從央視新聞“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播看新型主流媒體的傳播思維

2020年，面對新冠肺炎疫情，黨和國家高度重視、迅速反應(yīng)，社會各界和廣大人民眾志成城、團結(jié)一心。為落實中央支持湖北社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，助推湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去，央視新聞新媒體發(fā)揮主流媒體傳播力，在2020年4月1日起聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動。4月6日，該活動首場帶貨直播引發(fā)網(wǎng)友空前熱情。央視新聞主播朱廣權(quán)與淘寶帶貨達人李佳琦合作，吸引了微博平臺1091萬人、淘寶直播間2000萬人觀看；短短兩小時直播，累計賣出總價值4014萬元的湖北滯銷商品。同月12日，第二場帶貨直播開播。央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍等，更是創(chuàng)下當(dāng)晚快手1.27億人次觀看的紀(jì)錄，并賣出價值總額達6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在創(chuàng)新擴散理論中強調(diào)“在規(guī)定的思維模式下不可能有創(chuàng)新成果”。當(dāng)今，新型主流媒體之“新”首先體現(xiàn)在思維之新。主流媒體只有不斷創(chuàng)新思維方式、突破舊有思維定勢才能獲得發(fā)展。面對疫情，央視新聞作為中央主流媒體不僅在權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)方面表現(xiàn)突出，此次“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的成功探索，更是展現(xiàn)出新型主流媒體在傳播思維上的許多亮點。

服務(wù)思維，打造新聞發(fā)布與公共服務(wù)綜合傳播體

推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，從政府管理到政府治理是當(dāng)前重要的政治任務(wù)。治理的核心價值強調(diào)政府、社會、企業(yè)共同合作，共管共治。而主流媒體作為參與國家治理的重要一環(huán)，應(yīng)抓住機遇轉(zhuǎn)變思維，通過強化公共服務(wù)能力，為堅持和完善共建共治共享的社會治理制度貢獻媒體力量。

突發(fā)疫情使主流媒體面臨更加嚴(yán)峻的考驗。新型主流媒體不僅要在權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)上占領(lǐng)制高點，做好船頭的瞭望者；也要在回應(yīng)大眾需求、服務(wù)民生、扶助弱勢群體上貼近地頭田間，做好大眾的“店小二”。主流媒體如何更好地兼具權(quán)威引領(lǐng)性和公共服務(wù)性，已成為其未來發(fā)展的新議題。

4月6日晚8點15分，央視新聞客戶端、淘寶、微博平臺共同開啟央視新聞“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播帶貨首秀。“小朱配琦”橫空出世，通過云直播的方式，向網(wǎng)民推薦香菇、蓮藕、茶葉、熱干面等湖北怠銷農(nóng)副產(chǎn)品。當(dāng)晚這場網(wǎng)絡(luò)直播迅速沖上了微博熱搜榜首位，隨即抖音、快手等短視頻平臺用戶熱情點贊轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播效應(yīng)明顯。4月12日，央視新聞第二次直播帶貨乘勝追擊，各大媒體傳播量及產(chǎn)品銷售量再創(chuàng)新高。

央視新聞此次發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)直播活動，成為中央主流媒體跨界創(chuàng)新的典范。主流媒體通過搭建服務(wù)平臺，使宣傳機構(gòu)從新聞的提供者發(fā)展成為兼具信息發(fā)布與公共服務(wù)的綜合傳播體。習(xí)近平總書記在湖北實地考察時指出，中央和國家機關(guān)各部委要繼續(xù)加大對湖北的支持力度，幫助湖北解決實際困難和具體問題，在湖北最艱難的時期搭把手、拉一把。面對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，央視新聞此次網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新服務(wù)思維，激發(fā)了主流媒體在公共服務(wù)功能上更多的優(yōu)勢與亮點，彰顯了主流媒體服務(wù)大局、服務(wù)社會的傳播理念與重要價值。

用戶思維，主播語言風(fēng)格親民、接地氣，可鹽可甜轉(zhuǎn)換自如

從受眾到用戶，媒介在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播思維發(fā)生轉(zhuǎn)變。用戶思維意味著不再是傳統(tǒng)的“我播你看”，而是構(gòu)建一種新型的傳播主體關(guān)系?！坝脩粼谀睦?，央視的服務(wù)就在哪里，央視的覆蓋就在哪里。”主流媒體不再是“板起臉”來說話，在用戶心中，主流媒體不再需要“仰視”，而是有種真正的親近感。鄭興東在解釋“接近性”時指出，“形成接近心理的因素很多，比如，新聞中的人物、地點、事件等與讀者或是有較密切的關(guān)系，或是讀者所熟悉的，或是新聞中的人物與讀者具有相同、相似之處。由于心理上的接近，讀者對新聞有了更多的了解的愿望和興趣……”央視新聞充分發(fā)揮媒體的用戶思維，在“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播中，主播朱廣權(quán)的“段子風(fēng)格”作為“中介因素”極大地縮短了用戶與主流媒體的心理距離，契合了用戶對主流媒體的期待，最不可能走“賣萌”路線的主流媒體如今卻走在了前沿，深受廣大網(wǎng)友的喜愛。

“今天，我命由你不由天，我就屬于佳琦直播間?！敝鞆V權(quán)一句口號開場，整個直播間熱鬧起來。接下來的帶貨他更是使出渾身解數(shù)，妙語連珠。“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。”“奇變偶不變，符號看象限。吃藕?？菔癄€心不變?！敝辈ラg里，兩位主播的段子與打油詩齊飛，觀眾彈幕評論情緒爆棚，所有推薦的湖北特產(chǎn)上架“秒光”，戰(zhàn)績輝煌。媒體評論說，這次“小朱配琦”的跨界連麥?zhǔn)侵髁髅襟w的一次成功嘗試，人間煙火氣，最撫凡人心。作為央視新聞主播，朱廣權(quán)用他風(fēng)趣幽默的表達方式解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、不易親近的形象。大量語言風(fēng)格親民、接地氣的段子和網(wǎng)絡(luò)熱詞搭建起主流媒體與網(wǎng)友間的共鳴，增強了用戶對主流媒體的認(rèn)同感。

當(dāng)然，直播中朱廣權(quán)不光風(fēng)格親民、接地氣，更是可鹽可甜轉(zhuǎn)換自如，他在不斷拋段子的同時還加入了對商品的文化解讀。從米開朗基羅到大意失荊州，這讓帶貨達人李佳琦忍不住直呼“老師好厲害”，“感覺我的直播間變得有文化了”。這樣精彩的有創(chuàng)意的直播深得用戶之心，讓眾多網(wǎng)友大呼過癮。

合作思維，跨平臺與快手、微博、淘寶創(chuàng)新合作方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介通過開放、合作、分享的方式最大限度地吸引用戶注意力。從“你是你”的階段發(fā)展到“不分你我”的階段。借力發(fā)揮，創(chuàng)新平臺間的合作，是主流媒體在合作思維下做出的新嘗試。運用合作思維、搭建“聯(lián)動平臺”、創(chuàng)新傳播渠道，一方面可發(fā)揮主流媒體權(quán)威性與品牌價值的優(yōu)勢，實現(xiàn)品質(zhì)傳播；另一方面也可發(fā)揮社交平臺、電商平臺在傳播互動性、快速性上的諸多長處，通過平臺間的創(chuàng)新合作，助力主流媒體掌握用戶需求，把握時代的脈搏。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”首場網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是央視新聞客戶端、淘寶、微博平臺聯(lián)合打造，短短兩個小時就賣出了4014萬元湖北的商品。自2016年中國進入網(wǎng)絡(luò)直播元年后，電商直播強大的帶貨能力一次次向世人展現(xiàn)。今年3月底，淘寶直播披露，2019年平臺觀眾達到4億，整年成交額破2000億元。而作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺的代表新浪微博深受年輕朋友的喜愛。據(jù)新浪微博發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，截至2019年3月底，新浪微博月活躍用戶達4.65億，與去年同期相比凈增長約5400萬，日活躍用戶同步增至2.03億，其中23歲至30歲的用戶占比最高。4月12日央視新聞的第二場網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是在央視新聞客戶端、快手和微博平臺同步開播。當(dāng)晚以6100萬的成交額一舉刷新首場紀(jì)錄。作為新興媒體的領(lǐng)軍平臺快手的加入為這次網(wǎng)絡(luò)直播帶來更多助力。據(jù)2020年2月發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報告》顯示，快手日活躍用戶在2020年初已突破3億，25歲至35歲占比最高，且快手用戶網(wǎng)購需求旺盛、參與感強、對商業(yè)信息接受程度高。

從央視新聞與快手、微博、淘寶的跨界合作可以看出，主流媒體的加入，使得網(wǎng)絡(luò)直播走到了聚光燈下，助推網(wǎng)絡(luò)直播這一流量場品質(zhì)與口碑的提升，為網(wǎng)絡(luò)直播電商發(fā)展提供了新的思路；而新興的購物方式加上快手、微博等年輕用戶喜愛的新媒體平臺，央視新聞開啟的此次平臺創(chuàng)新跨界合作，不僅使得媒體形象更加親民，增加了受眾的黏合度，而且運用合作思維，主流媒體成功地吸引了年輕用戶、占領(lǐng)市場，激發(fā)了未來更大的可持續(xù)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

流量思維，與網(wǎng)紅、明星、政府官員同臺帶貨

網(wǎng)絡(luò)時代對主流媒體的發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)，主流媒體對以往話語權(quán)掌控難度增加。面對市場競爭生存空間受到擠壓，主流媒體只有創(chuàng)新并善用流量思維，以最適合新媒體時代用戶接受信息的習(xí)慣來調(diào)整傳播理念、方式，獲得更多用戶青睞、肩負起流量擔(dān)當(dāng)，才能進一步展現(xiàn)主流媒體的傳播力與引導(dǎo)力。

首場央視新聞網(wǎng)絡(luò)帶貨直播為“小朱配琦”組合，央視主播朱廣權(quán)攜手淘寶直播頂級流量“帶貨官”李佳琦。朱廣權(quán)作為“新聞主播段子手”深受年輕朋友喜愛，截至3月6日，“網(wǎng)紅主播、口紅一哥”李佳琦的淘寶直播粉絲已有2018.5萬，抖音粉絲4044.5萬，平臺粉絲總數(shù)超過8000萬。主流媒體與流量網(wǎng)紅的合作，不僅增加了直播過程中的看點，更達到了傳播力“1+1＞2”的效果?！靶≈炫溏背晒?，“祖藍夏丹”緊跟其后。4月12日，央視新聞主播歐陽夏丹攜手演員王祖藍、鄭爽、蔡明，十堰市副市長王曉以及66位快手達人，創(chuàng)下為湖北公益直播銷售額的新紀(jì)錄。明星、快手主播甚至政府官員的參與，讓直播內(nèi)容變得更加多元；而直播間里的所有“帶貨官”們，他們都自帶流量，都有各自不同的影響圈層。此次央視新聞網(wǎng)絡(luò)直播擁有如此強大的傳播陣容，收獲了全國范圍內(nèi)的普遍關(guān)注與支持。主流媒體巧妙借助并發(fā)揮了名人效應(yīng)與粉絲效應(yīng)的影響力，達到了流量與社會效益雙豐收。

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，“意見領(lǐng)袖”作為信息傳播過程中的重要一環(huán)，很大程度上控制著信息流和影響流。明星藝人、網(wǎng)紅主播、政府官員都具有足夠高的知名度和影響力，并有相對穩(wěn)定的受眾群體和擁護者，更影響著整個信息網(wǎng)絡(luò)的資源流通。作為主流媒體，在新媒體環(huán)境下，央視新聞重視意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，兼收并蓄，使之變?yōu)橹χ髁髅襟w提升傳播流量、增強傳播效果的法寶。

終端思維，打造線上線下沉浸式傳播

在“酒香也怕巷子深”的時代，媒體的到達率是影響傳播力的重要因素之一，因此，拓寬巷子寬度，增加巷子數(shù)量，實現(xiàn)傳播終端多樣化成為媒體發(fā)展的必然選擇。即便是昔日有傳播優(yōu)勢的主流媒體，也必須重視終端思維積極轉(zhuǎn)型發(fā)展。李沁教授認(rèn)為，我們已經(jīng)進入以沉浸式傳播為特征的傳播時代，“沉浸式傳播以人為中心，連接所有媒介形態(tài)，無時不在、無處不在、無所不能，是一種超越時空的泛在體驗?！背两絺鞑ヒ悦浇樾螒B(tài)的開放性，包含了所有新媒體、傳統(tǒng)媒體甚至環(huán)境本身。新型主流媒體增強傳播力，需要運用終端思維拓寬傳播范圍，使接收終端多樣化、立體化，實現(xiàn)沉浸式傳播。央視新聞“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的成功正是央視新聞作為中央主流媒體利用終端思維全面打造線上線下沉浸式傳播的佳作。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益活動4月1日開啟，當(dāng)日就分別與淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、今日頭條、美團買菜和本來生活網(wǎng)聯(lián)合推出專題活動，傳播效果顯著。隨后，活動得到越來越多品牌平臺的支持，如趣頭條、國美、物美、多點等。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為活動的一部分，在4月6日晚開播之前就已經(jīng)收獲了眾多關(guān)注與期待。線上的成功離不開線下的宣傳配合。3月27日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益活動海報發(fā)布后，同時在北京、上海、廣州等近400座城市86萬塊屏中播放。國美2000多家商超電子屏幕、盒馬鮮生全國220家門店自助收銀機、全國連鎖永輝超市、數(shù)不清的實體店內(nèi)支付寶智能刷臉設(shè)備，在家電商超、街頭巷尾“謝謝你為湖北拼單”的海報隨處可見。住宅及寫字樓的電梯間、城市地標(biāo)戶外大屏、可移動宣傳設(shè)備如地鐵及公交移動電視，甚至國際機場、出入境邊檢站、辦證窗口等場所，央視新聞宣傳海報幾乎覆蓋生活的每個角落。除此之外，央視新聞在微博、微信、客戶端從預(yù)熱開始對活動的持續(xù)報道，以及首場網(wǎng)絡(luò)直播后新聞聯(lián)播、焦點訪談、主播說聯(lián)播、人民網(wǎng)、澎湃新聞等眾多中央和地方傳統(tǒng)媒體及新媒體的紛紛報道點贊，真正實現(xiàn)了對本次公益活動的沉浸式傳播。