劉幫主

請問，你是否在這樣介紹產(chǎn)品：“這款產(chǎn)品選用航空材料，由意大利頂級設(shè)計師設(shè)計，采用德國工藝制作，還獲得過某某大獎，這么好的產(chǎn)品，你絕對值得擁有?！?/p>

你很努力地介紹產(chǎn)品，結(jié)果顧客只掃了一眼，就頭也不回地離開。

你開始疑惑：是產(chǎn)品不太好嗎？不，產(chǎn)品很好！是介紹不用心嗎？不，你很用心！是顧客不需要嗎？不，顧客需要！

那為什么顧客不感興趣？

回答問題前，我們先看一個案例：

產(chǎn)品：手機

賣點：夜拍效果好

以下兩種描述，哪種更能打動你？

描述1：××手機，夜拍更清晰

描述2：××手機，可以拍星星的手機

我猜你會選第2種。

都是描述夜拍好，為什么后者更能俘獲人心？因為用到了——用戶思維。

什么是用戶思維？簡單說，就是站在用戶角度思考問題。換言之，就是讓用戶對你的賣點有清晰的感知。

如何掌握用戶思維呢？

提到用戶思維，你一定也從一些書籍和文章中了解過，但往往都講得比較抽象，看的時候感覺說得都對，但自己一用就不知如何下手。

而這次，我將通過案例展示、案例拆解為你捋清背后的邏輯，并分享給你2大類4個方法，讓你的賣點描述用一句話俘獲人心！

價值感知

通過具象化表達，讓用戶對產(chǎn)品賣點有直觀的價值感受。

1.數(shù)字具象化

把抽象的形容詞替換成具體的數(shù)字，用戶感知會更清晰。

先看一個案例：

產(chǎn)品：體重秤

賣點：測量精準

一般描述：測量更精準。

解析：更精準是多精準，表達不具體用戶無法準確感知。我們用數(shù)字化表達改進一下。

數(shù)字具象化：精準測量0.01kg。

解析：運用數(shù)字具象化表達，數(shù)字越具體越好。

再看一個案例：

產(chǎn)品：手機

賣點：充電快

一般描述：充電快如閃電！

數(shù)字具象化：充電5分鐘，通話2小時。

相信看到這你找到點感覺，接下來我們一起做個練習。

產(chǎn)品：面巾紙

賣點：超韌

一般描述：超韌細密，濕水不易破

我們一起試著用數(shù)字具象化改一下，想突出紙的韌性好，就是不容易破，我們思考一下，“韌性好的紙和普通紙在用的時候有什么差別？”普通的紙得多用幾張才不容易破，韌性好的紙用一張就行，按這思路我們提煉一下文案。

數(shù)字具象化：超韌細密，一張抵三張，濕水不易破。

經(jīng)過數(shù)字化的描述顧客在感知上就更清晰了，但這就夠了嗎？顧客一定還有疑問，你說的0.01kg是多重？5分鐘有多長？一張抵三張又能怎樣？數(shù)字能帶來具體的表述，但同時也冷冰冰，缺少了感知溫度。沒有溫度的描述總讓顧客有距離感。

我們該如何拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離呢？

那就要用到接下來的方法。

2.感官具象化

拉近產(chǎn)品與顧客的距離，就要讓顧客體驗一下，但隔著屏幕如何體驗？

就是描述出顧客在使用產(chǎn)品時的感受，寫出有畫面感的文案。

案例：

產(chǎn)品：保溫杯

賣點：保溫效果好

一般描述：采用先進保溫技術(shù)，保溫更持久！

數(shù)字具象化：長效保溫，8小時后還有60°C。

解析：通過數(shù)字化改進，顧客已經(jīng)有了具體的認知，但在腦中還是沒有什么畫面，缺少溫度。

分析：想寫出畫面感就要讓顧客感同身受。要用到生活場景+身體感受。

什么生活場景需要用到保溫杯？出差、外出跑業(yè)務(wù)，時段多見于早上、上午。

60°C給身體帶來什么感覺？那就是有點燙。

然后結(jié)合場景和感官我們提煉文案。

感官具象化：早上倒進熱開水，8小時后還燙嘴。

解析：生活場景包括家、辦公室、上下班路上、出差郊游等。身體感受包括觸覺、聽覺、視覺、味覺、嗅覺。多思考與產(chǎn)品相關(guān)的情況，寫下所有能想到的，最后再進行文案提煉。

沿著這個思路我們把上面數(shù)字化的文案都改進一下。

產(chǎn)品：體重秤

數(shù)字具象化：精準測量0.01kg。

感官具象化：能感知一杯水的重量。

產(chǎn)品：手機

數(shù)字具象化：充電5分鐘，通話2小時。

感官具象化：用補妝的時間充上電，就夠看兩部電影了。

產(chǎn)品：面巾紙

數(shù)字具象化：超韌細密，一張抵三張，濕水不易破。

感官具象化：雙手濕漉漉，一張就夠用，沾水不易破。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？通過數(shù)字+感官寫出的文案，比之前赤裸裸講賣點要好多了，也有了打動力。

但顧客還是會有疑問：“看上去是不錯，可這跟我又有什么關(guān)系呢？”沒錯！人只關(guān)心與自己相關(guān)的事。

你說的保溫杯，保溫性能確實行，但我好像用不上！你說的那款嬰兒床，質(zhì)量挺不錯，但我沒必要買這個！你說的少兒課程真不錯，老師也好，但我的孩子用不著學！

顧客并不覺得，沒有你的產(chǎn)品有什么不妥，也不急著買，等等也無妨！

怎么辦？讓我們走進顧客內(nèi)心，挑起他的欲望之火。如何做？

與之相關(guān)

人只關(guān)心與自己相關(guān)的事，描述產(chǎn)品就要講講能給顧客帶來什么具體好處。

1.從正面說爽點

告訴顧客用了你的產(chǎn)品，會得到什么美好體驗。

案例：

產(chǎn)品：嬰兒床

賣點：床墊柔軟

好處：寶寶睡著舒服

解析：床墊柔軟顧客并不關(guān)心，但你說讓寶寶睡著更舒服，顧客就覺得跟自己有關(guān)系了。

與顧客建立了關(guān)系就完事了嗎？當然還不夠，別忘了我們剛剛講的數(shù)字+感官的方法，所以我們還要深挖好處。

我們思考一下，寶寶睡著舒服，有什么好處？睡著舒服就不會老是醒，睡得安穩(wěn)。這樣文案就出來了：讓寶寶安睡一整夜。

是否還能進一步深挖關(guān)聯(lián)顧客？

我們繼續(xù)思考，嬰兒都是媽媽照顧，寶寶睡得安穩(wěn)，對媽媽有什么好處？那媽媽就不用總起夜折騰，也能睡得安穩(wěn)。

這樣文案就出來了：寶貝睡得好，我才能睡得像個寶貝。

解析：思考的時候多關(guān)聯(lián)顧客生活中的場景，用戶洞察是從觀察生活開始。

沿著這個思路我們再看兩個案例：

產(chǎn)品：天然祛痘精華素

賣點：祛痘快

好處：不留痘印，使皮膚更水嫩

數(shù)字+感官描述：用了××祛痘精華，不到3天痘痘就都癟了，7天臉就像剛剝了殼的雞蛋一樣水嫩，閨蜜說我像換了一張臉，都不愿意跟我出去逛街了，說我總搶她的風頭。

產(chǎn)品：美白牙膏

賣點：超強美白因子

好處：牙齒更亮白

數(shù)字+感官描述：牙齒不白口紅白買，××美白牙膏，7天刷出小白牙，涂口紅從此不用挑色號。

2.從反面說痛點

告訴用戶不用你的產(chǎn)品，會有什么痛苦感受。

當我們從正面無法說動顧客時，可以嘗試從反面聊聊顧客的痛點。

案例：

產(chǎn)品：少兒跆拳道培訓

賣點：增強身體，培養(yǎng)一技之長

好處：身體好長得高，多才多藝

解析：雖然這是顧客關(guān)心的事，但不只是學跆拳道，才能實現(xiàn)，也就是說不是顧客唯一的選擇，因為跳舞也可以實現(xiàn)這個好處，所以我們在描述賣點和好處時，一定要是其他品類難以替代的。

賣點轉(zhuǎn)換：保護自己

好處：不被欺負

數(shù)字+感官描述：校園霸凌時有發(fā)生，我告誡孩子不要欺負人，但也不想讓他成為其他孩子的沙包?！痢辽賰乎倘琅嘤枺尯⒆?0天學會一身防身術(shù)。

解析：找尋用戶痛點與爽點剛好相反，就是通過負面的場景，讓顧客產(chǎn)生痛苦回憶，從而對你的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

產(chǎn)品：××培訓課

賣點：工作效率提高兩倍

好處：更快升職加薪

數(shù)字+感官描述：比我晚進公司一年的實習生，現(xiàn)在卻是我的領(lǐng)導。只因半年前她學了這門課！

延伸用法1：講出顧客的愧疚感。

顧客對誰有愧疚，從而想補償一下？通過場景和與顧客相關(guān)事進行思考。

產(chǎn)品：狗狗冬衣

賣點：保暖透氣

好處：讓狗狗不挨凍

愧疚心理：為了陪你它在家等你一天，你卻只陪它十分鐘，天冷了送它一件狗狗冬衣吧！

延伸用法2：講出顧客的行為不一致。

人們希望自己的行為保持一致。結(jié)合場景找到顧客與之前不一致的行為。

產(chǎn)品：兒童旅行食品

賣點：無添加

好處：寶寶吃著放心，媽媽安心

一致性心理：在家吃得那么精細，在外也不能吃得太隨意，××兒童旅行食品，無添加寶寶吃著更放心。