隨著媒介迭代發(fā)展，受眾需求升級(jí)，這在一定程度上催生了“主持人泛化”現(xiàn)象，這也對(duì)廣電媒體特別是傳統(tǒng)節(jié)目主持人造成了巨大沖擊。認(rèn)清受眾需求，積極尋求轉(zhuǎn)型突破，成為廣電主持人應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下主持傳播挑戰(zhàn)的重要挑戰(zhàn)。

從“去主持人化”到“主持人泛化”

早在2014年，國內(nèi)研究者王新就提出了“去主持人化”的現(xiàn)象和趨勢(shì)，指出主持人在《爸爸去哪兒》等節(jié)目中基本上是“失語”的，而又是合理的，契合了“娛樂節(jié)目本身的要求”，并強(qiáng)調(diào)“去主持人化是建立在嚴(yán)密邏輯之上而得出的與娛樂業(yè)發(fā)展自身規(guī)律相符合的內(nèi)在旨?xì)w”。細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來，“去主持人化”現(xiàn)象在越來越多的節(jié)目中得以體現(xiàn)。例如在浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》中，推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程的主要是導(dǎo)師，而主持人華少只在念廣告時(shí)出現(xiàn)；又如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》中的“音樂串講人”，是由參賽歌手擔(dān)綱；還有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等練習(xí)生選秀節(jié)目，主持人的角色都由“制作人”適時(shí)扮演。另外，在愛奇藝2019年推出的《我是唱作人》節(jié)目中，主持人是一個(gè)形似熊貓的二維電子形象，名為“Producer C”。

從上述節(jié)目的主持傳播特點(diǎn)可以看出，主持人的角色并沒有“去掉”，被“去掉”的只是傳統(tǒng)意義上的廣播電視專業(yè)節(jié)目主持人，取而代之的則是嘉賓、導(dǎo)師、制作人乃至機(jī)器人?？梢?，與“去主持人化”相伴隨的是“主持人泛化”，新興主持人的趨勢(shì)不減反增。

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，秀場主播、游戲主播、美食主播和帶貨主播等各種類型的網(wǎng)絡(luò)主播大量涌現(xiàn)，“網(wǎng)紅”一時(shí)成為熱詞。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)通信的提速降費(fèi)，均打破了視頻傳播的瓶頸。通過短視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)，使得人人都可以成為“主持人”。他們向粉絲發(fā)聲，與網(wǎng)民互動(dòng)，并通過社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)促使其自身可以帶動(dòng)更廣泛的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，主持人進(jìn)一步“泛化”——每一個(gè)普通個(gè)體作為內(nèi)容的“產(chǎn)銷者”，都能夠成為潛在的主持人。與此同時(shí)，人們?cè)谛屡d主持傳播形態(tài)的消費(fèi)中，對(duì)“主播”有了新的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)傳統(tǒng)廣電節(jié)目主持人也提出了新的期待和要求。

主持人泛化對(duì)受眾心理的滿足

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供給與需求相伴相生。主持人泛化現(xiàn)象的興起，一定程度上滿足了受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)主持傳播的深層心理需求。

“自己人效應(yīng)”進(jìn)一步強(qiáng)化。從人際心理學(xué)的角度看，如果傳播者與傳播對(duì)象之間存在一定相似性，就能較為顯著地增強(qiáng)傳播效果。人與人之間親密關(guān)系的建設(shè)，往往建立在雙方較強(qiáng)的相似性基礎(chǔ)之上，這一現(xiàn)象被稱為“自己人效應(yīng)”。

上世紀(jì)80年代，我國廣播電視媒體逐步引入主持人這一節(jié)目要素，主持人娓娓道來、平易近人的話語方式第一次讓人們?cè)诿襟w上感受到“自己人”的存在。央視推出的《空中之友》《北京中學(xué)生智力競賽》《為您服務(wù)》等節(jié)目，以及初次亮相的主持人徐曼、趙忠祥、沈力等都一炮而紅，推動(dòng)廣播電視的新一輪大發(fā)展。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主持傳播出現(xiàn)新樣態(tài)，與受眾一樣的平凡個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上展示才藝、分享生活、發(fā)表觀點(diǎn)，只要自己愿意，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上“出鏡”成為網(wǎng)絡(luò)主播。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播天然具備互動(dòng)基因，網(wǎng)絡(luò)主播、視頻博客隨時(shí)可以與粉絲、網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，這是傳統(tǒng)的主持傳播所無法給予的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)廣電主持人是媒體與受眾之間的中介，無論親和力高低，都是媒體的代言人，站在媒體立場代表媒體發(fā)聲。與之相比，網(wǎng)絡(luò)主播往往是人們的“身邊人”，而這種傳授互動(dòng)的方式進(jìn)一步拉近了雙方的心理距離，使得“自己人效應(yīng)”進(jìn)一步凸顯。

緩解受眾對(duì)信息爆炸的無措。網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)了人與人之間的溝通，也引發(fā)了信息爆炸。國外研究表明，當(dāng)一個(gè)人接收的信息超過他能處理的極限時(shí)，可能導(dǎo)致信息接收的心理機(jī)制出現(xiàn)紊亂。如果將信息按照一定的方式進(jìn)行整合，再傳遞給接收者，將大大緩解后者的信息接收困境。信息越豐富，人們?cè)叫枰嗟男畔⒓庸ふ吆驼险撸襟w從業(yè)者便承擔(dān)了這樣的角色，通過主持人話語傳遞的便是經(jīng)過加工整合之后的信息。

在新的傳播環(huán)境下，萬千領(lǐng)域都需要整合信息，廣電媒體難以面面俱到，于是促使新興的各類自媒體和主播在各領(lǐng)域開始唱主角。例如，電子商務(wù)發(fā)展讓人們的網(wǎng)絡(luò)購物無所適從，“帶貨主播”則成為了最好的導(dǎo)購員。他們考察過產(chǎn)品，掌握用戶需求，能夠?yàn)橛脩敉扑]適合的產(chǎn)品，并且通過互動(dòng)實(shí)時(shí)解答用戶提出的問題，降低了用戶的購買風(fēng)險(xiǎn)。廠家、主播和用戶都以信息為橋梁，構(gòu)建起更為順暢的產(chǎn)品銷售通道。與之相似，主持人的“中介”作用在眾多領(lǐng)域得以實(shí)現(xiàn)，無論實(shí)體的產(chǎn)品還是虛擬的信息，都能更有效地觸達(dá)用戶。

新形勢(shì)下傳統(tǒng)主持人的轉(zhuǎn)型突破

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們需要信息的整合梳理，更需要價(jià)值的正向引導(dǎo)。傳統(tǒng)廣電主持人的專業(yè)性體現(xiàn)在主持技能的淬煉上，更體現(xiàn)在正確輿論的引導(dǎo)、人文關(guān)懷的踐行以及導(dǎo)向安全的把控等方面?！叭巳硕际侵鞒秩恕钡木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，亟需傳統(tǒng)媒體和專業(yè)主持人的忠誠守望來彰顯主流價(jià)值。廣電主持人要積極掌握新的傳播工具，轉(zhuǎn)換話語方式，通過自身轉(zhuǎn)型以求在新的主持傳播生態(tài)中尋求突破。

堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話指明，在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。這48個(gè)字，指明了傳統(tǒng)廣電主持人的職責(zé)與使命。同時(shí)，習(xí)總書記明確，要承擔(dān)起這個(gè)職責(zé)和使命，堅(jiān)持正確的政治方向是第一位。

目前，媒介生態(tài)語言魚龍混雜，各種思想競相涌現(xiàn)，這就更加凸顯了傳統(tǒng)廣電主持人作為黨和政府的喉舌，在電波和屏幕前進(jìn)行新聞傳播的重大責(zé)任。因此，傳統(tǒng)廣電主持人應(yīng)該牢牢堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

拓展陣地，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。習(xí)近平總書記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話指出：“陣地是意識(shí)形態(tài)工作的基本依托，人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。對(duì)新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來”。當(dāng)前，不少廣播電視臺(tái)的主持人、出鏡記者紛紛試水短視頻發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)直播，這在目前來說是一種好的跡象。例如，在2020年初的新冠肺炎疫情報(bào)道中，央視主持人通過短視頻演示正確戴口罩的方法，傳播個(gè)人防護(hù)知識(shí)。此外，近兩年，為探索新經(jīng)營模式，越來越多的主持人涉足“直播帶貨”。例如，湖南衛(wèi)視娛樂頻道率先打造廣電系MCN，圍繞湖南衛(wèi)視著名主持人張丹丹打造的短視頻號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”，上線3個(gè)月粉絲量接近200萬，成為母嬰知識(shí)分享的首個(gè)公眾賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)了可觀的商業(yè)變現(xiàn)。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，各級(jí)廣播電視媒體全面試水直播帶貨，普遍都取得了較好的社會(huì)反響。為推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視也展現(xiàn)了其自身魄力，主持人朱廣權(quán)與淘寶平臺(tái)“口紅一哥”李佳琦同屏直播，為湖北父老鄉(xiāng)親“帶貨”。朱廣權(quán)在直播中引經(jīng)據(jù)典，信手拈來，展示了國家級(jí)媒體主持人的文化底蘊(yùn)，贏得大批網(wǎng)民點(diǎn)贊。2020年7月，恰逢復(fù)工后國內(nèi)首部電影上映，湖南衛(wèi)視主持人汪涵受邀直播帶貨，開播5分鐘即賣出近2萬張電影票，這便是受眾在新平臺(tái)上對(duì)傳統(tǒng)主持人最好的認(rèn)可。

以個(gè)性化強(qiáng)化人格化。“自己人”效應(yīng)本質(zhì)上是主持傳播“人格化”特點(diǎn)的體現(xiàn)。幾十年前，主持人從無到有，賦予媒體以“人格”，提升了廣播電視傳播的親和力，凸顯了節(jié)目的個(gè)性，同時(shí)推進(jìn)了媒體和節(jié)目的品牌價(jià)值提升。如今，主持人泛化，即主持人由少到多，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的人格化，這對(duì)傳統(tǒng)主持人也造成了沖擊。人們覺得，來自身邊的、頻繁互動(dòng)的“主持人”更像“自己人”。例如，淘寶平臺(tái)的李佳琦之所以成為“口紅一哥”，并非因?yàn)橛卸嗪玫目诓牛嘣从谒念櫩捅疚灰庾R(shí)和服務(wù)意識(shí)。他曾在線下柜臺(tái)銷售中首創(chuàng)了為顧客試色的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，其后將這一做法搬到線上，大獲成功。他曾直播6小時(shí)試了380支口紅，導(dǎo)致嘴唇劇痛直至麻痹，正是他的“本色出演”，贏得了“粉絲緣”。用戶直觀感受到了他的敬業(yè)和賣力，并且是為自己賣力，自然樂于“幫襯”。相比之下，傳統(tǒng)廣電主持人反倒顯得人格化不足。在主持人泛化的背景下，傳統(tǒng)廣電主持人要想重新贏得受眾，亟需進(jìn)一步強(qiáng)化人格化，而實(shí)現(xiàn)路徑應(yīng)是從個(gè)性化開始，基于自身個(gè)性打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的主持傳播風(fēng)格，以個(gè)性化推動(dòng)人格化。主持人要親民，并不意味著要一味地討好受眾、拉低下限、嘩眾取寵，而應(yīng)積極表達(dá)自我，展現(xiàn)自我，突出個(gè)人風(fēng)格，從而讓受眾感受到真實(shí)、真誠。當(dāng)下頗受年輕人歡迎的主持人，諸如央視的白巖松，湖南衛(wèi)視的汪涵、何炅等人，之所以能夠事業(yè)長青，正因?yàn)樗麄兏矣诒磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，結(jié)合自身親歷以及自身思考，語重心長，給人以極大的啟迪。當(dāng)然，展露個(gè)性也對(duì)主持人提出了更高的要求，即真實(shí)的自我必須是豐厚的自我、有趣的自我，如此才能長久地吸引受眾。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做強(qiáng)信息服務(wù)。主持傳播應(yīng)致力于滿足受眾的信息需求，為受眾提供有價(jià)值的信息和必要的價(jià)值引導(dǎo)。在渠道多元、信息龐雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，幕后團(tuán)隊(duì)特別是編輯團(tuán)隊(duì)的特色打造勢(shì)在必行。當(dāng)前，備受關(guān)注的短視頻熱門博主、直播平臺(tái)大號(hào)等，背后都有強(qiáng)大的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)支持。以直播帶貨為例，除了直播售賣、播前的商務(wù)洽談、內(nèi)容策劃和營銷造勢(shì)等環(huán)節(jié)，以及播中的客戶對(duì)接、細(xì)節(jié)講解，還有播后的發(fā)貨和售后服務(wù)環(huán)節(jié)等，都是直播帶貨“業(yè)態(tài)”不可缺少的重要環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有專業(yè)技術(shù)和技能的支撐。不少廣電主持人“觸網(wǎng)”，大多是因?yàn)閭€(gè)人行為的偶爾試水，缺乏團(tuán)隊(duì)特別是固定團(tuán)隊(duì)的持續(xù)性支撐。尤其是廣播節(jié)目主持人，由于技術(shù)要求不高，不需出鏡，無需其他工種配合，通常是一到兩人挑起一檔節(jié)目。這樣的制播狀態(tài)顯然難以應(yīng)對(duì)“泛主持”生態(tài)中的激烈競爭，團(tuán)隊(duì)協(xié)作、專業(yè)分工、規(guī)模生產(chǎn)，正是廣電媒體主持傳播專業(yè)性的重要體現(xiàn)。