湯友良 陳石森

摘要：隨著人們生活水平逐漸提高、精神文化需求也逐漸增長，文創(chuàng)成為當(dāng)今炙手可熱的產(chǎn)業(yè)，它不僅具有商品屬性，同時(shí)也具備傳統(tǒng)文化獨(dú)有的藝術(shù)價(jià)值和文化底蘊(yùn)，在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代背景下傳播性及強(qiáng)。近幾年的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品迅速走紅，故宮正慢慢改變以往老氣橫秋的形象，以年輕，時(shí)尚的形象，成為與中華文化相融合的創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)紅之首。本文以傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合故宮文創(chuàng)的成功案例分析，從人群定位、使用場景、設(shè)計(jì)手法、情感方向、品類創(chuàng)作、營銷方式等多維度探析出文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的發(fā)展方向，并提出“文化年輕化”、“造型抽象化”、“語意場景化”、“場景趣味化”“產(chǎn)品多元化”“營銷數(shù)字化”等文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作理念。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;文創(chuàng);故宮文化;情感;年輕化

中圖分類號(hào)：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1005-5312（2020）26-0145-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.26.103

一、傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的背景與研究現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)文化若要有效有質(zhì)的傳播，無疑要融合互聯(lián)網(wǎng)的特色。文創(chuàng)設(shè)計(jì)，第一反應(yīng)我們就會(huì)想到故宮，當(dāng)雍正、乾隆皇帝都開始賣萌充可愛時(shí)，不禁讓人有故宮博物院是不是把“故宮IP”玩壞了的錯(cuò)覺。其實(shí)事實(shí)并非如此，故宮博物院在一開始是嚴(yán)謹(jǐn)、高冷的路線，但是該定位并不理想。頂著“故宮IP”的帽子設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品與一般景區(qū)所售賣的旅游紀(jì)念品無太大差異，消費(fèi)者對此并不買賬，故宮博物院為此經(jīng)歷了很長時(shí)間的低迷。

2013年起，故宮博物院開始轉(zhuǎn)變思路，從“故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”，除了名稱的改變，更是設(shè)計(jì)理念和營銷思路等方面的大轉(zhuǎn)變，研發(fā)具有民族性、時(shí)代性，同時(shí)兼具審美價(jià)值和深刻文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意衍生品。故宮文創(chuàng)，有文化傳承元素的藝術(shù)衍生品，帶著奇特有趣的設(shè)計(jì)造型，不同于以往嚴(yán)肅的形象，它更親近、更有趣，從而也使文創(chuàng)產(chǎn)品推到了關(guān)注的高峰點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的方法分析

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場如日中天，在互聯(lián)網(wǎng)特有的時(shí)代背景下，突變畫風(fēng)，迅速傳播，讓人眼前一亮。天貓文創(chuàng)旗艦店的開設(shè)，也更加方便了游客的購買，它的風(fēng)靡和成功也為我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了多維度的借鑒：首先是需求人群網(wǎng)民化、其次是內(nèi)容用語網(wǎng)絡(luò)化、最后是經(jīng)營銷售數(shù)字化，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提出了新的要求，同時(shí)也給出了很好的范例。

（一）需求人群網(wǎng)民化，文化需求年輕化

當(dāng)今，博物館消費(fèi)人群以70后為主體，而據(jù)《2017年中國文化消費(fèi)指數(shù)》顯示，18至25歲年齡段的群體具有最旺盛的文化消費(fèi)意愿，也就是90后是消費(fèi)博物館商店文化產(chǎn)品的主要人群。過去的博物館商店產(chǎn)品甚至不能稱為文創(chuàng)，準(zhǔn)確的說更像是旅游紀(jì)念品、文物復(fù)制品，如復(fù)制的書畫、瓷器、絲巾等，這類商品不僅價(jià)格昂貴、使用價(jià)值較低低、且重復(fù)購買率低，多數(shù)情況下僅供觀賞，所以難得年輕一代的青睞。當(dāng)代年輕群體是跟隨互聯(lián)網(wǎng)一同成長的，接受新觀念迅速、網(wǎng)絡(luò)思維豐富、打破常規(guī)，喜歡追求“潮”“萌“”酷”“搞笑”等流行元素。

因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上能夠體現(xiàn)出“年輕化”的潮流特點(diǎn)，就能夠首先吸引住消費(fèi)者注意力，贏得市場。例如：故宮博物院開發(fā)的“朕亦甚想你”折扇、貓膠帶等;臺(tái)北“故宮”博物院用康熙皇帝真跡復(fù)制的“朕知道了”膠帶，等等，把文化“輕化“，都是典型的成功案例。

（二）“抽象寫意”造型，文化不再沉悶

抽象寫意說的是將復(fù)雜的事務(wù)進(jìn)行簡化，抽離出點(diǎn)線面、空間幾何體以及色塊進(jìn)行充足概括，用來表達(dá)一種“意境”，不表明、不說透、卻神似意猶未盡的狀態(tài)。在現(xiàn)當(dāng)代愈發(fā)紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系和快節(jié)奏的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，越是簡單、純粹的事物越得大眾的喜愛，因?yàn)檫@類寫意往往能觸動(dòng)人心，趣味性的抽象寫意還能時(shí)常能“博君一笑”。

抽象寫意而不表意讓人產(chǎn)生更豐富的感知，也更需要?jiǎng)?chuàng)作功底，多一分繁瑣，少一分則無感，它是一種對傳統(tǒng)文化元素充分理解認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行高度提煉重新打散再凝聚的一種表達(dá)，輕松愉悅，且顯得“潮流”?！俺橄髮懸狻边@類手法經(jīng)常會(huì)被運(yùn)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的人物形象再設(shè)計(jì)，比如故宮博物院的“皇帝親親之寶手機(jī)座”和“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”等，可愛的“故宮娃娃”也是這類手法的杰作。

（三）語境融合，再創(chuàng)“場景”

縱觀傳統(tǒng)文創(chuàng)大多為直接運(yùn)用文物樣式和表象圖案，將其再表現(xiàn)在絲巾、文具、茶杯等日用品上，卻忽略了圖案本身與產(chǎn)品載體的關(guān)聯(lián)，割裂了商品使用語境與文物本身的文化語境，對其文物的創(chuàng)意尚在淺層。在新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)背景下，只有建立起產(chǎn)品使用場景和場景情感的鏈接，將更多的經(jīng)典文化和形象深度融合到日常生活中，才能真正深入消費(fèi)者，并讓他們成為且樂于去傳播的文化傳承者。

提取文化符號(hào)，與當(dāng)下的使用語境創(chuàng)造性再結(jié)合，以全新的形象樣貌再現(xiàn)，才能受到消費(fèi)者的欣賞和追捧。比如暢銷榜單“朕不能看透”眼罩，以雍正御批的文字“朕不能看”為創(chuàng)作元素，與眼罩使用的場景意境不謀而合渾然天成，“一語雙關(guān)”的效果一下子讓人不禁驚喜且放松。（如圖1所示）

（四）“趣味化”，塑造接地氣的“互聯(lián)網(wǎng)潮流文化”

“趣味化：近些年來一直是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中講的一大流行趨勢，擁有“趣味”特性的產(chǎn)品，往往更詼諧幽默，親切且放松，尤其適合壓力較大、生活節(jié)奏較快的、當(dāng)下年輕人需求，改變產(chǎn)品原有嚴(yán)肅的形象，給生活帶來更多“趣料”。比如上一章節(jié)的案例“朕不能看”眼罩，就屬于把場景進(jìn)行趣味化;再比如：故宮博物館璽貓手機(jī)座系列，將貓的形態(tài)、表情夸張化，頭飾與清朝官帽的詼諧結(jié)合，做到了造型的趣味化，給人創(chuàng)造一種“小確性”的趣味感。

（五）“多元化”創(chuàng)作，打破觀賞獨(dú)一性

這是一個(gè)產(chǎn)品過剩的年代，相比傳統(tǒng)的“觀賞型紀(jì)念品”，如何讓文化元素“活”起來，走進(jìn)大眾的生活，增強(qiáng)其實(shí)用性，使文化真正親民化、生活化，才是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該思考的方向，我們需要的文化，是親近、生活的樣子。

在故宮系列文化設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)出日用化的趨勢，越來越多都是我們生活中能用上的小物件，比如：文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾，手機(jī)殼、眼罩、U盤、鼠標(biāo)墊等種類非常親民，這些商品面向使用頻次更高的“生活日用品”。通過這種“扎根”消費(fèi)者生活場景的方式，逐步實(shí)現(xiàn)了小眾文創(chuàng)走向大眾的目的，火爆的故宮口紅火，更是可以作為2018年超現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)奇觀。

（六）營銷手段數(shù)字化

從衍生品設(shè)計(jì)、銷售平臺(tái)的改變、靜態(tài)的文物被賦予了潮流的思維，“藏品”變成“商品”，以新零售的形式垂直鏈接客戶端。其實(shí)，在漫長的過往，這項(xiàng)被當(dāng)成“旅游紀(jì)念品“的經(jīng)營并不受到重視。博物館也多數(shù)依賴政府補(bǔ)貼，缺乏活力和自我造血能力。

故宮文創(chuàng)的發(fā)展史更加能體現(xiàn)：2007年，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)剛起步;2008年，故宮淘寶上線，萌萌噠系列走紅;2010年，故宮開通官方微博，長期居政務(wù)類微博排行榜第一，日均閱讀數(shù)100萬+;2014年，故宮官方推出三款A(yù)pp：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。將神秘的文化用大眾化趣味化的方式闡述出來;2016年，成立故宮文創(chuàng)旗艦店，至今坐擁671萬粉絲。16年同年，《我在故宮修文物》大型紀(jì)錄片在央視播出;2018年，《上新了，故宮》開播，萬千粉絲追捧的故宮系列彩妝上線等等。

真實(shí)這一系列突破傳統(tǒng)館內(nèi)零售途徑的新零售銷售模式、運(yùn)營方法，通過銷售渠道的全面線上布局、多維度的內(nèi)容創(chuàng)作營銷，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使故宮文創(chuàng)系列迅速躥紅，成為當(dāng)之無愧的“中國網(wǎng)紅”，受到無數(shù)年輕人的追捧和

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中其他發(fā)展維度探析

任何事務(wù)都具有兩面性，故宮文創(chuàng)風(fēng)靡之后的逐漸隕落也暴露出一些不足，是在今后的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中值得去注意：

1.種類的創(chuàng)新：目前文創(chuàng)開發(fā)的生活類產(chǎn)品主要是常見的冰箱貼、書簽、收納盒、手機(jī)殼等，為常規(guī)日用品，其他領(lǐng)域還有很大潛力

2.加深內(nèi)容的開發(fā)深度：故宮文化的精髓在現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品中其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來，大多數(shù)還只是傳統(tǒng)樣式的復(fù)制，文化的抽象與歸納還可再深挖。故宮文化博大精深，還有很大的開發(fā)空間。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求以及政府的鼓勵(lì)支持，為了更好的將我國文化進(jìn)行有效傳播，讓更多群眾真正正確理解我們的文化，傳統(tǒng)文化再創(chuàng)造幾度帶來關(guān)注新高，也有更多的國產(chǎn)品牌都為產(chǎn)品賦予上文化的印跡。

本研究就故宮文創(chuàng)的成功案例，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的文化創(chuàng)新提出“文化年輕化”、“造型抽象化”“、語意場景化”、“場景趣味化”“產(chǎn)品多元化”“營銷數(shù)字化”的發(fā)展方向，從人群定位、使用場景、設(shè)計(jì)手法、情感方向、品類創(chuàng)作、營銷方式等多維度探析，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中注入有趣的靈魂，讓文化的傳播成為一種潮流，讓文化的傳承源遠(yuǎn)流長。

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