社會化媒體營銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播對消費行為的影響

呂元媛

摘? ? ? ?要：進入21世紀(jì)以來，迅速發(fā)展普及的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進了社會化媒體的發(fā)展，從而形成了我們現(xiàn)在身處其中的社會化媒體營銷環(huán)境。社會化媒體是個可以全民參與的平臺，每個人都可以把自己的內(nèi)容傳播分享給其他人，通過社會化媒體。在這樣一個環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運而生，它是新興的、富有生命力的、適應(yīng)發(fā)展規(guī)律的新模式。每個企業(yè)如果想在市場競爭中獲得一席之地，都必須利用好網(wǎng)絡(luò)直播這一新形式。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;網(wǎng)絡(luò)直播;消費行為

網(wǎng)絡(luò)直播是全新的一種營銷模式，它作為新事物自然有著舊事物無法比擬的優(yōu)點。比如網(wǎng)絡(luò)直播是隨時隨地進行的，購買者可以非常快速的接收到商品和廠家等的信息;并且網(wǎng)絡(luò)直播都是有實時彈幕的，大家可以通過彈幕分享自己的觀點，同時可以看到其他人的想法，進行交流，主播也可以通過看彈幕來了解消費者的想法，進行實時的交流;并且和線下的購物最不同的一點是，消費者可以非常自由地選擇是否購買某款商品。

一、社會化媒體的特點

在實際的生活中，組織一個有著共同興趣或想法的團體是非常困難的，需要發(fā)起者在現(xiàn)實生活中付出很大的努力，比如在公眾號發(fā)表一些相關(guān)的文章，或者在電視、廣播等地方進行投放廣告等方式的宣傳，這意味著人力資源和資金的付出，這是一筆相當(dāng)大的消耗。然而在如今的社會化媒體中，人們可以很快地找到和自己興趣愛好相同的人們，然后也有專門的大家在一起討論的地方，比如微博超話等地方，人們都是有著共同感興趣的事物才聚集到了一起?，F(xiàn)在共同興趣的人們聚到一起是非常方便的，節(jié)省了很多不必要的浪費。

自媒體這一名詞最近不斷地活躍在人們的視野中，而參與到自媒體中的人們也越來越多，自媒體成了現(xiàn)在社會化媒體中的重要組成部分。何為自媒體呢，就是生活中的每個人都可以發(fā)布自己的內(nèi)容，對發(fā)布人沒有限制，大家可以查看其他人發(fā)布的東西，也可以發(fā)布東西分享給其他人，最重要的是發(fā)布內(nèi)容和查看內(nèi)容的過程是完全免費的，大家不用擔(dān)心有費用的問題，這樣就更加促進了信息的傳播，參與到傳播中的人也越來越多。還有一點是社會媒體比傳統(tǒng)媒體優(yōu)越的地方，就是傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，都是通過報紙等傳統(tǒng)媒介傳遞給信息接受者的，都經(jīng)過了中間媒介，然而在社會化媒體中，就不需要通過中介傳播，傳播的內(nèi)容可以通過個人直接傳播給內(nèi)容的接受者，并且內(nèi)容的接受者之間可以互相傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人們的生活，越來越多的人可以使用互聯(lián)網(wǎng)，這促進了當(dāng)代的移動設(shè)備的發(fā)展進步完善，同時移動設(shè)備的進步也會反過來促進互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)與人們的生活緊密結(jié)合，人們也無法離開互聯(lián)網(wǎng)。同時，人們可以通過發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)非常便捷快速地獲取自己感興趣的信息，這個過程相當(dāng)?shù)目焖?，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，同時人們獲取信息的途徑更加多元，費用更加低廉。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展而衍生出來的網(wǎng)絡(luò)直播，又和傳統(tǒng)媒體有著巨大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體發(fā)布自己的觀點后，信息獲取者只能閱讀，不能及時的給予反饋，這是傳統(tǒng)媒體的一個不足。而網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點恰在于此，網(wǎng)絡(luò)直播過程中，人們不僅可以看主播分享的內(nèi)容，還可以通過實時彈幕的方式分享自己的觀點，主播也可以通過看彈幕獲取觀看者的想法。

對于信息接受者來說，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是比較固定且單一的，并且不能主動搜索自己感興趣的內(nèi)容，只能查看固定的人家編寫好的內(nèi)容。但是在社會化媒體盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播是個新興行業(yè)，直播是沒有特定的特殊要求的，任何人都可以做主播，都可以傳播自己的想要發(fā)布的內(nèi)容，并且觀看直播的人可以憑借自己的愛好等選擇自己喜愛的直播，看自己中意的直播，可以接受不同的信息。

使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人逐年攀升，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)衍生了直播賣貨的新形式，比如今年大火的李佳琦，他就是直播賣貨的主播，他的大火也顯示出當(dāng)今直播賣貨的流行趨勢。既然直播賣貨是新事物，自然有著舊事物無法比擬的優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)直播和賣貨結(jié)合在一起，是有非常大的益處的，比如通過主播推薦產(chǎn)品，然后進行購買，這種方式更有利于品牌的發(fā)展。并且這種方式和購買者接觸更加緊密，用戶的想法和需求可以及時的知曉。并且主播推薦的產(chǎn)品，通過主播的介紹和演示，可以使購買者更加覺得產(chǎn)品適合自己，質(zhì)量好，可以刺激消費。并且主播通過長時間的直播，可以積累自己的粉絲基礎(chǔ)，然后在通過直播將自己的粉絲轉(zhuǎn)化為商品的購買者。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播通常與明星合作，或者與產(chǎn)品的代言人合作直播，這樣明星可以有更多的曝光機會，提升自己的知名度，還可以提升產(chǎn)品的銷量。這是一舉兩得、雙贏的局面。

現(xiàn)在直播方式多樣，從而出現(xiàn)了一些消費者維權(quán)等方面的問題，這一新興領(lǐng)域需要政府加大監(jiān)管力度，直播賣貨會逐漸更符合法治要求。政府也出臺了一些監(jiān)管的政策，都是有利于這個行業(yè)發(fā)展的。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式概況

社會化媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)直播也不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也不斷推陳出新，比如：游戲、吃播等多種多樣的內(nèi)容。每個類型的直播都有固定的觀看人群，非常方便進行產(chǎn)品推薦。比如觀看游戲直播的觀眾，在游戲主播的直播間可以推薦其他款的游戲，便是對口營銷了。再比如在吃播的直播間，觀看直播的人都是熱愛美食的人，給大家推薦食品是一個完美的選擇。

網(wǎng)絡(luò)直播是一個全新的營銷方式，是以主播的直播為媒介，向觀眾推銷產(chǎn)品的一種營銷方式。雖然直播賣貨是新興的模式，具有很多不完善不完美的地方，但是是特別具有活力的，只要政府給予積極的引導(dǎo)，一定可以獲得健康長足的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播是隨時隨地可以進行的，具有其他方式完全不具備的特點，那就是及時性。用戶可能對于新產(chǎn)生的新聞、產(chǎn)品等有很大的興趣，網(wǎng)絡(luò)直播可以很好地滿足觀看直播的觀眾的需求。通過直播這種形式，主播與觀看直播的人可以進行實時的互動，并且同時在觀看直播的人也可以看到其他人對于當(dāng)下事務(wù)的想法，還可以跟別人分享自己的看法。這不需要中介的引導(dǎo)，傳播是非常迅速的。

隨著一定設(shè)備的發(fā)展，基本上人手一個智能手機，這就為直播的發(fā)展提供了相當(dāng)大的便捷。觀看直播的人不需要進行細(xì)致的思考和辨別，只是娛樂，這就使得喜歡觀看直播的人越來越多。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式分析

隨著直播的不斷發(fā)展，容納主播的平臺也越來越多，比如大家經(jīng)常使用的虎牙、斗魚等直播平臺。并且手機比電腦等觀看直播的方式更加方便，每個人都可以隨時隨地的直播或者觀看直播。

近年來，微博和微信公眾號也發(fā)展迅速，很多企業(yè)都開設(shè)了自己的官方賬號，但是這種傳播方式主要是通過文字、圖片的方式，在當(dāng)代的社會環(huán)境中，可以靜下心來仔細(xì)閱讀文字的人比較少，更多的人喜歡直播這種視頻的更直觀的方式獲取信息。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，社會化媒體發(fā)展迅速，越來越多的人參與到社會化媒體中，直播也會越來越進步，并且政府對于直播的監(jiān)管力度也在不斷加大，并且出臺了很多相關(guān)的法律法規(guī)。直播會越來越健康的發(fā)展，人們也會越來越樂意，越來越主動地參與到直播中來。

影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷的因素如下：

1.直播的內(nèi)容

直播近年來發(fā)展得越來越好，有越來越多的人加入了直播，這時候為了吸引觀眾，觀看直播的人就會提升自己的直播質(zhì)量、豐富自己的直播內(nèi)容，從而能在激烈的競爭中，獲得自己的一席之地。這就意味著企業(yè)將更多的人力物力轉(zhuǎn)移到新興的營銷方式上，企業(yè)之間營銷的競爭向來是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，現(xiàn)在這一戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到社會化媒體營銷上面來。并且政府對于直播的監(jiān)管是越來越完善的，直播的內(nèi)容和形式也會越來越健康，直播不僅致力于吸引觀眾，更要提升自己的質(zhì)量，這樣才能獲得長足的發(fā)展。也有利于合作的企業(yè)的形象的保持和提升。

2.觀看直播的人群

根據(jù)一項調(diào)查的結(jié)果顯示，觀看直播的人并不會消極的去觀看直播，而是抱著想買東西的態(tài)度去觀看直播。直播賣貨越來越普及的現(xiàn)在，觀眾們已經(jīng)逐漸接受了直播賣貨這種形式，會主動地把直播作為購買商品的一種渠道。并且直播賣貨的過程也不是枯燥乏味和一成不變的，主播們通過演示商品、和明星合作等多種方式豐富直播內(nèi)容，吸引觀眾。

3.如何選擇主播

很多時候，可能是直播方式不能滿足觀眾的需要，營銷的成果是不太能滿足企業(yè)的要求的。政府已經(jīng)加大了對于直播的監(jiān)管，以往一些不健康的直播已經(jīng)被懲罰、被取締，特別典型的就是快手的一批主播，比如牌牌琦等，向觀眾，尤其是青年觀眾傳遞了不好的觀念，被封停了直播間，至今仍不能直播。正是這個原因，接受網(wǎng)絡(luò)主播的人越來越多，觀看直播的人數(shù)也越來越多，并且網(wǎng)上購買的安全性越來越得到保障，人們可以更加放心的選擇直播購買自己需要的產(chǎn)品。不同的品牌和產(chǎn)品需要選擇最合適的主播進行宣傳，每個主播都有自己的固定的觀眾。只有了解主播的粉絲群體，了解主播的受眾是哪些人，才能進行正確的宣傳、進行正確的營銷。主播在介紹產(chǎn)品的時候也不會顯得比較突兀，可以更好地宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷量，也能提升品牌的質(zhì)量。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)非常普及，上到老人下到小孩，都是非常喜歡觀看直播的，都是直播的愛好者。而傳統(tǒng)媒體逐漸讓出傳播方式的主導(dǎo)地位，社會化媒體更加符合當(dāng)今的發(fā)展潮流，有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。新興的營銷模式也應(yīng)運而生，企業(yè)更加青睞于新產(chǎn)生的社會化媒體的營銷方式。企業(yè)要了解主播的觀眾群體，因為主播是最直接的把產(chǎn)品介紹給觀眾的人，企業(yè)應(yīng)該了解主播的形象及其粉絲，從而可以選擇合適的主播推薦自己的產(chǎn)品，要使自己的產(chǎn)品和主播的形象比較相符，這樣主播在介紹產(chǎn)品的時候不會違和，不會讓觀眾覺得主播和所推薦的產(chǎn)品不搭，從而達到更加良好的直播效果，更好的銷售自己的產(chǎn)品。

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