熊佳慧 楊梅

摘要：挖掘青島地域民俗文化因子，以青島國際啤酒節(jié)為例，探索青島民俗文化因子與旅游紀(jì)念品相結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計方法。首先，搜集青島民俗文化因子，對其進行梳理、歸類和分析;其次，篩選出具有研究意義的因子作為研究對象，運用層次分析法和問卷調(diào)查分析法篩選出大眾喜愛的青島民俗文化因子，并對所選定對象進行客觀評估。將所確定文化因子的色彩、文化等方面進行分析，探究分析消費者痛點，開展青島民俗文化旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計。從一個新的角度探索青島地域文化，促進青島地域多元化、多層次旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民俗文化 旅游紀(jì)念品 青島國際啤酒節(jié) 層次分析法

中圖分類號：J52

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 08-0120-04

引言

近年來，隨著人民消費水平的日益提高，游客人數(shù)正不斷增長。根據(jù)文化和旅游部綜合計算，以2019年為例，五一小長假期間國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，增長13.7%;端午假期期間，境內(nèi)旅游接待總量為9597萬人次，同比增長7.7%。帶來了100億旅游收入;國慶假期前四天國內(nèi)旅游接待量為5.42億人次，同比增長8.02%，游客數(shù)量迅速增長的同時也帶來74526.3億元的收入，刺激了經(jīng)濟消費[1]。

民俗文化是一種體現(xiàn)人民生活文化的文化形態(tài)，通過社會群體在歷史發(fā)展中經(jīng)過長期的生產(chǎn)實踐和勞動生活所逐漸形成的世代相傳的習(xí)俗與風(fēng)情。所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗”不同的地區(qū)之間有著不同的風(fēng)俗人情文化。民俗文化旅游目前也因其獨特性而成為游客選擇的條件之一。因此，在旅游消費之中，民俗文化旅游紀(jì)念品是其中的重要環(huán)節(jié)之一。它濃縮反映了一個地區(qū)的歷史文化與風(fēng)土人情，是一種以民俗文化為核心，以實物產(chǎn)品為文化載體的將特色文化或因子進行二次創(chuàng)作并符合現(xiàn)代審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[2]。近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到201 7年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為4.2%，正蓬勃發(fā)展，全國各地也在政府的支持下舉辦文博會、文創(chuàng)產(chǎn)品競賽等等。但在火熱開展的同時也存在著許多的問題，如本土文化挖掘不充分、產(chǎn)品形式單一、實用功能缺乏等[3]。

一、研究框架

旅游業(yè)曾被稱為是“無煙工業(yè)”，許多國家和地區(qū)都依靠這一產(chǎn)業(yè)使經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。如今被譽為“東方瑞士”的青島每年都吸引著大批游客前往。殖民文化、海洋文化、帆船文化廣為人知.與此同時，青島還擁有豐富的民俗文化活動和民間藝術(shù)。但青島地域的旅游紀(jì)念品多以海洋文化為主題，關(guān)于民俗文化方面的旅游紀(jì)念品產(chǎn)品較少，不利于青島城市傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多樣性、多層次發(fā)展。因此，多元的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計配合民俗文化旅游線路開發(fā)，這將有助于青島旅游業(yè)的不同方向拓展，提高地區(qū)文化軟實力，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

在人類發(fā)展的過程之中，除了生物基因的遺傳外，文化基因也遺傳于人類的生活之中，有學(xué)者曾提出建立文化基因庫，從中提取較為重要的設(shè)計因子，對其進行創(chuàng)新。建立民俗文化基因庫，在此基礎(chǔ)之上將所收集到的文化因子進行歸類，歸納整理衍生出二級文化因子，再將二級文化因子通過客觀的評價，確定最終的設(shè)計因子，如圖1。

在本文之中，通過上述方法對文化因子進行篩選，運用層次分析法分析7類民俗文化因子對設(shè)計的權(quán)重，再通過李克特5電量表設(shè)置調(diào)查問卷分析民眾對于4類民俗文化因子的偏好程度，最終確定設(shè)計文化因子，根據(jù)所確定的設(shè)計因子進行分析提取，并提出設(shè)計思路，應(yīng)用于設(shè)計實踐之中，如圖2。

二、青島民俗文化因子收集與分析

（一）青島民俗文化因子收集：通過查閱青島旅游官方網(wǎng)站等網(wǎng)站[4]以及走訪考察等多種途徑，收集青島相關(guān)民俗文化因子并進行整理。青島地區(qū)蘊含著藝術(shù)表演因子、民間美術(shù)因子、民間手工技藝因子、神話傳說因子、方言因子、青島八大怪等文化因子尚未被充分挖掘，青島民俗文化因子匯總?cè)鐖D3。

（二）青島民俗文化因子分析：通過上述資料搜集發(fā)現(xiàn)青島民俗文化之中包含很多文化因子，對設(shè)計因子進行客觀的分析需要從整體入手并逐步細化，但因為設(shè)計因子的形式大都模糊不清，難以與文化載體相結(jié)合，針對這一問題可通過層次分析法（APH）解決[5]。

層次分析法，是確定權(quán)重常用的方法之一，是將與決策相關(guān)的因子逐漸分解為多個層次，并對其進行定性與定量分析的一種多目標(biāo)決策方法[6]。首先建立層次結(jié)構(gòu)模型，將旅游紀(jì)念品設(shè)置為目標(biāo)層，旅游紀(jì)念品與民俗文化因子結(jié)合的可行性特征設(shè)置為準(zhǔn)則層，搜集梳理的二級民俗文化因子設(shè)置為方案層，并按照彼此之間的關(guān)系將這三層分為最底層、中間層與最高層，如圖4。其次，在構(gòu)建模型之后，運用一致矩陣法構(gòu)造判斷矩陣，并非將所有因素放在一起比較，而是層次之間兩兩因素相互比較，如表1，表2。

運用重要度標(biāo)度法（通常為9點標(biāo)度），重要度標(biāo)度法在構(gòu)建判斷矩陣中具有很大分量，在重要性兩兩比較的過程之中，不一定將9個數(shù)值全部詳細比較，可能是某個區(qū)間，如1-5，或某個具體數(shù)值，如2、3、6、9等[7]，如圖5。

接下來，通過層次一致性檢驗對準(zhǔn)則層判斷矩陣及方案層判斷矩陣進行驗證，一致性比率定義如下：

通過驗證可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣及方案層判斷矩陣是符合一致性驗證。

最后，計算各評價因子的權(quán)重值，對于第i個權(quán)重因子的計算公式如下：

各評價因子的權(quán)重值及總體排序結(jié)果計算如表4。

經(jīng)過層次分析法分析，在青島民俗文化因子中民俗因子對于旅游紀(jì)念品的權(quán)重較大的四個分別是C2、C3、C6、C5，因此將這四個因子下的因子進行調(diào)查問卷分析。

通過李克特5點量表[8]（1強烈反對2不同意3.既不同意也不反對4.同意5.堅決同意）對青島民俗文化各項指標(biāo)的偏好程度進行評價。設(shè)置調(diào)查問卷，發(fā)放調(diào)查問卷38份，有效問卷34份，有效回收率89.5%，將數(shù)據(jù)整理分析后得出大眾對青島民俗文化偏好程度的分析，如圖6。

依據(jù)上述分析，民眾對青島國際啤酒節(jié)較為喜愛，因此選取青島國際啤酒節(jié)作為設(shè)計的對象。[9]

三、青島國際啤酒節(jié)文化因子在旅游紀(jì)念品中的分析與應(yīng)用

青島國際啤酒節(jié)開始于1991年，規(guī)模從最初的小活動發(fā)展到如今每年超400萬人次的亞洲最大的啤酒盛會，已成為集旅游、經(jīng)貿(mào)、文化于一體的國家及大型節(jié)慶活動，僅次于德國慕尼黑啤酒節(jié)的國際性啤酒節(jié)活動。啤酒雖屬于舶來品，但經(jīng)過百年發(fā)展，已嵌入青島人的靈魂基因之中。而青島啤酒也逐漸成為國民啤酒品牌，袋裝散啤更成為青島特有的啤酒文化[10]。

（一）青島啤酒國際節(jié)文化因子分析：青島國際啤酒節(jié)在每年8月份舉辦，雖然每年有不同的主題，但根本核心依舊是圍繞青島啤酒而展開，因此將啤酒作為設(shè)計因子。目前關(guān)于青島啤酒的旅游紀(jì)念品多應(yīng)用于啤酒的鋁罐包裝設(shè)計上，以及一些鑰匙扣等。

對青島啤酒從物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化兩個方面進行分析。物質(zhì)文化方面目前可以從視覺識別系統(tǒng)與產(chǎn)品設(shè)計兩方面分析其標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、包裝設(shè)計、產(chǎn)品造型進行因子提取研究;非物質(zhì)文化方面可以從其歷史文化的百年歷程、殖民文化、青島啤酒博物館和企業(yè)文化的精神、價值觀、使命、質(zhì)量觀進行因子提取研究。運用置換構(gòu)成、解構(gòu)重組、幾何抽象、平面因子立體化以及圖形轉(zhuǎn)譯的設(shè)計方法進行設(shè)i-l-，用吹塑、紡染、工藝、工業(yè)、插畫的制作工藝或表現(xiàn)形式進行表現(xiàn)，應(yīng)用于U盤、免洗手液、明信片、手持風(fēng)扇等文化載體之上，使其在兼具特色性的同時兼具實用性，如圖7。

（二）圖案設(shè)計：依據(jù)上述設(shè)計思路，確定將青島啤酒的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計元素以及其產(chǎn)品設(shè)計等進行元素提取，將所提取的設(shè)計元素運用解構(gòu)的設(shè)計方法將其解構(gòu)，因子解構(gòu)如圖8，再分別將所解構(gòu)的元素與其他青島代表性元素與大眾對青島國際啤酒節(jié)的印象相結(jié)合。如，青島啤酒節(jié)是一個交流、動感的盛會，在“激情碰撞”線稿中用啤酒杯碰撞激蕩起啤酒的泡沫以表示啤酒節(jié)中舉杯暢飲的狀態(tài)，也符合啤酒節(jié)的整體氛圍，如圖9;同理，運用同樣的方法再設(shè)計出“青島狂歡”與“暢飲青島”另外兩款圖案，如圖10。最后，用Photoshop繪制成單幅插畫，選用裝飾畫的風(fēng)格，整體設(shè)計多用不規(guī)則曲線以體現(xiàn)動感、活潑的感覺。

（三）色彩提?。涸谏噬线x取青島啤酒包裝作為切入點，運用CoreIDRAW軟件中的色彩提取插件對其進行色彩提取。在CoreDRAW平臺上進行色彩的色相提取。然后將每個樣本所提取的15個色彩按比例匯總到一起，完成第—次色彩提取。再將第—次提取的色彩再次提取，提取到更概括的11個色彩。這11個色彩中有部分是由于產(chǎn)品拍攝受到燈光的影響而產(chǎn)生的雜色，因此進行第三次色彩提取色彩。提取如圖11[11]。

最后將所提取的11個色彩中色相不同的綠色、藍色、紅色作為主題色，并對色彩在明度、純度上進行調(diào)整，啤酒杯、啤酒瓶以及啤酒桶等按照物體本身所固有的顏色進行上色，如圖12。

（四）設(shè)計應(yīng)用

啤酒節(jié)中游客眾多，飲食衛(wèi)生是其中非常重要的問題，因此將免洗手液與青島啤酒因子相結(jié)合。免洗手液顧名思義可以免水洗，它使用方便，便于攜帶，隨時都能夠清潔雙手。并且免洗手液價格低廉，不會對游客造成較大的消費負(fù)擔(dān)。例如“迪士尼”系列免洗手液將經(jīng)典角色與免洗手液結(jié)合，既可以作為清潔用品使用，又可以作為掛件作為紀(jì)念品使用，售價在20元左右，屬于消費者能夠承擔(dān)得起的一款旅游紀(jì)念品。

用Rhino建出免洗手液的造型，再將繪制完成的插畫依據(jù)免洗手液的造型進行調(diào)整，使得產(chǎn)品與插畫能夠相互適應(yīng)，得到“青島啤酒”系列免洗手液旅游紀(jì)念品，如圖13。

結(jié)語

從民俗文化視角窺探旅游紀(jì)念品設(shè)計，挖掘和提煉青島地域民俗文化方向的設(shè)計因子，對青島民俗文化因子進行分析，運用現(xiàn)代設(shè)計方法，探索消費者痛點，合力將文化因子與文化載體相結(jié)合，豐富青島地區(qū)旅游紀(jì)念品的種類和層次?！拔幕钆_，旅游唱戲”，民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)有利于對地域民俗文化的傳承與發(fā)展，并且有利于增加旅游方向的多元化性質(zhì)。青島地區(qū)還有著非常多的優(yōu)秀的民俗文化，旅游紀(jì)念品有更待一步對的開發(fā)，本文在一定程度上能夠為提供參考。.

基金項目：山東科技大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)團隊建設(shè)計劃資助（ JXTD20170509）;山東社科規(guī)劃項目“山東省特色城鎮(zhèn)建設(shè)色彩規(guī)劃介入及文化提升路徑研究”（18CWYJ21）;山東省2018年研究生導(dǎo)師指導(dǎo)能力提升項目“新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程背景下藝術(shù)碩士文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)研究”（SDYY18082）;區(qū)域文化視野下的山東海洋文化基因提取接入文創(chuàng)應(yīng)用研究（ZD201906229）。

參考文獻

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