李明

摘 要：在地鐵中投放廣告不僅能為地鐵運營帶來額外收益，而且有利于傳播城市文化。地鐵廣告招商項目存在一定風險，需要進行針對性控制。分析了地鐵廣告招商項目的風險，探究了地鐵廣告招商項目風險控制措施，為地鐵廣告招商風險控制的相關研究提供參考。

關鍵詞：地鐵;廣告;風險

文章編號：1004-7026（2020）18-0118-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F713.8;F572? ? ? ? 文獻標志碼：A

地鐵可以有效緩解城市的交通壓力，地鐵廣告則能實現資源挖掘與整合，有效帶動地區(qū)經濟發(fā)展。從當前的實際情況來看，我國很多城市的地鐵運營都在不斷挖掘資源，通過提高經濟收益優(yōu)化服務。地鐵廣告招商存在一定風險，很容易因為管理不當而造成經濟損失。因此，地鐵廣告招商項目要針對性地評估風險和控制風險，優(yōu)化地鐵廣告招商管理。

1? 地鐵廣告招商項目風險評估

對于地鐵廣告招商項目而言，招商之前需要編制風險控制計劃。結合自身實際情況，預測可能出現的風險種類，以便發(fā)生問題后能進行有效控制。一是要識別風險，評估其可能造成的影響，盡可能量化各類數據，然后將風險進行對比，判斷哪類風險對廣告招商的影響最大。二是根據廣告招商風險評估情況編制相應的應急計劃，在整個廣告招商項目推進過程中采取風險管理措施，最大程度降低風險影響。從當前的實際情況來看，地鐵廣告招商項目的風險主要包含以下幾種。

（1）時間風險。在地鐵廣告招商項目中，時間風險的影響相對較大。很多項目未能按照約定的時間完成，導致招商時間不斷推遲，很多新線不能按照預定時間開通。

（2）價值評估風險。價值評估風險是指因廣告價值測算方法不夠科學、廣告價值的評估參考性相對較低帶來的風險。地鐵廣告招商項目的風險評估大多以假設為基礎，由于缺少經驗等，造成廣告價值估算不準確。出現價值評估風險時，地鐵資源開發(fā)和利用收益就會受到影響[1]。

（3）流標風險。為了有效體現地鐵廣告招商的競爭性，相關組織通常會采取投標的形式，要求投標的商家不少于3個。但是地鐵廣告招商很可能由于宣傳不到位等情況造成流標，導致廣告商參與的積極性受到影響，招標價格也會被壓低。

（4）招標人員風險。由于招標管理不當，導致招標過程存在漏洞，可能在招標人員的廉潔自律方面出現問題，無法實現公平公正的招標，嚴重時還可能造成地鐵廣告招商項目作廢[2]。

（5）合同執(zhí)行風險。部分廣告商中標之后不能按照合同履約，付款不及時甚至出現解約問題，這就會造成資源浪費，降低地鐵運營方的經濟收益。

從當前的實際情況來看，在地鐵廣告招商項目中，時間風險和招標人員風險屬于高風險，價值評估風險、流標風險與合同執(zhí)行風險屬于中等風險。在風險控制中要根據風險估計的結果編制不同的方案，有效降低風險帶來的影響[3]。

2? 地鐵廣告招商項目風險控制措施

2.1? 時間風險控制

為了有效控制時間風險，地鐵廣告招商項目應有明確的招商計劃進度表。根據預定的時間段設置廣告商的銷售和發(fā)布時間，在后期執(zhí)行中根據計劃表嚴格執(zhí)行，出現問題后及時糾正，有效控制時間風險。還可以將整個項目分成若干個子項目，預先設定時間節(jié)點，進而控制整個項目的時間。在整個項目實行的過程中，要及時進行監(jiān)督和指導，不斷反饋階段性工作，糾正其中的偏差，有效控制廣告招商過程，進而確保在規(guī)定的時間內完成項目計劃。

一般而言，要了解地鐵廣告招商項目中的專業(yè)人員安排情況，分析是否與計劃存在差異，根據現有的計劃進行調整和控制。即使出現偏差，也要確保其在合理范圍內[4]。

2.2? 價值評估風險控制

價值評價風險直接關系到地鐵經營方的收益，因此必須進行嚴格控制，可采取以下措施。

（1）確保測算方法的科學性。地鐵廣告招商項目的價值評估應采取合理的測算方法，一般通過媒體數量以及行業(yè)內的使用習慣進行初步測算。廣告價值要參考報價確定，在此基礎上借鑒已有的經驗進行綜合判斷。地鐵廣告招商項目必須結合實際情況，根據線路特點選擇最恰當的測算方式[5]。

（2）提高基礎數據的準確性。地鐵廣告招商項目的價值評估需要借助已有的基礎數據，例如不同等級車站的媒體形式及價格等，同時也要結合不同車站的客流量、城市經濟發(fā)展情況、人口因素、潛在廣告客戶情況等相關數據進行綜合評估。這些基礎數據對廣告項目價值評判有重要作用。在前期大范圍收集資料，合理處理數據，這樣才能提高價值測算的準確性。

（3）測算結果的可靠性分析。得到地鐵廣告招商項目的價值測算結果之后，還需要進行可靠性分析。主要從宏觀和微觀角度分析測算結果，判斷測算結果是否符合實際情況。另外，還需要將測算結果進行對比，根據實際情況進行調整，有效提高價值測算的科學性與準確性[6]。

2.3? 流標風險控制

如果地鐵廣告招商項目出現流標情況，將會直接影響地鐵經營方的收益，而且也會浪費地鐵資源，必須合理把控流標風險。

一是要選擇合適的時間。加大宣傳力度，針對當地的實際情況進行調查，盡可能讓相關商家了解招標信息，避免與其他城市地鐵招商項目在同一時間段開標，這樣就能有效吸引更多商家參與競標。二是要進行前期的價值測算，并確保其準確性。準確的價值測算關系到招商的底價。如果價格過高，則會導致流標;價格過低，則會降低自身收益。要合理選擇價值測算方法，得到可靠的價值測算結果。三是要有合理的招商方案。緊密結合當地的實際情況，細致評審經營期限、招商流程以及各類合同條款，將后期經營的可操作性分析納入其中，為優(yōu)化招商環(huán)境提供有力支持，進而降低流標風險[7]。

2.4? 招商人員風險控制

地鐵廣告招商項目要體現公平、公正原則。要加強對人員風險的把控，制定嚴格的招商管理辦法，對招商模式進行細致管理。通過制度實現資源高效開發(fā)，同時有效監(jiān)督相關人員的工作。制定相應的招商流程，根據招商流程逐步開展招商工作，讓每個環(huán)節(jié)都有據可依。

另外，在地鐵運營方內部加強廉政教育，定期組織反腐倡廉的培訓與學習，發(fā)揮相應的輔助作用[8-9]。

2.5? 合同執(zhí)行風險控制

合同執(zhí)行風險控制的難度相對較大，如果控制不當，會造成較大損失，因此要采取科學的方式控制合同執(zhí)行風險。針對這一內容，要在招標文件中體現出相應的技術評分。充分了解廣告商的運營能力，避免后期經營不當導致無法按照合同履約。

在招標過程中，可通過投標保證金和履約保函加強對投標人的約束。廣告商中標則不能反悔，否則不退還投標保證金。一般而言，投標保證金為攔標價的2%左右。結合我國的實際情況，一線城市的地鐵廣告招標保證金為500萬～1 000萬元，同時簽署相應的合同。如果中標人投標后按照約定履行，則退還投標保證金[10-11]。要加強合同履約過程的管理，有效減少糾紛。

一是管理廣告發(fā)布，對廣告畫面進行審核，通過管理了解廣告商的實際經營情況。二是地鐵廣告招商項目要實施收費管理，根據合同定時收取廣告資源費。各地區(qū)可結合自身情況簽訂合同，按照年度、季度或者月度收費。如果廣告商未按照合同繳費，則可通過律師函和催繳單等實施收費管理。很多廣告商由于自身經營不當而拖欠廣告資源費?？赏ㄟ^日常巡查了解廣告商的經營情況，定期匯總調研情況，有效發(fā)現潛在的風險因素。地鐵廣告行業(yè)受政策的影響較大。地鐵廣告招商項目需要對整體的廣告環(huán)境進行市場調查和分析，出現波動時及時匯報，這樣才能更好地采取應對措施[12-14]。

3? 結束語

地鐵在城市交通中發(fā)揮著重要作用。伴隨地鐵的建設，還可以開發(fā)一些相關資源，例如地鐵廣告等。地鐵廣告不僅能增加地鐵運營的經濟收益，而且有利于推動當地經濟發(fā)展。地鐵廣告招商項目中存在一些風險，主要表現為時間風險、價值評估風險、流標風險、招標人員風險與合同執(zhí)行風險等。這些風險會對地鐵廣告招商項目的順利開展產生一定影響，如果不采取合理的控制措施，很容易給地鐵運營方帶來損失?；诖耍瑧槍Ξ斍暗罔F廣告招商項目中的風險進行細致分析，探究相應的風險控制措施，為完善地鐵廣告招商項目的風險控制措施提供參考。

參考文獻：

[1]余丹艷.KY廣告公司地鐵廣告的營銷策略研究[D].昆明：云南師范大學，2019.

[2]陳曉哲.地鐵廣告快速駛來如何確保安全[N].中國工商報，2017-10-17（008）.

[3]崔艷林.樹立行業(yè)典范：百駿地鐵廣告有限公司成長案例研究[D].蘭州：蘭州大學，2014.

[4]唐占康.從武漢地鐵廣告招標事件看招標人應當承擔的締約過失責任[J].中國招標，2013（8）：21-23.

[5]張泓，黃秀章，丁浩然.地鐵廣告經營在不同發(fā)展階段的著力點分析[J].都市快軌交通，2012（6）：85-88.

[6]鮑舜.建筑工程招投標的風險管理分析[J].江西建材，2020（7）：209-210.

[7]王愛斌.PPP融資模式下項目投資風險控制研究[J].時代金融，2020（20）：156-157.

[8]黃燕蓉.淺析海上風電項目施工合同管理中的風險控制與索賠[J].科技經濟導刊，2020（20）：30-31.

[9]陳穎.PPP項目風險控制策略[J].合作經濟與科技，2020（13）：60-62.

[10]田靜芝.項目投資管理中的風險控制研究[J].廣西質量監(jiān)督導報，2020（6）：214-215.

[11]宋淑華.東營市地方政府招商引資項目的風險控制研究[D].青島：中國石油大學（華東），2017.

[12]魏熙媛.地鐵廣告招商項目中的風險控制[J].市場周刊（理論研究），2013（10）：26-28.

[13]張涵茜.廣州BRT候車亭廣告招商項目營銷策略研究[D].廣州：華南理工大學，2011.

[14]何海明.世界杯前期項目廣告招商已逾5000萬[J].大市場（廣告導報），2002（5）：91.