號品牌文化創(chuàng)新發(fā)展的深入研究幾乎沒有，對江西老字號品牌的實際操作指導意義不大。

明清以來，江右商幫努力拼搏，誠信經(jīng)營，在茶、紙、食品、酒、瓷和中藥等行業(yè)中苦心經(jīng)營出一批有口皆碑的知名品牌。幾百年來，朝代歷經(jīng)更替，但這些品牌卻能在歷史的淘沙和商業(yè)的競爭中代代相傳，保留至今，成為享譽中外的“老字號”、“質(zhì)量”和“信譽”的代名詞。2006年和2011年，經(jīng)國家商務部分別評選認證，共有22家江西品牌獲得 “中華老字號”稱號。2014年，江西省商務廳又遴選出33家“江西老字號”。

二、江西老字號創(chuàng)新發(fā)展的意義

老字號企業(yè)對我國經(jīng)濟具有不可或缺的作用，老字號品牌本身蘊藏著巨大的無形資產(chǎn)價值，需要得到傳承和保護。然而在新經(jīng)濟時代，老字號的發(fā)展卻受到極大的壓力和挑戰(zhàn)。

江西現(xiàn)有22家“中華老字號”，數(shù)量上與中部省份基本持平，但與上海、江蘇、浙江近百家相比，差距甚遠，且品種較為單一。為促進江西老字號的發(fā)展，2014年1月，江西省商務廳認定了33家我省第一批“江西老字號”單位。然而，由于歷史變遷和體制轉(zhuǎn)換等多種因素影響，2014年8月，據(jù)不完全統(tǒng)計，江西省內(nèi)200余家各類老字號當中，七成生存困難，經(jīng)營慘淡。2014年9月，江西省政府出臺了《關(guān)于保護和促進我省老字號發(fā)展的指導意見》，擬盡力到2017年底，“中華老字號”企業(yè)的培育和引進數(shù)量達到30家，對“江西老字號”企業(yè)的認定數(shù)量達到100家。老字號的創(chuàng)新發(fā)展不僅迫在眉睫而且意義重大。

三、江西老字號的創(chuàng)新發(fā)展——以“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”為個案

本文在前人研究的基礎上，從品牌文化角度出發(fā)，以江西老字號“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”（以下簡稱公司）為個案，從技術(shù)工藝、產(chǎn)品線、品牌個性、設計理念、銷售方式、傳播方式、經(jīng)營模式等方面探討基于品牌文化的江西老字號創(chuàng)新發(fā)展模式，以進一步弘揚老字號品牌文化，提升老字號品牌價值，增強老字號的市場競爭力。

“浮紅”工夫紅茶生長在“晴天早晚遍地霧，陰雨之時滿山云”的得天獨厚的自然環(huán)境中，“采山嵐之靈氣，得日月之精華”。早在1915年“浮紅”就獲得美國舊金山巴拿馬太平洋萬國和平博覽會金獎；1950年作為國禮祝賀斯大林七十大壽。2009年“浮紅”被評為“江西省著名商標”，2011年在中國名優(yōu)紅茶評比上，被評為“中國十大紅茶”之一（排名第三）。2013年被認定為首批“江西老字號”。2015年被評為“中華好茶”。

公司前身為1990年成立的浮梁茶廠，1994年茶廠升級為浮梁縣茶葉集團總公司，2004年改制后成立現(xiàn)公司。自成立至今二十多年以來，公司與時俱進，不斷探索，從地方茶廠已經(jīng)發(fā)展成為全國有名的茶葉龍頭企業(yè)。最值得一提的是自2004年改制后，公司以重振“浮梁之茗，聞于天下”為已任，以創(chuàng)優(yōu)品牌為龍頭、以創(chuàng)新管理為基礎，全方位提升了浮梁茶的質(zhì)量、品牌以及市場占有率。目前，公司享有“中國茶業(yè)百強企業(yè)”、“全國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)”、“中國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”、“全國重信用守合同企業(yè)”、“江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。公司基地獲得“中國三十座最美茶園”、“全國有機食品生產(chǎn)基地”、“農(nóng)業(yè)部園藝作物（茶葉）標準園”、“全國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化示范基地”、“中國茶葉協(xié)會科技示范基地”等稱號。公司之所以取得今天的輝煌成就，與公司對品牌文化的打造及創(chuàng)新密不可分。2014年，浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司（注冊商標：浮紅）被認定為首批江西老字號。

1.技術(shù)工藝創(chuàng)新

公司率先引入江西省第一條名優(yōu)茶清潔化自動生產(chǎn)線，并已成為全省樣板生產(chǎn)線。公司首創(chuàng)的“針形茶”也成為江西省名優(yōu)茶定型的標準形式。之后，公司引進了一條紅茶自動化、清潔化加工流水線，在工藝線路設計上，將國內(nèi)外先進的茶葉加工技術(shù)流程與本地區(qū)茶葉加工的特點相結(jié)合，建設節(jié)能、先進、適用、高效的茶葉自動化、清潔化生產(chǎn)成套設備，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)加工的低碳化，使產(chǎn)品的生產(chǎn)具備了良好的成本優(yōu)勢。

公司雖然已經(jīng)連續(xù)十幾年通過中國有機食品認證、歐盟BCS有機認證，在2012年，為了深化質(zhì)量管理，公司又走在全省先列，建立起完備的質(zhì)量追溯體系。如今，公司不僅牽頭推動了“江西綠茶”品牌整合，入股成立了江西綠茶有限公司，并且也是“江西綠茶”這一品牌的制標企業(yè)。2015年，國家有機食品生產(chǎn)基地建設管理工作會在南京召開，公司作為全國八大代表之一做出了經(jīng)驗交流發(fā)言。

2.產(chǎn)品線創(chuàng)新

公司大力實施“紅綠并舉”發(fā)展戰(zhàn)略，近幾年來已迅速發(fā)展為資產(chǎn)近億元的集茶葉種植、加工、研發(fā)、內(nèi)銷外貿(mào)于一體的茶業(yè)骨干企業(yè)。開創(chuàng)了工夫紅茶、名優(yōu)綠茶、大宗綠茶、袋泡茶等三十多個系列品種。

3.品牌個性創(chuàng)新

公司立足浮梁豐富的茶葉資源和悠久的茶葉生產(chǎn)歷史，瞄準當今茶葉消費前沿的最新潮流，以開發(fā)（有機）綠色食品茶為發(fā)展方向，努力打響綠色品牌，做強綠色經(jīng)濟。公司成立了（有機）綠色食品茶專項工作組，創(chuàng)建了一支強大有力的團隊，其主要成員為基地部、生產(chǎn)部、辦公室、銷售部等部門經(jīng)理以及技術(shù)骨干，主要工作內(nèi)容為宣傳、培訓、技術(shù)指導、市場分析，實行責任到個人，使綠色食品茶的開發(fā)和管理得到良好運作。公司現(xiàn)有有機茶、綠色食品茶基地2個、出口備案基地3個，總面積6000余畝，獲得綠色（有機）食品標準使用權(quán)3個。

4.設計理念創(chuàng)新

茶葉包裝設計是最直接最顯著的品牌標示，給消費者的印象與概念也最為分明。公司一直以來重視茶葉包裝設計。除注重包裝的防潮、儲存等基本功能，還注重體現(xiàn)茶葉的檔次、價值和形象，很好地融入了中國茶文化、茶企文化。以金色、黑色和紅色為主色的禮品茶，高貴奢華；以經(jīng)典的白色和綠色為主色的平民茶，清新素雅；而從千年古茶樹上采摘而來的茶葉精心制作的紅茶與國家級大師手繪的青花罐的搭配，更是彰顯了濃濃的民族傳統(tǒng)，將景德鎮(zhèn)的“一紅一白”展示得淋漓盡致，令人愛不釋手。

5.銷售方式創(chuàng)新

公司產(chǎn)品銷售以“內(nèi)銷為主，出口為輔”。公司首先立足南昌市場，通過一系列商務活動和宣傳攻勢，不僅進入到各大超市的食品專柜，還建立起了專門銷售門店。其次，以南昌為中心，產(chǎn)品輻射新余、九江等地。為打響自身品牌，公司奮力開拓外埠市場。自2005年起，公司先后在省外多個大中城市設立緊密型及松散型連鎖店十余家，在北京積極拓展高端禮品用茶、商務用茶市場；在最著名的茶葉市場馬蓮道商城開設了專賣店和辦事處；在蘇州、常熟、無錫等長三角地區(qū)則以優(yōu)質(zhì)綠茶為主，相繼建立起銷售窗口。如今，公司已經(jīng)建立了遍布全國較為穩(wěn)定的茶葉銷售網(wǎng)絡。除在國內(nèi)市場享有較高聲譽，公司積極開發(fā)國外市場，產(chǎn)品遠銷俄羅斯、美國、歐盟、新加坡等國際市場，取得了良好口碑。

6.傳播方式創(chuàng)新

公司緊緊圍繞“依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持茶葉產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，通過“茶旅一體化”，挖掘有機田園文化，探索適合景區(qū)旅游的發(fā)展模式，相繼建成了江西茶葉創(chuàng)意設計中心、江西茶葉旅游中心、江西茶葉會展和交流中心、江西茶葉良種繁殖中心、江西茶葉交易中心。整個茶場既保持茶成園、樹成行、路成網(wǎng)、溝相連的原生態(tài)，又和茶實踐、茶旅游、茶科技融為一體，探索茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展模式，將觀光踏青、品賞香茗、制茶參觀有機結(jié)合，讓游客親身體驗有機茶園的優(yōu)良生態(tài)。并先后舉辦了專業(yè)培訓講座、茶文化演出、茶文化交流數(shù)百次，進一步擴大了公司影響。公司與浙江大學聯(lián)合，開設了浙江大學茶學教學科研實踐基地。一方面，為浙大師生提供了教學科研實踐平臺，加深了浙大師生對浮梁茶的了解，促進了學校多出科研成果。另一方面，也為企業(yè)提供了科技支撐，促進了企業(yè)健康發(fā)展，帶動了浮梁經(jīng)濟騰飛，實現(xiàn)了雙方共贏。

公司積極參加全國各級各類茶博會、茶葉推廣產(chǎn)銷對接會、茶葉電子商務會等，與同行交流合作的同時，很好地推廣了產(chǎn)品。與時俱進，開發(fā)了浮瑤仙芝微信平臺推介紹公司、浮瑤仙芝淘寶官方店售賣產(chǎn)品，為顧客方便捷地提供了正宗、地道的產(chǎn)品。

2014年UTZ認證基金會駐中國辦事處一行人來到浮瑤仙芝公司，對公司、工廠、茶園進行實踐性考察。引導公司與國際標準接軌。UTZ認證是一種關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品責任生產(chǎn)和采購的全球性認證標準，也是對農(nóng)業(yè)商品的可持續(xù)性的和可追溯性進行確認，本著“好農(nóng)業(yè)，好未來”的宗旨，為打造企業(yè)品牌和滿足消費者需要的專業(yè)、社會及環(huán)境質(zhì)量的生產(chǎn)實踐做保證。

7.經(jīng)營模式創(chuàng)新

公司采用“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，從整體上推動了傳統(tǒng)茶業(yè)向現(xiàn)代茶業(yè)的轉(zhuǎn)變。本著“主體獨立，自愿合作，利益聯(lián)動，共同發(fā)展”的原則，公司以訂單的方式與基地農(nóng)戶建立鞏固的產(chǎn)業(yè)化協(xié)作關(guān)系，實行一體化經(jīng)營，促進了產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，帶動了茶業(yè)的發(fā)展。公司現(xiàn)共有緊密型茶葉生產(chǎn)基地四家，聯(lián)系茶農(nóng)一萬余戶；茶園基地面積達一萬六千余畝，公司因其對同行業(yè)的深厚影響力和帶動作用，被列為江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

四、結(jié)束語

隨著時代的變遷，有的老字號萎靡不振，甚至銷聲匿跡，而有的老字號卻風采依舊，且規(guī)模愈盛。事實證明，老字號應緊跟時代步伐，以全新理念迎接市場挑戰(zhàn)。首先，應發(fā)展品牌特色。在商業(yè)競爭中，老字號的發(fā)展，應以其深厚的文化底蘊為基礎，以精湛的技藝為依托，注重挖掘品牌特色，形成品牌效應，讓顧客以最低成本享受最佳服務。其次，應創(chuàng)新差異服務。面對當前行業(yè)同質(zhì)化的市場環(huán)境，老字號要重視市場細分，根據(jù)不同消費群體制定差異化的品牌服務策略，既奠定行業(yè)的龍頭地位，又滿足顧客個性化需要。再者，應提高服務質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務質(zhì)量是品牌發(fā)展的保障。老字號品牌應積極引進先進的設備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理和營銷手段，全面提高產(chǎn)品服務質(zhì)量。

品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展有利于促進江西老字號恢復活力，健康發(fā)展，更快地適應新經(jīng)濟時代的步伐。祝愿更多的江西老字號以品牌文化為基礎，與時俱進，不斷提升創(chuàng)新發(fā)展能力，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為傳承和振興江西老字號文化做出更大貢獻。

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[責任編輯：程文燕]