餐飲業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究

張艷霞 鐘喜英

基金項目：2019年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“一GO便捷式無人餐飲店”階段性成果，項目編號：201913714001X

摘 要：商業(yè)是逐利的，無人便捷餐飲店的出現(xiàn)因科技力量的支撐而衍生的新型消費需求，只有需求潛力能夠創(chuàng)造足夠的商業(yè)貢獻時，行業(yè)才會有足夠的創(chuàng)新動力去打破原有的行業(yè)運行思維，謀求更高效的發(fā)展。本文從商業(yè)模式的探討、餐飲業(yè)商業(yè)模式的演變過程為出發(fā)點，探討無人便捷餐飲店在餐飲業(yè)的創(chuàng)新動力。分析得出市場需求從消費者消費多樣化、購買選擇自由化、便捷化的訴求和對產(chǎn)品供應(yīng)的技術(shù)智能化等方面為無人便捷店餐飲模式創(chuàng)造了足夠的創(chuàng)新動力，認為市場環(huán)境已經(jīng)具備相應(yīng)的創(chuàng)新環(huán)境，但未來的挑戰(zhàn)還非常大。

關(guān)鍵詞：無人便捷餐飲店;商業(yè)模式;消費需求;創(chuàng)新動力

一、無人便捷餐飲店的界定

1.無人便捷店

目前國內(nèi)對無人便捷店研究較少，學(xué)者對其定義多從理論角度出發(fā)。筆者經(jīng)研究分析認為大家討論的“無人”并不是完全的無人，而是在店鋪中借助高新智能技術(shù)取代部分人工、以降低人力成本為目的所呈現(xiàn)出來的一種企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象。便捷店，顧名思義，即為消費者提供便捷化消費而服務(wù)的店鋪。鑒于此，筆者認為無人便捷店是指在店鋪中極大地整合高新智能技術(shù)、機器、設(shè)施設(shè)備于一體代替部分人工行使職位職權(quán)，擬降低企業(yè)時間、運營、管理成本并使自身利益最大化的一種新型店鋪模式。

2.無人便捷餐飲店

在餐飲業(yè)，國內(nèi)目前極具代表性的無人便捷店有阿里巴巴無人餐廳、京東JOY'S智慧餐廳、五芳齋無人智慧餐廳、人人湘四無餐廳以及海底撈的智慧餐廳，其無人概念主要通過人臉識別、微信支付寶掃碼或刷臉進出店鋪和付款、自動扣款、RFID標簽識別商品、平臺自助點餐等高新智能技術(shù)的方式來實現(xiàn)。

無人便捷餐飲店是指無或部分無服務(wù)員、收銀員、廚師的便捷餐飲店，借用高新智能設(shè)施設(shè)備部分替代人工服務(wù)，以期為消費者帶來更新、更便捷、更高效的餐飲消費體驗，為目標消費者打造新型現(xiàn)代化消費的餐飲店鋪。

二、餐飲商業(yè)模式的演變過程

1.對商業(yè)模式創(chuàng)新的討論

（1）對商業(yè)模式的探討

當前對商業(yè)模式的界定眾說紛紜，學(xué)者們相對認可Osterwalder的商業(yè)模式理論，認為商業(yè)模式是一個組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理，包含客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)九種要素。在此基礎(chǔ)上筆者認為商業(yè)模式是企業(yè)基于當前科技、文化、政治、經(jīng)濟環(huán)境，以客戶為導(dǎo)向、客戶價值主張為核心、企業(yè)自身特點為依托、產(chǎn)品或服務(wù)為價值主張的，高效管理與協(xié)調(diào)企業(yè)自身與內(nèi)外部資源、利益相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)經(jīng)營行為管理模式。

（2）對商業(yè)模式創(chuàng)新的探討

不同學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新的概念有不同的見解，高偉認為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是對傳統(tǒng)經(jīng)營系統(tǒng)的重新構(gòu)造，是對傳統(tǒng)企業(yè)核心價值邏輯、深層假設(shè)的顛覆，是對企業(yè)的重新定義和對行業(yè)游戲規(guī)則的重構(gòu)。其次，Chesbrough提出了開放型商業(yè)模式（Open Business Model）的概念，認為商業(yè)模式的創(chuàng)新既包括對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，也包括對企業(yè)外部資源的整合。故商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)人員對企業(yè)既有的內(nèi)外部資源、所處的宏微觀環(huán)境充分認知的基礎(chǔ)上，為順應(yīng)時代發(fā)展潮流、滿足目標客戶潛在需求以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造持續(xù)盈利，有規(guī)劃地權(quán)衡人物資源的成本與收益，在企業(yè)經(jīng)營管理上發(fā)掘或重構(gòu)行業(yè)新型玩法和規(guī)則，形成一條緊密實用之邏輯結(jié)構(gòu)的一種商業(yè)行為方式過程。

2.餐飲業(yè)商業(yè)模式的演變過程

以企業(yè)運營管理作為切入點，可將餐飲客戶在餐飲店完成一次交易分為四個部分，即信息在線化管理、交易在線化管理、消費行為在線化管理、企業(yè)人力資源在線化管理，通過這四部分管理內(nèi)容在線化實現(xiàn)的程度、產(chǎn)品推廣銷售的實現(xiàn)渠道數(shù)量兩個維度認為中國餐飲商業(yè)模式發(fā)展歷程主要分為單渠道化、多渠道化、全渠道化三個階段。

（1）傳統(tǒng)實體店鋪模式——單渠道化餐飲商業(yè)模式

2003年以前，餐飲業(yè)商業(yè)模式主要是傳統(tǒng)實體店鋪經(jīng)營模式，以產(chǎn)品為中心，消費趨向大眾化，產(chǎn)品推廣銷售的渠道僅限于線下實體店鋪這一渠道，利用人工推廣和促進產(chǎn)品銷售;其次，傳統(tǒng)餐飲店就餐流程一般包括到店、排隊、就坐、點單、等待、就餐、結(jié)賬、開發(fā)票收據(jù)等環(huán)節(jié)，消費者每完成一次就餐幾乎參與整個流程的眾多環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)數(shù)量的增加必然導(dǎo)致耗時大，容易影響消費者就餐體驗、餐廳口碑、客戶忠誠度;同時，信息、交易、消費行為、企業(yè)人力資源管理完全由線下人員管理掌控，極易出現(xiàn)管理不當如失竊等嚴重問題。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)模式——多渠道化餐飲商業(yè)模式

2003-2016年期間，隨著PC端、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的相繼普及，在以線下實體店鋪為產(chǎn)品推廣銷售的主渠道下，新增PC端、移動端這兩條不同類型的線上渠道，餐飲商業(yè)模式由單渠道向多渠道演進，促使餐飲業(yè)順應(yīng)客戶習慣從線下向線上的PC端和手機端轉(zhuǎn)移，餐飲訂購方式亦從線下電話或人員訂餐過渡到網(wǎng)站訂購進而轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿诺纫苿佣擞啿停瑫r衍生出一種新型支付方式——網(wǎng)上付款，實現(xiàn)餐飲信息在線化管理、交易在線化管理，同時餐飲商業(yè)模式由傳統(tǒng)店鋪模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O線上線下相結(jié)合模式，簡化傳統(tǒng)就餐流程中除用餐的其他環(huán)節(jié)，真正落實餐飲業(yè)以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心演進。

（3）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式——全渠道化餐飲商業(yè)模式

2016年以來，自“互聯(lián)網(wǎng)+”被提出，不乏有學(xué)者認為餐飲業(yè)在產(chǎn)品推廣銷售方面，將以O(shè)2O線上線下相結(jié)合的渠道為基礎(chǔ)，進一步逐漸向新零售、新電子商務(wù)、新技術(shù)靠攏，呈現(xiàn)出全渠道化餐飲商業(yè)模式業(yè)態(tài)。同時，在信息在線化管理、交易在線化管理基礎(chǔ)上，餐飲業(yè)逐漸實現(xiàn)消費行為在線化管理甚至餐廳在線化管理，其商業(yè)模式發(fā)展形式趨向于多樣化，新型商業(yè)模式不僅最大程度簡化消費者就餐環(huán)節(jié)、降低消費者就餐時間成本，而且實現(xiàn)全渠道型的客戶消費行為數(shù)據(jù)化，方便企業(yè)管理經(jīng)營。

三、無人便捷店模式在餐飲商業(yè)模式中的創(chuàng)新動力分析

1.消費者消費多樣化

（1）餐飲消費模式多樣化訴求

據(jù)筆者調(diào)查所得，在餐飲消費模式多樣化方面，被調(diào)查者中有29.45%選擇在居住地點自己做飯吃，25.77%選擇在外面餐飲店打包回居住地點/工作地點就餐，23.31%選擇在外面餐飲店就餐，21.47%叫外賣送到居住地點/工作地點就餐，結(jié)合實際情況分析梳理可得，雖然選擇的消費模式不同，數(shù)值差距不大，但消費者在作選擇時都會考慮自身的喜愛、方便、快捷這三個要素，此種現(xiàn)象歸因于“懶人”經(jīng)濟的廣泛普及，再者，消費個體自身的喜愛即為其特有的消費個性化需求，而消費個體自身的方便、快捷即為消費群體共有的消費便捷化追求。因此，現(xiàn)今餐飲消費者呈現(xiàn)追求多樣化消費模式。

（2）消費產(chǎn)品組合多樣化訴求

隨著餐飲行業(yè)競爭越演越烈，餐飲從業(yè)人員在改革創(chuàng)新、升級轉(zhuǎn)型方式追求利益最大化過程中，豐富了餐飲產(chǎn)品，催生了餐飲產(chǎn)品組合多樣化局面。從筆者調(diào)研數(shù)據(jù)可得以下結(jié)論，被調(diào)查者日常生活中普遍首選營養(yǎng)均衡的餐飲組合，即餐品搭配湯飲以及水果/堅果，消費較多的餐品有飯菜搭配、炒飯/炒粉/炒面、湯飯/湯面、砂鍋/火鍋、甜品小吃類等，湯飲有例湯、碳酸飲料、茶類、果汁、乳制品等，該組合由消費者根據(jù)自身喜好隨機搭配而成。但往往，該餐飲組合并非時?？梢砸淮涡垣@得，需消費者到專門的餐品店、湯飲店、水果店/堅果店依據(jù)自身喜好分別購買;即使可一次性獲得，所獲得的餐飲組合非消費者喜愛的幾率很大。綜上，餐飲消費者日益重視每日均衡營養(yǎng)的獲取、追求獲取產(chǎn)品組合時間成本的最低化效益，因此，筆者認為無人便捷餐飲店能更好滿足消費者對產(chǎn)品組合多樣化訴求。

2.消費者購買選擇自由化

（1）購買產(chǎn)品過程自主化

筆者通過調(diào)查，了解消費者近一年在餐飲店購餐過程中，平均需要呼叫服務(wù)員推薦和幫忙選擇產(chǎn)品次數(shù)等信息，說明消費者在購買過程選擇自主化消費這一觀點，該答案有不需要、一次、兩次、三次、三次以上五個指標。其中，34.36%表示購餐過程中不需要呼叫服務(wù)員、33.13%表示平均呼叫服務(wù)員一次、28.22%表示平均需呼叫服務(wù)員兩次、4.29%表示平均需呼叫服務(wù)員三次、而平均需呼叫服務(wù)員三次以上這一指標無人選擇。綜上，平均不需要呼叫服務(wù)員與呼叫服務(wù)員次數(shù)為一次的總占比為67.49%，由此可知，現(xiàn)今的餐飲消費者在購買產(chǎn)品過程中更傾向于自主消費，可以隨時隨地隨性地決定消費的商家、商品以及購買過程，進一步體現(xiàn)了消費者購買選擇自由化需求特點。

（2）選擇產(chǎn)品類型自由化

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國餐飲O2O市場規(guī)模為1926.5億元、占餐飲行業(yè)總體的比重為5.3%，2017年市場規(guī)模達到2340.1億元、比重為5.8%，2018年市場規(guī)模預(yù)計達到2897.9億元，比重為6.5%。由以上數(shù)據(jù)可知，中國餐飲O2O保持較高的增長速度，這意味著涉足線上領(lǐng)域的餐飲商戶越來越多，現(xiàn)代營銷4.0是以客戶為中心，所以餐飲O2O市場規(guī)模的擴大反映出選擇餐飲O2O消費的用戶也將持續(xù)上升。顯然，餐飲O2O給予消費者在選擇產(chǎn)品類型中更多的自由、隨性、主見等因素，一方面是因為消費者線上選餐訂餐時無需受到店內(nèi)服務(wù)員的干預(yù)，另一方面是因為消費者可以忽略其他餐飲消費者給自己就餐帶來的干擾，如不用太在意著裝打扮等。

3.消費者便捷化訴求動力分析

（1）購買產(chǎn)品與服務(wù)的便捷訴求

“懶人”經(jīng)濟的盛行使人們在消費過程中日益趨向于“衣來伸手，飯來張口”的消費體驗，所以消費者在消費過程中對便捷化訴求將會愈演愈烈，而便捷化實現(xiàn)的最佳手段是科技的進步?？v觀科技與餐飲的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，電話的出現(xiàn)催生了電話訂餐，互聯(lián)網(wǎng)的普及產(chǎn)生了網(wǎng)上訂餐，而智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用帶來了外賣、餐飲O2O，雖不同的技術(shù)帶來了不同的成果，但唯一不變的是餐飲消費者對購買產(chǎn)品與服務(wù)的便捷訴求及其訴求的程度。無論是餐飲消費者還是餐飲從業(yè)人員，迄今為止都在追逐著使自身利益最大化、餐飲消費更便捷化的目標。

（2）支付過程的便捷訴求

據(jù)筆者調(diào)查可知，94.44%消費者就餐時選擇最多的付款方式是微信、75.93%選擇支付寶付款、8.64%選擇現(xiàn)金、0.62%選擇刷卡支付。由此，現(xiàn)下微信、支付寶作為移動互聯(lián)網(wǎng)最便捷的支付方式，消費者對其偏好程度極深，幾乎作為人們生活必備的應(yīng)用，這歸因于它具有安全、方便攜帶的功能，不像現(xiàn)金銀行卡那般攜帶不便且丟失風險高，在購物過程中只需一部智能手機掃一掃二維碼、輸入密碼進行付款即可，如今還有許多消費者為了更方便購物而采用指紋支付方式。綜上，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機的飛速發(fā)展為餐飲消費者提供了便捷化服務(wù)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢，餐飲消費者在便捷化消費訴求必將持續(xù)增高。

4.技術(shù)智能化對產(chǎn)品供應(yīng)的支持分析

（1）智能化技術(shù)的革新在餐飲中的應(yīng)用

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，“智慧餐廳”概念在消費者口碑中具有很高的認可度，體現(xiàn)了未來餐飲行業(yè)智慧化發(fā)展的趨勢，而智慧餐廳的實現(xiàn)無疑得益于移動互聯(lián)網(wǎng)、高新智能技術(shù)的快速發(fā)展。起初，由Amazon Go應(yīng)用掃碼技術(shù)實現(xiàn)餐飲消費者進店環(huán)節(jié)、線上平臺實現(xiàn)點餐環(huán)節(jié)、前臺監(jiān)控和后臺儲存以及智能貨柜技術(shù)實現(xiàn)人物識別和追蹤，深度算法實現(xiàn)自動生成賬單自動扣款環(huán)節(jié);而后，國內(nèi)阿里集團旗下的杭州無人餐廳通過人臉識別技術(shù)實現(xiàn)消費者進出餐廳與追蹤效果，智能餐桌實現(xiàn)點餐環(huán)節(jié)，機器人取代服務(wù)員送餐，支付寶實現(xiàn)自動扣款環(huán)節(jié);另外還有些類似繽果盒子、EasyGo未來便利店、F5未來商店等便利店通過智能貨柜實現(xiàn)無人值守、消費者自助消費的效果。由此，智能化技術(shù)不斷被試水于餐飲行業(yè)。

（2）消費者智能平臺的使用

目前，國內(nèi)使用率最高的是微信與支付寶，這兩款應(yīng)用無疑已經(jīng)滲入人們的衣食住行。筆者通過就餐的三個核心環(huán)節(jié)論述消費者對智能平臺的使用，其一，消費者通過微信/支付寶平臺的小程序、公眾號獲悉餐飲商戶的口碑、信譽、地理位置等服務(wù)信息;其二，根據(jù)餐飲商家在平臺專業(yè)餐品界面提供的餐品信息預(yù)約點餐、在線等位;其三，核對平臺自動生成的賬單并進行密碼支付或免密支付。此外，一些外賣餐企的APP與網(wǎng)站也可以提供在線獲取餐品信息、預(yù)約點餐、付款、在線等位等就餐服務(wù)，如餓了么、美團、大眾點評、口碑。

四、結(jié)論

商業(yè)是逐利的，無人便捷餐飲店的出現(xiàn)因科技力量的支撐，而衍生的新型消費需求，只有需求潛力能夠創(chuàng)造足夠的商業(yè)貢獻時，行業(yè)才會有足夠的創(chuàng)新動力去打破原有的行業(yè)運行思維，謀求更高效的發(fā)展。

目前無論從消費者消費多樣化、購買選擇自由化、便捷化的訴求和對產(chǎn)品供應(yīng)的技術(shù)智能化等角度都為無人便捷店餐飲模式創(chuàng)造了足夠的創(chuàng)新動力。在新模式下，餐飲消費者將能夠擁有更多樣的消費模式選擇，在無人便捷餐飲店自助購買過程中能更好實現(xiàn)自由最大化選擇，同時，整個無人便捷餐飲店的高新智能技術(shù)保駕護航，為最大化實現(xiàn)餐飲消費的便利性與自由化。市場環(huán)境已經(jīng)具備相應(yīng)的創(chuàng)新環(huán)境，但未來的挑戰(zhàn)還非常大。

參考文獻：

[1]盛世華研.2019-2025年中國無人餐廳行業(yè)發(fā)展存在的問題及對策建議研究報告[R].深圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司，2018.

[2]穆倩雯.基于目標導(dǎo)向的交互設(shè)計分析——以無人快餐廳為例 [D].北京交通大學(xué)，2019（05）.

[3]陳可鑫.智慧零售背景下餐飲行業(yè)的商業(yè)模式分析——以伽力森智慧餐車為例[J].市場周刊，2019（06）.

[4]李晶.商業(yè)模式與企業(yè)績效關(guān)系探討——基于商業(yè)模式創(chuàng)新分類視角[J].煙臺職業(yè)學(xué)院，2019（11）.

[5]吳玥.商業(yè)模式創(chuàng)新：研究綜述與展望[J].北京工商大學(xué)商學(xué)院，2019（02）.

[6]劉大放.我國連鎖餐飲企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究——以A餐飲企業(yè)為例[D].青島大學(xué)，2018（05）.

[7]Bashir M， Verma R.Why Business Model Innovation Is the New Competitive Advantage[J].The IUP Journal of Business Strategy，2017.

作者簡介：張艷霞（1974- ），女，碩士，廣州工商學(xué)院，副教授，主要研究方向：市場營銷與商事規(guī)范;鐘喜英（1992- ），女，學(xué)士，廣州工商學(xué)院，研究方向：市場營銷