媒介生態(tài)位視角下的我國電視與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭分析
——基于收入維度的實(shí)證分析

高祥華

(池州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 池州 247000)

一、引言

“生態(tài)位(niche)是生態(tài)學(xué)中的一個重要概念，指的是物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”[1]?！艾F(xiàn)代生態(tài)位研究中最有影響的人是Hutchinson GE，他利用數(shù)學(xué)上的點(diǎn)集理論，把生態(tài)位看成是一個生物單位(個體、種群或物種)生存條件的總集合體”[2]。后來經(jīng)過更多的生態(tài)學(xué)家的努力，發(fā)展形成了生態(tài)位理論，生態(tài)位理論作為理論生態(tài)學(xué)和應(yīng)用生態(tài)學(xué)的基礎(chǔ)理論，已成為近20年來生態(tài)學(xué)研究的熱點(diǎn)。“媒介生態(tài)位研究則源自美國學(xué)者波茲曼(Postman N)開創(chuàng)的媒介生態(tài)學(xué)，他將媒介生態(tài)學(xué)定義為‘媒介作為環(huán)境的研究’”[3]53?！懊浇樯鷳B(tài)位同樣是媒介生態(tài)學(xué)里的重要概念，美國學(xué)者迪米克(Dimmick J W)將媒介生態(tài)位定義為‘某一媒介同所處環(huán)境的關(guān)系’”[3]53。迪米克研究了在激烈的市場競爭中，媒介公司及整個行業(yè)如何生生不息地延續(xù)下去的問題，以生態(tài)位理論為研究視角，考察了媒介組織和行業(yè)內(nèi)外的競爭，包括廣播電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等，解釋了傳媒行業(yè)的競爭與共存現(xiàn)象。

國內(nèi)較早研究媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)者是邵培仁教授，他提出了“傳播生態(tài)位規(guī)律”。他認(rèn)為：“用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律的觀點(diǎn)看，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位”[4]。張明新教授對媒體生態(tài)位概念進(jìn)行了定義，“媒體生態(tài)位是媒體利用生存環(huán)境中一系列資源的綜合狀況，和由此產(chǎn)生的與其他媒體的相互影響關(guān)系”[5]43。作者認(rèn)為媒體生態(tài)位和媒介生態(tài)位屬于同一個概念。

本文運(yùn)用媒介生態(tài)學(xué)中的生態(tài)位理論，通過采集2013-2017年電視與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入數(shù)據(jù)，采用實(shí)證分析的方法對電視和網(wǎng)絡(luò)視頻兩個媒介種群之間的生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度與競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入現(xiàn)狀分析

這里的電視主要是指通過無線電視、有線電視系統(tǒng)或衛(wèi)星電視形式收視各級電視臺節(jié)目或各類電視節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，是指“在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載服務(wù)的行業(yè)”[6]。“截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，……占網(wǎng)民整體的73.9%”[7]。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》，2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)952.3億元，同比增長48.4%；2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模中，廣告收入所占份額最高，高達(dá)48.6%。

根據(jù)2014-2015年社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版、2016-2018年中國廣播影視出版社出版的《中國廣播電影電視發(fā)展報告》和艾瑞網(wǎng)公布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報告》、前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》，對電視行業(yè)收入和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集整理，采用萊文斯(Levins)的媒介生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度公式以及斯庫納(Schoener)的競爭優(yōu)勢指標(biāo)計算公式，對電視和網(wǎng)絡(luò)視頻兩個媒介種群的收入生態(tài)位進(jìn)行測量，從收入生態(tài)位這個宏觀維度上分析出我國電視和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的生存和競爭態(tài)勢。根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告》整理出的2013-2017年我國電視行業(yè)各項收入與總收入情況如表1所示。根據(jù)艾瑞網(wǎng)、前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站相關(guān)報告整理出的2013-2017年我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)各項收入與總收入情況如表2所示。

表1 2013-2017年中國電視行業(yè)收入統(tǒng)計(單位：億元)

表2 2013-2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入統(tǒng)計(單位：億元)

三、電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的生態(tài)位寬度與重疊度分析

“生態(tài)位寬度表征任何一個生物個體或種群在環(huán)境的現(xiàn)有資源譜上綜合利用各種資源的能力和多樣化程度”[5]76。本文采用的生態(tài)位寬度計算公式如下[8]：

(1)

在式(1)中，B為生態(tài)位寬度，Pj是指媒介(如電視或網(wǎng)絡(luò)視頻)從微觀維度j(廣告、收視費(fèi)、付費(fèi)數(shù)字電視、版權(quán)分銷等)上所獲得的收入占其總收入的比例。1≤B≤n。當(dāng)某一媒介種群平均使用各種類別的資源時，其生態(tài)位寬度B趨向最大值，即等于該媒介種群可以使用的微觀維度資源的類別總數(shù)。當(dāng)某一媒介種群只使用一種資源時，其生態(tài)位寬度B等于1。生態(tài)位寬度低的媒介是專業(yè)性媒介，生態(tài)位寬度高的媒介是綜合性媒介。

“‘生態(tài)位重疊’是對兩個或兩個以上生物個體或種群生態(tài)相似性的量度”[5]78。“許多生態(tài)學(xué)家將兩個或兩個以上種群對一種資源的共同利用程度視為生態(tài)位的重疊度”[5]78。重疊是兩個相鄰的生態(tài)位空間共有的區(qū)域。生態(tài)位的相似導(dǎo)致激烈的競爭，而生態(tài)位的差異則導(dǎo)致共存。為了測量電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間的生態(tài)位重疊度，我們采用如下的生態(tài)位重疊度計算公式[8]108：

(2)

在式(2)中，Oi，j為生態(tài)位重疊度，i，j分別代表兩個不同的媒介種群，h是生態(tài)位所使用的資源維度，P代表某一媒介種群對某一微觀維度資源的占用比例。Oi，j值越小，則兩個媒介種群之間的競爭越是激烈，相反，Oi，j值越大，兩個媒介種群之間的競爭越小。

競爭優(yōu)勢的計算公式如下[9]：

(3)

在式(3)中：αi,j代表以媒介種群i的資源使用為基準(zhǔn)，媒介種群j對i的生態(tài)位競爭優(yōu)勢值；Ti或Tj代表在特定時間點(diǎn)上，媒介i或j對總資源的使用量；fik或fjk代表i或j在k種資源上的使用量;fk是兩個媒介種群在第k種資源上的總使用量。如果要考察電視(i)和網(wǎng)絡(luò)視頻(j)媒介在產(chǎn)業(yè)層次誰更具收入資源維度的競爭優(yōu)勢，若以收入資源的類型來源作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)共有4個類型來源的收入，那么Ti或Tj分別代表兩個媒介產(chǎn)業(yè)的總收入，fik或fjk分別有4個取值，分別代表兩個媒介產(chǎn)業(yè)在每種微觀維度的收入，fk=fik+fjk。

我們將表1、表2數(shù)據(jù)代入以上3個公式中，對電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的收入資源的生態(tài)位寬度、重疊度以及競爭優(yōu)勢值分別進(jìn)行計算，所得結(jié)果如表3所示。

生態(tài)位寬度表達(dá)媒介種群對資源的利用模式，一個電視臺或網(wǎng)絡(luò)視頻平臺對廣告資源的利用，可能只使用一種廣告資源，也可能有兩種或三種；若兩家電視臺即使利用廣告資源的種類和總數(shù)量完全相同，但如果每種廣告類型的份額不同，那么兩者在廣告資源維度上的生態(tài)位寬度也將不同。生態(tài)位寬度表明種群與對手競爭資源的模式或采用的策略。從表3可以看出，電視收入生態(tài)位寬度在2013-2016年呈現(xiàn)遞增的狀態(tài)，2017年比2016年的電視的收入生態(tài)位寬度有微弱的遞減，而網(wǎng)絡(luò)視頻的收入生態(tài)位寬度則呈遞增的狀態(tài)。

表3 2013-2017年電視與網(wǎng)絡(luò)視頻收入資源生態(tài)位測算

不難發(fā)現(xiàn)，在視聽媒介生態(tài)系統(tǒng)中，如果收入資源數(shù)量不變時，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)位寬度增大則表示其在整個市場收入資源中所占的份額增加，而近兩年電視所獲得市場收入資源份額則減少了。但網(wǎng)絡(luò)視頻所增加的收入不一定就是電視所減少的收入，因為整個媒介生態(tài)系統(tǒng)中不止存在以上兩種媒介?？梢姡挥嬎汶娨暫途W(wǎng)絡(luò)視頻各自的媒介生態(tài)位寬度值，還無法比較二者之間的競爭態(tài)勢，可以通過計算二者的重疊度值、電視和網(wǎng)絡(luò)視頻競爭優(yōu)勢值以及網(wǎng)絡(luò)視頻和電視競爭優(yōu)勢值來比較他們的競爭狀況。

媒介生態(tài)位重疊度表示的是在同一媒介生態(tài)環(huán)境中兩個媒介種群分享相同資源的程度，反映競爭的激烈程度。生態(tài)位重疊度的取值與競爭的激烈程度成反比，數(shù)值越大，即重疊度低，則競爭越小，數(shù)值越小，即重疊度高，則競爭越激烈。通過生態(tài)位重疊度可以計算出電視與網(wǎng)絡(luò)視頻在收入資源上競爭的激烈程度。觀察表3可以發(fā)現(xiàn)，2013年電視與網(wǎng)絡(luò)視頻收入生態(tài)位重疊度值為0.064，2014年、2015年均為0.080，而從2016年、2017年，分別為0.079、0.067，其重疊度值從2015-2017年已經(jīng)逐漸變小，這說明近幾年來電視與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在收入資源維度上重疊范圍正在不斷變大，這兩個行業(yè)在市場收入資源不變的情況下，對收入資源的爭奪有加劇的趨勢。這主要是二者在廣告市場所獲收入占比變化不大。2016年、2017年我國電視行業(yè)的廣告收入占比分別為52.5%、53.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模中，2016年、2017年廣告收入占比分別為50.9%、48.6%。

從媒介生態(tài)位寬度和重疊度的實(shí)證測量中，只能觀察出媒介生態(tài)環(huán)境提供給媒介種群的資源數(shù)量、滿足的相似性和競爭現(xiàn)狀，卻不能比較出兩個種群的優(yōu)劣，生態(tài)位競爭優(yōu)勢恰好彌補(bǔ)了此缺陷。顯然，如果兩個種群的生態(tài)位重疊度高，同時某一種群的生態(tài)位競爭優(yōu)勢更大，則更具優(yōu)勢的種群將可能取代或淘汰處于劣勢的競爭者。表3的競爭優(yōu)勢值顯示，電視對網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭優(yōu)勢數(shù)值大于網(wǎng)絡(luò)視頻對電視的競爭優(yōu)勢數(shù)值。這可以說明在2013-2017年所測算的5個數(shù)值在爭奪收入資源方面，電視占有較大的競爭優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)視頻的市場競爭優(yōu)勢也在不斷增加，預(yù)計以后網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭優(yōu)勢會大于電視。

四、電視與網(wǎng)絡(luò)視頻競爭優(yōu)勢分析

觀察表1、表2可以發(fā)現(xiàn)，2013-2017年電視行業(yè)的收入基本呈逐年小幅減少的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入逐年快速增長。觀察表3中的競爭優(yōu)勢值變化能夠看出，在當(dāng)前的視聽媒介生態(tài)系統(tǒng)中，電視媒介種群占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻對于電視的競爭優(yōu)勢值在不斷增加，而電視對網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭優(yōu)勢值正在逐步減少。這說明，從爭奪市場收入資源的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)目前的年總收入還低于電視行業(yè)，但是其競爭實(shí)力在逐漸提升，競爭優(yōu)勢在進(jìn)一步擴(kuò)大。接下來我們可以對造成這些競爭優(yōu)勢變化的原因進(jìn)行分析。

(一)電視比網(wǎng)絡(luò)視頻占有較大競爭優(yōu)勢的原因分析

1．市場成熟度不同。我國第一座電視臺誕生已60余年，全國電視行業(yè)市場發(fā)展相對成熟，產(chǎn)業(yè)鏈完整，贏利模式較為穩(wěn)定。而我國第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)2005年4月15日才上線，與電視行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不夠成熟，沒有形成合理的業(yè)務(wù)布局，特別是在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制作的上下游支撐業(yè)務(wù)上有所欠缺。

2．受眾規(guī)模相差較大?！?017年我國內(nèi)地年齡在4歲及以上的電視觀眾規(guī)模達(dá)到12.87億人，占全國4歲及以上人口的97.5%”[10]，采用了無線、有線和衛(wèi)星電視等多種覆蓋手段。而截至 2017 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模5.79億，占網(wǎng)民總體的75%。

3．規(guī)制制約差異。所有網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)都要取得國家廣播電視總局的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，而該證的發(fā)放審批較為嚴(yán)格。傳統(tǒng)電視臺或廣播電視臺在開展新媒體業(yè)務(wù)方面享受國家政策扶持，而網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)則較受監(jiān)管和限制。截至2017年12月31日，在國家廣電總局公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單中，除了部分知名民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)電視臺或廣播電視臺占更大比例。

4．受眾消費(fèi)習(xí)慣差異。中國觀眾過去看電視都是免費(fèi)收看，但能選擇的電視節(jié)目很少；后來出現(xiàn)有線電視后，也只是付很少的收視費(fèi)就可以看很多電視臺的節(jié)目，幾乎等于不付費(fèi)，所以一直以來觀眾沒有付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣，這也制約著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入增長。目前網(wǎng)絡(luò)視頻收入的主要來源還是廣告收入，2016、2017年廣告收入占網(wǎng)絡(luò)視頻收入的比例分別為50.9%、48.6%。

(二)網(wǎng)絡(luò)視頻競爭優(yōu)勢擴(kuò)大的原因分析

1．錯位競爭。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視錯位競爭，采用多屏戰(zhàn)略(電腦、手機(jī)、IPAD等)，能滿足不同受眾需求。電腦用戶、手機(jī)用戶和IPAD用戶只要能上網(wǎng)都可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻可以隨時隨地觀看，而傳統(tǒng)電視只能在定點(diǎn)定時觀看。網(wǎng)絡(luò)視頻的潛在用戶越來越多。

2．內(nèi)容生態(tài)位優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視頻具有內(nèi)容生態(tài)位優(yōu)勢，其內(nèi)容豐富，選擇余地大，既有自制劇、也有影視劇、娛樂節(jié)目，既可觀看電視臺的節(jié)目，還有UGC內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的偏好、習(xí)慣自由選擇內(nèi)容。

3．廣告的精準(zhǔn)投放。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站能夠通過對大量用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上留下的瀏覽習(xí)慣、偏好等數(shù)據(jù)痕跡的分析，來進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視頻雖然出現(xiàn)較晚，但發(fā)展很快，其與電視共處于大的媒介群落中，二者存在著競爭，但同時也是一種共生關(guān)系，比如某一部電視熱播劇會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的觀劇熱潮，而有時網(wǎng)絡(luò)視頻中的首播劇也會帶動電視的收視率。

電視和網(wǎng)絡(luò)視頻只有各自利用好自身的生態(tài)位優(yōu)勢，才能在復(fù)雜的媒介競爭中得到更好的發(fā)展。