徐江平

◆摘? 要：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要對(duì)象——人，而人文的因素必然將會(huì)影響到營(yíng)銷活動(dòng)。從現(xiàn)代營(yíng)銷行為學(xué)理論到實(shí)踐經(jīng)歷了一定的發(fā)展階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等綜合應(yīng)用學(xué)科，究其學(xué)科體系核心主要還是研究市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求，并加以更好的滿足，而本文從四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的人文影響作一定的探討分析。

◆關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷;人文影響;發(fā)展變化

一、在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么要以人文為出發(fā)點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷的銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，更加注重消費(fèi)者的需求，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，所以在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中始終要貫穿以人文操作為主線

隨著社會(huì)的發(fā)展變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看其實(shí)是人文操作，且是自始而至終，下面具體分析。

1.在營(yíng)銷組合四要素中，第一個(gè)要素就是產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念是從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。不管是那一層概念都圍繞著消費(fèi)者。

2.在營(yíng)銷組合四要素中，第二個(gè)要素就是價(jià)格，價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。

3.在營(yíng)銷組合四要素中，第三個(gè)要素就是渠道，分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且同樣是人的關(guān)系建立與完善。銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，更重要的還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

4.在營(yíng)銷組合四要素中，第四個(gè)要素就是促銷，促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。不同的促銷手段和方式針對(duì)不同的消費(fèi)者往往會(huì)有不同的效果，所以要對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)真分析，有目的有針對(duì)性作好促銷工作。

三、怎樣讓企業(yè)的營(yíng)銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

1.在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人（人口）、錢（支付能力）、欲（購(gòu)買欲望）三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然而人的因素是最基礎(chǔ)最根本的。市場(chǎng)說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成，所以研究市場(chǎng)人文是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。

3.我們應(yīng)該看到承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)吃月餅送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但在中秋節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋好米也是好的選擇。文化既有歷史也是在不斷發(fā)展變化。特別是隨著社會(huì)的發(fā)展，文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。這就要求我們要不斷的去研究和探討市場(chǎng)中的人文因素，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

四、當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化核心

現(xiàn)代企業(yè)的管理中很重要的一項(xiàng)工作是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。

綜上分析，今天的企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)中，人們獲得一個(gè)具有非常意義的社會(huì)信息，這就是人文操作已貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)階段，一切都要圍繞著人文活動(dòng)而展開，現(xiàn)代企業(yè)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚等。

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