楊春峰

摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題之一是如何評(píng)估關(guān)系的質(zhì)量，既可以由客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，也可以由結(jié)果進(jìn)行分析。關(guān)系的質(zhì)量取決于變量，如信任，承諾。文章論述了共生理論的產(chǎn)生、特點(diǎn)和發(fā)展的框架，共生是一種創(chuàng)造工業(yè)共生、企業(yè)和技術(shù)共生的新領(lǐng)域?；诠采碚?，這些工具和方法被仔細(xì)評(píng)估和納入現(xiàn)有的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究。在此基礎(chǔ)上，探討了共生理論的未來(lái)發(fā)展方向，為企業(yè)進(jìn)一步的延展和研究工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：共生理論;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);YG公司

一、共生理論的起源

（一）共生理論的內(nèi)涵分析

在工業(yè)領(lǐng)域，共生已經(jīng)成為一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系經(jīng)營(yíng)和建立的基礎(chǔ)，在全球化的大背景下，共生理論已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)博弈的基礎(chǔ)，同時(shí)也是對(duì)人、團(tuán)體進(jìn)行行為約束的思想理論，在共生的視角下，建立起自然和諧的共生關(guān)系。文章以YG公司為例，對(duì)其工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在共生視角下應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了探討和分析。共生理論被視為工業(yè)拼關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種新方法和一種價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了積極影響，并將長(zhǎng)期保持下去。

（二）工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

工業(yè)品市場(chǎng)包括所有的購(gòu)買(mǎi)貨品和服務(wù)，并利用這些貨品和服務(wù)生產(chǎn)其他貨品和服務(wù)以供出售的總和。30年來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，基礎(chǔ)都是來(lái)自于消費(fèi)者市場(chǎng)，因此，應(yīng)該更加注意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件和交易導(dǎo)向。直到1950年左右，工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售才逐漸成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)領(lǐng)域和方向，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，，工業(yè)品的商業(yè)活動(dòng)與消費(fèi)品的商業(yè)活動(dòng)有很大的不同，對(duì)于工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)更加注重的是如何與消費(fèi)者、商人和零售商等相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)體建立關(guān)系。因此，市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)工業(yè)產(chǎn)品就顯得非常重要。

在工業(yè)品的市場(chǎng)上，企業(yè)基本上的工業(yè)品都是來(lái)源于同樣的幾個(gè)供應(yīng)商，因此，企業(yè)會(huì)依據(jù)成本來(lái)選擇供應(yīng)商，選擇質(zhì)量好，價(jià)格低的供應(yīng)商的材料，這是企業(yè)的明確準(zhǔn)則，這個(gè)準(zhǔn)則只有在買(mǎi)方和賣(mài)方之間存在關(guān)系時(shí)才有用。買(mǎi)方和賣(mài)方之間的這種關(guān)系可以分為第一個(gè)層次，最弱的層次。隨著對(duì)工業(yè)品的要求越來(lái)越高，買(mǎi)方對(duì)于賣(mài)方的資源預(yù)期越來(lái)越高，比如，售后服務(wù)、付款方式等多個(gè)方面的要求都會(huì)提高，這就表示，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，在交易日結(jié)束之后，但是兩者之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系沒(méi)有結(jié)束。在日本，針對(duì)這樣的關(guān)系，就發(fā)展出了適時(shí)生產(chǎn)（Just-in-time）管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就是保證買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系更加的牢固，逐漸成為固定的伙伴關(guān)系，或成為一個(gè)陣線(xiàn)的聯(lián)盟關(guān)系，這就表示買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系更深一步。

二、 YG公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

從縱向來(lái)看，YG公司的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，目前正處于傳統(tǒng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)工具占主導(dǎo)地位，并有新的營(yíng)銷(xiāo)方法支持的階段，即處于新舊觀念交匯的過(guò)渡時(shí)期。橫向比較顯示，不同工業(yè)部門(mén)和不同層次銷(xiāo)售的工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)處于不同的發(fā)展水平。

（一）YG公司的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的總體水平較低

YG公司的工業(yè)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額普遍偏低，工業(yè)產(chǎn)品總貿(mào)易額低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，沒(méi)有全面的銷(xiāo)售理念和方法，只有銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品協(xié)調(diào)乃至國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)品技術(shù)的方法和手段，沒(méi)有形成一個(gè)完整的體系，商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)手段滯后于預(yù)期，需要改進(jìn)。

（二）地域間、行業(yè)間和企業(yè)間的發(fā)展不平衡

這種失衡是YG公司工業(yè)產(chǎn)品商品化的另一個(gè)重要特征。

1. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。東南部和中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。由于東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們習(xí)慣于采用新的銷(xiāo)售方法和新的思路來(lái)銷(xiāo)售工業(yè)產(chǎn)品。但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后相對(duì)減緩了中西部地區(qū)的管理和營(yíng)銷(xiāo)。

2. 行業(yè)發(fā)展的不平衡。由于歷史原因，重、輕工業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)整，發(fā)展水平逐步提高，但各部門(mén)之間仍存在不平衡。

3. 工業(yè)品產(chǎn)業(yè)管理的不平衡發(fā)展。例如，海爾、聯(lián)想等大中型領(lǐng)先企業(yè)具有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念，但是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)非常多，發(fā)展跟不上，很多企業(yè)還處在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理理念進(jìn)行及時(shí)的更新和轉(zhuǎn)變，因此，在工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展上沒(méi)有取得優(yōu)勢(shì)。由于管理結(jié)構(gòu)調(diào)整的滯后，管理結(jié)構(gòu)難以取得良好的效果。數(shù)以千計(jì)的中小企業(yè)，其中大部分是民營(yíng)企業(yè)，其發(fā)展和管理水平非常不平衡。

（三）YG公司的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化水平較低

盡管我國(guó)已經(jīng)加入了WTO，但中國(guó)企業(yè)的國(guó)際銷(xiāo)售水平仍然很低，尤其是工業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際銷(xiāo)售水平。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，許多先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)把全球市場(chǎng)管理作為目標(biāo)，制定全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。雖然我國(guó)的一些工業(yè)公司在邁向國(guó)際化的道路上取得了經(jīng)驗(yàn)，但一個(gè)大規(guī)模、有系統(tǒng)和國(guó)際化的跨國(guó)公司集團(tuán)尚未成立。

根據(jù)對(duì)YG公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究分析，工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售要面對(duì)不少的挑戰(zhàn)，但這些產(chǎn)品的發(fā)展已配合國(guó)際化、有系統(tǒng)和有效地適應(yīng)國(guó)情，而且整體水平不斷提高。與此同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品的商品化營(yíng)銷(xiāo)采取了一個(gè)新的方法，為了適應(yīng)信息時(shí)代的大環(huán)境，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，而且已經(jīng)付諸發(fā)展和實(shí)施，提供了獎(jiǎng)勵(lì)措施，以提高工業(yè)產(chǎn)品公司的營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、YG公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)機(jī)制與強(qiáng)化路徑

在共生理論的視角下，營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)管理、內(nèi)部管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)分析、商業(yè)環(huán)境是YG公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，共生理論對(duì)于YG公司的工業(yè)品各個(gè)階段都產(chǎn)生了重大的影響。生存和利潤(rùn)是所有公司的最終目標(biāo)，企業(yè)管理是企業(yè)受益的核心因素，決定著企業(yè)的核心效應(yīng)和成功，YG公司必須為其商業(yè)模式或產(chǎn)品找到最佳的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。YG公司在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和一體化的背景下，雙方通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)力和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等共同戰(zhàn)略，滿(mǎn)足了最有利的社會(huì)需求，在企業(yè)管理和人力資源管理方面，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，對(duì)其產(chǎn)生積極影響。

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，公司與顧客之間的共生伙伴關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程。事實(shí)上，建立信任是一個(gè)過(guò)程，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的早期階段，YG公司與其他營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系之間的合作博弈及其可持續(xù)性依賴(lài)于相互之間更可信程度。隨著各方之間的伙伴關(guān)系更加的牢固，同時(shí)不斷地加強(qiáng)，信任關(guān)系也正在加強(qiáng)，構(gòu)成穩(wěn)定關(guān)系的互信日益被威脅所取代。

（一）企業(yè)與顧客共生關(guān)系的形成機(jī)制

制定一套規(guī)則，鼓勵(lì)企業(yè)與客戶(hù)合作。產(chǎn)品的特殊性在于它們?cè)谄髽I(yè)文化、社會(huì)環(huán)境等方面與企業(yè)及其客戶(hù)相似或相似，持續(xù)的聯(lián)合生產(chǎn)和大規(guī)模的聯(lián)合生產(chǎn)有助于進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)之間的共生關(guān)系。

1. 與客戶(hù)達(dá)成的供應(yīng)協(xié)議中規(guī)定的共生關(guān)系，在與至少兩個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了深入的磋商之后，為公司提供了一種可控的共生關(guān)系。第一，優(yōu)先考慮客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益。只有這樣，公司才能取得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益。第二，建立工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，懲治違規(guī)行為。

2. 共生文化是企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的特征，即企業(yè)或消費(fèi)者的身份，有助于形成一種關(guān)系文化，促進(jìn)銷(xiāo)售的推廣和實(shí)現(xiàn)，更重要的是，選擇消費(fèi)者作為與消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)，這是選擇、合作和合作連續(xù)性的條件之一。

3. 在共生關(guān)系下，YG公司在工業(yè)品銷(xiāo)售方面越來(lái)越好，現(xiàn)階段，客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)一步增強(qiáng)，受益于長(zhǎng)期合作。為了避免在尋找合作伙伴過(guò)程中可能出現(xiàn)的損失，企業(yè)和消費(fèi)者傾向于欣賞現(xiàn)有的合作伙伴關(guān)系，而不是采取機(jī)會(huì)主義的態(tài)度或考慮目前的相互不情愿的合作方。然而，如果一方利用不對(duì)稱(chēng)信息欺騙另一方，必然會(huì)走向相反的方向，導(dǎo)致共生衰退，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性喪失，可能會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈的重組。

（二）企業(yè)與顧客共生關(guān)系的強(qiáng)化路徑

YG公司和客戶(hù)建立共生營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，在關(guān)系建立之前，盡可能描述合作伙伴、客戶(hù)共生關(guān)系，通過(guò)有效的關(guān)系，減少摩擦，并加強(qiáng)了聯(lián)系和準(zhǔn)備，以加快營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和客戶(hù)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。但是，如果雙方采取伙伴關(guān)系、長(zhǎng)期合作，修改協(xié)議，也可以改善合作。已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，縮小企業(yè)與客戶(hù)之間的差距，逐步整合合作精神，大大提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，共同建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共生關(guān)系。

（三） 共生環(huán)境中的工業(yè)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)化路徑

項(xiàng)目的某個(gè)階段創(chuàng)建啟動(dòng)項(xiàng)目或進(jìn)入新階段的項(xiàng)目組。確定和評(píng)估項(xiàng)目的目標(biāo)，選擇最佳策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并制定項(xiàng)目計(jì)劃。調(diào)動(dòng)資源和執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃。雖然整個(gè)系統(tǒng)啟動(dòng)計(jì)劃的最終設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，但由于項(xiàng)目執(zhí)行期間的資金流量不明確，這一辦法已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間不起作用。事實(shí)上，在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，并沒(méi)有專(zhuān)責(zé)小組負(fù)責(zé)監(jiān)察項(xiàng)目的進(jìn)度。委員會(huì)在2011年年底對(duì)項(xiàng)目管理進(jìn)程的評(píng)估中強(qiáng)調(diào)，用于項(xiàng)目監(jiān)督的資源有所增加，已正式聘請(qǐng)項(xiàng)目或階段完成這一進(jìn)程。

如果分工不明確，在多種產(chǎn)品和項(xiàng)目的共生環(huán)境中實(shí)施項(xiàng)目管理可能會(huì)造成重復(fù)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和管理是項(xiàng)目管理人員和其他項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)人員的責(zé)任。同時(shí)，管理層和決策層必須連接平臺(tái)，打破共生細(xì)胞、環(huán)境和共生模式，努力優(yōu)化共生過(guò)渡。在項(xiàng)目組織方面，項(xiàng)目的職能（由誰(shuí)負(fù)責(zé)什么工作）和職責(zé)（由誰(shuí)決定什么工作）應(yīng)分配給項(xiàng)目總監(jiān)。大部分的職能和責(zé)任都委托給積極參與項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)項(xiàng)目中，項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目的角色和責(zé)任通常是根本性的。所有職能，特別是與項(xiàng)目經(jīng)理同等重要的職能，均須詳細(xì)說(shuō)明工作地點(diǎn)，包括職銜、職責(zé)和權(quán)力的書(shū)面摘要。

執(zhí)行具體任務(wù)所必需的物質(zhì)條件和其他特點(diǎn)。質(zhì)量是產(chǎn)品共生的最佳保證，是產(chǎn)品共生的基礎(chǔ)。為此，YG公司于2011年年底推出“標(biāo)準(zhǔn)化整合、流程管理、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、資源共享”項(xiàng)目的管理要求，使業(yè)務(wù)程序管理的正式系統(tǒng)和流程更加專(zhuān)業(yè)化。

四、結(jié)語(yǔ)

共生理論主要是以公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為研究分析的領(lǐng)域，公司被視為共生實(shí)體的事實(shí)表明，共生實(shí)體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制在特定的共生環(huán)境下是可行的。文章對(duì)于YG公司的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后根據(jù)相關(guān)的問(wèn)題制定了強(qiáng)化路徑，企業(yè)家和品牌共同參與，鼓勵(lì)創(chuàng)新，并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的行動(dòng)。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）