郄可心 陳李紅

摘要： 為了認(rèn)識(shí)和確定服裝品牌綠色創(chuàng)新的指標(biāo)體系，文章選取30個(gè)服裝品牌案例進(jìn)行分析，并運(yùn)用扎根理論對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行編碼處理，提出服裝品牌綠色創(chuàng)新的指標(biāo)體系，共5個(gè)維度13個(gè)指標(biāo)。再運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）進(jìn)行量化研究，確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重及排序。結(jié)果表明：維度按重要程度排序?yàn)樾蜗缶G色創(chuàng)新>營銷綠色創(chuàng)新>產(chǎn)品綠色創(chuàng)新>服務(wù)綠色創(chuàng)新>技術(shù)綠色創(chuàng)新，指標(biāo)中的綠色企業(yè)形象、綠色廣告營銷、綠色店鋪形象、綠色公關(guān)活動(dòng)和綠色標(biāo)識(shí)形象依次為服裝品牌綠色創(chuàng)新的主要方向。同時(shí)，從樹立品牌綠色形象和推廣品牌綠色營銷兩方面對(duì)服裝品牌進(jìn)行綠色創(chuàng)新提出建議。

關(guān)鍵詞： 服裝品牌;品牌創(chuàng)新;綠色創(chuàng)新;扎根理論;網(wǎng)絡(luò)層次分析法

中圖分類號(hào)： TS941.1;F426.86

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2020）10005906

引用頁碼： 101111

DOI： 10.3969/j.issn.1001?7003.2020.10.011（篇序）

Research on green innovation indicator system and quantitative evaluation for fashion brands

QIE Kexin， CHEN Lihong

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

To cognize and determine green innovation indicator system for fashion brands， 30 fashion brands were chosen in this study for case study. Besides， grounded theory was applied to code the literature. Then， the green innovation indicator system for fashion brands was proposed， including 5 dimensions and 13 indicators. Meanwhile， Analytic Network Process（ANP） was used for quantitative research to determine the weight and sorting of various indicators. The results show that， according to the degree of importance， the 5 dimensions are sorted as below： image green innovation>marketing green innovation>product green innovation>service green innovation>technical green innovation. Among the 13 indicators， green corporate image， green advertising marketing， green store image， green public relations activities and green logo image are the main directions of green innovation for fashion brands. Finally， the suggestions are provided for fashion brands to practice green innovation in terms of establishing green image for brands and promoting green marketing for brands.

Key words：

fashion brands; brand innovation; green innovation; grounded theory; analytic network process

收稿日期： 20200224;

修回日期： 20200915

基金項(xiàng)目： 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71704102）

作者簡介： 郄可心（1993），女，碩士研究生，研究方向服裝營銷、品牌傳播。通信作者：陳李紅，副教授，Lhckxyy@163.com。

在當(dāng)今綠色消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)[1]，并積極踐行綠色消費(fèi)行為，不僅更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，而且對(duì)品牌的綠色期望也越來越高[2]。品牌綠色創(chuàng)新被定義為企業(yè)通過踐行社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展觀所形成的，能夠滿足消費(fèi)者的綠色需求，并區(qū)別于其他品牌的創(chuàng)新手段[3]。也有學(xué)者認(rèn)為品牌綠色創(chuàng)新是可以被消費(fèi)者感知的[4]，甚至?xí)绊懴M(fèi)者的品牌態(tài)度和購買行為[5?6]。當(dāng)前關(guān)于品牌綠色創(chuàng)新的研究主要集中在食品、美妝、家居等行業(yè)，很少有學(xué)者研究服裝品牌綠色創(chuàng)新。同時(shí)，隨著服裝企業(yè)的綠色環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，從綠色產(chǎn)品開發(fā)、綠色供應(yīng)鏈、綠色品牌、綠色消費(fèi)等多角度積極推進(jìn)和踐行綠色環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)中國消費(fèi)者購買行為的綠色化轉(zhuǎn)變具有重要意義。然而，許多服裝企業(yè)的綠色觀念還處在初級(jí)階段[7]，綠色理念的實(shí)踐尚缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，品牌綠色創(chuàng)新的實(shí)踐也缺乏系統(tǒng)性的研究。那么服裝品牌應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新？有哪些關(guān)鍵的創(chuàng)新要素？可以采取哪些創(chuàng)新措施？這些都是值得學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的問題。

本文在深入分析當(dāng)前服裝品牌綠色創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有理論文獻(xiàn)的歸納整理，提煉出服裝品牌綠色創(chuàng)新的指標(biāo)體系，并定量化研究各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌綠色創(chuàng)新的重要性，旨在給服裝品牌綠色創(chuàng)新的實(shí)踐活動(dòng)提供一定的理論借鑒。

1?服裝品牌綠色創(chuàng)新的內(nèi)涵界定

綠色創(chuàng)新的最早概念是指企業(yè)對(duì)綠色材料、循環(huán)技術(shù)及健康產(chǎn)品的投入[8]，后又有學(xué)者提出綠色創(chuàng)新是改良或開發(fā)全新的工藝、技術(shù)和系統(tǒng)以降低對(duì)環(huán)境的損害[9]，此概念首次系統(tǒng)性地提出綠色創(chuàng)新。綠色創(chuàng)新涉及的內(nèi)容主要包括節(jié)約能源、防治污染、廢物利用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)環(huán)境管理等[10]，最終目的是產(chǎn)生顯著的環(huán)境效益[11]，這一概念強(qiáng)調(diào)了綠色創(chuàng)新的環(huán)境導(dǎo)向性。

品牌創(chuàng)新是隨著消費(fèi)者需求和營銷環(huán)境變化而變化的[12]，是企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不具備的技術(shù)和手段，給市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)的過程[13]，具有可區(qū)別性、專屬性、附加價(jià)值性和與消費(fèi)者的聯(lián)系性等屬性[14]。而品牌綠色創(chuàng)新是指企業(yè)通過創(chuàng)新的手段，從生產(chǎn)使用到最終廢棄的全過程都符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害極小，生產(chǎn)和營銷資源利用率高而能源消耗低的環(huán)保創(chuàng)新過程[15]。

綜上所述，本文認(rèn)為服裝品牌綠色創(chuàng)新是指圍繞可持續(xù)品牌發(fā)展的內(nèi)在要求，是服裝品牌所進(jìn)行的一系列創(chuàng)新行為或?qū)嵺`活動(dòng)。具體來看，服裝品牌綠色創(chuàng)新是企業(yè)為滿足服裝消費(fèi)者的綠色需求，將綠色健康的觀念融入品牌的各個(gè)要素并重新組合，從而在服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、管理等方面進(jìn)行的低污染低能耗的創(chuàng)造性活動(dòng)。

2?服裝品牌綠色創(chuàng)新案例分析

為了認(rèn)識(shí)和確定服裝品牌綠色創(chuàng)新相關(guān)的創(chuàng)造性活動(dòng)，本文按照服裝品牌的市場(chǎng)定位和價(jià)格檔次選取了市場(chǎng)上30個(gè)現(xiàn)有的服裝品牌（表1）。所選取的品牌除了涵蓋不同檔次的受眾人群之外，近年來也一直以綠色環(huán)保的品牌形象活躍在服裝市場(chǎng)中，致力于品牌的綠色創(chuàng)新活動(dòng)，因此其在綠色創(chuàng)新領(lǐng)域中也具有一定的代表性。通過深入分析所選品牌的綠色創(chuàng)新舉措，初步提煉出服裝品牌綠色創(chuàng)新的關(guān)鍵要素（表2），為進(jìn)一步進(jìn)行扎根理論分析提供基礎(chǔ)和方向。

3?服裝品牌綠色創(chuàng)新扎根分析

為了更加系統(tǒng)和全面地提煉出服裝品牌綠色創(chuàng)新的要素，本文基于以上案例分析的結(jié)果，運(yùn)用扎根理論，對(duì)國內(nèi)外服裝品牌綠色創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn)和二手資料進(jìn)行搜集整理、概念比較、范疇編碼、維度建立和飽和度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)來源主要依靠整理和編碼相關(guān)文獻(xiàn)。本文共收集關(guān)于“品

牌創(chuàng)新”“綠色品牌”“綠色創(chuàng)新”和“生態(tài)創(chuàng)新”相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)107篇。對(duì)其中的77篇文獻(xiàn)進(jìn)行開放編碼從而得到概念類屬51個(gè)，根據(jù)開放編碼之間的相關(guān)度合并概念類屬，得到關(guān)聯(lián)性編碼概念13個(gè)，再通過對(duì)核心類屬的進(jìn)一步確定得到選擇性編碼概念5個(gè)，扎根理論編碼的結(jié)果如表3所示。

本文基于上述結(jié)論進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，將預(yù)留的30篇文獻(xiàn)進(jìn)行扎根理論編碼分析，結(jié)果顯示在編碼的過程中沒有出現(xiàn)新的概念和范疇，可以認(rèn)為上述要素體系是飽和的。此外，扎根分析結(jié)果填補(bǔ)了案例分析結(jié)果的一些空白，但總體上具有一致性，這說明本文提出的構(gòu)成要素體系具有一定的完整性，為進(jìn)一步進(jìn)行指標(biāo)體系的定量研究奠定基礎(chǔ)。

4?服裝品牌綠色創(chuàng)新指標(biāo)定量分析

基于上述服裝品牌綠色創(chuàng)新要素，本文構(gòu)建了服裝品牌綠色創(chuàng)新指標(biāo)體系，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)層次分析法進(jìn)行定量分析。網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）是一種層次結(jié)構(gòu)決策方案，可以解決網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)中元素相互影響的復(fù)雜結(jié)構(gòu)問題[16]，定量化評(píng)價(jià)系統(tǒng)內(nèi)部客觀的聯(lián)系，是一種非常有效的決策方法。考慮到本文所提出的創(chuàng)新指標(biāo)之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，各個(gè)要素之間存在相互交叉的關(guān)系，所以采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行定量研究，以便更好地了解指標(biāo)體系中各個(gè)要素的權(quán)重和關(guān)系。

4.1?服裝品牌綠色創(chuàng)新ANP模型

本文以服裝品牌綠色創(chuàng)新為控制層，以產(chǎn)品綠色創(chuàng)新、技術(shù)綠色創(chuàng)新、形象綠色創(chuàng)新、服務(wù)綠色創(chuàng)新和營銷綠色創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)層，構(gòu)建服裝品牌綠色創(chuàng)新的ANP模型（圖1）。基于專家對(duì)各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性的打分，運(yùn)用super decision軟件計(jì)算關(guān)系判斷矩陣，構(gòu)建超級(jí)矩陣和加權(quán)超矩陣，并得出各個(gè)維度和指標(biāo)的權(quán)重。

4.2?專家打分

本文邀請(qǐng)了9位專家采用打分的方式判定各個(gè)指標(biāo)之間的兩兩相關(guān)性。9位專家分別在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)從事品牌運(yùn)營、品牌營銷和品牌管理的相關(guān)工作，其中每個(gè)領(lǐng)域均涉及兩位高校在職教授及一位專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員，涵蓋高校研究和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家建議。由于每位專家在各自領(lǐng)域都具有相當(dāng)豐富的品牌相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以不考慮不同專家的評(píng)分權(quán)重差異，以保證評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性。專家打分主要運(yùn)用Satty提出的九分法來標(biāo)度，通過對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)之間的影響程度進(jìn)行兩兩對(duì)比打分，從而量化指標(biāo)之間的相互關(guān)系。

設(shè)控制層中有m個(gè)要素（P1，P2，…，Pm），網(wǎng)絡(luò)層有N個(gè)元素集（U1，U2，…，UN），Ui中的元素為Ui1，Ui2，…，Uini（i=1，2，…，N）。將元素集中的元素對(duì)Ujk的影響進(jìn)行兩兩對(duì)比打分。9位專家分別對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)中的各個(gè)元素進(jìn)行兩兩影響程度重要性對(duì)比打分，評(píng)分標(biāo)度如表4所示。

4.3?構(gòu)建超級(jí)矩陣和加權(quán)超矩陣

基于上述得到的專家打分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果，運(yùn)用特征根法計(jì)算出歸一化的特征向量Wij=[Wjki1，Wjki2，…，Wjkini]T，再將所有的矩陣組成塊矩陣Wij，得到超矩陣W。超矩陣W中的元素Wij是列歸一化矩陣，為非負(fù)矩陣。由于本文的控制層只有一個(gè)（m=1），所以得到一個(gè)超矩陣W，即：

Wij=Wj1i1Wj2i1Wjnji1…Wj1i2Wj2i2Wjnji2Wj1iniWj2ini…Wjnjini（1）

W=W11W12W1n…W21W22W2nWn1Wn2…Wnn（2）

加權(quán)超矩陣W反應(yīng)ANP中元素的從屬和反饋關(guān)系，即：W=aijWij（aij為加權(quán)因子;i=1，2，…，N;j=1，2，…，N），運(yùn)用super decision軟件可以得到加權(quán)超矩陣W。

4.4?指標(biāo)權(quán)重分析

運(yùn)用super decision軟件對(duì)加權(quán)超矩陣W每一列都進(jìn)行歸一化處理，從而得到各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值（表5）。所有二級(jí)指標(biāo)的CR值都符合標(biāo)準(zhǔn)（<0.1），均通過一致性檢驗(yàn)，表明上文提出的指標(biāo)體系具備完整性和準(zhǔn)確性。從一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序來看：形象綠色創(chuàng)新>營銷綠色創(chuàng)新>產(chǎn)品綠色創(chuàng)新>服務(wù)綠色創(chuàng)新>技術(shù)綠色創(chuàng)新。形象綠色創(chuàng)新和營銷綠色創(chuàng)新所占權(quán)重超過80%，這表明服裝品牌主要在樹立綠色品牌形象及打造綠色營銷模式兩個(gè)方面進(jìn)行綠色創(chuàng)新活動(dòng)。從二級(jí)指標(biāo)權(quán)重排序來看：綠色企業(yè)形象>綠色廣告營銷>綠色店鋪形象>綠色公關(guān)營銷>綠色標(biāo)識(shí)形象，其中前四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)所占權(quán)重超過70%，這表明服裝品牌主要通過推廣綠色企業(yè)經(jīng)營理念，加深與環(huán)保公益組織的合作來創(chuàng)新綠色企業(yè)形象;通過推行綠色環(huán)保主題的線上線下廣告宣傳形式來構(gòu)建品牌綠色營銷模式;通過設(shè)計(jì)環(huán)保櫥窗及店內(nèi)簡約陳列，提高店鋪能源利用率來加強(qiáng)品牌店鋪的綠色形象。而綠色銷售服務(wù)、綠色產(chǎn)品包裝、綠色制造技術(shù)和綠色處理技術(shù)的權(quán)重占比小于5%，這表明服裝品牌并不是主要通過在銷售過程中提供綠色服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品的環(huán)保包裝材料及創(chuàng)新生產(chǎn)過程中的綠色技術(shù)、舊衣處理技術(shù)來實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新的，這些舉措對(duì)服裝品牌進(jìn)行綠色創(chuàng)新的貢獻(xiàn)并不是十分明顯。

5?結(jié)?論

本文采用案例分析、扎根理論分析和網(wǎng)絡(luò)層次分析三種混合研究方法，分別對(duì)服裝品牌綠色創(chuàng)新的實(shí)踐活動(dòng)、理論依據(jù)和指標(biāo)體系進(jìn)行定性及定量研究，旨在提煉出具備全面性、實(shí)踐性和系統(tǒng)性的服裝品牌綠色創(chuàng)新指標(biāo)體系，由5個(gè)維度13個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)層次分析法定量分析各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，明晰各維度與指標(biāo)對(duì)服裝品牌綠色創(chuàng)新的重要性。結(jié)果表明各維度對(duì)服裝品牌綠色創(chuàng)新按重要程度排序?yàn)椋盒蜗缶G色創(chuàng)新>營銷綠色創(chuàng)新>產(chǎn)品綠色創(chuàng)新>服務(wù)綠色創(chuàng)新>技術(shù)綠色創(chuàng)新，二級(jí)指標(biāo)中的綠色企業(yè)形象、綠色廣告營銷、綠色店鋪形象、綠色公關(guān)活動(dòng)和綠色標(biāo)識(shí)形象依次為服裝品牌綠色創(chuàng)新的主要方向。

目前相關(guān)類似的研究側(cè)重于品牌的綠色營銷策略，綠色價(jià)值構(gòu)建及綠色創(chuàng)新能力等，本文提出的服裝品牌創(chuàng)新指標(biāo)體系系統(tǒng)全面地拓展了品牌綠色創(chuàng)新的范疇，創(chuàng)新性地提出了品牌形象的綠色創(chuàng)新，并具體闡釋了服裝品牌的綠色創(chuàng)新舉措。同時(shí)，服裝品牌綠色創(chuàng)新各指標(biāo)的重要度排序，能夠給服裝品牌進(jìn)行綠色品牌形象塑造提供科學(xué)依據(jù)，也為進(jìn)一步開展品牌綠色創(chuàng)新的研究提供理論借鑒。基于以上研究結(jié)果，形象綠色創(chuàng)新和營銷綠色創(chuàng)新被認(rèn)為是服裝品牌實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新的主要途徑。據(jù)此，本文建議服裝企業(yè)從品牌形象的綠色建設(shè)和品牌營銷的綠色推廣兩方面開展品牌綠色創(chuàng)新活動(dòng)。

在品牌形象方面，服裝企業(yè)應(yīng)該注重自身綠色環(huán)保形象的樹立，通過綠色創(chuàng)新的措施使得消費(fèi)者形成企業(yè)對(duì)綠色環(huán)保事務(wù)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己糜∠?。企業(yè)可以將綠色文化和理念注入品牌形象中，支持環(huán)保政策，鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，做出綠色承諾，與公益組織和機(jī)構(gòu)建立一定的合作關(guān)系。樹立綠色的店鋪形象來實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新，如使用低能耗的照明和制冷系統(tǒng)以提高資源利用率;采用更加簡約的裝修風(fēng)格和陳列方式以營造綠色的購物氛圍;設(shè)計(jì)與綠色環(huán)保有關(guān)的店鋪櫥窗和標(biāo)語以宣傳品牌的環(huán)保社會(huì)責(zé)任;將品牌標(biāo)識(shí)與綠色環(huán)保主題結(jié)合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品的綠色認(rèn)證，在消費(fèi)者心中塑造品牌綠色識(shí)別形象。在品牌營銷方面，服裝企業(yè)應(yīng)該掌握綠色社會(huì)熱點(diǎn)和環(huán)保節(jié)點(diǎn)，通過打造綠色廣告和推廣綠色活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌營銷的綠色創(chuàng)新。廣告的主題可以緊扣社會(huì)公益，可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境等話題。宣傳形式也要做到低能耗、低污染，如采用可回收材料或線上廣告宣傳等創(chuàng)新性形式，力求使消費(fèi)者形成廣告綠色聯(lián)想。企業(yè)應(yīng)該組織或參與綠色公益活動(dòng)，舉辦以綠色環(huán)保為主題的服裝發(fā)布會(huì)，將綠色基因融于時(shí)尚，通過發(fā)展綠色公共關(guān)系宣傳品牌的綠色理念，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，引領(lǐng)綠色新風(fēng)尚。

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