杜嘉童 于瑩

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的今天，參考評(píng)論進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活習(xí)慣。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式取得了關(guān)于性別、評(píng)論和評(píng)論影響力的一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)回歸分析的方式對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策中的性別差異理論進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了女性比男性更依賴評(píng)論，差評(píng)給女性帶來(lái)的“負(fù)面效應(yīng)”比男性更大的結(jié)論，并據(jù)此為電商提出了相關(guān)營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi);網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;性別差異;負(fù)面效應(yīng)

一、 引言

在高速發(fā)展的信息時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，由于不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)物，人們只能依賴于商家的宣傳來(lái)了解產(chǎn)品，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。在這種情況下，閱讀評(píng)論能夠較為真實(shí)地了解商品的真實(shí)情況，從而有效避免損失。所以，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論（eWOM）是人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)的重要考量指標(biāo)。男性和女性作為不同的消費(fèi)群體，在個(gè)性特質(zhì)上有很大區(qū)別。所以，研究男性和女性面對(duì)異質(zhì)性評(píng)論（好評(píng)/差評(píng)）的不同表現(xiàn)，將有利于商家針對(duì)商品面對(duì)客戶群體的性別差異，采取不同的評(píng)論營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相比于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論更受消費(fèi)者信賴，這種現(xiàn)象可被簡(jiǎn)稱為“負(fù)面效應(yīng)”。Park & Lee（2009）采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證。此外，研究表明男女在網(wǎng)購(gòu)中存在性別差異。具體而言，Garbarino & Strahilevitz（2004）發(fā)現(xiàn)即使在控制了互聯(lián)網(wǎng)使用情況的條件下，女性在網(wǎng)購(gòu)中感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平仍要高于男性。這種風(fēng)險(xiǎn)感知的差異將會(huì)反映到購(gòu)物決策中，即女性在做決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎猶豫。而評(píng)論作為一種網(wǎng)絡(luò)口碑，將會(huì)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響。在這一機(jī)制下，評(píng)論對(duì)于男女網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生差異作用。Bae & Lee（2011）就研究了這種作用，并發(fā)現(xiàn)評(píng)論對(duì)女性網(wǎng)購(gòu)意圖的調(diào)節(jié)作用高于男性。然而在相關(guān)文獻(xiàn)中，罕有關(guān)于性別對(duì)“負(fù)面效應(yīng)”的影響的研究。

二、 理論框架和基本假設(shè)

（一）性別和評(píng)論依賴性

盡管在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)男性和女性都會(huì)瀏覽評(píng)論信息，但二者對(duì)評(píng)論的接受和依賴程度有很大差異。相關(guān)研究表明，相比于男性，女性更容易相信和依賴從他人處得到的信息。一方面，女性會(huì)比男性花費(fèi)更多的時(shí)間和精力處理接收到的全部信息;另一方面，女性的社會(huì)性更強(qiáng)，更容易聽(tīng)取群體意見(jiàn)。所以在性別和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論依賴性上可以提出如下假設(shè)：評(píng)論對(duì)女性的影響大于對(duì)男性的影響（H1）。

（二）差評(píng)的“負(fù)面效應(yīng)”

如前文所述，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論更受消費(fèi)者信賴。這是因?yàn)樵谛畔⑻幚磉^(guò)程中存在“負(fù)面效應(yīng)”，負(fù)面的消息給人們帶來(lái)的痛苦要遠(yuǎn)高于正面消息給人們帶來(lái)的愉悅，從而給人更大的刺激。而在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)這個(gè)特定背景下，負(fù)面評(píng)論更受消費(fèi)者信賴還有一個(gè)重要原因。如今，在淘寶等平臺(tái)上購(gòu)物往往會(huì)收到買家的“好評(píng)返現(xiàn)”紅包，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)，導(dǎo)致好評(píng)的可信度大大下降，差評(píng)的可信度上升。據(jù)此可以提出第二個(gè)假設(shè)：負(fù)面評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策比正面評(píng)論更有影響（H2）。

（三）性別對(duì)“負(fù)面效應(yīng)”的影響

在前文中，本文已經(jīng)詳述了差評(píng)的“負(fù)面效應(yīng)”，也說(shuō)明了性別和評(píng)論依賴性的關(guān)系。進(jìn)一步地，本文將研究男性和女性“負(fù)面效應(yīng)”大小之間的差異。相關(guān)文獻(xiàn)表明，女性在網(wǎng)購(gòu)中感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平仍要高于男性。這種風(fēng)險(xiǎn)感知的差異將會(huì)反映到購(gòu)物決策中，使女性在做購(gòu)物決策時(shí)更加謹(jǐn)慎猶豫。據(jù)此可提出第三個(gè)假設(shè)：差評(píng)“負(fù)面效應(yīng)”對(duì)女性的影響大于男性（H3）。

三、 數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源是第一手問(wèn)卷數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，采取了情景模擬的問(wèn)法，選取了洗面奶這種男女生都會(huì)使用的常見(jiàn)網(wǎng)購(gòu)商品，在控制了受試者產(chǎn)品了解程度的情況下，分別向其展示同等數(shù)量和程度的好評(píng)和差評(píng)，再要求其回答評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策影響程度的問(wèn)題，由此得到數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷發(fā)放與回收上，本次問(wèn)卷發(fā)放106份，回收106份，回收率100%。

（二）樣本代表性

問(wèn)卷調(diào)查出的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，樣本容量為106。在回收的數(shù)據(jù)中，男性47個(gè)，女性59個(gè)，受試人來(lái)自全國(guó)21個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），可認(rèn)為在以上維度上具有代表性。此外，回收數(shù)據(jù)主要來(lái)自各大學(xué)，所以本文的研究對(duì)象主要是大學(xué)生。

四、 模型選取及回歸分析

（一）模型設(shè)定與回歸結(jié)果

參考Bae & Lee（2011）等文獻(xiàn)中的變量選取，本文的因變量為評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策的影響程度（Influence），自變量為性別（Gender）、評(píng)論性質(zhì)（eWOM）、對(duì)產(chǎn)品的了解程度（Knowledge）和月平均收入（Income）。其中，性別和評(píng)論性質(zhì)為核心變量。對(duì)產(chǎn)品的了解程度和月平均收入為控制變量。由于前人的研究大多采用了相關(guān)分析及假設(shè)檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法，所以在模型選取方面，本文基于因變量的連續(xù)性不失代表性地選取了OLS回歸模型?；镜幕貧w模型如下：

以此模型為基礎(chǔ)進(jìn)行回歸，Gender的系數(shù)反映了男性相較于女性對(duì)評(píng)論依賴程度的差異，eWOM的系數(shù)反映了好評(píng)相較于差評(píng)的影響差異即“負(fù)面效應(yīng)”，而交互項(xiàng)系數(shù)則反映了男性和女性“負(fù)面效應(yīng)”大小的不同，這正是我們所關(guān)心的。

為了觀察估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，基于上述模型進(jìn)行了四種回歸。根據(jù)參與回歸的變量的不同，表1呈現(xiàn)了四個(gè)衍生模型的估計(jì)結(jié)果。

（二）回歸結(jié)果分析

在前文的理論部分，本文做出了如下假設(shè)：

H1：評(píng)論對(duì)女性的影響大于對(duì)男性的影響。

H2：負(fù)面評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策比正面評(píng)論更有影響。

H3：差評(píng)“負(fù)面效應(yīng)”對(duì)女性的影響大于男性。

觀察表1的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，假設(shè)中H1和H2都得到了驗(yàn)證。觀察1和3兩組回歸可知，女性對(duì)評(píng)論的依賴性要顯著地高于男性，男性的評(píng)論依賴水平比女性低0.256個(gè)單位，驗(yàn)證了H1假設(shè)。觀察2和3兩組回歸可知，差評(píng)的影響力要顯著地高于好評(píng)，負(fù)面評(píng)論的影響力比正面評(píng)論高0.367個(gè)單位，驗(yàn)證了H2假設(shè)。

然而，觀察加入了性別和評(píng)論性質(zhì)交互項(xiàng)的模型4可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是性別，評(píng)論性質(zhì)，還是新加入的交互項(xiàng)，都沒(méi)有通過(guò)參數(shù)顯著性檢驗(yàn)。這意味著H3假設(shè)沒(méi)有得到顯著驗(yàn)證。原因可能有兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)年齡和學(xué)歷比較集中，大部分受試者都是大學(xué)生，基于該數(shù)據(jù)可以認(rèn)為在大學(xué)階段男性和女性“負(fù)面效應(yīng)”差異并不明顯。另一方面，進(jìn)行回歸的數(shù)據(jù)量不夠多，如果數(shù)據(jù)量充分大，可能會(huì)得到和理論一致的回歸結(jié)果。盡管如此，模型中交互項(xiàng)Gender*eWOM的系數(shù)是符合預(yù)期的，這意味著男性的“負(fù)面效應(yīng)”比女性低0.271個(gè)單位，這一點(diǎn)和前文假設(shè)相一致。

五、 結(jié)論與建議

綜合理論部分和實(shí)證部分，本文的結(jié)論是女性相較男性更關(guān)注和依賴評(píng)論，差評(píng)具有“負(fù)面效應(yīng)”且這種“負(fù)面效應(yīng)”對(duì)女性的影響要高于對(duì)男性的影響。

對(duì)于電商而言，可以根據(jù)如上結(jié)論來(lái)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。具體而言，首先，重視評(píng)論對(duì)銷售的影響，特別是差評(píng)對(duì)銷售的負(fù)面影響，重視與顧客的溝通和售后服務(wù)，盡量減少差評(píng)的數(shù)量。另外，由于女性更依賴評(píng)論，所以對(duì)于面向女性顧客的產(chǎn)品（如化妝品、服飾配飾等）更要重視評(píng)論在營(yíng)銷中的作用，既要鼓勵(lì)顧客在社交平臺(tái)上撰寫有效的好評(píng)，又要給予差評(píng)特別的重視，從數(shù)量和程度上減少差評(píng)對(duì)銷售的負(fù)面影響。

此外，雖然對(duì)電商而言控制評(píng)論非常重要，但在方法上也應(yīng)當(dāng)審慎。采用不當(dāng)方式或過(guò)激手段，都會(huì)造成顧客的反感，反而對(duì)商家的商譽(yù)有損。更為明智的方法是鼓勵(lì)顧客在社交平臺(tái)上撰寫好評(píng)，同時(shí)正視差評(píng)反映出的問(wèn)題，積極與客戶溝通解決，從源頭上減少差評(píng)的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

杜嘉童，于瑩，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。