文化藝術(shù)品營(yíng)銷方式探討

劉思凈

摘要：本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念，分析現(xiàn)階段文化藝術(shù)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷理論與方法展開探討。

關(guān)鍵詞：文化藝術(shù)品;營(yíng)銷方式;理論與方法

一、現(xiàn)階段文化藝術(shù)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，越來越重視對(duì)精神生活質(zhì)量的追求，古玩、字畫等文化藝術(shù)品需求量大增，文化藝術(shù)品不僅能夠供人們欣賞，還成為收藏和投資的對(duì)象。

拍賣是以公開競(jìng)價(jià)的方式，將特定的物品或財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式。文化藝術(shù)品在拍賣業(yè)務(wù)中占有一定的比例，促進(jìn)了拍賣市場(chǎng)的繁榮，與此同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題。

1.拍賣企業(yè)之間過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致收益微薄

拍賣是文化藝術(shù)品營(yíng)銷的主要形式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)拍賣公司數(shù)量超過4000家，專門從事文化藝術(shù)品拍賣的公司也有好幾百家。其中大部分是新成立的公司，專業(yè)水平不高，往往將主要心思放在與其他拍賣公司爭(zhēng)奪利益方面，這樣不僅導(dǎo)致拍賣企業(yè)本身收益微薄，也會(huì)擾亂拍賣市場(chǎng)。

2.畫廊不具備太大的發(fā)展空間

人們往往認(rèn)為畫廊是展示藝術(shù)品的地方，導(dǎo)致其無(wú)法發(fā)揮更深層面的作用。實(shí)際上，畫廊不但是展示文化藝術(shù)作品的場(chǎng)所，還在這里進(jìn)行文化藝術(shù)作品的買進(jìn)和賣出。。畫廊進(jìn)行文化藝術(shù)品交易的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是拍賣行。由于拍賣行通常具備雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)人才作為后盾，并且擁有完善的文化藝術(shù)品的收購(gòu)?fù)緩?，往往更容易獲得更具藝術(shù)價(jià)值的文化藝術(shù)品。

3.古玩市場(chǎng)贗品多 迫切需要加強(qiáng)管理

目前，我國(guó)的古玩交易市場(chǎng)主要存在兩方面問題：一是買方和賣方信息不對(duì)稱，賣方對(duì)古玩有明確的認(rèn)知，買家則往往缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰?二是貨源不足，難以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。另外，專業(yè)人才不足也是制約古玩市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵原因之一。

4.文代藝術(shù)品交易中心的產(chǎn)生造成藝術(shù)品交易常態(tài)化

近年來，我國(guó)多地開始有文化藝術(shù)品交易中心出現(xiàn)，這是利用金融資本拓展文化藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)的一種新方式。文化藝術(shù)品的價(jià)值包含兩方面的內(nèi)容：一是藝術(shù)價(jià)值，二是市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)生必須以藝術(shù)價(jià)值為前提。

二、文化藝術(shù)品營(yíng)銷理論與方法探究

分析文化藝術(shù)品營(yíng)銷理念和方法，需要從文化藝術(shù)品本身及其具備的價(jià)值、銷售途徑、促銷方式四個(gè)方面著手。

1.品質(zhì)與功能決定市場(chǎng)定位

文化藝術(shù)品不但要滿足上述條件，還需要擁有豐富的文化內(nèi)涵。比如，“中國(guó)好聲音”獲得了很高的收視率和好評(píng)，是因?yàn)榕c其他選秀類節(jié)目在形式和內(nèi)容上一定的差別。其一，它有著清晰的定位，更關(guān)注聲音的品質(zhì)，追求純樸真誠(chéng)，傳遞積極向上的正能量，而不像有些選秀節(jié)目憑借炒作緋聞等不正當(dāng)方式引人關(guān)注。其二，評(píng)委都是國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)藝術(shù)造詣的音樂人，確保了高品位。其三，明星導(dǎo)師選弟子是該節(jié)目備受關(guān)注的內(nèi)容，明星在現(xiàn)場(chǎng)挑選自己中意的弟子，并且還會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪弟子的現(xiàn)象。

2.價(jià)格決定了產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)對(duì)象

文化藝術(shù)品可以說是無(wú)價(jià)的，只有在有人欣賞、收藏的情況下，才顯示出其本身具備的價(jià)值。如梵高生前，他的許多作品并沒有得到人們的賞識(shí)，而是在他去世之后才被眾多的人所追捧，其畫作價(jià)格一再飆升。玉器當(dāng)中有些是無(wú)價(jià)之寶，這是因?yàn)槠渫鞘郎辖^無(wú)僅有的，并且有著深厚的文化積淀。而那些不具備文化內(nèi)涵的玉器就屬于普通商品，自然不能享受更高的價(jià)格。

3.渠道決定產(chǎn)品的市場(chǎng)通路與規(guī)模

銷售人員中流行的一句話叫做“渠道為王”，說的是只有擁有銷售渠道的人才可以縱橫天下。同樣，渠道也是文化藝術(shù)品營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，同樣的文化藝術(shù)品在不同的銷售渠道中所體現(xiàn)的價(jià)值也不同。比如，聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)紀(jì)人來做文化藝術(shù)品的銷售代理或直銷等，往往能夠賣出更高的價(jià)格;也可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步拓展文化藝術(shù)品的營(yíng)銷途徑。

三、文化藝術(shù)品營(yíng)銷方式研究

1.構(gòu)建文化藝術(shù)品服務(wù)平臺(tái)

（1）構(gòu)建線上和線下結(jié)合的全國(guó)性交易平臺(tái)。要通過與全國(guó)各地具有一定規(guī)模的畫院等機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建線上和線下交易融合的服務(wù)平臺(tái)，將全國(guó)各地的文化藝術(shù)品資源聚集到平臺(tái)上。

（2）個(gè)人或機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身對(duì)文化藝術(shù)品的鑒賞水平，選取有可能在交易中有較大升值幅度的文化藝術(shù)品。

（3）文化藝術(shù)品所有者要保證其出售的文化藝術(shù)品的合法性，必要時(shí)要出具法律承諾書。

（4）進(jìn)行文化藝術(shù)品交易的機(jī)構(gòu)，完成交易后可以收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。

（5）通過供應(yīng)鏈金融等方式，促進(jìn)文化藝術(shù)品市場(chǎng)的繁榮?？梢劳形幕囆g(shù)品服務(wù)平臺(tái)建立相關(guān)基金，并開展價(jià)值評(píng)估。

2.加強(qiáng)交流合作，構(gòu)建文化藝術(shù)品研發(fā)體系

加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外文化藝術(shù)品相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，開展多種形式的交流活動(dòng)，包含對(duì)文化藝術(shù)品進(jìn)行宣傳、舉辦巡展等，促進(jìn)人們對(duì)文化藝術(shù)品的認(rèn)知。構(gòu)建系統(tǒng)化的文化藝術(shù)品創(chuàng)作和研發(fā)體系，促進(jìn)文化藝術(shù)品及新材料的研發(fā)設(shè)計(jì)。鼓勵(lì)支持文化藝術(shù)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)融入資本市場(chǎng)，促進(jìn)文化藝術(shù)品市場(chǎng)的繁榮。

結(jié)束語(yǔ)

對(duì)文化藝術(shù)品營(yíng)銷理論與方法的探討，是為了促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展和市場(chǎng)繁榮。。

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