隨縣Y公司香菇產(chǎn)品抖音APP營(yíng)銷分析

[摘要]抖音APP因作品輕松、短小、互動(dòng)性強(qiáng)成為了最流行的營(yíng)銷平臺(tái)，受到了各行各業(yè)人士的青睞。通過(guò)分析Y公司香菇產(chǎn)品在抖音APP賬號(hào)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在營(yíng)銷方式單調(diào)、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏敏銳度、與觀看者沒(méi)有良性互動(dòng)、缺乏專業(yè)的抖音APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題。剖析現(xiàn)有問(wèn)題，結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，改善Y公司在抖音APP營(yíng)銷現(xiàn)狀，需要充分利用抖音APP多種功能，明晰抖音APP使用人群定位，重視和觀看者交流互動(dòng)，打造專業(yè)的抖音APP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

[關(guān)鍵詞]香菇產(chǎn)品;抖音APP;營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F713

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

2020年中央一號(hào)文件提到“有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面”。做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要渠道之一。2015以后，以抖音為代表的短視頻自媒體在國(guó)內(nèi)迅速風(fēng)靡，眾多電商通過(guò)抖音等短視頻APP開展直播賣貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。技術(shù)的升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的改變，給消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是2020年疫情的影響，直播帶貨的火熱更是為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了全新的發(fā)展路徑。Y公司是全國(guó)食用菌行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍者，是香菇出口退稅政策落地的開創(chuàng)者和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，是國(guó)內(nèi)香菇行業(yè)首家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。因此，對(duì)隨縣香菇龍頭企業(yè)Y公司在抖音APP營(yíng)銷分析，有利于掌握其發(fā)展模式，吸收其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，避開其問(wèn)題，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)啟示對(duì)隨縣香菇產(chǎn)業(yè)在抖音APP上的發(fā)展具有較大的意義。

1Y公司抖音APP營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1基本情況介紹

Y公司用本公司旗下電子商務(wù)公司的名稱在抖音APP注冊(cè)了官方賬號(hào)用于宣傳和銷售。2019年7月30日在平臺(tái)上發(fā)布了第一個(gè)視頻，截至2020年6月8日共發(fā)布21個(gè)作品，受到143人關(guān)注，擁有227名粉絲，獲得1256個(gè)點(diǎn)贊。其中點(diǎn)贊量最多的作品為Y公司捐贈(zèng)物資，助力防疫抗病工作的宣傳視頻，共獲641個(gè)點(diǎn)贊;其次為Y公司為周黑鴨提供香菇專用定制車間的宣傳視頻，共獲得178個(gè)點(diǎn)贊。

1.2品牌營(yíng)銷理論的宣傳模式

Y公司在運(yùn)用抖音APP營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)宣傳推廣時(shí)采用了品牌營(yíng)銷理論體系，通過(guò)對(duì)香菇產(chǎn)業(yè)基地、香菇生產(chǎn)加工、科研創(chuàng)新、企業(yè)文化等方面的宣傳，將Y公司——食用菌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象打入消費(fèi)者的觀念中。觀看者可能因?yàn)槟骋粋€(gè)視頻深受吸引，轉(zhuǎn)而觀看賬號(hào)內(nèi)其他相關(guān)視頻，這種連帶宣傳讓觀看者有了更多的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入的了解，這種新穎的品牌營(yíng)銷模式和以往的模式更具有沖擊力，大大提高了Y公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3抖音APP賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

Y公司是隨縣乃至湖北省香菇行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但由于行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不開拓新的市場(chǎng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種時(shí)尚，Y公司也開始入駐各大平臺(tái)，在天貓、微信上都有官方商店，有一定的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力。在開通抖音APP賬號(hào)以來(lái)發(fā)布了21個(gè)作品，商品櫥窗上架三款產(chǎn)品，其中一款為隨州市副市長(zhǎng)“網(wǎng)絡(luò)帶貨”的產(chǎn)品，銷量為1.2萬(wàn)余件，而其他兩款產(chǎn)品銷售量?jī)H為0件。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力十足，但目前Y公司對(duì)抖音APP運(yùn)營(yíng)投入較少，缺乏領(lǐng)導(dǎo)層的重視，沒(méi)有將企業(yè)在抖音APP的營(yíng)銷力激發(fā)出來(lái)。

1.4抖音APP互動(dòng)效果情況

抖音APP直播間交流、發(fā)布的作品有評(píng)論的功能，都可以實(shí)現(xiàn)與隱形消費(fèi)者無(wú)障礙溝通。抖音APP會(huì)根據(jù)作品的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊率、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)級(jí)，若評(píng)級(jí)較高，就會(huì)給喜歡類似視頻的用戶去推薦，直到評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)衰退才結(jié)束此作品的推送。Y公司在抖音APP發(fā)布的作品得到的評(píng)論次數(shù)較少，回復(fù)粉絲留言多以表情、動(dòng)作類的圖案較多，缺少與粉絲實(shí)質(zhì)性的交流，粉絲對(duì)內(nèi)容的熱度自然降低，對(duì)隱形消費(fèi)者的缺乏引導(dǎo)，錯(cuò)失了向粉絲傳遞企業(yè)文化、推薦產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。直播間功能開播次數(shù)較少，失去了和粉絲間實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，不能及時(shí)分析粉絲的喜好的變化和聽取對(duì)企業(yè)的建議。僅僅單方面推送消息，不考慮粉絲的需求，很快就會(huì)失去賬號(hào)的熱度。

2Y公司香菇產(chǎn)品抖音APP賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1營(yíng)銷方式單調(diào)

抖音APP上Y公司發(fā)布的作品里僅僅是產(chǎn)品的宣傳，并沒(méi)有將產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接放在作品宣傳頁(yè)面左下角，而是將產(chǎn)品購(gòu)買鏈接放在主頁(yè)的商品櫥窗里，給粉絲購(gòu)買產(chǎn)品增加難度，也降低了產(chǎn)品的成交率。在評(píng)論區(qū)有粉絲詢問(wèn)購(gòu)買方式，有可能因回復(fù)不及時(shí)失去訂單。對(duì)于部分隱形消費(fèi)者沒(méi)有做好引導(dǎo)工作，未將他們的欲望轉(zhuǎn)換成銷量。對(duì)于直播間這個(gè)功能，更沒(méi)有發(fā)揮直播與觀看者面對(duì)面介紹企業(yè)及產(chǎn)品的作用。一味地站在企業(yè)的角度進(jìn)行營(yíng)銷，沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的需求。

2.2產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏敏銳度

抖音APP使用人群偏年輕化，要考慮產(chǎn)品的購(gòu)買人群。Y公司賬號(hào)的商品櫥窗里的產(chǎn)品均為干香菇，而對(duì)年輕人吸引力較大的香菇脆、香菇醬、特色香菇肉絲湯等系列產(chǎn)品并未上架。原本具有很大吸引力的零食系列卻未發(fā)揮吸收粉絲、增強(qiáng)賬號(hào)熱度和流量的帶動(dòng)作用，并且企業(yè)其他產(chǎn)品的曝光度較低。

2.3與觀看者沒(méi)有良性互動(dòng)

Y公司在抖音APP上的評(píng)論量不是很多，在這種情況下并沒(méi)有很好地與評(píng)論者進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，單純的用表情、握手之類的圖像回復(fù)，讓評(píng)論者有結(jié)束話題的感受，忽略了評(píng)論者的體驗(yàn)感，無(wú)法引起評(píng)論者的心理共鳴，勾起評(píng)論者的對(duì)企業(yè)的好感，未能抓住機(jī)會(huì)將潛在的觀看者轉(zhuǎn)變成粉絲或者實(shí)在的消費(fèi)者。由于評(píng)論是所有人可見(jiàn)，沒(méi)有溫度的回復(fù)還會(huì)間接影響其他觀看者對(duì)企業(yè)的直觀評(píng)價(jià)，間接流失掉一些粉絲。

2.4缺乏專業(yè)的抖音APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為各行各業(yè)都要爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，專業(yè)的抖音APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必不可少。而Y公司的抖音賬號(hào)更新作品時(shí)間較長(zhǎng)，內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新，未投其所好的制作視頻作品。由于觀看者對(duì)內(nèi)容的興趣較低，部分作品的觀看量較少，大部分視頻與觀看者幾乎沒(méi)有互動(dòng)，導(dǎo)致系統(tǒng)對(duì)作品推送力度弱，這都和運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)較為薄弱、缺少與時(shí)俱進(jìn)的抖音營(yíng)銷思考有關(guān)。用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，那只能止步不前，甚至還會(huì)失去現(xiàn)有的粉絲。

3Y公司香菇產(chǎn)品抖音APP營(yíng)銷建議

3.1充分利用抖音APP多種功能進(jìn)行營(yíng)銷

Y公司香菇產(chǎn)品在抖音APP上營(yíng)銷，首先應(yīng)充分利用發(fā)布時(shí)添加產(chǎn)品鏈接的功能，不僅方便觀看者購(gòu)買，還能增加有意向購(gòu)買者對(duì)價(jià)格、重量等產(chǎn)品詳細(xì)信息的了解。其次，充分利用直播間功能。①增加直播間開播次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)。在增加企業(yè)賬號(hào)影響力的同時(shí)也能讓觀看者在打開抖音APP時(shí)，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)企業(yè)賬號(hào)，提高觀看者進(jìn)入直播間的機(jī)率、增加產(chǎn)品的曝光度，“解放了視頻娛樂(lè)的生產(chǎn)力”。②通過(guò)豐富直播間內(nèi)容，吸引觀看者停留時(shí)間。比如，帶領(lǐng)觀看者走進(jìn)香菇基地種植、加工車間，讓消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品質(zhì)量有深入的了解;主動(dòng)與在線直播的人氣賬號(hào)連線PK，由于直播間PK時(shí)雙方的粉絲都可以看到對(duì)方賬號(hào)的信息，及時(shí)地宣傳互動(dòng)，增加了曝光率，還可能將對(duì)方賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)換成自己的忠實(shí)客戶;與此同時(shí)，在線上開展限時(shí)優(yōu)惠搶購(gòu)活動(dòng)，詳細(xì)講解各類香菇產(chǎn)品的信息，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的疑惑及建議，及時(shí)調(diào)整銷售方案。

3.2明晰抖音APP使用人群定位

投其所好，是成功交易的法寶。抖音APP的內(nèi)容多是新穎有趣的視頻，吸引的人群自然偏年輕化，在產(chǎn)品推廣的時(shí)候可以多推送香菇系列零食、方便食用的即食香菇產(chǎn)品。在營(yíng)銷方案上可以自由搭配，滿足消費(fèi)者的各種需求。也可以將干香菇系列與零食類、即食的香菇產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，由于大部分年輕人工作繁忙不愛(ài)下廚，一定程度上減少了干香菇的購(gòu)買需求，企業(yè)賬號(hào)可以在頁(yè)面上做好宣傳，比如添加干香菇的多種美食制作方法的圖片、視頻等，用美味來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng);或是將干香菇產(chǎn)品是饋贈(zèng)給父母親人的佳品等概念宣傳;現(xiàn)在年輕人對(duì)綠色食品的要求越來(lái)越嚴(yán)格，維權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，企業(yè)一定要做好品質(zhì)把控，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等個(gè)環(huán)節(jié)都要登記造冊(cè)，建立產(chǎn)品可追蹤溯源體系，做好產(chǎn)品售后工作，給消費(fèi)者一個(gè)安心的購(gòu)物環(huán)境。

3.3重視和觀看者交流互動(dòng)

抖音APP賬號(hào)的建立就是為了增加和隱形消費(fèi)者的互動(dòng)，將企業(yè)文化和優(yōu)良的產(chǎn)品推銷給觀看者，企業(yè)賬號(hào)不能忽略了賬號(hào)建立的初心，不然網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)就成了負(fù)擔(dān)，只做到被動(dòng)的互動(dòng)，最終失去關(guān)注度。不管是作品發(fā)布的內(nèi)容還是作品評(píng)論，乃至是直播間，都需要主導(dǎo)參與話題，引發(fā)關(guān)注討論，都要考慮觀看者的喜好，在做好主動(dòng)輸出、引導(dǎo)時(shí)建立有價(jià)值的互動(dòng)。對(duì)有價(jià)值的評(píng)論要做好回復(fù)，及時(shí)向相關(guān)責(zé)任人反饋，通過(guò)作品、試吃品等形式對(duì)評(píng)論者給與肯定，激勵(lì)觀看者多評(píng)論、多關(guān)注。直播間開播前做好有吸引力的預(yù)告，讓觀看者提前做好準(zhǔn)備，以免錯(cuò)過(guò)直播。只有讓觀看者看到企業(yè)賬號(hào)的用心，才會(huì)給予更多的關(guān)注，反過(guò)來(lái)企業(yè)張?zhí)柌庞袡C(jī)會(huì)向觀看者發(fā)出更多自己的聲音。

3.4打造專業(yè)的抖音APP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

術(shù)業(yè)有專攻，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做。以上提到的所有策略都基于一個(gè)有想法、有創(chuàng)意的專業(yè)抖音APP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行賬號(hào)的操作。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)抖音平臺(tái)操作、引流等有深入的了解，他們有精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以及處理危機(jī)的公關(guān)能力。根據(jù)香菇產(chǎn)品的特點(diǎn)制作原創(chuàng)作品、根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)打造關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合抖音大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，快速找到適合的受眾，投其所好地制作內(nèi)容，使目標(biāo)受眾更容易地接受品牌，從而打造具有特色的企業(yè)抖音APP賬號(hào)。

4結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)的一種趨勢(shì)，抖音APP營(yíng)銷也成為年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之一。然而平臺(tái)內(nèi)部同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，企業(yè)要秉承與時(shí)俱進(jìn)的理念，抓住每一次發(fā)展的機(jī)會(huì)，挖掘潛在客戶，把潛在客戶變成最終成交用戶，讓消費(fèi)者主動(dòng)成為產(chǎn)品的代言人。通過(guò)良性循環(huán)，提高市場(chǎng)占有率，延續(xù)企業(yè)產(chǎn)品的生命力。

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[收稿日期]2020-06-09

[作者簡(jiǎn)介]鄒晶晶（1990-），女、湖北隨州人，碩士研究生、研究方向：農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。