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      報(bào)刊廣告視野下的漢口居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型——以《漢口新聞報(bào)》為主(1915—1938年)

      2020-11-17 14:23:43
      記者觀察 2020年17期
      關(guān)鍵詞:西式漢口

      一、衣——服裝方面

      民國時(shí)服裝發(fā)生了深遠(yuǎn)變化。從材質(zhì)上看,普通百姓一般使用棉布,既有粗布,也用洋布,主要為白色的龍頭細(xì)布和藍(lán)色的陰丹士林布。比如廣告中所介紹的“學(xué)生、軍士操衣請(qǐng)用國貨金城布,本廠所出金城牌細(xì)斜紋布,質(zhì)好耐用而價(jià)廉,行銷已久,學(xué)生操衣及軍士制服極為合宜,愛國諸君垂賜顧焉”。(《漢口新聞報(bào)》1930年5月13日)

      中等社會(huì)階級(jí)則以穿洋布衣服為時(shí)尚,洋布色彩鮮艷、不易褪色,其性價(jià)比較高,洋布中又以美國洋布居多,民國漢口頗為流行的保曬淋布,其廣告語便是:保曬淋布,色彩常新,婦女兒童采用了保曬淋布,衣服顏色可以永保常新。(《漢口新聞報(bào)》1936年1月22日)

      當(dāng)時(shí)男士的時(shí)髦裝扮是西式短裝或中式馬褂,足蹬革履(皮鞋),頭戴禮帽,梳法國拿破侖式的一字頭,蓄德國威廉八字胡,戴金絲眼鏡,佩進(jìn)口掛表,手拿文明棍(時(shí)人稱為“空心洋傘柄”),口說洋涇浜英語。而女士的時(shí)髦打扮則是短發(fā)或墮馬髻,上著高領(lǐng)窄袖短衣,下穿西式黑裙,腳蹬皮鞋。

      二、食——飲食方面

      九省通衢的地理優(yōu)勢(shì),使得漢口飲食中吸收了各地飲食特點(diǎn)。漢口有眾多小吃,蔡林記熱干面、四季美湯包、老通城豆皮、小桃園煨湯、談炎記水餃、謙記牛肉豆絲等都是大眾化的特色食品,其中尤以漢口冠生園食品公司規(guī)模最大。

      其春節(jié)時(shí)渲染“吃年夜飯,請(qǐng)用冠生園粵菜”(《漢口新聞報(bào)》1936年1月19日),夏季時(shí)推出到漢的大批“桔子、香蕉、桑子、杏仁、楊梅果子露”(《漢口新聞報(bào)》1938年6月17日),生產(chǎn)“刨冰、啤酒、咖啡、牛奶、圣代”等各式冷飲(《漢口新聞報(bào)》1938年6月17日),并還宣稱“摩登小姐說,天氣熱了,我們愛吃冰,要到江漢路冠生園飲食部去”(《漢口新聞報(bào)》1935年5月24日)。

      上層社會(huì)飲食豪奢,請(qǐng)吃西菜大菜成為上流社會(huì)的時(shí)尚應(yīng)酬,當(dāng)時(shí)漢口有名的“番菜館”有萬國春、普海春、一江春、海天春等,許多干菜也打出廣告,如紹興干菜就稱:“真正紹興干菜筍,唯有天產(chǎn)廠出品,不怕貨比貨,只怕不識(shí)貨。(《漢口新聞報(bào)》1935年8月4日)漢口上層人士也用些精制的味精醬油,如長期占據(jù)廣告版主要位置的“味之素”調(diào)料,就對(duì)調(diào)料的作用極盡渲染和夸大。

      三、住——房屋建筑

      民初時(shí),漢口大部分城市居民,如小商小販、城市平民、教職員工等,都擠在背街的房子和較偏地帶的舊式矮房和板房中,居住環(huán)境惡劣,道路泥濘、通風(fēng)不好,更缺乏公共設(shè)施,許多地方并未通水通電。

      漢口商人則在20年代重建辛亥大火的里份時(shí),取鬧中之靜,引入上海的里弄,建成各種整齊劃一的里份。這些里份在三鎮(zhèn)共有200多個(gè),房屋3000多棟,既可購置又可租住,報(bào)紙廣告上已出現(xiàn)許多租賃信息,屋主以出租賺錢房租,而且可以轉(zhuǎn)租,形成二房東、三房東。商人興建的西式建筑打破了秦磚漢瓦的傳統(tǒng)建筑模式,西式建筑在室內(nèi)也安裝了現(xiàn)代化的電梯和電器。漢口當(dāng)時(shí)頗為著名的建筑“樓外樓”,如同今人裝修一樣,西式建筑中也配置了西式家具來裝點(diǎn)?!芭f式鋪陳不在行,大家都要擺洋裝。甬人販賣西家具,講究銅床與鐵床?!?/p>

      四、行——居民出行

      漢口城中的代步工具并不發(fā)達(dá),居民出行基本靠步行。殷實(shí)之戶則以人力車、馬車、轎子、自行車代步,漢口也曾開過幾路電車,有記載:“不須推轂倩阿香,自有紅絹為主張。馬力能增千匹馬,穆王八駿也尋常”??捎捎诼肪€較短,時(shí)開時(shí)停,普通居民也無力消費(fèi),乘坐者一直有限。

      在富商巨賈中,汽車也開始流行,知名汽車廠商在漢打出廣告,搶占市場。美國通用汽車公司,就介紹該公司產(chǎn)品:“領(lǐng)袖之責(zé)任,去年全世界人所購美國通用汽車公司之各種汽車,共計(jì)一百五十六萬二千七百四十八輛,實(shí)占一九二七年度全球汽車售出總數(shù)百分之四十。(《漢口新聞報(bào)》1928年4月15日)”除了出售汽車外,報(bào)上汽車租賃的告白也隨處可見。

      漢口出城的交通工具主要依靠鐵路和輪船。火車有平漢鐵路、粵漢鐵路兩條線路可乘,火車時(shí)刻表會(huì)在報(bào)刊廣告中定期刊出。漢口的輪渡業(yè)發(fā)達(dá),輪船運(yùn)輸主要通往湖南、上海沿線,其中戴生昌快輪開往長沙、益陽、常德,漢口三北輪船有限公司由上海開來,再返回上海沿線,怡和輪船公司則為短途運(yùn)輸,開往宜昌、長沙等處。(《漢口新聞報(bào)》1928年4月26日)

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