神經(jīng)營銷學(xué)在體育賽事中的應(yīng)用*

徐詩蕊 沈麗群 顧季軍 王安鎖 王海洋

（上海交通大學(xué)體育系，上海 200241）

神經(jīng)營銷學(xué)是一門研究消費者行為偏好的大腦機制的學(xué)科，最早由哈佛大學(xué)的Gerry Zaltman 教授創(chuàng)立，他于1999 年將核磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，通過fMRI 設(shè)備觀察被試的大腦活動成像，分析他們的喜好，從而制定營銷策略。首先使用“神經(jīng)營銷學(xué)”這個術(shù)語的是德國教授Ale Smidts，他將神經(jīng)營銷學(xué)定義為“研究消費者行為以及改善營銷策略的大腦機制”[1]。有學(xué)者指出，神經(jīng)營銷學(xué)是歸屬于行為心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和消費者神經(jīng)科學(xué)的交叉學(xué)科。消費者神經(jīng)科學(xué)研究人類行為的認知和情感方面，通過使用各種腦部掃描技術(shù)（如fMRI、PET、EG）、眼動追蹤和生理測量（如心率、呼吸頻率、皮膚電流感應(yīng)）來理解人類無意識的選擇和偏好因素[2]。因此，神經(jīng)營銷學(xué)是一門融合了神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多種學(xué)科的交叉學(xué)科，主要通過腦功能研究設(shè)備觸及消費者的潛意識，精確地識別消費者的行為偏好，從而制定出更有效的營銷策略，包括產(chǎn)品的價格策略、品牌策略、廣告策略和贊助商策略等。

1 神經(jīng)營銷學(xué)的研究進展

目前，神經(jīng)營銷學(xué)的研究對象很少涉及體育賽事等無形產(chǎn)品，主要集中在有形產(chǎn)品，涉及的主要領(lǐng)域包括產(chǎn)品、廣告、價格和品牌四個方面。

1.1 產(chǎn)品

神經(jīng)營銷學(xué)目前對產(chǎn)品的研究主要涉及包裝方面。Stoll 等人通過實驗研究發(fā)現(xiàn)：有吸引力包裝的產(chǎn)品能激起與處理積極的視覺刺激和引發(fā)注意力的相關(guān)腦區(qū)域。而無吸引力包裝的產(chǎn)品激活的是處理消極視覺相關(guān)的腦區(qū)域。然而學(xué)術(shù)界的研究結(jié)論并不一致，有的學(xué)者則認為只是涉及了視覺處理的腦區(qū)域，但不同學(xué)者的研究結(jié)果均證明了產(chǎn)品包裝沒有吸引力或不精美的產(chǎn)品會對消費者的購買決策產(chǎn)生負面影響[3]。而外包裝有吸引力的產(chǎn)品則會刺激與獎賞有關(guān)的腦區(qū)域，使大腦回憶起得到獎賞時的體驗，從而給消費者積極的情緒，促使消費者發(fā)生購買行為。

1.2 價格

神經(jīng)營銷學(xué)在產(chǎn)品價格方面的研究有很多，比如高價格對大腦認知的影響，不同價格對消費者體驗的影響等。

Knutson 調(diào)查了人們是如何權(quán)衡偏好和價格來做出購買決定的。研究數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品偏好會激活伏隔核，而在購買決定之前，過高的價格會激活腦島并使近中前額葉皮層失效。這表明過高的價格使人腦感知功能受損，無法進行情感融入，從而影響消費者購買行為。

Hedgcock 和Rao 研究了消費者對于價格與質(zhì)量的權(quán)衡問題，分析是否存在第三種替代方案，讓與負面情緒相關(guān)的大腦活動降低激活的程度。在陷入困難權(quán)衡時，被試腦部的杏仁核和中側(cè)前額皮層被明顯激活，這兩個部分分別是負責(zé)情緒聯(lián)系和自我參照估價的區(qū)域。而當在選項中增加誘餌時，被試前扣帶回層和前額背外側(cè)皮質(zhì)被激活，這兩個區(qū)域分別是負責(zé)監(jiān)控爭斗和決策有關(guān)的區(qū)域。這表明增加誘導(dǎo)項后，被試在做決策時的兩難心理明顯降低。

消費者對產(chǎn)品都持有一個“愿付價格”，盡管目前仍然無法精確地測量出具體的數(shù)額，但對相應(yīng)的腦機制已有了一定程度的研究[5]。消費者容易陷入高價格、高質(zhì)量和低價格、低質(zhì)量的選擇困境中，由Hedgcock 和Rao 的研究結(jié)果得到的啟發(fā)可以解決這一問題，即在高價格產(chǎn)品中附加優(yōu)惠或獎勵，贈送禮品或是一次產(chǎn)品體驗，使消費者認為受到了獎賞。

2 廣告

神經(jīng)營銷學(xué)在廣告領(lǐng)域被應(yīng)用得最廣泛和突出。Almber和Burner 的研究取得了神經(jīng)營銷學(xué)在廣告領(lǐng)域中的突破性進展。他們通過藥物壓抑了一部分被試的情緒，結(jié)果顯示，沒有壓抑情緒的被試對于廣告信息具有更深刻的記憶和識別能力。homas 等人評估了與名牌產(chǎn)品相反的品牌是否與隱含的積極態(tài)度相關(guān)聯(lián)，結(jié)果顯示，品牌產(chǎn)品的圖片比那些不知名產(chǎn)品的圖片更加引人注目。此研究雖不是直接研究廣告策略，但也給廣告策略帶來了啟示，即應(yīng)該選擇名牌作為贊助商，并在廣告中展示出這些贊助商。

從上述研究結(jié)果可知，情感在廣告中扮演著重要的角色，通過激活消費者腦部的獎賞區(qū)域，比通過認知性廣告更容易使消費者印象深刻，從而進行購買決策。同時，在廣告中選擇名牌贊助更有效。

3 品牌

Ma Qing Guo 等人研究了消極情緒對品牌衍生影響的神經(jīng)特征。結(jié)果表明，消極情緒對中等品牌延伸有著特定的負面影響。2016 年，Bosshard 等人通過內(nèi)隱聯(lián)想測驗（Implicit Association Test，IAT）揭示了喜歡和不喜歡品牌確實與情緒相關(guān)的價態(tài)有關(guān)，喜歡的品牌會引起正向的波動，這反映了購買意愿的增加。

由此可見，在消費者辨別品牌信息以及決策選擇品牌時，其中起重要作用的不是感覺器官，而是認知功能，其中情感扮演著重要角色，正面的情緒如愉悅、放松、興奮等會促使消費者產(chǎn)生喜歡的情緒，從而傾向于選擇品牌；而負面的情緒，如悲傷，沮喪，憤怒等則會促使消費者產(chǎn)生不喜歡的情緒，從而產(chǎn)生相反的決策[6]。

4 神經(jīng)營銷學(xué)在體育賽事中的應(yīng)用

4.1 在產(chǎn)品策略中的應(yīng)用

4.1.1 體育賽事的特點

世界四大網(wǎng)球公開賽都是最具盛名的網(wǎng)球賽事，然而這四大賽事并不是如出一轍，而是各具特色，蘊含了不同的文化氣息。

澳網(wǎng)并非是在舉辦之初就一帆風(fēng)順，在舉辦的前16 年里，澳網(wǎng)的發(fā)展緩慢且呈現(xiàn)衰落跡象[7]。當時澳網(wǎng)的主場場地是草地地面，直到1988 年，澳網(wǎng)組委會進行了一次改革，將草地場改為硬地場。這項改革取得了巨大成功，現(xiàn)場觀眾、比賽的曝光率和關(guān)注度直線上升。這是因為澳網(wǎng)場地原先所使用的草地場并不適合澳大利亞本地的氣候。2008 年，澳網(wǎng)組委會又將綠色慢速硬地換成“澳網(wǎng)藍”硬地，體現(xiàn)了澳大利亞四面環(huán)海的特色，這就增加了球場對消費者的吸引力。

除了硬件設(shè)施外，澳網(wǎng)組委會又進行了情感營銷，尤其體現(xiàn)在對球場的命名上，中心球場被命名為“Rod Laver Arena”(羅德·拉沃爾球場)，一方面是為了紀念這名澳大利亞網(wǎng)球選手所做出的貢獻，另一方面也響應(yīng)了當時女權(quán)主義的呼聲。這喚起了消費者大腦邊緣系統(tǒng)，產(chǎn)生相應(yīng)的情感，激發(fā)大腦的獎賞系統(tǒng)，促使新腦產(chǎn)生購買決策[8]。

4.1.2 賽事的衍生活動

盡管賽事才是體育營銷的核心，但是圍繞著賽事可以衍生出一系列與體育賽事相關(guān)的活動，如體育項目或體育明星的周邊產(chǎn)品的銷售、與體育明星的線上與線下互動以及現(xiàn)場活動等也是十分重要的。希伯里、奎克和韋斯特比克指出體育營銷有一個獨特的特點，即營銷重點必須放在產(chǎn)品的衍生物而非核心產(chǎn)品上[9]。

從神經(jīng)營銷學(xué)的角度可以很好地解釋衍生活動的重要性。據(jù)前人研究，人腦中的多巴胺神經(jīng)元電位的發(fā)放與大腦得到的真實獎賞和預(yù)期獎賞有關(guān)。對于體育賽事的消費者來說，他們預(yù)期得到的獎賞只有產(chǎn)品，即觀看體育賽事，而相關(guān)的衍生活動會使他們得到比預(yù)期的獎賞要高，從而發(fā)放多巴胺神經(jīng)元電位。該機制也可以很好地解釋人在獲得驚喜后的表現(xiàn)為喜悅或情緒亢奮，以及許多企業(yè)在銷售過程中增加贈送品的行為。多巴胺神經(jīng)元電位因大腦實際受到的獎賞高于預(yù)期而被釋放，激活了獎賞系統(tǒng)，消費者產(chǎn)生愉悅感，信號傳遞至皮質(zhì)，從而進行購買決策。

4.2 在價格策略中的應(yīng)用

隨著消費者生活水平的提高，消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下，他們會更注重對質(zhì)量的追求。但是消費者對產(chǎn)品會有一個預(yù)期的價格，而過高的價格使得大腦受到的實際獎賞要低于預(yù)期。根據(jù)多巴胺獎賞預(yù)測誤差理論，多巴胺減少釋放，就無法激活獎賞系統(tǒng)；但若在價格和質(zhì)量的選項中增加優(yōu)惠時，消費者會在做出購買決策。這是因為增加的獎勵是超出了消費者預(yù)期的，從而多巴胺釋放增加，大腦獎賞系統(tǒng)被激活。

在票務(wù)方案中做得出色的賽事之一是邁阿密網(wǎng)球大師賽。王晨宇將其總結(jié)為“細分票據(jù)”。邁阿密組委會按照球場與座位的距離將門票分成三類：高端票、中端票和低端票。同時考慮到消費者觀看比賽的時間和愛好將門票分為日票和套票，套票又分為全程套票、22 場套票、周末套票、6場套票、4 場套票和2 場套票，其中4 場套票又細分為晚上任意4 場和決賽4 場套票?？梢娺~阿密組委會在門票細分上做得相當細致，這給了消費者更多的選擇，消費者更容易找到滿足自身條件的門票檔次，從而讓賽事和消費者之間產(chǎn)生了聯(lián)系，消費者會意識到賽事與自身相關(guān)，賽事信息就容易被舊腦接受并傳遞至決策階段。反之，若是消費者沒有找到符合自身條件的門票信息，則會認為該賽事與自身沒有聯(lián)系，賽事信息就不容易被舊腦接受。由此可見，邁阿密組委會吸引消費者購買高價格門票的方式也符合神經(jīng)營銷學(xué)目前的研究結(jié)論。因此，體育賽事的票務(wù)方案要盡可能的做到細分并附加相應(yīng)的服務(wù)。

5 我國體育賽事營銷建議與對策

前文已多次指出，強烈的對比和情感是刺激消費者大腦產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵，而我國目前在這方面做得尤為不足，各大賽事走的都是國際化、現(xiàn)代化路線，而國際化和現(xiàn)代化是時代的特征，應(yīng)用范圍很廣泛[10]。因此，我國體育賽事要想吸引更多的國內(nèi)外消費者，就必須增加本土特色，可以在場館設(shè)計上融入當?shù)亟ㄖ厣绫本┑乃暮显?、上海的弄堂。此外，在情感方面，國?nèi)體育賽事宣傳都是“積極、拼搏、不放棄”之類的體育精神，十分的寬泛?？梢越梃b溫網(wǎng)的經(jīng)驗，將場館與本土的名人、歷史事件或事物聯(lián)系，增加獨一無二性。

雖然我國的體育賽事舉辦了不少線上線下的活動，也刺激了消費者的腦獎賞系統(tǒng)，但給消費者留下深刻印象的是舉辦這些活動的贊助商和播放平臺。賽事主辦方在這方面毫無建樹，沒有引起消費者的太多關(guān)注，這不利于賽事的推廣。因此，我國賽事主辦方應(yīng)奪回活動的舉辦權(quán)，在場館內(nèi)以自己的名義設(shè)置小型音樂場或游戲區(qū)。同時也應(yīng)開發(fā)自己的網(wǎng)上播放平臺，不斷完善APP 功能，增加直播、彈幕、語音等功能，增強自主性和與消費者的互動性。

此外，門票應(yīng)盡可能地細分，讓消費者產(chǎn)生賽事與自身的關(guān)聯(lián)感。但要注意的是，門票分類也不是主辦方一味地想怎么分就怎么分，如果有些分類是消費者不會去選擇的，那么再多的分類都是無用的。因此，在門票分類前要進行問卷調(diào)查，根據(jù)消費者填寫的信息對門票進行分類，做到有的放矢。