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      基于Wish平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

      2020-11-02 02:54:38戴園敏孟雪暉
      關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)分析知識(shí)產(chǎn)權(quán)

      戴園敏 孟雪暉

      摘? ? ?要:Wish是美國(guó)的一家以移動(dòng)端為主導(dǎo)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái),Wish可根據(jù)用戶的喜好精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品,物美價(jià)廉的商品獲得了歐美國(guó)家的熱烈追捧。2020年初新冠疫情的暴發(fā),新一波流量激增,為適應(yīng)推進(jìn)新一波的經(jīng)濟(jì)刺激,Wish相繼推出“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長(zhǎng)”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品,有機(jī)會(huì)撤銷(xiāo)高達(dá)100美金賠償”等紅利政策,為其擁有94%的中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文根據(jù)Wish最近相關(guān)政策的變化,主要從Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析、Wish STP分析、Wish知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析以及Wish 4P營(yíng)銷(xiāo)分析等方面,基于中國(guó)創(chuàng)業(yè)賣(mài)家的角度對(duì)Wish平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行的分析。

      關(guān)鍵詞:Wish;知識(shí)產(chǎn)權(quán);數(shù)據(jù)分析;誤導(dǎo)性產(chǎn)品;A+物流計(jì)劃政策

      Wish集團(tuán)于2011年成立,其創(chuàng)始人是Peter Szulczewski(歐洲)和張晟(中國(guó)),是來(lái)自谷歌和雅虎的頂尖工程師,為Wish平臺(tái)推算、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。Wish致力于以親民的價(jià)格給予顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,因此擁有巨大流量,但在一陣大熱過(guò)后,退款浪潮和罰款風(fēng)波都引發(fā)大量中國(guó)Wish創(chuàng)業(yè)賣(mài)家對(duì)這個(gè)體系尚不完善的Wish的重新審視與考量。

      一、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析

      優(yōu)勢(shì)(Strength):平臺(tái)門(mén)檻較低,操作簡(jiǎn)單,根據(jù)LearnBonds數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,全球排名前5的購(gòu)物APP下載量中,2011年上線的Wish位列首位,擁有大量移動(dòng)端客流量。

      劣勢(shì)(Weakness):流量成本居高不下,效果遲遲不見(jiàn),仿品審核流程存在問(wèn)題,誤導(dǎo)性產(chǎn)品掀起浪潮,罰款機(jī)制嚴(yán)厲,在售后問(wèn)題上,平臺(tái)明顯偏袒買(mǎi)家。

      機(jī)會(huì)(Opportunity):2020年初新冠疫情暴發(fā),全球經(jīng)濟(jì)招致重大打擊,Wish順勢(shì)抓住這波經(jīng)濟(jì)刺激推行“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長(zhǎng)”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品,有機(jī)會(huì)撤銷(xiāo)高達(dá)100美元賠償”兩大紅利政策。

      威脅(Threat):Wish平臺(tái)算法升級(jí),在同質(zhì)化、妥投率等問(wèn)題上有更高標(biāo)準(zhǔn),淘汰低實(shí)力賣(mài)家。

      二、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)STP分析

      (一)市場(chǎng)細(xì)分

      Wish是2011年成立的一家高科技獨(dú)角獸公司,94%的賣(mài)家都來(lái)自于中國(guó),受到中國(guó)買(mǎi)家的廣泛關(guān)注,它是面向全球市場(chǎng)的移動(dòng)購(gòu)物APP。從地理細(xì)分來(lái)看,2020年賣(mài)家網(wǎng)數(shù)據(jù)超過(guò) 75% 的用戶來(lái)自美國(guó)和歐洲,其中銷(xiāo)售額(GMV)排名靠前的歐洲國(guó)家為:法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利和瑞典。從時(shí)機(jī)細(xì)分來(lái)看,Wish單量激增在黑五、十月前后。

      (二)目標(biāo)市場(chǎng)

      Wish具有精準(zhǔn)投放功能,結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求,進(jìn)行精準(zhǔn)投放,優(yōu)化Tag,從而追蹤客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從上述兩大細(xì)分角度來(lái)看,一般從歐美地區(qū)入手,重心放在下半年的廣告投放,Wish同質(zhì)化較為嚴(yán)重,所以著重于差異營(yíng)銷(xiāo)涵蓋戰(zhàn)略。

      (三)市場(chǎng)定位

      跨境電商物流成本顯著,選用產(chǎn)品盡量偏向小而精美,具賣(mài)家網(wǎng)Wish用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì) 男性比女性= 3比7;60% 用戶小于 44 歲;選品應(yīng)偏時(shí)尚大膽風(fēng)格。

      三、Wish知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析

      中國(guó)企業(yè)通過(guò)跨境電商,已經(jīng)走向了國(guó)際市場(chǎng),走到了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最為嚴(yán)格的歐美市場(chǎng)。然而中國(guó)賣(mài)家普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),加之對(duì)涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)不甚了解,容易產(chǎn)生誤區(qū),一旦在這方面踩了雷,后果不堪設(shè)想,Wish對(duì)仿冒和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為制定了嚴(yán)格的零容忍政策。

      如果Wish單方面認(rèn)定您在銷(xiāo)售虛假偽劣產(chǎn)品,在不限制Wish在本協(xié)議中的權(quán)利或法律權(quán)利的情況下,Wish可以單方面暫?;蚪K止您的銷(xiāo)售權(quán)限或扣留或罰沒(méi)本應(yīng)支付給您的款項(xiàng)。所有產(chǎn)品均將被審核是否屬于仿品,是否侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品違反了Wish的政策,則該產(chǎn)品將被移除并扣留所有相關(guān)款項(xiàng)。商戶將會(huì)被處以每個(gè)偽造品10美元的賠款。2019年1月15日0時(shí)起(世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間),該項(xiàng)賠款金額將提高至每個(gè)仿品50美元。

      2018年11月12日起,賠款可于其生成之日起90天內(nèi)進(jìn)行申訴和審批。但如果對(duì)賠款的申訴未在賠款生成日90天內(nèi)獲批,則賠款將不可再撤回。

      四、Wish 4P營(yíng)銷(xiāo)

      (一)產(chǎn)品

      1.Wish應(yīng)當(dāng)如何選品

      首先我們要知道一個(gè)公式:流量[×]轉(zhuǎn)化率[×]單個(gè)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值=結(jié)果

      不同的產(chǎn)品在每個(gè)銷(xiāo)售渠道上的表現(xiàn)都是不同。這是由于各個(gè)市場(chǎng)上的受眾群體、專(zhuān)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)有所不同所致??紤]到這一點(diǎn),Wish選品應(yīng)該滿足:

      (1)利基。Wish60%客戶群體小于44歲,大多為千禧一代或Z一代,具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,他們更加需要針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

      (2)款式多樣化。因?yàn)槊嫦蛉蚴袌?chǎng),用戶偏好具有多樣性,所以應(yīng)勢(shì)產(chǎn)品款式(顏色、尺寸等)也需要多樣性,供用戶選擇。

      (3)運(yùn)費(fèi)適低。Wish不像Amazon(亞馬遜)具備自己的物流倉(cāng),所以對(duì)大多的中低賣(mài)家來(lái)說(shuō)物流是一塊較大的難題,賣(mài)家一般不愿支付過(guò)高的物流費(fèi)用,所以選品一般偏小而精美。

      (4)效率較高。Wish在物流妥投時(shí)間上的寬容度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Amazon,但是Wish Express的賣(mài)家必須在5天以內(nèi)完成發(fā)貨,這就意味著必須選取能快速發(fā)貨至各地的產(chǎn)品,否則將會(huì)影響店鋪等級(jí)流量問(wèn)題。

      2.如何打造創(chuàng)意爆款產(chǎn)品

      傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析非常適合于識(shí)別其他第三方賣(mài)家或在線銷(xiāo)售渠道尚未滿足的消費(fèi)者需求,并根據(jù)以前的搜索模式預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。

      歐美市場(chǎng)向來(lái)是Wish的主力場(chǎng),但近年論電商發(fā)展的活力,全球估計(jì)很難有地區(qū)能夠和亞太相比,尤其是東南亞地區(qū)。與傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析相比,SELLER MOTOR(數(shù)魔跨境)、大賣(mài)家、超級(jí)店長(zhǎng)等新興跨境電商數(shù)據(jù)平臺(tái)操作更為簡(jiǎn)便,在SELLER MOTOR(數(shù)魔跨境)的市場(chǎng)調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),澳大利亞市場(chǎng)(衛(wèi)生紙、嬰兒溫度計(jì)、香水、配飾、家居裝修類(lèi)產(chǎn)品)、日本&韓國(guó)市場(chǎng)(體育健身器材、運(yùn)動(dòng)套裝、手袋、皮質(zhì)表帶指針手表、藍(lán)牙電子配件)、印度尼西亞市場(chǎng)(嬰幼兒用電子體溫計(jì)、平板電腦、藍(lán)牙配件、智能手機(jī)、釣具)等品類(lèi)在2019年10月前后有明顯增長(zhǎng)現(xiàn)象。

      3.如何優(yōu)化產(chǎn)品

      產(chǎn)品自上傳審核過(guò)后,后臺(tái)或綁定的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有相關(guān)的瀏覽量、點(diǎn)擊量、收藏量、購(gòu)買(mǎi)量以及評(píng)論數(shù)的記錄,可根據(jù)記錄來(lái)觀測(cè)其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,若點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率過(guò)低,則需要及時(shí)地進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化,包括有:圖片優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化、Tag優(yōu)化以及描述優(yōu)化。其中Tag優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化直接相關(guān)搜索排名,所以極為重要。

      Wish tags標(biāo)簽主要分為三類(lèi):品類(lèi)詞(賣(mài)的東西是什么種類(lèi),衣服,鞋子等);品類(lèi)屬性詞(設(shè)計(jì)風(fēng)格與特征);形容詞(包括有品類(lèi)場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)詞等)。

      Women 's Fashion:時(shí)尚女性,典型廣泛形容詞了,盡管看上去較為普遍,精確度和轉(zhuǎn)換率不高,但這個(gè)詞的應(yīng)用關(guān)注度高,能夠作為大范疇引流詞。為了使自己的產(chǎn)品能更精確地排在搜索前面,我們還需要更多的長(zhǎng)尾詞,比如Women fashion on lace dress。

      (二)價(jià)格

      當(dāng)你在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí),應(yīng)該算好所有的成本:

      產(chǎn)品成本=產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格+平攤運(yùn)費(fèi)(國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)和國(guó)際運(yùn)費(fèi))+平攤廣告費(fèi)

      假設(shè)利潤(rùn)設(shè)置=10%[×]產(chǎn)品成本

      Wish平臺(tái)收取傭金=15%

      收款渠道手續(xù)費(fèi)=1%

      價(jià)格=(1+10%)[×]產(chǎn)品成本/(1-15%-1%)

      (三)渠道

      隨中國(guó)跨境電商的迅速發(fā)展,駐入中國(guó)國(guó)際物流平臺(tái)也大展身手,其中有EMS、DHL、 UPS、 FEDEX等,包括Wish本身也有自己的Wish流,但令人關(guān)注的是在2019年7月Wish推出的Wish A+物流。

      1.Wish A+物流

      Wish A+物流:Wish A+物流計(jì)劃是Wish針對(duì)物流表現(xiàn)較差的路向推出的“物流托管”線路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),A+物流計(jì)劃是目前EPC的升級(jí)版,旨在提升物流條件不夠理想的國(guó)家路向的物流時(shí)效,并兼顧賣(mài)家的物流成本和買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)。

      為了幫助商戶應(yīng)對(duì)新冠疫情,Wish緊急上線了A+物流計(jì)劃澳大利亞路向、意大利路向、法國(guó)路向、韓國(guó)路向、泰國(guó)路向等多個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)路向。

      2.EPC/A+自寄補(bǔ)貼優(yōu)惠說(shuō)明

      疫情期間EPC訂單、A+訂單在釋放后的168個(gè)小時(shí)內(nèi)將包裹寄送至指定的EPC倉(cāng)庫(kù)或A+倉(cāng)庫(kù),就可以獲得Wish官方提供的每千克0.85元的物流補(bǔ)貼。

      3.EPC/EPC Blue/A+運(yùn)費(fèi)計(jì)算規(guī)則調(diào)整

      疫情期間,全球物流進(jìn)入緊張氣息,一些物流公司對(duì)于體積過(guò)大的包裹都做出了限制,甚至是停收。為了盡可能實(shí)現(xiàn)訂單發(fā)運(yùn)、保障物流的正常開(kāi)展,從2020年4月30日0時(shí)(北京時(shí)間)起,該時(shí)間點(diǎn)之后抵達(dá)指定倉(cāng)庫(kù)的EPC訂單、EPC Blue訂單、A+物流計(jì)劃訂單,若包裹的任一邊的邊長(zhǎng)大于40厘米,包裹的長(zhǎng)、寬、高將被測(cè)量。如果包裹的體積重(即泡重)大于包裹的實(shí)際稱(chēng)重重量,該包裹的訂單運(yùn)費(fèi)將按體積重進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

      (四)廣告宣傳

      Wish的廣告宣傳一般為站內(nèi)廣告宣傳,站內(nèi)廣告宣傳帶來(lái)的直接流量很多,目前Wish最直接的三個(gè)主動(dòng)引流方式:PB、刷單、降價(jià)。PB就是其中之一。Wish的站內(nèi)廣告跟亞馬遜和國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)有所不同,Wish屬于CPM廣告,而國(guó)內(nèi)電商和亞馬遜還是以CPC廣告為主。這就意味著你付費(fèi)不一定就有效果,一個(gè)不小心很大可能錢(qián)去了,訂單卻沒(méi)撈著。流量付費(fèi)的成本往往比點(diǎn)擊付費(fèi)高但轉(zhuǎn)化率卻不一定比點(diǎn)擊付費(fèi)好,這是Wish的一大劣勢(shì),也是對(duì)你的產(chǎn)品一個(gè)大的挑戰(zhàn)。Wish每個(gè)報(bào)PB的產(chǎn)品會(huì)收1美金的報(bào)名費(fèi),一次可以同時(shí)進(jìn)行10個(gè)活動(dòng),高達(dá)200個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于小賣(mài)家新手來(lái)說(shuō)做PB是一個(gè)燒錢(qián)的危險(xiǎn)行為,因?yàn)樯婕瓣P(guān)鍵詞競(jìng)價(jià),所以盡量用在你的明星流量產(chǎn)品。

      參考文獻(xiàn):

      [1]羅林.Wish平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(27):320-321.

      [2]郭雅.跨境電商視角下平行進(jìn)口商品侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及防范對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(01):123-125.

      [3]海貓跨境編委會(huì)著.小而美的跨境電商[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2017.

      [4]方巧云.跨境電商業(yè)務(wù)中產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置與優(yōu)化[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2016(05):57-60.

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      [6]王夢(mèng)威.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)的搜索廣告投放策略[J].中國(guó)商論,2019(21):74-75.

      作者簡(jiǎn)介:

      戴園敏(1998.3-? ),女,漢族,浙江寧波,浙江中醫(yī)藥大學(xué)本部學(xué)院專(zhuān)升本學(xué)生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);

      孟雪暉,通訊作者。

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