乳制品廣告中產(chǎn)品和文化表征的關(guān)系分析

薛冰

摘 要：廣告是社會(huì)文化和產(chǎn)品核心價(jià)值的直接體現(xiàn)。特侖蘇牛奶自2005年上市后一直堅(jiān)持高端產(chǎn)品定位，并通過的一系列的廣告宣傳高端人群的生活狀態(tài)，利用廣告中的各類符號(hào)將產(chǎn)品、消費(fèi)者、階層“秘密”掛鉤，并轉(zhuǎn)變了三者之間的關(guān)系。筆者選擇2010—2019年間特侖蘇的部分廣告本文進(jìn)行梳理總結(jié)，研究廣告中的代言人選擇策略，廣告中的環(huán)境符號(hào)和事物符號(hào)共同營造的“消費(fèi)即擁有”錯(cuò)覺。這種錯(cuò)覺讓產(chǎn)品變得復(fù)雜并由此延伸出了廣告真實(shí)和受眾真實(shí)，這三種真實(shí)不斷吸引消費(fèi)者的好奇心，從消費(fèi)心理的出發(fā)來激發(fā)購物欲望實(shí)現(xiàn)營銷目的。

關(guān)鍵詞： 特侖蘇牛奶;文化表征;代言人;環(huán)境符號(hào);事物符號(hào)

中圖分類號(hào)：J122;F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0025-03

2005年，特侖蘇牛奶（Deluxe Milk）作為蒙牛公司主打的高端乳制品產(chǎn)品走向市場(chǎng)，同時(shí)也開創(chuàng)了中國的高端乳制品的先河。Deluxe，中文意思即高級(jí)的 、豪華的、奢華的，作為形容詞很少用來描述一種奶制品，對(duì)于我國大多數(shù)家庭來說奶制品是很普通的家庭消費(fèi)品，即便特侖蘇是主打富含“3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣”的牛奶，但仍不屬于消費(fèi)者意識(shí)中的“奢侈品”范疇。品牌方為打造“高端”牛奶的品牌，除了產(chǎn)品本身的高營養(yǎng)配比外結(jié)合各類廣告宣傳手段進(jìn)行高端品牌的營銷。從2005年推出產(chǎn)品到今天，特侖蘇早在2015年的銷售額就已經(jīng)突破百億①，特侖蘇牛奶產(chǎn)品以及廣告都成為行業(yè)的產(chǎn)品、宣傳標(biāo)桿。

一、肖像符號(hào)：廣告代言人的選擇策略

選擇具有一定公信力與品牌形象相符的公眾人物進(jìn)行代言是廣告宣傳的主要方式，明星作為廣告?zhèn)鞑ブ凶钪饕姆?hào)，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)也可傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。在品牌建構(gòu)的廣告體系中，品牌形象的價(jià)值已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身的實(shí)用性。特侖蘇牛奶推出的前期并未直接選擇核心代言人，廣告中的人物只以精英人士的形象出現(xiàn)，因?yàn)檠輪T本身的“陌生性”和“非精準(zhǔn)性”前期廣告并未產(chǎn)多較大的影響力。2010年后，特侖蘇改變了廣告宣傳戰(zhàn)略，使用明確且固定的公眾人物代言。下表1是特侖蘇牛奶經(jīng)典廣告中的明星代言人情況統(tǒng)計(jì)。

特侖蘇牛奶的5位廣告代言人都是所屬領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。郎朗作為世界著名的鋼琴家，商業(yè)代言是萬寶龍、SONY、箭牌ARROW、龐巴迪公務(wù)飛機(jī)等國際大品牌。他是社會(huì)精英的典型代表，具有正面、積極、奮斗、成功的個(gè)人形象，社會(huì)認(rèn)可度較高，郎朗成為特侖蘇牛奶后很快廣告就紅遍全國，蒙牛公司還成立了特侖蘇牛奶“名仕會(huì)”會(huì)員以及為尊貴用戶提供高品位附加值活動(dòng)”用來構(gòu)建產(chǎn)品、代言人、產(chǎn)品價(jià)值之間的聯(lián)系。同時(shí)廣告也榮獲“中國廣告協(xié)會(huì)“2010年度誠信廣告獎(jiǎng)”和“影響中產(chǎn)家庭生活品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)，特侖蘇品牌逐漸成為消費(fèi)者心中高端乳制品的代表，成為禮尚往來的中乳制品的首先產(chǎn)品。

演員陳道明從2016年開始擔(dān)任特侖蘇的形象代言人，他在電視劇中塑造的形象多是帝王、商人、學(xué)者等社會(huì)高級(jí)階層人物形象，是我國影視行業(yè)中最具影響力的表演藝術(shù)家之一。選擇陳道明作為新的產(chǎn)品代言是在強(qiáng)調(diào)特侖蘇牛奶在乳制品界的強(qiáng)勢(shì)地位和并鞏固已有的產(chǎn)品內(nèi)涵。從2018年至今，為拓展更大的消費(fèi)空間，特侖蘇的品牌代言又引入了靳東、張鈞甯、鄧倫三位近兩年在影視行業(yè)中具有顯著成績、觀眾認(rèn)可度較高的中、青年演員，他們所演繹和展現(xiàn)的都是形象正面、人生態(tài)度積極、健康有活力的。情感意義遷移理論認(rèn)為“受眾會(huì)以為對(duì)代言人的喜愛和信任而提高對(duì)其推介產(chǎn)品的偏愛值”②。

從特侖蘇廣告代言人的選擇策略中可以看出，品牌一開始就鎖定了中、高端市場(chǎng)、樹立精英階層消費(fèi)品形象，但隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，又拓展了青年消費(fèi)群體。每位代言人所形成的視覺符號(hào)被斯圖爾特·霍爾稱為“肖像符號(hào)，它們?cè)谛问缴蠋в信c物、人或事的一種確定的相似性”③。在這里，牛奶（物）、代言人（肖像符號(hào)/人）和品牌（事）達(dá)成了統(tǒng)一的相似性，只有三方具有相同的氣質(zhì)，才能試著去填充三者之間的真實(shí)存在“空隙”，以便達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

二、廣告構(gòu)建生活、消費(fèi)、人生狀態(tài)的新關(guān)系

廣告文本是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，產(chǎn)品特點(diǎn)和定位等都經(jīng)由文本表達(dá)，對(duì)文本進(jìn)行內(nèi)容分析可以直觀的了解產(chǎn)品要構(gòu)建的品牌核心價(jià)值。下面是特侖蘇牛奶品牌2010年至2019年間的可查到的廣告的文本內(nèi)容：

1.有些人，人生是為了一種擁有;有些人，擁有是為了一種人生;陽光、牧場(chǎng)、所有的一些都屬于你，只屬于你;擁有了特侖蘇，人生所以不同，不是所有的牛奶都叫特侖蘇。

2.2010年特侖蘇廣告：不斷追求卓越的人生，成就不同凡響的境界，就像我，選擇特侖蘇，領(lǐng)悟獨(dú)到，品味特侖蘇人生。

3.2012年特侖蘇廣告：人生，以掌聲為榮，更以專屬為貴，就在這里，黃金奶源帶，你的專屬牧場(chǎng)，海拔近千米的豐沛陽光，自然純凈的礦物質(zhì)水，牧草天地滋養(yǎng)，奶牛樂活其中，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白，專屬天然天成，人生所以不同。

4.至高境界，揮灑自如;天地精華，特侖蘇，金牌牛奶，特侖蘇人生。

5.2014年特侖蘇廣告：不是所有人都會(huì)在感覺很好地那一刻去思考什么是更好，更好的情感、更好的身體、更好的風(fēng)格、更好的成就;更好，是停不下來的自己，是讓一天比一天更強(qiáng)的力量，讓一切從一杯更好的營養(yǎng)開始;搜索99個(gè)更好的計(jì)劃，從更好開始，從特侖蘇開始。

6.2015年特侖蘇廣告：你的更好2015，從哪里開始？是從一次更美好的早餐開始？還是從養(yǎng)成一個(gè)更健康的習(xí)慣開始？是從一次更愉快的旅行開始？還是從指定一份完美的計(jì)劃開始？在2015的第一天，讓特侖蘇新年暖心大片帶你去追尋更好的自己。在2015年，可以用一顆平常心，去交一個(gè)特別的朋友。我們之間溝通無礙，你們一起成長，你們一起去感受三月的陽光和十月豐盛。自然，會(huì)給你更多的營養(yǎng)。

7.2016年特侖蘇廣告：有人說這個(gè)角色沒人比你演的更好，我問他：“如果是我再演一遍呢？”總有人在歡呼已經(jīng)夠好了，但前方有個(gè)聲音卻在說還可以更好，這聲音來自不斷前行，追求更好的你。是的，更好和好不一樣，更好沒有止境，這是特侖蘇的故事，特侖蘇以更高標(biāo)準(zhǔn)限定專屬牧場(chǎng)、蘊(yùn)育3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣，營養(yǎng)新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

8.2017年特侖蘇廣告：你好 幸福、你好 健康、你好 收獲、你好 世界、你好 夢(mèng)想、你好2017、更好2017。

9.2018年特侖蘇廣告：感受這個(gè)世界不斷向前的節(jié)奏和自己內(nèi)心的期待，有的人還在為今天奮斗，有的人已經(jīng)在為明天做準(zhǔn)備，我們正在和這個(gè)新的時(shí)代一起成長，我們需要更好的營養(yǎng)，特侖蘇以更高標(biāo)準(zhǔn)限定專屬牧場(chǎng)、蘊(yùn)育3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣，營養(yǎng)新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

10.2019年特侖蘇廣告：更好的2019從哪里開始？更好的成長、更好的逆生長、更好的愛自己、更好的打敗自己、更好的老朋友、更好的新朋友、更好的更大的家、更好的2019從哪里開始、更好的2019從做更好的自己開始，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

從這9條廣告文本信息中按照稱謂、名詞、形容詞、動(dòng)詞等提煉關(guān)鍵詞，并對(duì)出現(xiàn)頻率進(jìn)行梳理分析，見表2。

從上表的梳理中發(fā)現(xiàn)，常用的和乳制品使用、作用相關(guān)的：健康（1次）、營養(yǎng)（3次）、早餐（1次）、成長（1次）、水源（1次）、奶牛（1次）鮮（0次）（4次）、乳蛋白（2次）、鈣（2次）等修辭使用的次數(shù)并不高。反而，和乳制品等幾乎無關(guān)聯(lián)的修辭“你我他、幸福、人生、愉快、成就、朋友、榮譽(yù)、愛、家庭、境界、至高、更好、情感、奮斗、前進(jìn)”等文本的是特侖蘇廣告中的主要內(nèi)容。這些文本內(nèi)容涉及人生追求層面并且積極向上，同時(shí)全方位的渲染現(xiàn)代都市人的生活狀態(tài)和追求。

在這類廣告宣傳中，產(chǎn)品本身的信息被“隱”化和拔高，使用“反第三人效果”，即“第一人效果”：廣告信息對(duì)自己的影響會(huì)顯著大于對(duì)他人的影響。④這一效果至于特侖蘇廣告就是廣告信息渲染的生活狀態(tài)在消費(fèi)后就會(huì)產(chǎn)生正面、積極的影響。將廣告慣用的生活化和產(chǎn)品信息化的語言改為具有“雞湯哲理”的表達(dá)方式相對(duì)高級(jí)，對(duì)都市拼搏的年輕的以及中高端消費(fèi)人群更具吸引力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為“關(guān)心的不是產(chǎn)品本身，而是廣告?zhèn)鬟_(dá)的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的意義”⑤，生活和人生狀態(tài)之間的關(guān)系發(fā)生的逆向、循環(huán)的改變。在大眾的一般認(rèn)知中生活、人生、消費(fèi)品的關(guān)系是：

生活→消費(fèi)品→人生狀態(tài)

即生活需要消費(fèi)，通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了某種人生狀態(tài);而現(xiàn)代廣告所構(gòu)建的關(guān)系是：

人生狀態(tài)<=>消費(fèi)品<=>生活

即為了某種人生狀態(tài)故而去消費(fèi)特定商品，而生活只是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所而已。從這個(gè)視角，特侖蘇不再是日常生活中普通的牛奶，而是督促人不斷進(jìn)步的食物動(dòng)力，牛奶具有了訴諸于消費(fèi)者的情感的“階層性”、“功利性”、“目的性”。這也是公眾消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變“這是一個(gè)從物到人的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變”⑥，“生活在資本社會(huì)主義社會(huì)中的人們，因?yàn)椤艿轿锏陌鼑絹碓匠蔀橐环N‘官能性的人”⑦。

三、環(huán)境符號(hào)和事物符號(hào)營造消費(fèi)錯(cuò)覺

“符號(hào)是代表某種觀念或事物的物質(zhì)形式”⑧人們每天所做的事情就是進(jìn)行編碼、傳播、譯碼這樣往復(fù)循環(huán)的過程。符號(hào)是廣告中重要的組成部分，“廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作”⑨，廣告符號(hào)最大的特點(diǎn)是短小精悍，意義包容性強(qiáng)，因此直接詳細(xì)地描述就不適合了，最好的解決辦法便是利用意義豐富的符號(hào)進(jìn)行意義的表達(dá)。

本文將特侖蘇廣告中的符號(hào)分文兩類：一類是地理環(huán)境符號(hào)。按照結(jié)構(gòu)主義的思想，不同的事物之間的相互關(guān)系構(gòu)成了有機(jī)的系統(tǒng)，照此邏輯前設(shè)：將不同的環(huán)境類符號(hào)放在特定的社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行具體分析也將構(gòu)成獨(dú)特的系統(tǒng)，決定符號(hào)意義的關(guān)鍵在于符號(hào)環(huán)境。與其如此，不如說環(huán)境也是符號(hào)。特侖蘇牛奶廣告文本中出現(xiàn)的地理環(huán)境符號(hào)：太平洋、阿爾卑斯山、威尼斯、繁華都市、音樂會(huì)、摩天高樓、現(xiàn)代辦公室、健身房、足球場(chǎng)、圖書館等，這些環(huán)境正如前文分析的廣告修辭具有相同的特點(diǎn)：首先，不是牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的地理環(huán)境符號(hào);其次，這些地理環(huán)境更多的屬于社會(huì)精英階層的“領(lǐng)域”，不斷播出的廣告在提示一種“飲用即占有”的消費(fèi)主義錯(cuò)覺，消費(fèi)主義的空間使用邏輯在巧妙的利用地方性元素的同時(shí)在瓦解和顛覆社會(huì)生活的多樣性和地方性的文化傳統(tǒng)，并有力地推動(dòng)了精英階層的消費(fèi)文化觀念。⑩

另一類是事物符號(hào)。特侖蘇廣告中出現(xiàn)過的事物有：國際象棋、鋼琴、賽馬、霓虹燈、健身器材、摩托車、機(jī)器人、音譜等。這些事物符合和地理環(huán)境符號(hào)是相匹配的。被稱為“樂器之王”的鋼琴從18世紀(jì)誕生之日起就屬于宮廷和貴族，經(jīng)歷了工業(yè)社會(huì)到現(xiàn)代，它逐漸走入中產(chǎn)階級(jí)的家中，但其高昂的價(jià)格、難度系數(shù)較大的練習(xí)以及所匹配的高審美高欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不是普通公眾所能承受的;國際象棋、賽馬活動(dòng)在我國仍屬于精英階級(jí)的游戲;廣告里絢麗的霓虹燈屬于北上廣深這樣的一線城市以及省會(huì)城市所有。精英階級(jí)、高收入的都市白領(lǐng)階級(jí)才能匹配廣告中出現(xiàn)的符號(hào)，這里的符號(hào)不僅表示目標(biāo)消費(fèi)者的“生活日?！保€在表示著一種對(duì)于特權(quán)符號(hào)的擁有，也就是通過事物符號(hào)構(gòu)建階級(jí)錯(cuò)覺。

這里的廣告一般不直接地營銷產(chǎn)品或者服務(wù)本身，而將其轉(zhuǎn)化為符號(hào)化，意象化的社會(huì)階層、生活方式和人生態(tài)度并展現(xiàn)、承諾給受眾。

四、廣告中構(gòu)建的三層真實(shí)和好奇心

在商品競(jìng)爭激烈的現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)，廣告文本策劃和場(chǎng)景的搭建都需進(jìn)行一定程度的夸大和拔高。這樣一方面提高了產(chǎn)品本身的形式層次，另一方面提高了廣告對(duì)受眾進(jìn)行擬態(tài)化傳播的程度。經(jīng)過廣告宣傳的產(chǎn)品同樣包含三個(gè)層面的“真實(shí)”：真實(shí)產(chǎn)品本身、廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品和文化真實(shí)、消費(fèi)者認(rèn)為能夠得到的產(chǎn)品和文化真實(shí)。

三個(gè)層面的真實(shí)是消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變所帶來的，而消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變是在市場(chǎng)環(huán)境、商品環(huán)境和宣傳環(huán)境共同改變下的必然結(jié)果。廣告大肆宣揚(yáng)的精英主義和獲得假象（第二層真實(shí)）在不斷擴(kuò)大與其他兩種真實(shí)之間的距離，產(chǎn)品真實(shí)（第一層真實(shí)）只為第二層真實(shí)提供廣告創(chuàng)作素材，而第三層真實(shí)的存在狀況往往因?yàn)檩^難具體量化而被研究人員和廣告創(chuàng)作者有意規(guī)避，但第二層真實(shí)本身就是最不真實(shí)的，但卻是最吸引消費(fèi)者的?！安级隙虻摹秴^(qū)隔：趣味判斷的社會(huì)批判》一書中將社會(huì)階級(jí)和生活方式以及文化消費(fèi)模式聯(lián)系起來。他指出，消費(fèi)及生活方式實(shí)踐與具體的職業(yè)、階層、群體密切相關(guān)、各社會(huì)階層或群體為獲取‘地位性商品而展開斗爭”。

第二層真實(shí)性起作用的原因是其不斷在挑撥消費(fèi)者的“好奇心”，對(duì)不同階級(jí)的好奇心。這種好奇心可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：通過看廣告，將廣告和自己的幻想融為一體，“看”既是實(shí)現(xiàn);另一種便是直接購買實(shí)現(xiàn)，但這樣會(huì)有陷入經(jīng)濟(jì)困境或者道德困境的弊端。但是，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說“這里起作用的不再是欲望、甚至也不是‘品味或特殊愛好，而是被一種擴(kuò)散了的牽掛挑動(dòng)起來的普遍好奇——這便是‘娛樂道德，其中充滿了自娛的絕對(duì)命令，即深入開發(fā)能使自我興奮、享受、滿意的一切可能性?！?現(xiàn)代廣告構(gòu)建的消費(fèi)愉悅已經(jīng)在沖淡了原來的購物道德，新的消費(fèi)理念和獲得感正在逐漸被全方位的構(gòu)建。

五、結(jié)語

經(jīng)過數(shù)十年的廣告營銷和產(chǎn)品銷售，特侖蘇牛奶已經(jīng)成為我國高端乳制品的代表，這樣的結(jié)果是產(chǎn)品、廣告、受眾要獲得和受眾已獲得共同營造的。在當(dāng)下社會(huì)，階級(jí)身份認(rèn)同感在不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品通過廣告被賦予不同的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同，以滿足消費(fèi)群體的需求從最初的產(chǎn)品功能需求到價(jià)值需求的變化。由廣告代言人、產(chǎn)品、各類廣告符號(hào)組成的廣告直觀化的特點(diǎn)將社會(huì)文化變化和消費(fèi)需求變化直接藝術(shù)的表現(xiàn)出來。從這個(gè)角度，特侖蘇牛奶是一個(gè)很好的可供學(xué)習(xí)的典型。

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