進口葡萄酒營銷策略探討

袁雨森 袁懷民

摘? ? ? ?要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，追求身體健康和提高生活品質是現(xiàn)代人生活的主流。琳瑯滿目的國產(chǎn)葡萄酒已不能滿足人們日益增長的消費需求，加之全球經(jīng)濟一體化進程的加快，關稅下調，進口葡萄酒品牌增多，一定程度上滿足了人們的需求，但也存在魚龍混雜，名不副實等現(xiàn)象，嚴重影響了進口葡萄酒在國內的銷售及聲譽。未來隨著人們對于健康的追求、居民收入的增加、葡萄酒進口關稅的下調等，促使進口葡萄酒在我國會擁有更大的市場潛力。本文在分析進口葡萄酒渠道、消費群體的基礎上，探討進口葡萄酒在中國有效的營銷策略，使進口葡萄酒能良性競爭，更好發(fā)展。

關鍵詞：進口葡萄酒;營銷策略

基金項目：寧夏自然科學基金（編號：2020AAC03067）

隨著我國經(jīng)濟實力的增強的國際地位的提升，葡萄酒逐漸出現(xiàn)在人們的日常餐桌上。近幾年，隨著關稅下調和巨大的市場消費潛能，我國進口葡萄酒的采購量、采購額較之前大幅度增加，再加上人們生活條件的改善與收入的增加，酒飲消費能力日漸提高，而在眾多酒類消費產(chǎn)品中進口葡萄酒所體現(xiàn)的生活方式與社交行為更加健康、時尚、高雅，因此深受人們的歡迎，在市場上擁有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，在許多國家，葡萄酒文化發(fā)展時間相對較長，如法國、美國等，他們在制作、銷售過程中積累了寶貴的經(jīng)驗，在致力于自身葡萄酒事業(yè)發(fā)展的基礎上也在積極的開發(fā)國際市場，而我國作為人口經(jīng)濟大國，是重點開拓對象。某公司是一家專業(yè)化的葡萄酒運營企業(yè)，擁有獨立、自主的進口權，主要經(jīng)營的是法國進口葡萄酒，企業(yè)理念在于“品質筑品牌、誠信謀發(fā)展”，積極打造令廣大消費者信賴的葡萄酒運營品牌。該公司所經(jīng)營的品牌主要來自法國波爾多，所營銷的葡萄酒產(chǎn)品基本上都是法國本土最為優(yōu)秀的品牌，可以保證不同類型的消費者需求都能夠從不同層次上獲得滿足，讓消費者享用法國原瓶進口的高品質法國葡萄酒?，F(xiàn)以法國葡萄酒為例，探究進口葡萄酒在營銷方面的策略。

1.進口葡萄酒營銷現(xiàn)狀

1.1進口門檻低，經(jīng)銷商扎堆

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，進口葡萄酒在中國的市場份額越來越大。資料顯示由于國際化進程的加快和我國經(jīng)濟的發(fā)展，中國對葡萄酒的需求日益增加。首先，隨著關稅下調和各大代理商、代理人的出現(xiàn)，進口葡萄酒不是一件難事。故一些手里有資金的經(jīng)銷商都想要搶占一定市場份額，紛紛加入到葡萄酒進口的行列中來，其次，部分經(jīng)營商能夠直接聯(lián)系國外的供貨商，比如與酒莊直接對接，少了中間商環(huán)節(jié)，進口價格相對較低。這些經(jīng)營商并沒有做好充分的市場調研，被進口葡萄酒表面的繁榮景象所吸引，投入的資本不計其數(shù)。在對國內消費需求不明確的情況下盲目進口，導致進口葡萄酒滯銷時有發(fā)生。

1.2紅酒品牌代理經(jīng)銷缺乏科學性

我們研究發(fā)現(xiàn)，對于進口葡萄酒有二類現(xiàn)象：一是類似于拉菲、白馬、木桐等名莊酒深受經(jīng)銷商的喜愛，在國內銷售市場占有一席之地;二是一些不知名品牌、價格低的產(chǎn)品由于價格因素也有許多代理經(jīng)銷商。而針對那些性價比高、價格中等的產(chǎn)品很少有人代理。通過市場調研可知，價格在300元、500元、1000元區(qū)間的一些進口葡萄酒雖然具有很高的性價比而且品質、口感與名莊酒標準相符，許多經(jīng)銷商卻不愿意代理，這種做法顯然缺乏科學性。分析：一是由于部分消費者不了解其品牌與歷史，一味追求大品牌，高價位，錯失了物美價廉的葡萄酒;二是由于價格原因，目前中低端紅酒在我國備受追捧，人們對于酒文化關注度不高;三是利潤原因，高檔酒投資大，資金占用多，低檔酒利潤高，周轉快，而價格趨于中間的進口葡萄酒就成了夾縫中生存了，經(jīng)銷少。經(jīng)對國內一大型連鎖超市調研，該超市熱銷的進口紅酒大部分為中低端產(chǎn)品，整體銷量較去年略有上升， 不同價格區(qū)間的紅酒銷量占比分別是200元以下的占23%;200元至500元的占28%;500元至1000元的占17%，進口紅酒的銷量大于國產(chǎn)紅酒。而不少高端紅酒卻降低身價，以750ml每支裝的法國進口葡萄酒為例，法國拉菲傳奇波爾多干紅葡萄酒（2013）促銷價79元;12度巴隆世家干紅葡萄酒售價55元;卡斯維拉干紅葡萄酒低至39元。

1.3缺乏規(guī)范性的市場運作

目前，進入我國進口葡萄酒市場的方式主要有兩種，即原瓶進口和散裝進口。選擇原裝進口的酒莊，均是在國內實力雄厚、有知名度的品牌，如皇馬酒業(yè)、伊頓莊園等。選擇散裝進口的則是國外一般酒企，收購小酒莊的酒然后供應給中國的經(jīng)銷商，使用供應桶裝酒，到達國內后再進行分裝。目前，葡萄酒“國際分裝中心”在我國的許多保稅區(qū)內都建立起來，大桶進口的原酒被分裝到各個小瓶中，然后貼上標簽即“原瓶進口”。因為國內并不了解進口葡萄酒的品種、產(chǎn)區(qū)、釀造年份和工藝等，在認知方面處于一知半解的狀態(tài)，且沒有掌握一些知名度高的品牌，在市場推廣方面存在明顯缺陷，不規(guī)范的市場運作，造成進口葡萄酒市場的魚龍混雜，導致消費者上當受騙。

1.4產(chǎn)品的多元化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的消費者能便捷地了解到各類進口葡萄酒的品牌、文化、產(chǎn)地、年份等，不同消費群體對產(chǎn)品的需求更加多樣化，從追求價格轉向了品質、口感、文化等。法國今年的進口額較之前相比有所降低，但是其他國家的進口額明顯增長，如西班牙、澳大利亞等，這說明我國消費者愿意嘗試不同國家、不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。同時，進口葡萄酒中大多是干紅葡萄酒，國內消費者日漸喜愛起泡酒，甚至也在嘗試其他類型的葡萄酒，如波特、桃紅等。相信在今后的市場中，為更好地滿足不同消費者的需要，經(jīng)銷商需要準確、合理地選擇進口葡萄酒。

2.進口葡萄酒營銷策略探討——以法國葡萄酒為例

2.1強化品牌宣傳力度

目前，國內許多消費者對于法國進口葡萄酒的選擇多依賴于品牌，所以各大經(jīng)銷商高度重視品牌效應，選擇同時代理多種產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，滿足不同層次消費者的需求?，F(xiàn)實情況是只有在擁有品牌代理權的情況下，進口商才能更好地詮釋與推廣這個品牌，這對于塑造良好的品牌、進口商知名度至關重要，為更加緊密的將進口商、經(jīng)銷商聯(lián)系起來，就必須進行二級授權，這樣可促使經(jīng)銷商更加信任進口商。基于此，經(jīng)銷商必須采取一系列行之有效的措施來積極地宣傳品牌，努力與消費者的需求相迎合，如此才能保證進口葡萄酒品牌在我國落地。

2.2重視營銷隊伍的建設與管理工作

2.2.1積極培育企業(yè)營銷文化

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長期利潤的源泉，企業(yè)要發(fā)展、壯大，就必須打造和不斷提升自身的核心競爭力。企業(yè)文化是影響企業(yè)構建和提升核心競爭力的關鍵因素?，F(xiàn)在每個企業(yè)都在營造自己的獨特企業(yè)文化。作為進口葡萄酒營銷企業(yè)，更需要建立屬于自己的營銷文化。包括幫助營銷人員樹立一定企業(yè)價值觀念，能夠與企業(yè)真正做到榮辱與共;幫助銷售人員不斷增強自身的責任心，在價值觀的引導下幫助銷售人員能夠樹立良好的營銷理念，一切為了顧客和為了顧客的一切。

2.2.2營銷隊伍素質的整合與提高

營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。公司營銷的好壞在一定程度上直接取決于營銷人員的自身素質，顧客對產(chǎn)品的認可、感受與消費與否，與營銷人員提供的信息與服務直接相關。為此，公司需要高度重視營銷隊伍的成長，致力于提高整體素質。一方面，企業(yè)需要定期開展培訓工作，不斷增強員工的專業(yè)技能，將營銷人員送往法國進行一段時間的培訓 ，對葡萄酒的整個釀造過程進行充分的了解 ，明確銷售渠道，增強市場敏感性，便于對公司每種產(chǎn)品的現(xiàn)有熱度進行精準的分析，然后及時更新產(chǎn)品，對國內外進口葡萄酒的發(fā)展情況隨時掌握，在此基礎上通過學習及時更新專業(yè)知識，從而創(chuàng)造更多盈利。另一方面，建立健全的激勵管理體系，正確的激勵營銷人員，對其業(yè)績進行全方位的考核，為致力于營銷隊伍素質的提高，還可以建立優(yōu)勝劣汰的淘汰機制。

2.3做好營銷渠道管理工作

2.3.1穩(wěn)定維護渠道體系

企業(yè)需要維護好上下游的渠道關系，積極的優(yōu)化上級采購渠道，引進法國優(yōu)秀品牌，結合客戶實際購買情況進行選擇，同時強化監(jiān)督下游分銷渠道，及時了解與掌握分銷商的具體銷售情況，并進行客觀的評價，避免分銷過程中出現(xiàn)差錯，而對企業(yè)聲譽造成不良影響。另外，企業(yè)需要隨時關注微商的具體銷售情況，保證銷售產(chǎn)品質量，維護營銷渠道。

2.3.2供給多樣化產(chǎn)品

由于東西部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，消費能力不同，故不同地區(qū)的顧客對于產(chǎn)品需求存在明顯差異，如上海與東北地區(qū)的分銷商，在產(chǎn)品銷售方面存在明顯差異，對于葡萄酒的種類喜好也存在不同。為此公司需要差異化地供給分銷商貨物，并有針對性地進行管理，在供給產(chǎn)品時需結合不同地區(qū)的不同特點，不斷擴展與更新產(chǎn)品種類，滿足不同客戶的需求，從而能夠高效的營銷進口葡萄酒。

2.3.3有的放矢地開展業(yè)務培訓

企業(yè)需要準確地把控分銷商的質量，分銷商并非具有一定銷售經(jīng)驗，但是需要接受專業(yè)的業(yè)務培訓，從產(chǎn)品采購到銷售，保證企業(yè)都能夠建立自己的體系，促使他們在銷售產(chǎn)品時能夠采用結合自身專業(yè)的營銷戰(zhàn)略，分銷商憑借自身的專業(yè)知識與素養(yǎng)，取得消費者的青睞，能夠更加信賴公司產(chǎn)品，這對于品牌信譽的建立至關重要。

重視推廣工作。國內代理商在開展品牌推廣工作時需要高度重視廣告宣傳工作和建立一定銷售渠道，但是銷售與推廣之間不能畫等號，銷售的重點在于廣告與終端，而推廣在于消費者，為創(chuàng)造更加豐厚的利潤，就需要及時發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求。在開展品牌推廣工作時，國際經(jīng)銷商需要嚴格圍繞消費者進行，當前進口葡萄酒的經(jīng)營模式主要表現(xiàn)為專賣店、團購、夜店、商超等。一些酒商在各種因素的影響下，不重視品牌推廣內涵，只重視形式，不能認真、細致的劃分消費群體，導致消費群體的需求很難獲得有效滿足，導致人性化、生動化缺失。

3.結束語

隨著進口葡萄酒消費市場的進一步拓展，其在日常餐飲等相關領域都獲得越來越多的歡迎。酒商也對盈利點、利潤空間進行重新調整，更具競爭力的產(chǎn)品多數(shù)是那些性價比高、有一定知名度的。再加上，消費者越來越了解進口葡萄酒，認知、鑒賞能力都獲得顯著提高，由此極大地提高了對于葡萄酒品質品牌的要求，該市場也從自然增長逐漸轉變?yōu)槠放菩＞C上所述，本文深入地介紹了進口葡萄酒的營銷現(xiàn)狀，明確指出其中所存在的問題，在此基礎上以法國葡萄酒為例，就如何做好市場營銷工作而提出幾點建設性的意見與措施，如強化品牌宣傳力度、重視營銷隊伍的建設與管理工作、做好營銷渠道管理工作。

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