吳崢 吳佳桐 李維佳 柴玥
摘 要 近年來(lái),英語(yǔ)學(xué)習(xí)類App充分發(fā)揮“打卡”這一激勵(lì)模式,成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺(tái),并在社交平臺(tái)掀起一股群體性“打卡風(fēng)潮”。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式,發(fā)現(xiàn)大學(xué)用戶的使用動(dòng)機(jī)是實(shí)用需求、心理需求和社會(huì)需求綜合作用的結(jié)果。在使用效果和滿足情況方面,打卡激勵(lì)類App具有學(xué)習(xí)監(jiān)督模式和商業(yè)營(yíng)銷模式的雙重屬性,因此其使用效果呈現(xiàn)出差異化特征,多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果持中性態(tài)度。
關(guān)鍵詞 使用與滿足;打卡激勵(lì)類App;大學(xué)生群體
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2020)16-0029-03
基金項(xiàng)目:省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目(編號(hào):2019101410701010027)。
1 打卡激勵(lì)類App與“使用與滿足”理論
近年來(lái),以“百詞斬”等為代表英語(yǔ)學(xué)習(xí)類App,吸引了以大學(xué)生為代表的年輕用戶群體,成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺(tái)。其中,此類App紛紛推出“打卡返現(xiàn)”“打卡得虛擬貨幣”等模式,一時(shí)間在社交平臺(tái)掀起一股“打卡風(fēng)潮”。
在此,本文提出“打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App”的概念,指在App的基礎(chǔ)上,通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)習(xí)者提供自主學(xué)習(xí)功能,并且使用戶通過(guò)完成各種交互形式的打卡活動(dòng)而得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),以此使用戶感到激勵(lì)和滿足,從而促進(jìn)學(xué)習(xí)效果的應(yīng)用程序。
然而,在社交平臺(tái)刷屏之后,2019年5月,微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。打卡機(jī)制作為一種商業(yè)模式,它所引發(fā)的群體性的媒介使用,究竟是朋友圈的社交跟風(fēng),還是自我提升的必然路徑,值得我們反思。
“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人,開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播的先河。在研究最初,該理論主要探討受眾在接觸廣播、印刷媒介、電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)的接觸動(dòng)機(jī)和使用滿意度,即傳統(tǒng)媒體滿足了受眾的何種需求。進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,面對(duì)各色媒介產(chǎn)品,受眾的主動(dòng)性更為凸顯出來(lái),“受眾”到“用戶”的思維邏輯轉(zhuǎn)變要求我們把用戶擺在更為重要的位置?;诖?,本研究以“使用與滿足”理論為分析框架,從大學(xué)生用戶的角度考察其新媒體App的使用動(dòng)機(jī)、使用情況及效果,在此基礎(chǔ)上對(duì)大學(xué)生群體應(yīng)用此類App進(jìn)行自我提升提供參考建議。
2 研究思路及方法
2.1 問(wèn)卷調(diào)查
研究小組設(shè)計(jì)了題為《大學(xué)生打卡激勵(lì)類英語(yǔ)App的使用情況調(diào)查》的問(wèn)卷,在微信、QQ等大學(xué)生群體常用的社交平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)征集,最終回收問(wèn)卷263份,有效問(wèn)卷254份,回收率有效為96.6%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分,第一部分為個(gè)人特征變量,第二部分為用戶的使用情況調(diào)查,第三部分為使用效果與滿足情況調(diào)查,從而在整體上初步考察大學(xué)生用戶使用該類App的基本情況。
2.2 深度訪談
在微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》之后,為深入了解大學(xué)生用戶多樣的使用動(dòng)機(jī)、實(shí)際的使用效果以及滿意態(tài)度,研究小組選擇了來(lái)自5位不同專業(yè)、App使用種類和習(xí)慣存在差異的大學(xué)生進(jìn)行了深度訪談,與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合,從而對(duì)大學(xué)生用戶的使用與滿足情況進(jìn)行更準(zhǔn)確、細(xì)致的刻畫。
3 大學(xué)生用戶打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用動(dòng)機(jī)
傳播學(xué)家卡茲等人曾將大眾的媒介接觸行為概括為由社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生的需求而引發(fā)的社會(huì)行為,大學(xué)生用戶打卡激勵(lì)類App的使用同樣是多重因素作用的結(jié)果[ 1 ]。
3.1 實(shí)用需求:基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)
一是獲取知識(shí),提升自我。大學(xué)生群體使用該類App最直接的動(dòng)機(jī)和目的是提升自己的英語(yǔ)水平,促進(jìn)自我發(fā)展,而該類App通過(guò)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)正好滿足了大學(xué)生群體的這一需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,絕大多數(shù)受訪者使用該類App都具有功利性的應(yīng)試目的(四六級(jí)84.21%,考研22.37%,托福、雅思15.79%)。
二是督促自我,培養(yǎng)習(xí)慣。82.89%的受訪者表示希望通過(guò)打卡機(jī)制督促自我進(jìn)行學(xué)習(xí),培養(yǎng)習(xí)慣。從高中到大學(xué),學(xué)習(xí)模式的轉(zhuǎn)換和外在監(jiān)督的缺失,導(dǎo)致不少大學(xué)生的學(xué)習(xí)出現(xiàn)松懈、怠惰的情況。因此不少人希望通過(guò)打卡模式,尤其是提前預(yù)付資金等強(qiáng)制性的手段,來(lái)督促自己進(jìn)行學(xué)習(xí),并在此基礎(chǔ)上養(yǎng)成合理分配時(shí)間、常態(tài)化學(xué)習(xí)等良好的習(xí)慣。
三是打卡返現(xiàn),獲取利益。為了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),不少App推出了“預(yù)付資金、打卡返更多現(xiàn)金”的模式,19年風(fēng)靡一時(shí)的微信朋友圈打卡現(xiàn)象很大程度上是由“打卡返現(xiàn)”這一機(jī)制引起的。與其他用戶相比,以“打卡返現(xiàn)”為主要?jiǎng)訖C(jī)的用戶,在一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后更容易出現(xiàn)使學(xué)習(xí)打卡流于形式的情況。
3.2 心理需求:誘發(fā)動(dòng)機(jī)
一是打卡行為本身帶來(lái)一定的滿足感。通過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn),打卡行為本身可能給用戶帶來(lái)一定的滿足。根據(jù)史蒂芬森傳播游戲理論的觀點(diǎn),打卡活動(dòng)本身就是一種目的,是能夠給人帶滿足的游戲(play)[2]。在學(xué)習(xí)內(nèi)容和形式相似的一些App中,部分用戶更愿意選擇打卡機(jī)制更有吸引力的App。
二是塑造理想自我,獲得他人的稱贊。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論,微信朋友圈就像一個(gè)“舞臺(tái)”,部分用戶使用此類App心理動(dòng)機(jī)是通過(guò)打卡行為在朋友圈這一“前臺(tái)”進(jìn)行“表演”,塑造良好形象,如熱愛學(xué)習(xí)、持之以恒等,以此獲取老師、長(zhǎng)輩、朋友的稱贊[3]。庫(kù)利的“鏡中我”理論也表明,他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)就像是反映自我的一面“鏡子”[ 1 ],用戶的打卡行為在很大程度上是基于他人對(duì)自己看法所進(jìn)行的。但是,這種使用動(dòng)機(jī)下用戶“后臺(tái)”的實(shí)際學(xué)習(xí)效果卻并非都是令人滿意的。
三是從眾心理、好奇心理、獲益心理等心理因素導(dǎo)致的使用行為。裂變式的人際傳播導(dǎo)致微信朋友圈被“打卡”刷屏,出于從眾心理、好奇心理等心理因素,部分用戶選擇嘗試使用該類App。調(diào)查結(jié)果顯示,17.11%的受訪者表示初次使用時(shí)是出于對(duì)打卡模式的新奇,想嘗試一番。此外,上文分析過(guò)的“打卡返現(xiàn)”動(dòng)機(jī)也包含著用戶的獲益心理。
四是為了緩解知識(shí)焦慮。與自發(fā)的知識(shí)獲取產(chǎn)生了知識(shí)滿足相反,當(dāng)個(gè)體看到許多好友在朋友圈打卡學(xué)習(xí)時(shí),往往會(huì)誘發(fā)“第三人效果”,認(rèn)為打卡學(xué)習(xí)行為對(duì)于他人產(chǎn)生了巨大的效果,從而產(chǎn)生脫離群體、“原地踏步”的不安和焦慮感。為了緩解這種知識(shí)焦慮,他們也選擇加入了打卡學(xué)習(xí)的行列,通過(guò)學(xué)習(xí)獲取一定的知識(shí)滿足。
3.3 社會(huì)需求:制約動(dòng)機(jī)
一是進(jìn)行社會(huì)互動(dòng),維系人際關(guān)系。我們每個(gè)人都處在一定的社會(huì)關(guān)系中,都離不開與周圍人的互動(dòng),而打卡活動(dòng)為社會(huì)關(guān)系的維持提供了一種契機(jī)。當(dāng)下,新的社交圈子正在圍繞著社會(huì)化媒體進(jìn)行重新聚合,重構(gòu)人與人之間新的社交關(guān)系和生活重心。人們的現(xiàn)實(shí)生活圈子發(fā)生弱化,原有的社交關(guān)系受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊,人們更多選擇了虛擬社交的方式進(jìn)行溝通與自我身份的重新建構(gòu)[4]。通過(guò)朋友圈的打卡、評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列社交互動(dòng),好友之間可以相互監(jiān)督,并通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)彼此的認(rèn)同與肯定,增進(jìn)人際關(guān)系。此外,建立微信學(xué)習(xí)群則是一種更加有力的互動(dòng)方式,進(jìn)一步促進(jìn)了線上和線下的人際關(guān)系。
二是受群體認(rèn)同和歸屬影響。訪談中有受訪者表示:“自己使用打卡App不能完全算作從眾,而是因?yàn)樗呀?jīng)成為大學(xué)生群體自主學(xué)習(xí)的一種象征。”依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論,一個(gè)人的社會(huì)群體成員身份和群體類別是一個(gè)人自我概念的重要組成部分,個(gè)體會(huì)將對(duì)群體的認(rèn)同擺在核心的位置[4]。大到整個(gè)大學(xué)生群體,小到自己的班級(jí)群體、宿舍群體,當(dāng)個(gè)人所屬的群體中越來(lái)越多的人使用此類App時(shí),受群體歸屬關(guān)系和認(rèn)同感的影響,會(huì)引發(fā)用戶對(duì)該App的使用。
三是受外在社會(huì)因素的制約。相較于社會(huì)需求引發(fā)的主動(dòng)使用行為,也存在有一些外在的因素制約用戶進(jìn)行打卡學(xué)習(xí),比如社會(huì)對(duì)英語(yǔ)能力的要求、學(xué)校老師要求使用該類App進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)等。
4 打卡機(jī)制與大學(xué)生用戶的使用與滿足情況
4.1 學(xué)習(xí)監(jiān)督模式——需求的基本滿足
打卡機(jī)制作為一種學(xué)習(xí)監(jiān)督模式,在調(diào)查中,接近八成的受訪者反饋較為良好,使用需求得到基本滿足。從用戶反饋上來(lái)看,成功打卡對(duì)于大學(xué)生提高自身英語(yǔ)水平、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣等,具有良好的效果。此外,大學(xué)生群體在使用此類App時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)具有碎片化、基礎(chǔ)化等特點(diǎn),92.11%的受訪者表示用于英語(yǔ)單詞的學(xué)習(xí),43.42%的受訪者表示利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí),可見該類App最主要滿足了用戶英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)性需求。
4.2 商業(yè)營(yíng)銷模式——滿足的反向與衰退
此外,打卡機(jī)制作為一種商業(yè)營(yíng)銷模式,存在一定的商業(yè)陷阱,引起部分群體的反感。一方面,對(duì)于一些使用者來(lái)說(shuō),每天在朋友圈打卡會(huì)產(chǎn)生尷尬心理、帶來(lái)某些不便,所以他們會(huì)選擇不具有打卡強(qiáng)制性的App,或者在微信群等小社群中打卡分享。另一方面,對(duì)于一些經(jīng)常刷朋友圈的非用戶來(lái)說(shuō),大量無(wú)用的打卡信息充斥在朋友圈中,不僅制造了焦慮心理,而且破壞了朋友圈的信息生態(tài)。
在使用過(guò)程中,由于采取一些強(qiáng)制性的打卡手段,用戶在使用初期尚且能保證打卡的質(zhì)量,但是隨著時(shí)間的推移,不少用戶逐漸失去了打卡的信念,使得打卡流于形式,使用效果出現(xiàn)衰退。隨著用戶使用的深入,不少用戶發(fā)現(xiàn)了打卡機(jī)制背后的商業(yè)陷阱。很多人由于時(shí)間、遺忘、自制力等諸多原因忘記打卡,從而使已經(jīng)墊付的資金打水漂。而想要進(jìn)行補(bǔ)打卡,需要邀請(qǐng)新人參與,付出一定的人情資本、時(shí)間成本,而App卻通過(guò)打卡營(yíng)銷獲得了用戶基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)利益。
4.3 中性學(xué)習(xí)工具——學(xué)習(xí)效果的保留態(tài)度
打卡機(jī)制作為一種手段、工具,大多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果的作用持中性態(tài)度。技術(shù)“中性”論認(rèn)為,技術(shù)無(wú)所謂善惡,只是一種中性的工具和手段。它為人類的選擇和行動(dòng)提供了更多的可能性,但是技術(shù)最終產(chǎn)生什么影響,還取決于使用他的人[ 1 ]。打卡機(jī)制的使用同樣如此。打卡作為一種新鮮、有趣的學(xué)習(xí)方法可以很好地滿足英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的需求,但是由于學(xué)習(xí)的自身特質(zhì)較為特殊,所以如果不看使用者的自身使用狀態(tài)以及特質(zhì),打卡激勵(lì)機(jī)制對(duì)使用效果的作用較為有限。由于用戶的自身特質(zhì)以及學(xué)習(xí)動(dòng)力等因素,其具體效果大多因人而異。在訪談結(jié)果中,多數(shù)受訪者對(duì)于打卡激勵(lì)類App持有一種理性中立的態(tài)度。然而,有趣的是,雖然多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果持中立態(tài)度,但是80.32%的受訪者表示未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)使用,當(dāng)代大學(xué)生對(duì)電子學(xué)習(xí)設(shè)備形成了某種程度上的“媒介依賴”,如何把握好使用與依賴程度之間的度,值得我們反思。
4.4 動(dòng)機(jī)復(fù)雜性——學(xué)習(xí)效果的差異化
打卡動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,導(dǎo)致使用效果因人而異。與以往研究中傳統(tǒng)媒體的媒介接觸行為一樣,打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用動(dòng)機(jī)也是非常復(fù)雜的,尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,打卡學(xué)習(xí)行為是實(shí)用需求、心理需求和社會(huì)需求等因素綜合作用的結(jié)果,只是在不同的用戶、不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。無(wú)論是出于何種動(dòng)機(jī),在使用之初,往往都伴隨著一定的實(shí)用需求。但是,隨著時(shí)間的推移,不同的使用動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了減弱或變質(zhì),甚至更加復(fù)雜情況是各種使用動(dòng)機(jī)不斷變化,導(dǎo)致用戶使用行為和態(tài)度出現(xiàn)變化,使用效果也產(chǎn)生了差異。在這過(guò)程中,社會(huì)心理因素對(duì)于學(xué)習(xí)效果的影響逐漸體現(xiàn)出來(lái),呈現(xiàn)出雙重影響。有些人失去了最初心理動(dòng)機(jī)帶來(lái)的學(xué)習(xí)沖動(dòng),流于形式甚至放棄學(xué)習(xí);而有些人則因?yàn)樯鐣?huì)心理因素的激勵(lì)起到了堅(jiān)持學(xué)習(xí)的效果(比如通過(guò)打卡塑造理想自我)。
5 打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用建議
5.1 理性對(duì)待工具與學(xué)習(xí)的關(guān)系
打卡激勵(lì)類App從機(jī)理上可以激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情,滿足用戶的學(xué)習(xí)需求并形成一定的監(jiān)督機(jī)制。但是用戶需要更正學(xué)習(xí)態(tài)度本身,才能和學(xué)習(xí)工具達(dá)成雙向促進(jìn)的作用,實(shí)現(xiàn)自己的使用目的。技術(shù)“中性”論給了我們最好的啟示,用戶的根本行為模式,才能夠決定最后的使用效果。同時(shí),不要過(guò)度依賴App以實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)目的,App的商業(yè)化本質(zhì)以及其打卡機(jī)制可能導(dǎo)致適得其反的效果。
5.2 用戶擺正態(tài)度,勿讓打卡成為作秀
通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn),一部分用戶秉持著學(xué)習(xí)的目的使用App,但是卻由于朋友圈的側(cè)向監(jiān)督作用、打卡機(jī)制的返現(xiàn)作用而對(duì)于打卡學(xué)習(xí)敷衍了事,導(dǎo)致使用效果的有限性。因此,需要用戶擺正自身態(tài)度,真正完成“后臺(tái)”的學(xué)習(xí)任務(wù),重視學(xué)習(xí)的過(guò)程,這樣才能學(xué)有所得。同時(shí),打卡在朋友圈發(fā)酵,一定程度上影響了人們的正常社交,所以大家使用的時(shí)候也應(yīng)該注意第三方的感受。
5.3 注重使用和需求的一致性
隨著打卡激勵(lì)類App雨后春筍般出現(xiàn),理智消費(fèi)、確定需求已經(jīng)成為使用前必須要做出的決策。除了學(xué)習(xí)類App之外,目前很多健身類App、讀書類App都已經(jīng)建立了相應(yīng)的打卡機(jī)制,督促用戶使用產(chǎn)品的同時(shí)滿足自身使用目的。但是用戶在消費(fèi)和使用App的時(shí)候一定要切記是否真正具有此類需求。此外,要始終保持使用動(dòng)機(jī)的合理性,形成良好的使用態(tài)度和行為,讓心理需求、社會(huì)需求等因素成為激勵(lì)自己進(jìn)行自我提升的動(dòng)力,真正實(shí)現(xiàn)使用與滿足的統(tǒng)一。
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