◆文/上海 范良風

引語：客服經(jīng)理將上月月報發(fā)送給售后李總監(jiān)，李總監(jiān)審閱客戶滿意度的數(shù)據(jù)報告時發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度成績沒有太大的變化，基本穩(wěn)定在93分左右。但由于價格原因導致的客戶不滿比例明顯上升，占整個不滿意客戶數(shù)比例的60%以上。這幾個月就維修價格的問題出臺一些改善措施，如費用解釋要更細化、提升服務顧問業(yè)務知識、加強績效考核力度等，但從數(shù)據(jù)來看收效甚微。難道我們與客戶永遠就是對立的嗎？李總監(jiān)陷入了深深思考當中…

通常來說，維修費用基本包括兩個方面，一是配件出庫價，一是維修人工費。當然，也有些維修企業(yè)另外加一定比例的管理費或開票稅費等。

客戶覺得維修價格高的主要原因，就是客戶實際支付價格高于客戶所期望的價值，也就是說，客戶所享受到的服務價值低于實際維修費用，這樣客戶就會出現(xiàn)心理落差，而這種落差就會傳遞到價格問題的本身。因為，價格是最容易被感知的，如何轉變客戶對價值的認同，就變得非常重要。接下來，就以客戶對于經(jīng)銷商價值觀的態(tài)度為主題，探討一下讓客戶“從單一‘點’認知，轉變?yōu)槎嘣妗瘍r值認可”這方面的意識轉變。

按照這種發(fā)展趨勢，如果售后客戶流失高于前端銷售量，那將導致基盤客戶池逐步萎縮，這將引起經(jīng)銷商的高度警覺。相信大家也明白一個道理，客戶對于價格不滿，其背后一定隱藏著沒有解決問題。接下來，讓我們一起解決背后隱藏問題。

圖1 客戶滿意度數(shù)據(jù)分析及基盤客戶數(shù)據(jù)分析

一、一線員工的現(xiàn)場反饋調研

觀察現(xiàn)場一線員工執(zhí)行情況：基本按照服務流程推進工作，在接待環(huán)節(jié)沒有積極傳遞增值服務項目，或傳遞不夠清晰，價值體現(xiàn)不夠明顯；在報價環(huán)節(jié)按照總額報價方法，未將維修費用進行細分并詳細解釋；在維修環(huán)節(jié)只按照維修項目進行作業(yè)，沒有額外增加提升服務價值的項目，以及維修作業(yè)流程不夠規(guī)范；在交車環(huán)節(jié)，主要以價格確認為主，維修成果展示不夠專業(yè)和全面等。

與服務顧問進行深度交流并反饋：維修價格是按照相關部門規(guī)定制定的，符合廠家及行業(yè)收費標準，而且公司對于維修價格優(yōu)惠幅度進行嚴格管控，我們不能隨意打折優(yōu)惠，所以，我們也沒有辦法，只能多向客戶解釋收費標準，盡量減少客戶對于價格的疑惑和不滿。

與服務總監(jiān)進行訪談：本店維修收費標準嚴格按照規(guī)定執(zhí)行，而且我們店目前推出多項優(yōu)惠活動方案，目的就是降低客戶維修成本，提高客戶滿意度。另外，我們在維修項目上也增加了一些增值服務，如定期免費檢測、免費輪胎充氮氣、車門鉸鏈加油等項目，而客戶仍然感覺我們價格貴。目前我們采取的一項措施就是減少額外項目推銷力度，這有可能導致整體維修產(chǎn)值的下滑，基盤客戶數(shù)量沒有增加反而下降，現(xiàn)在我也比較困惑。

通過上述實地調研結果，經(jīng)過全面梳理和思考，造成該店客戶反映維修價格過高的真正原因分析，有以下幾點：第一，維修價格解釋不夠詳細、透明，導致客戶對于一些項目收費似懂非得；第二，未能關注客戶維修需求以外其他潛在的需求，如被關注、尊重等；第三，未能充分展示本店服務優(yōu)勢，特別是專業(yè)維修技術演示等；第四，未能建立基于價位與之配對的公司形象或品牌力，客戶感受不到服務所帶來的愉悅體驗。

鑒于上述原因分析，需要從多維度幫助經(jīng)銷商進行改進提升，通過科學地改善機制，全面提升售后品牌價值和服務價值。通過打造價值鏈來影響客戶對價格的關注度，讓價值貫穿整個服務流程當中，最終實現(xiàn)三方價值共贏。

二、建立服務價值提升模型

如何轉變客戶從價格到價值的關注意識，如圖2所示需要從5個方面著手：第一，探詢式接待，運用5W2H(What/Why/Who/When/Where/How/How Much)詢問技巧，全面了解客戶多重需求，從關注顯性需求到關注復合需求的全面轉變；第二，極致報價，通過透明、公開的方式，始終堅守誠實、守信為原則，把價格作為傳遞企業(yè)價值觀的重要縮影；第三，人文關注，我們關懷的不只是客戶本人，更有身邊的親人和朋友，我們傳遞不僅車輛信息，更多是一種對客戶呵護和保障；第四，全程展示，讓技術無處不在，讓技術變成一種可視化窗口，因此，我們需要在不同環(huán)境下，積極展示我們的專業(yè)技能，它肩負著提升服務價值重要作用；第五，場景體驗，不同場景直接影響客戶視覺感受，也會影響品牌形象和品牌價值傳遞。接下來，為大家講解如何搭建價值提升模型。

圖2 服務價值提升模型的五個內(nèi)容

1. 探詢式接待，滿足多元需求

調整接待方式，以流程為主，轉變?yōu)椤耙钥蛻粜枨鬄橹鲗А保P注客戶所關注的，在整個接待過程中，時刻留意客戶言行舉止，包括面部表情和肢體語言等非語言方面。例如：客戶詢問進入車間是誰負責駕駛車輛呢？這句話隱含客戶兩個需求，一是車輛移動過程中安全問題，一是移動過程中是否影響車內(nèi)衛(wèi)生方面。我們應答話術為：您好，張先生，你的愛車進入車間會有專門符合移車資質的人員駕駛，他們經(jīng)過公司嚴格測評方可移動車輛，這些都是為了提高移車中車輛安全性，同時，為了不影響車輛衛(wèi)生狀態(tài)，我們?yōu)槊恳慌_車準備了“車內(nèi)四件套”以保護車輛干凈整潔，同時，我們也要求車內(nèi)被移動物品必須原樣復位（如反光鏡、座椅等），減少您后續(xù)操作的安全隱患及風險系數(shù)。

菌株Penicillium sp. H1分離自廣西北部灣海域沉積物（2017年11月采集于廣西北部灣海域（N21°44′39″、E108°35′25″）。

服務顧問通過現(xiàn)場觀察，深度挖掘客戶潛在需求，通過現(xiàn)場交流和確認使其顯性化，讓客戶始終認為服務人員能夠洞察我的需求（包括我沒有提出的要求），并為我提供專業(yè)的服務。例如：一女性未婚者駕駛愛車來店保養(yǎng)，通過觀察該客戶可能有隱形需求，追求有品質生活、關注安全與健康、重視車內(nèi)衛(wèi)生、愛護車輛等?；谝陨嫌^察，我們通過提問或收集更多信息可變成真實需求。話術參考：您好張女士，你的車輛在維修時，我?guī)湍惆才乓粋€資深維修技師，順便對安全件進行重點檢查。同時，天氣慢慢炎熱，為了你的健康，我們安排維修技師先檢查空調濾網(wǎng)。為了在維修過程中，防止將你的愛車弄臟，我們對于愛車正副駕駛座，都安裝保護設施，你看可以嗎？客戶潛在需求分析見表1。

將客戶所有需求進行詳細記錄，并在問診單進行體現(xiàn)，然后輸入到DMS系統(tǒng)當中。維修工單在下派到不同部門時，需要進行工作交接，對客戶的潛在需求要特別安排，做到認真、周到、細致，通過滿足客戶多元化需求來提升經(jīng)銷商的服務價值，也讓客戶體驗到經(jīng)銷商價值內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵。

表1 現(xiàn)場觀察客戶潛在需求分析表

2.極致報價，坦誠透明為準

報價基本原則就是“先項目，后費用”。首先，讓客戶認可本次所有維修項目，這就需要服務顧問具備較強專業(yè)能力和技巧。假如客戶對于維修項目產(chǎn)生較大異議，會導致報價難度系數(shù)增加，建議各位一定要認真把握。當然，也有一些客戶對項目不太認可，只關注價格是多少，這種客戶只認價格而非價值；其次，在客戶認可維修項目之后，方可報價。一般報價方法有二種，一種“先總后分”法，先告知本次維修總金額是多少，再逐項解釋具體費用。參考話術是：張先生，您好，前面已經(jīng)把本次需要維修項目與您進行解釋，你也非常認可，接下來，我來詳細解釋本次維修的具體費用是多少。本次總費用為1 200元，其中材料費為900元，人工費為300元。材料費是由機油450元、機濾50元、發(fā)動機清洗200元、剎車片200元組成，人工費保養(yǎng)為150元、更換剎車片為150元，清洗發(fā)動機免人工費，一共為1 200元。不知我是否解釋清楚了？張先生看看是否有疑問呢？如果沒有我會安排后續(xù)維修作業(yè)，您看可以嗎？第二種就是“先分后總”法，根據(jù)每個維修項目單獨報價（材料+人工），然后匯總一起再報總價，這二種方法可以根據(jù)實際情況靈活運用。再次強調報價必須細化，不能只報總價。

接下來，分享幾個報價環(huán)節(jié)的技巧：第一，多報增值服務項目，通過數(shù)字植入客戶內(nèi)心，讓客戶始終認識到我們的服務項目要遠遠超過所支付的費用。例如：本次保養(yǎng)我們對你的愛車增加36項專項免費檢查、增加車內(nèi)免費消毒2次、夏天4個輪胎免費充氮氣、車身劃痕4個面免費拋光等項目，通過數(shù)字疊加提升服務價值。第二，價格相互比對，根據(jù)其他客戶已做維修項目工單向客戶進行展示，傳遞一種都在使用的從眾消費心理，增強報價成功率和消除客戶疑慮。當然，這種方法建議使用當天的維修單據(jù)，更能有效說服客戶。第三，現(xiàn)場實物展示，客戶可以親身感受配件真實品質，通過實物打消客戶疑慮。例如，更換發(fā)動機下護板，可以通過材質、剛性、承受力等方面逐一展示。通過上述報價技巧的分享，相信我們傳播不只是價格，背后支撐的價值也會在客戶心中逐漸形成。

3.人文關懷，傳遞溫度元素

大家可以理解在關注車輛的同時更要關心人，只有客戶有好的感受才能接受我們的服務，而我們服務宗旨是“以人為尊”，因此，我們需要時刻關注客戶的情緒變化，為客戶營造一種輕松、愉快、溫馨的親情氛圍。在此我分享幾個真實情境。

情境一：在酷日炎炎的夏日，當你駕駛愛車進入4S店，雖然車內(nèi)清涼宜人，但一開車門熱浪襲來，這時一位服務顧問為你遞上一瓶冰鎮(zhèn)礦泉水，并告知你礦泉水溫度在20～25℃適合現(xiàn)在飲用。當看到這種場景時，你的內(nèi)心是否有一絲的感動？這就是一家著名經(jīng)銷商主張的“溫情關愛，點滴開始”的服務理念。

情境二：今天由于維修項目比較多，看來中午之前很難完成，需要延續(xù)到下午2點左右，中午只能在4S店用餐。拿著餐券走進食堂領取一份快餐。這時，飯盒表面貼著一張便簽紙：“感謝上蒼賜予我們食物，祝您用餐愉快。特為您送上一份小驚喜——雞蛋一枚，請享用。時間：XX年XX月XX日上午完成”?？吹竭@段話之后，是不是感到很貼心？這是一經(jīng)銷商集團提倡的“關心你，更關心你的胃”服務文化。

情境三：昨晚加班到很晚，4S店通知我車輛應該保養(yǎng)了，約好今天上午進店保養(yǎng)。按照服務流程我順利辦完所有手續(xù)，于是便到休息室休息，不知不覺睡著了。當我睡醒的時候，身上蓋有一張羊毛毯蓋，這時客休專員走過來輕輕說：“今天天氣比較冷，看到您睡著了，擔心您著涼，給您蓋上了毛毯”。此時此刻，我感受到的是暖暖的關愛之情。這也是一家經(jīng)銷商的服務之舉，從點滴之間傳遞人文關懷。

不同客戶對象可以提供不同的關懷方式。如果客戶帶著小孩一起進店保養(yǎng)，我們可以對小孩進行重點關注，比如：為小孩準備時下最熱門的玩具，提供一些健康小點心或零食，或安排專人陪伴小孩在兒童區(qū)玩耍等等。如果有年輕女性進店保養(yǎng)，我們?yōu)槠涮峁┡詫倩P懷服務，例如：美甲套裝DIY項目、女性專用物品、女性服務顧問接待等服務。

4.全程展示，讓專業(yè)主導一切

維修前展示，對于需要維修的項目或配件可以進行展示，通過實物、圖片、數(shù)據(jù)化、視頻等形式，讓客戶全方位了解該維修項目的真實狀態(tài)。例如數(shù)據(jù)化展示，對于需要更換蓄電池的車輛，可以通過蓄電池檢測儀測量電壓數(shù)據(jù)，來確實是否達到更換標準。例如更換剎車片，可以通過實物剎車片確認磨損嚴重，達到更換的標準。如果客戶不在現(xiàn)場，可通過圖片對比的形式，發(fā)送給客戶進行確認。通過這些方式可以體現(xiàn)服務的極致程度，也彰顯了客戶的價值。

對于不是單一維修工序、涉及到多工序的維修項目，建議設定維修過程展示機制。如事故車維修，一般前一道工序結束驗收后，由服務顧問通知客戶是否前來檢驗。如果客戶不需要檢驗、同意進入下一道工序時，這時候當然可以運用圖片形式展示過程狀態(tài)，把維修過程進行透明化和公開化。過程展示是體現(xiàn)一種品質、一種承諾、建立一種互信的基礎，把客戶價值永遠放在第一。

維修成果展示一般可以在維修檢驗結束后，也可以在交車環(huán)節(jié)中實施。總之，就是把維修成果全面展示給客戶，進一步加強客戶對于之前維修過程的認可，也為后面支付維修費用奠定基礎，以不斷構建客戶物超所值的消費意識。

最后，分享一下如何更好展示我們的維修服務，讓技術變得觸手可及。技巧一：通過現(xiàn)場直播形式展示維修作業(yè)全程，增強客戶知情權，也減少客戶對于維修的疑問。技巧二：保修承諾書，對于更換配件或維修項目，按照三包法或國家相關法律規(guī)定，明確告知保修時間或里程數(shù)，進而強化客戶服務價值。

5.場景體驗，營造視覺沖擊

通過多種場景設置，為客戶營造透明公開的消費環(huán)境。當客戶進入接待區(qū)域時，迎面應該出現(xiàn)常規(guī)配件和工時價目表，服務顧問使用電腦屏幕應該朝向客戶，以便隨時進入配件查詢系統(tǒng)或工時查詢；同時也可以將常用保養(yǎng)套餐擺放在洽談桌上，便于客戶直接查閱。當客戶進入客休室時，如果允許的話，可以在一臺電腦上設定常用配件和工時查詢功能，讓客戶隨時可以查詢維修費用；同時在休息桌面擺放一些臺卡，上面制作一些配件和工時價格及維修后服務承諾等信息。在客戶進入車間現(xiàn)場查看，將新件和舊件進行對比，并標注舊件損壞部位及原因，同時保存原廠配件包裝盒。如果允許的話，可以把出庫單向客戶進行展示?？蛻暨M入交車區(qū)域時，將舊件放置在車輛左前方或車內(nèi)，也把新件未用完剩余部分放置車內(nèi)（如剩余機油），如果可以，可將維修承諾書放置在車內(nèi)。

通過上述一系列場景設置，目的就是告知客戶我們收費是規(guī)范和合法的，將客戶關注價格的思想脫離出來，轉而關注維修質量、服務品質、品牌力等方面。這樣讓服務真正回歸理性，從四個場景的傳遞而獲得一個承諾，就是價值無處不在。

通過上述全面構建服務價值模型，讓客戶逐步轉變關注重點。有實例表明，經(jīng)過3個月實地運用，門店相關KPI指標有明顯提高，客戶滿意度成績提升5%，基盤客戶數(shù)據(jù)控制下降趨勢，3個月維修產(chǎn)值增長率3.5%。當這些數(shù)據(jù)再次擺在總監(jiān)桌面，總監(jiān)無比開心，幾個月努力終于有了效果，這樣更加堅定執(zhí)行到底的決心。業(yè)績改變請見圖3。

筆者感悟，當客戶首次進入一家4S店進行維修保養(yǎng)，最容易讓客戶獲取或感知的信息就是維修價格，也是最為關注信息之一。因此，我們認為要想降低客戶對價格的敏感度，我們更需要直襲價格本身，充分滿足客戶對于價格的知情權，并且通過多種手段轉化價格與價值的關系，把價值追求變成客戶體驗服務的過程，讓客戶享受卓越服務所帶來暢心之旅。

圖3 建立全新服務模型，業(yè)績變化分析