朱少鋒

很多人對裂變的認(rèn)識存在誤區(qū)，錯誤地把裂變當(dāng)成一場活動，而實(shí)際上裂變應(yīng)該是整個運(yùn)營體系中的一環(huán)，是一個要持續(xù)去做的過程。企業(yè)如果想要追求持續(xù)性增長，就一定要掌握裂變的底層邏輯，設(shè)計(jì)好裂變流程，把裂變的每一個環(huán)節(jié)都流程化，這樣裂變就可以源源不斷地做下去。一個公司可以沒錢投放，但不做裂變營銷，是萬萬不可的，因?yàn)榱炎儬I銷有著其他營銷方式不具備的優(yōu)點(diǎn)，如下所述。

1.成本低：只需要有原始的種子用戶，就可以低成本啟動。

2.速度快：只要找好引爆點(diǎn)，裂變速度極快，用戶會實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

3.高轉(zhuǎn)化：裂變基于現(xiàn)有種子用戶群體不斷擴(kuò)散，吸引的是相同屬性的人，人群精準(zhǔn)，再加上擁有口碑背書，利于轉(zhuǎn)化。

在人口紅利逐漸減弱，流量成本水漲船高的當(dāng)下，裂變式營銷無疑是用最低成本、最快速度、獲取更多流量的最佳手段。本文將從人性的角度出發(fā)，揭秘裂變的底層邏輯，什么樣的活動用戶愿意參加，什么樣的活動用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

裂變的底層邏輯

裂變是什么？大家都知道細(xì)胞分裂，1個細(xì)胞裂變成2個，2個裂變成4個，4個裂變成8個。裂變營銷模式和細(xì)胞分裂模式相似，其核心在于找到合適的用戶，讓用戶成為傳播者，通過產(chǎn)品與用戶、工作人員與用戶之間的社交，促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的信任、傳播和銷售，實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的指數(shù)級傳播。

裂變的底層邏輯是什么？現(xiàn)實(shí)中，每一個背著增長KPI重?fù)?dān)的人都夢想著策劃一場刷屏級的裂變活動，實(shí)現(xiàn)用戶的井噴式增長。我在做增長咨詢顧問的過程中，跟很多企業(yè)的增長團(tuán)隊(duì)有過近距離接觸，發(fā)現(xiàn)大部分人只知道理論知識，但是一到活動的具體執(zhí)行，就會感到迷茫，從活動的策劃到活動規(guī)則的制定，再到禮品的篩選，都不知如何下手。

下面將把裂變活動剖解開來，從裂變的底層邏輯、用戶參加裂變活動心理以及裂變活動的常見形式等方面進(jìn)行闡述，讓裂變活動變得可復(fù)制、可持續(xù)。

裂變的底層邏輯由4個部分構(gòu)成：裂變誘餌塑造、裂變?nèi)巳浩ヅ洹⒘炎兾陌赴b和裂變工具選擇。

1.裂變誘餌塑造

為了刺激用戶積極參加裂變活動，在裂變活動策劃階段，需要根據(jù)用戶需求準(zhǔn)備一個高價值的誘餌，吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、分享等裂變行為。

下面將從誘餌產(chǎn)品選取、價值塑造、誘餌價值發(fā)布3個方面對誘餌價值進(jìn)行拆解。

（1）誘餌產(chǎn)品選取。

誘餌產(chǎn)品的選取非常重要，因?yàn)榱炎兓顒犹峁┑恼T餌一定得是對目標(biāo)人群有價值的產(chǎn)品，用戶才會樂于主動參與活動。一個好的誘餌產(chǎn)品，必須符合低成本、高價值、可持續(xù)、相關(guān)聯(lián)這4大關(guān)鍵點(diǎn)：

低成本：通過裂變活動吸引來的用戶只是一般粉絲，因?yàn)闆]有成交，用戶的質(zhì)量不是特別高，并且粉絲數(shù)量可能非常大。所以從成本控制角度出發(fā)，一定要選取低成本的誘餌產(chǎn)品。

高價值：只有用戶非常需要、對用戶來說價值非常高的產(chǎn)品，才會引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享。需要注意的是，這里的高價值，指的不是高價格，而是用戶真的需要這個誘餌，認(rèn)為誘餌的價值很高。

可持續(xù)：裂變是一個長期的活動，如果活動做到一半，吸引來大量粉絲，但是沒辦法提供產(chǎn)品，就會讓粉絲的體驗(yàn)變差。因此，誘餌的選擇一定是成本比較低、可以批量獲得的東西。

相關(guān)聯(lián)：誘餌是裂變用戶對企業(yè)的第一印象，所以一定要選取與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的誘餌，控制粉絲的精準(zhǔn)性，為后面的轉(zhuǎn)化成交做鋪墊。

明確了誘餌選取的關(guān)鍵點(diǎn)之后，接下來介紹3種效果好、成本低的誘餌作為參考。

首先，要說明一點(diǎn)，這里介紹的誘餌準(zhǔn)確地說應(yīng)為虛擬誘餌。如果是為了控制活動預(yù)算或者測試粉絲參與度的話，虛擬誘餌再合適不過了。

常見的虛擬誘餌有以下3種：

*干貨包。

根據(jù)目標(biāo)人群的需求及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，搜集一些干貨電子書、教學(xué)視頻等，制作成干貨包?？梢栽O(shè)置成邀請5名好友參加活動即可得到，配合“小裂變”等裂變工具，實(shí)現(xiàn)自動通過好友、自動打招呼、自動關(guān)鍵詞回復(fù)、自動審核、自動發(fā)放干貨包等動作，實(shí)現(xiàn)裂變流程自動化，無須人工客服介入，成本幾乎為0。因設(shè)置成邀請5名好友門檻較低，可提升粉絲參與的積極性，所以干貨包可以說是目前最佳的活動獎品類型。

*產(chǎn)品優(yōu)惠券。

無論是對于線上商家還是線下的實(shí)體店商家而言，優(yōu)惠券都是天然的提升轉(zhuǎn)化率和引流的好工具。

因?yàn)橛脩舳加袇拹簱p失的心理，認(rèn)為有優(yōu)惠券，不花就虧了，有了優(yōu)惠券，即使對于不是迫切需要的產(chǎn)品，也會產(chǎn)生沖動消費(fèi)，這是提升活動附加價值的一個重要且有效的手段，而且還可以使用跨品類發(fā)券的方式，讓用戶產(chǎn)生多次購買。

*紅包。

想要快速漲粉，發(fā)放紅包毫無疑問是最快最有效的方式。但是，通過紅包吸引到的粉絲可能不夠精準(zhǔn)，成本也較高，不能體現(xiàn)出品牌的特性，所以不建議單獨(dú)作為誘餌使用?？梢栽O(shè)置一些低額的紅包，搭配其他禮品一起使用，這樣做便可以加快裂變速度。

（2）價值塑造。

誘餌的價值塑造過程對用戶的熱情影響巨大，誘餌的價值足夠高，能更好地吸引用戶參與活動。因此，我們要通過圖片、短視頻、GIF圖等多種形式，讓用戶全方面了解到誘餌的高價值。

（3）誘餌發(fā)布。

誘餌發(fā)布可以多渠道進(jìn)行，可以將“種子”理解為一種誘餌，將撒種子的流量池看作誘餌的發(fā)布渠道。

2.裂變?nèi)巳浩ヅ?/p>

為什么看起來近乎相同的裂變模式，最終效果卻南轅北轍呢？主要原因在于傳播的“人”不對。

比如，拼多多主打下沉市場，目標(biāo)用戶從來不是一線城市的白領(lǐng)群體，即使加大活動補(bǔ)貼，讓部分白領(lǐng)參與轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)、砍價活動，在這些白領(lǐng)的社交圈中也不會有太大的回應(yīng)，因?yàn)樗麄冏陨砗蜕缃蝗Σ环线@個活動的調(diào)性。即使給出足夠的利益驅(qū)使他們轉(zhuǎn)發(fā)了，也不會在他們的社交圈產(chǎn)生裂變反應(yīng)。

只有結(jié)合實(shí)際場景對潛在用戶進(jìn)行多維度的定向匹配，才能針對正確的人群給他們足夠的動力去傳播。所以，人群匹配度要符合調(diào)性，這需要提前做好用戶畫像分析。

3.裂變文案包裝

無論活動的獎品多么誘人，用戶對你的活動沒有興趣、沒有信任、沒有欲望、沒有好奇，即使你貢獻(xiàn)再多的價值，都是徒勞。所以，文案包裝對于裂變活動非常重要，起到建立信任、放大欲望的作用。因此，在做裂變活動前，一定要先寫好各個環(huán)節(jié)的簡易文案模板，確保參加裂變活動的人，無論是小白還是大咖，都能夠按照活動設(shè)計(jì)的流程進(jìn)行到最后。

在包裝文案時，一定要時刻想著以下4個問題：

（1）你的產(chǎn)品為什么用戶要花錢、時間去體驗(yàn)？

（2）你的產(chǎn)品有哪些獨(dú)特性？怎么證明？

（3）粉絲為什么要把你的產(chǎn)品推薦給別人？

（4）能給粉絲帶來什么額外好處？

4.裂變工具選擇

關(guān)于微信裂變活動，一般參與的人非常多，單純靠工作人員添加微信好友、發(fā)送獎品是絕對吃不消的，還需要一個專業(yè)的微信crm管理工具來實(shí)現(xiàn)自動回復(fù)和標(biāo)簽管理。市場上配合裂變活動的工具有很多，經(jīng)過對比篩選，一些微信crm工具，可以實(shí)現(xiàn)自動化裂變，降低人工成本，功能大致如下：

*引流模塊：自動手機(jī)號加人、群加人、活動二維碼加人、自動通過好友、自動打招呼、自動關(guān)鍵詞、回復(fù)自動拉群、自動定時分發(fā)多種消息（圖文、音頻、小視頻或者上述組合）。

*運(yùn)營模塊：跨好友聊天對話、監(jiān)測對話、接管線索分配、朋友圈群發(fā)、群標(biāo)簽、多群轉(zhuǎn)播、好友統(tǒng)計(jì)、群活躍統(tǒng)計(jì)、交易統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容營銷、管理客戶、旅程管理、客戶資產(chǎn)安全管理、云備份防封。

在這個社交商業(yè)時代，微信裂變的營銷效果有目共睹。曾經(jīng)的增長依賴渠道、依賴投放、依賴流量主，但是在微信生態(tài)內(nèi)已不奏效，完全可以采用裂變營銷，用小小的種子用戶池，迅速裂變擴(kuò)散開來。

常見的12種裂變活動形式

裂變活動的形式多種多樣，下面總結(jié)了市場上比較常用的12種裂變方式供大家參考。

1.集贊裂變——微信公眾號漲粉

集贊有獎是微信公眾號最常用、也最簡單的一種玩法，無須開發(fā)新功能，只需準(zhǔn)備一張海報、一篇推文就可以了。集贊裂變活動的簡易流程：轉(zhuǎn)發(fā)海報、文章至朋友圈—集贊滿XX—截圖發(fā)送微信公號后臺—人工審核—發(fā)送獎品。獎品多以上文所說的干貨包為主。集贊活動可根據(jù)點(diǎn)贊人數(shù)設(shè)置階梯獎勵，但要注意，除非獎品價值非常高，活動設(shè)置的點(diǎn)贊數(shù)不要超過100人，門檻過高會降低用戶參與欲望。

2.任務(wù)裂變——微信公眾號漲粉

任務(wù)裂變就是通過獎品吸引用戶參與活動，用戶邀請N個好友關(guān)注后，即可獲得相應(yīng)獎品。任務(wù)裂變是目前公眾號漲粉用得最多的一種玩法，可借助第三方工具來完成，減少人力成本。

我在2019年6月分享的“教你如何從0開始，搭建日進(jìn)斗金的個人號矩陣”公開課案例，該活動設(shè)置多個獎勵階梯：“邀請3名好友助力，獲得運(yùn)營干貨包”“邀請5名好友助力，即可免費(fèi)聽課”“邀請20名好友助力，即可+小助手微信，進(jìn)入高階運(yùn)營群”，一套活動裂變實(shí)現(xiàn)了公眾號裂變、個人號精準(zhǔn)增粉、流量群搭建3個目的。同時，借助第三方工具“小裂變”，只需活動開始前在“小裂變”后臺設(shè)置活動規(guī)則，裂變活動進(jìn)行中，無須任何人工參與，即可自動完成裂變。該活動不僅低成本，而且高效率地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)引流，活動形式值得借鑒。

3.分銷裂變

分銷裂變是一種用戶通過活動頁面生成專屬的海報或鏈接，好友通過專屬的鏈接購買產(chǎn)品，則該用戶可獲得相應(yīng)傭金的活動形式。分銷裂變活動常見于知識付費(fèi)刷屏海報以及社交電商群。

比如，用戶A點(diǎn)擊App內(nèi)商品鏈接可以生成專屬海報，其朋友B通過掃描A的專屬分銷海報產(chǎn)生購買行為，A可以獲得一定比例的分銷提成。在金錢的激勵下，用戶轉(zhuǎn)發(fā)動力更足，裂變效果更好。

4.測試裂變

測試裂變指經(jīng)常在朋友圈刷屏的各種性格心理測試、星座測試、看面相測試、抽取幸運(yùn)簽等的活動形式。

為最近比較火的面相測試活動截圖。測試類裂變活動就是一個萬金油的模型，無論什么時候做，都會有很好的用戶量，若結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，效果會更好。

5.集卡裂變

集卡類活動是一種用戶完成某項(xiàng)任務(wù)即可獲得一張卡片，集齊所有卡片即可參與抽獎的活動形式。春節(jié)期間各大平臺都在做集卡活動。

6.砍價裂變

拼多多砍價模式是通過用戶邀請朋友“砍一刀”的方式進(jìn)行拉新，其他電商類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在使用類似的裂變模式?？硟r裂變的基本邏輯是，發(fā)起者A對商品發(fā)起砍價，A邀請的好友B點(diǎn)入活動鏈接、點(diǎn)擊砍價按鈕即可完成一次砍價，再根據(jù)互惠心理，被邀請人B也可以發(fā)起新一輪砍價，形成循環(huán)砍價裂變。

砍價活動要注意兩點(diǎn)：第一，要控制參與砍價的人數(shù)以及最終的價格；第二，砍價活動剛進(jìn)行時，力度一定要大，讓用戶覺得很快就可以砍到最低了，降低用戶對于活動難度的預(yù)期，后續(xù)再適當(dāng)減緩砍價力度。

7.拼團(tuán)裂變

1個發(fā)起人（團(tuán)長）下單，再需邀請4人參團(tuán)才算拼單成功，享受團(tuán)購優(yōu)惠價格。拼團(tuán)（組隊(duì)）裂變的基本邏輯是，發(fā)起者對商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)，形成拼團(tuán)裂變。為了保證拉新效果，活動規(guī)則也可以設(shè)置成老團(tuán)長邀請一定數(shù)量的新用戶參團(tuán)才算拼團(tuán)成功。拼團(tuán)裂變與上文提到的集卡裂變活動類似，只是增設(shè)了購買門檻。

8.課程裂變

課程裂變常見于教育類產(chǎn)品，通過限時免費(fèi)聽直播、前500名領(lǐng)學(xué)習(xí)資料、進(jìn)群聽課等方式吸引新用戶。

特別要注意的是，并不是只有教育類產(chǎn)品才適合課程裂變，其他行業(yè)的產(chǎn)品也可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求痛點(diǎn)找專業(yè)講師設(shè)計(jì)課程，在講師講課過程中突出自家產(chǎn)品是如何解決用戶痛點(diǎn)的這一環(huán)節(jié)，相當(dāng)于做了一個針對目標(biāo)人群而且有專家背書的口播廣告。

9.邀請裂變

邀請裂變是最常見，也是最基礎(chǔ)的拉新增長方式，平臺根據(jù)被邀請人的狀態(tài)給獎勵、給返傭，基本上每家互聯(lián)網(wǎng)公司做活動時都會優(yōu)先使用這種方式。

10.助力裂變

助力裂變是邀請裂變的衍生形式之一，是指通過邀請好友點(diǎn)擊助力可以獲得更多福利。好友助力可以加速發(fā)起者的搶票速度。

11.社群裂變

社群裂變是效果比較好的裂變形式。

12.紅包裂變

紅包裂變是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后獲得一個大紅包分享出去，自己可以領(lǐng)取紅包、朋友也可以領(lǐng)取紅包的形式。外賣的紅包裂變截圖，活動要求用戶在點(diǎn)餐后將紅包鏈接分享到群、朋友圈才能拆紅包，好友也可以通過點(diǎn)擊紅包鏈接獲取優(yōu)惠，形成紅包裂變。

5個做裂變活動的注意事項(xiàng)。

（1）收集和整理裂變增長的案例，做成案例庫。

（2）發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，不要等，快速行動、快速迭代。

（3）注意觀察數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整。

（4）裂變開始前必須擁有種子用戶。

（5）為保障投放效果，在大規(guī)模投放前需要進(jìn)行多輪測試。

讓用戶積極參與裂變活動的黃金公式

裂變活動有個特點(diǎn)，要么沒人參加，要么就是刷屏級的火爆。其實(shí)，無論是裂變活動還是其他類型的活動，讓運(yùn)營最困擾的問題就是“冷場”，用戶不愿意做出參加活動、加入社群、購買產(chǎn)品等動作。為什么用戶不會按照期望的方式去行動呢？是什么促使用戶行為的發(fā)生呢？要想讓人按照你的期望改變行為，設(shè)計(jì)出用戶積極參加的活動，就要理解促使行為發(fā)生背后的邏輯。斯坦福大學(xué)研究行為科學(xué)的教授Fogg提出了FBM模型（FoggBehaviorModel），這是一種有效探尋人類行為原因的模型。借助這套模型可以相對容易地了解人類行為背后的驅(qū)動因素，讓用戶積極參加到活動中。Fogg認(rèn)為，要使人們行動起來，有三個要素必不可少。

1.充分的動機(jī)

F B M行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。這個模型假定，只有當(dāng)一個人有充足的動機(jī)，有能力去完成，并且有一個觸發(fā)器來刺激的時候，一個行為才最有可能發(fā)生。動力決定了用戶是否愿意采取行動。用戶為什么要做這件事情？請給他一個理由。接下來從驅(qū)使用戶采取行動的8個核心動力來進(jìn)行具體分析。

（1）懶惰。

比如，活動流程上簡單易懂；點(diǎn)擊后立即有反饋；VIP付費(fèi)不用完成指定操作即可直接進(jìn)入等方面。

很多人說現(xiàn)在是一個碎片化的時代，在我看來，現(xiàn)在已經(jīng)是一個粉塵化的時代，用戶越來越?jīng)]有耐心。所以，用戶參與活動的前提一定是可以快速進(jìn)入活動，快速參與，舍棄掉一切復(fù)雜流程。用戶的每一步操作都可能造成流失，所以在設(shè)計(jì)活動頁面時，一定要思考每一個頁面是否都是有必要的呢？文字是否有贅述？要去繁留簡，把最重要的內(nèi)容傳遞給用戶，讓用戶在看到的第一眼就明白，參加活動用戶能獲得什么，應(yīng)該怎么操作，讓用戶按照活動設(shè)計(jì)的流程順利進(jìn)行。

（2）創(chuàng)造。

比如，情人節(jié)結(jié)婚證；創(chuàng)造自己的頭像；創(chuàng)造自己的軍裝照等。隨著活動數(shù)量的不斷增多，很多公司已經(jīng)舍棄簡單的模板活動，開始做定制化的活動。因?yàn)楝F(xiàn)在的“80后”“90后”“00后”們強(qiáng)調(diào)個性，追求與眾不同。

比較典型的案例是情人節(jié)期間刷屏的結(jié)婚證。定制結(jié)婚證活動為什么能火？首先，它結(jié)合了情人節(jié)領(lǐng)證的熱點(diǎn)；其次，結(jié)婚證上有自己的名字、照片，更加真實(shí)，無論是出于惡搞、還是玩笑，這類定制的創(chuàng)意活動總能吸引大量的用戶參與。

（3）好奇。

比如，隨機(jī)的抽獎概率；未知的神秘獎品；沒見過的活動形式。好奇心為人類帶來刺激與樂趣。人們都想去品嘗更多的美食，去更多未知的地方。因?yàn)楹闷?，他們想知道我沒吃過的東西到底什么滋味兒？我沒去過的地方風(fēng)土人情如何？

如何把用戶的好奇心理應(yīng)用到裂變活動當(dāng)中？用常見的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤游戲舉例，對于用戶來說，不知道最終獲得的獎品是什么，對獎品充滿好奇與期待，再加上點(diǎn)擊抽獎按鈕是一個非常簡單的動作，所以說大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡這種活動的形式用戶都非常愿意參加。

（4）稀缺。

比如，第一名只有一個；獎品只有5個；限時搶購。稀缺性可以從限定名額與限定時間兩個角度出發(fā)。首先，解釋限定名額，如果給每個參與者都發(fā)同樣的“陽光普照”獎，獎品單價低，用戶的積極性會很低，不愿意參加；獎品單價高，會導(dǎo)致成本過高。所以在獎品設(shè)置時，要突出名額的限制，并且一二三等獎獎品的價值要拉大差距，讓用戶感受到獎品的稀缺。其次，限定時間的角度出發(fā)，設(shè)置活動倒計(jì)時等，規(guī)定用戶必須在有限的時間內(nèi)完成規(guī)定的任務(wù)才能獲得獎勵，可以加強(qiáng)用戶參與活動的急迫感。

（5）貪婪。

比如，每年的雙十一購物狂歡。

貪婪是人的天性，每個人都希望獲得更多的錢、物、權(quán)、名、利。拿網(wǎng)盤產(chǎn)品做裂變活動舉例“轉(zhuǎn)發(fā)活動即可獲得XXT空間”，很多用戶明明很清楚用不了這么大的存儲空間，但還是想要分享，想要獲得。

（6）色欲。

人都有愛美的天性，像?；ㄐ２荽筚?、選秀大賽都是利用了人的色欲。

（7）攀比。

比如，排行榜。在裂變活動中，可以利用用戶的攀比心理，設(shè)置排行榜、進(jìn)度條和勛章等形式來刺激用戶，讓其獲得成就感。

（8）窺探。

測試兩個人了解程度活動、讓朋友匿名評價活動、誰翻了你的朋友圈。

我曾經(jīng)做過一個效果不錯的裂變活動，一次活動公眾號的粉絲數(shù)量增加了33萬，PV達(dá)到2000萬。并且，這次活動所有的獎品贊助，包括線上流量，大部分都是通過BD來置換的。也就是說，實(shí)現(xiàn)了低成本、快速增粉。

*構(gòu)建裂變式傳播。

什么是裂變式的傳播？當(dāng)用戶A參與活動后，發(fā)現(xiàn)分享、傳播這個活動到朋友圈或者微信群等渠道，可以獲得更多物質(zhì)或者精神上的益處，用戶A會主動進(jìn)行分享。A朋友圈的朋友B看到。A分享的活動后，對活動感興趣，B會參與活動、轉(zhuǎn)發(fā)活動，影響更多的人。周而復(fù)始，一個人變成兩個人，兩個人變成四個人，活動的傳播鏈條就成為指數(shù)級的增長，這就是裂變式傳播。