裴永杰

(西安交通大學體育中心 ，陜西 西安 710049)

“一帶一路”戰(zhàn)略，是由中國主導的，沿路沿海各國自愿參與的，以和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏為價值核心，以政策溝通、設施聯(lián)通、貿易暢通、資金融通、民心相通為路徑，以打造甘苦與共、命運相連的發(fā)展共同體為目標的倡議與安排[1]。實施與實現(xiàn)“一帶一路”戰(zhàn)略，需要以語言互通為前提和保障。但由于各參與國語種多，語言國情較為復雜，加之我國相關語言服務能力不高，使得中國聲音、中國故事的傳播還面臨許多語言障礙。而作為人類共同的語言，體育已成為國際上最流行的文化符號，容易引發(fā)人類共鳴與認同，是促進民心相通的有效載體。在修辭學家伯克看來，共鳴與認同是一種修辭行為，人類關系的各種行為均由語言所致；意旨的表達，離不開語言修辭[2]。換言之，在我國體育文化國際傳播中，只有注重體育文化修辭，才能不斷提升我國體育文化的國際話語權、認同感及影響力。

1 伯克認同理論解析

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)是美國現(xiàn)代批評家、修辭學家，20世紀美國新修辭學理論的開創(chuàng)者和奠基人，他雖不是哲學家，但其所構建的新修辭學理論卻受哲學思想影響較深。伯克的新修辭學理論是在西方古典修辭學理論的基礎上繼承和發(fā)展而來，不僅是關于修辭學的學說理論，而且是關于人類行為的學說理論。伯克新修辭學理論的核心概念主要有戲劇主義“五位一體”“認同”“象征行為”“人是修辭動物”等。戲劇主義“五位一體”有助于理解人類行為的動機，體現(xiàn)了修辭的無所不在性；“象征行為”理解為“語言是象征行為”，認為人生活在符號化、象征化了的世界中；“人是修辭動物”思想認為修辭的使用使得人類有別于動物[3]。

其中，“認同”是伯克新修辭學理論的核心概念，強調傳播者與受眾在交往活動中的一致性，既包括有意識的也包括無意識的。伯克認同理論強調，傳播者可以通過共同的或者相似的特性、情感、思想、價值獲得受眾的認同。內容修辭方面，傳播者可以通過采用對立認同、同情認同、誤差認同三種方式與目標受眾達成“同一”：對立認同是指對傳播者通過建立與受眾共同關心的問題達成的“同一”；同情認同是指傳播者以與受眾共同的特性為基礎，構筑共同情感，促使雙方在情感、思想、價值等方面取向“同一”；誤差認同是指建立在不正確認知基礎上的認同。形式修辭方面，傳播者可以采用心思巧妙的傳播形式，使受眾在內心產生恰當的欲望滿足感，實現(xiàn)心理上的認同。伯克認同理論被廣泛應用于廣告學、傳播學、社會學等領域，尤其是傳播學的認同研究一般都會選擇伯克認同理論作研究支持。我國體育文化是在漫長的歷史實踐中提煉的中華文明語言。體育文化的國際傳播本質上是語言的傳播，其傳播過程也正是提升促進國際認同的過程，因此，伯克認同理論對我國體育文化的國際傳播研究具有理論指導意義。

2 “一帶一路”戰(zhàn)略下我國體育文化傳播的困境分析

“一帶一路”戰(zhàn)略為我國經濟交流促進文化交流提供了機遇，也為我國體育文化“走出去”提供了新的方向和契機。但由于“一帶一路”沿線國家地緣、文化、制度等不同，加之我國體育文化傳播體系尚不完善，使得體育文化傳播面臨諸多困境?；诓苏J同理論，其困境主要體現(xiàn)在：

2.1 對立認同挑戰(zhàn)：地區(qū)差異與沖突

伯克認同理論認為，對立認同是通過“分裂(segregation)”而達成“凝聚(congregation)”的一種形式[4]。這種分裂主要是指對立面，即傳播者與受眾因存在共同的對立面而形成聯(lián)合。從政治上看，“一帶一路”存在諸多矛盾與沖突，既有一些大國的地緣政治造成的挑戰(zhàn)，也有局部戰(zhàn)爭和沖突帶來的危險，加之恐怖主義組織活動猖獗，這給中國體育文化國際化傳播帶來諸多不確定因素[5]。從文化看，“一帶一路”沿線涉及國家較多，每個國家均具有不同的社會意識、宗教信仰、風俗習慣、地理環(huán)境，而體育文化又是社會意識、宗教信仰、風俗習慣的具體反映，這就決定了各國體育文化內涵、價值追求的差異化。事實上，西方體育注重對抗性、競技性，而我國體育文化長期以來深受儒家、道家思想的影響，講求天人合一、修身養(yǎng)性，追求技巧性、觀賞性。而由于我國體育文化與西方體育文化內涵、價值追求的不同，沿路沿海國家民眾在對我國體育文化的內涵理解上，難免存在諸多認知障礙。

文化傳播話語權受政治經濟實力的影響較大。二戰(zhàn)以后，美國等西方國家在政治經濟強勢發(fā)展的基礎上，在一定程度主導著國際話語權，文化的傳播在經濟擴張中予以強化。我國體育文化國際傳播受西方強勢體育話語體系的影響，如美國強勢文化輸出，既壓縮了中華體育文化的傳播空間，而且在其影響下，一些國家對中華體育文化有排斥心理。二戰(zhàn)后，美國迅速崛起，在國際社會話語體系中具有舉足輕重的作用，加之依靠其強大的媒體傳播力，通過食品、技術、影視(所謂的三片：薯片、芯片、影片)進行文化國際滲透。如今美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA已成為具有全球影響力的體育品牌賽事，美國通過NBA體育文化輸出，傳播美國文化和精神，潛移默化地影響受眾的意識形態(tài)和價值觀；同樣的，歐洲各國的足球聯(lián)賽也已成為年輕人中關注度較高的賽事，并通過榜樣效應、賽事宣傳等將歐洲足球文化播撒全國。在全球體育市場中，歐美國家已經依賴其強勢的政治經濟背景實現(xiàn)了文化的搶先傳播，我國體育文化國際傳播市場空間被壓縮。西方體育文化的對抗性、競爭性等與我國體育文化的技巧性、哲理性具有明顯的對立性，已經接受西方體育文化的大眾再接受對立的文化時會產生排斥的心理，這也導致了我國體育文化國際傳播的難度加大。

2.2 同情認同缺失：傳播乏力與失語

伯克認同理論指出，共同的情感是達成同情認同的前提。建設“一帶一路”、構建人類命運共同體的中國方案與中國智慧，獲得聯(lián)合國及世界眾多國家的響應與支持；中國的快速崛起、國際地位的日益提升，贏得了全人類的矚目和贊賞。在此背景下，中國體育文化理應走向“一帶一路”，走向國際舞臺，贏得各國的共鳴與認同。但事實上，中國體育文化的國際同情度還不高，表現(xiàn)在傳播力、話語權、影響力相對偏弱，其原因主要在于我國尚未建構起強有力的傳播話語體系。主要表現(xiàn)以下三個方面：

一是傳播內容不完善，缺乏文化內涵的深度挖掘。我國傳統(tǒng)體育項目的起源和發(fā)展承載了中華思想和文化，但繼承發(fā)展至今，很多項目的文化被遺棄。以太極拳為例，該項目蘊含了我國傳統(tǒng)儒家、道家思想，注重修身養(yǎng)性的同時不乏強身健體和對抗性，但由于文化挖掘不足，往往被誤認為僅僅是老年人晨練的運動。二是缺乏傳播載體?，F(xiàn)代傳播工具正在無孔不入地影響著人們的生活。西方國家的現(xiàn)代傳媒發(fā)達于我國，其在媒體傳播力方面遠遠優(yōu)于我國，西方體育文化正是基于傳播媒體方面的優(yōu)勢成為現(xiàn)代國際主流文化。我國傳媒行業(yè)屬于事業(yè)單位，被國家壟斷，這一管理體制造成了我國傳媒的落后和競爭力不足，成為我國體育文化國際傳播的重要阻礙。同時，我國體育文化的國際傳播需要官方和民間媒體的協(xié)同合作，需要傳統(tǒng)和新型媒體的互助配合。長期以來，我國文化的國際傳播以國家層面的官方媒體和外交交流為載體，雖然傳播活動規(guī)格高，但是傳播的影響力有限。地方政府和民間組織參與體育文化國際傳播積極性不夠、渠道不暢，如健身氣功傳播，目前主要局限于當地華人開設的武館或其他華僑團體，傳播渠道較為狹窄[6]。三是傳播手段僵化，表現(xiàn)為傳播內容缺乏針對性、傳播方式缺乏創(chuàng)新性、傳播技術缺乏有效性。傳播內容缺乏目標國家的需求考量，總是按照自我要求出發(fā)制作，內容傾向于“我想讓你知道的”“你應該知道的”等方面，這樣的傳播效果甚微，甚至在目標國家產生反面效果。我國媒體長期屬于國家壟斷，被認為是國家意志的發(fā)言人，在傳播話語方式的運用上，以中國式表達為主，缺乏對國際語言表達的運用和外國人語言接受習慣的研究，使得發(fā)生跨文化國際傳播的偏差和失語。

2.3 誤差認同困惑：文化自戕與誤讀

伯克認同理論指出，由于人的認知的有限性，導致誤差認同。在體育文化國際傳播過程中，同樣存在諸多誤差認同，民族傳統(tǒng)體育文化在“西化”改造中迷失自我，外國民眾由于文化差異對中國體育文化讀不懂、理解不透，甚至誤讀等問題。

中國體育文化是上下五千年中華文明里孕育出的智慧結晶，蘊含了我國傳統(tǒng)哲學思想。但是在現(xiàn)代，西方體育文化強調的競爭性、對抗性、激烈性備受年輕人青睞，西方體育賽事和項目成為當前體育發(fā)展的主流。在西方體育文化的強勢沖擊下，為適應現(xiàn)代社會的主流需求，我國傳統(tǒng)體育在不斷“改造自我”，以期與時俱進，被大眾接受理解；由于不顧及原有的內涵和蘊含的價值觀，一味迎合，使得體育項目成為“四不像”，不僅沒有達到原想的目標和效果，還淪落成為被人眼中的笑柄。以武術為例，該項目是我國傳統(tǒng)體育文化的瑰寶，集天人合一的思想、技巧性和鍛煉性為一體，但在“自我改造”中，因過度西方化、舞蹈化而丟掉了原有的內涵，成為西方人眼中的“花拳繡腿”。又由于對傳統(tǒng)體育文化的保護意識薄弱，一些項目出現(xiàn)了被其他國家搶奪的現(xiàn)象，人為造成我國體育文化的“國際丟失”，如拔河比賽是我國傳統(tǒng)的體育項目，起源于春秋戰(zhàn)國時期，歷史悠久，但卻由韓國、越南、柬埔寨、菲律賓四國于2015年申請進入世界非物質文化遺產名錄。我國傳統(tǒng)體育項目被世界所熟知的無外乎武術、舞獅、太極等，而我國悠悠五千年文明形成的體育項目繁多，其中僅少數民族運動會涉及到的體育項目就有180多種[7]。我國傳統(tǒng)體育文化強調含蓄內斂、以柔克剛，語言表達上通常委婉含蓄，習慣以物言志、以物寓意，話語晦澀，導致習慣直言其意表達的西方國家往往不知其所云，難免出現(xiàn)語言讀不懂、文化不理解的問題。

3 “一帶一路”戰(zhàn)略下我國體育文化傳播的路徑

認同是文化得以廣泛傳播的基礎與前提。伯克認同理論本質上是一種修辭學理論，對研究人類行為具有重要的指導意義。基于該理論，體育文化傳播應建構傳播話語體系，豐富傳播內容，創(chuàng)新傳播手段，消解對立認同、誤差認同，增強同情認同，不斷提升中國體育文的國際傳播力和影響力，為實施“一帶一路”戰(zhàn)略提供動力與支持。

3.1 建構立體化的體育文化傳播內容體系

伯克認為，內容認同需要找出傳播者和受眾共同的關心點，即內容要使雙方產生共鳴，以達到“同一”。沿線沿海國家和地區(qū)的民眾對文化內容的需求受其傳統(tǒng)文化、思維方式、宗教信仰的影響而呈現(xiàn)差異化。我國體育文化的國際傳播內容應改變以往的宣傳內容，以需求定制供給，從“我想讓你知道什么”向“你能接受我什么”轉變。我國體育文化具有顯著的民族性、多樣性的特征，但是長期以來由于西方體育文化的沖擊，我國傳統(tǒng)體育文化認識、保護不夠，國際傳播乏力，尚未細分目標國家的內容體系。首先，應加強文化價值研究，提高文化保護力度。體育文化是在社會實踐中形成的內在價值的外在表現(xiàn)，是寶貴的精神財富。由于我國體育文化代代傳播主要采用口口相傳、言傳身教的方式，在傳播過程中文化折扣時有發(fā)生。所以，應鼓勵學者參與我國體育文化研究，進行內涵挖掘，保護其深層文化價值，通過專家學者系統(tǒng)化的科學研究，促成一系列體育文化研究成果，為我國體育文化的國際傳播內容的豐富性、充實性奠定文化內涵和價值基礎。其次，應研究“一帶一路”沿線國家文化內容，人民體育文化需求，從而尋找出我國體育文化國際傳播的突破口。我國素有“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的古訓，做好自我文化深挖的同時，應主動研究“一帶一路”國家文化和宗教信仰，一是吸收他國先進文化精華，二是在熟知他國文化后有針對性地傳播我國體育文化，進而增強傳播的影響力。最后，構建傳播文化內容體系，尋找文化融合切入點。根據分析掌握的他國文化需求和信息接收方式，從文化內容體系中選擇適合目標國家文化接受內容，有針對性地進行文化輸出。

3.2 創(chuàng)新多元化的體育文化傳播方式方法

伯克強調，想要說服別人，必須使用與對方相同的語言和表達方法。多元化的體育文化傳播方式方法有利于增加與目標國家的相同點，擴大受眾群體，全方位強化傳播的質量和效果。一方面，應構建官方與民間聯(lián)合的傳播渠道，采用國家、地方、民間租住、個人全方位配合的傳播方法，既有官方傳播的嚴肅和權威，又有民間傳播的親和，以保證文化傳播的銜接性、持續(xù)性和自發(fā)性。公共外交被認為是政府對外傳播體育文化的實施路徑[8]，應以體育外交為載體，借力“一帶一路”的同情認同感，通過官方宣傳活動如中國文化交流年、國家宣傳紀律片等推進我國體育文化國際化傳播。民間組織或個人對我國體育文化的國際傳播作用不容忽視，是官方傳播的有力補充，更易于目標國家民眾的情感認同。應鼓勵民間體育組織或具有國際影響力的個人走出國門展示中國體育文化，通過民間交流，增強文化認同。另一方面，采用國際話語表達，使用具象話語促進體育文化的國際傳播。首先應注重視覺在體育文化傳播中的正向作用。隨著信息技術的快速發(fā)展，人們接受信息的方式發(fā)生了變化，語言中心論被解構，更直觀的圖像藝術、光影藝術等具象方式越來越被眾人接受和青睞。所以，應充分運用視覺文化增強我國體育文化傳播效果，注重價值傳播的柔性表達和話語表達的方式創(chuàng)新。其次，采用具象話語，豐富傳播載體。文化是價值觀的外在表現(xiàn)，文化傳播是價值觀的傳播，價值觀的中西方差異必然產生我國體育文化國際傳播受阻的問題。所以應創(chuàng)新話語表達方式，改變過去抽象話語的表達，更多運用各種生動形象的具象話語，講好中國故事。話語具象包括符號具象、文藝具象、實踐具象三大類。符號具象即具象符號，由人類在長期社會實踐中創(chuàng)制，是文化和價值的載體。充分運用獨特的符號載體，增強文化的感知和領悟。文藝具象可以使一本書、一首歌、一部電影、一幅畫、一張照片，這些具象文藝形式以獨特的視角、直觀的表現(xiàn)形式展示中華優(yōu)秀文化。實踐具象鼓勵“一帶一路”沿線國家人民來中國了解和體悟中國體育文化，以自身所見和親身體驗參與中國體育文化傳播，也鼓勵走出去的華人以自身的言行舉止參與我國體育文化傳播。

3.3 培育現(xiàn)代化的體育文化傳播品牌

體育文化國際傳播影響力的擴大、話語權的增強，離不開體育文化傳播品牌的培育。與“一帶一路”沿線國家相比，我國在體育產業(yè)發(fā)展中已具有明顯的優(yōu)勢和競爭力，體育商品制造、貿易取得令人矚目的成績，但是在“一帶一路”沿線國家這片藍海中，我國體育品牌的培育既面臨著良好的機遇。國家《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案(2017—2020)》要求，鼓勵在沿線國家和國內沿線地區(qū)開展冰雪、汽車摩托車、馬拉松、自行車、戶外挑戰(zhàn)、攀巖等體育賽事。同時體育賽事的開展應緊緊圍繞“一帶一路”蘊含共同情感和文化，構建賽事品牌，贏得各國認同?！耙粠б宦贰辈糠盅鼐€國家的體育市場還未被西方體育品牌賽事滲透，這就為我國體育文化傳播提供新的市場。應充分借鑒國外體育品牌賽事發(fā)展經驗，培養(yǎng)具有中國特色的體育賽事項目和品牌，并借“一帶一路”發(fā)展的契機將其推廣開來。構建我國傳統(tǒng)體育武術、舞獅、龍舟等具有中國特色的體育項目品牌賽事，鼓勵社會資本參與品牌投資，推動中國體育品牌賽事走出去，將中國傳統(tǒng)體育文化分享給沿線各國。在體育品牌賽事的打造中，應杜絕僅以“一帶一路”為賣點的形式化活動造成的資源浪費，以蘭州國際馬拉松為例，該活動曾經提出的“聯(lián)合絲綢之路，打造城市馬拉松賽事品牌”的辦賽理念，但是并沒有真正結合“一帶一路”的文化設計馬拉松賽事，導致與其他城市馬拉松比賽并無二致，并沒有按既定目標成為“一帶一路”體育賽事品牌，影響力沒有達到預期[9]。也可借助國際性體育品牌賽事的影響力，培育我國體育文化品牌。例如，我國品牌企業(yè)以2018年俄羅斯世界杯為契機，通過賽事贊助、紀念品供應等積極參與體育產業(yè)品牌打造和宣傳，從中國制造到中國智造，使得越來越多的外國人了解中國民族企業(yè)和品牌。根據有關數據，2018年俄羅斯世界杯頂級和二級贊助商的1/3是中國企業(yè)，讓中國元素充滿整個賽事、整個世界。同時，應著力培養(yǎng)一批專業(yè)運動品牌，借助各項國際賽事的宣傳，輸出中國體育文化。阿迪、耐克等專業(yè)運動品牌隨著NBA、歐洲足球聯(lián)賽等熱潮侵襲全球，促進了西方體育文化的國際傳播，而我國的李寧、安踏等民族品牌與其相比，國際認知度和影響力遠遠不足。我國應扶持重點的民族體育運動品牌，作為我國體育文化傳播的商業(yè)載體，加大品牌的現(xiàn)代化宣傳力度，增強國際品牌認同感。

4 結語

伯克認同理論為中國體育文化國際傳播提供了許多有益的指導和啟示：其對立認同觀點啟示我們，對立面是客觀而普遍存在的，也非一成不變的，加強中國體育文化國際傳播，既應著眼于整個國際環(huán)境，更應注重對傳播對象所處地理環(huán)境、所有文化意識形態(tài)、風俗習慣和思維方式的分析和研究，增強傳播的針對性；其同情認同觀點啟示我們，共同情感是增強人類社會和平與發(fā)展的基石，打造和諧家園、建設和平世界、向往幸福安康是人類的共同愿望，加強中國體育文化國際傳播，應借助體育這一人類的共同語言，注重體育修辭，更好傳播天人合一、和諧共生、包容禮讓等價值理念，增強中國體育文化的國際認同度與影響力；其誤差認同觀點啟示我們，人的認知是有限的，關鍵在于不斷審察自我認知、不斷調整自我認知誤區(qū)，在與世界文化的碰撞與交流中，推動中國體育文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。其路徑在于以“一帶一路”戰(zhàn)略為機遇，建構立體化的體育文化傳播內容體系，創(chuàng)新多元化的體育文化傳播方式方法，培育現(xiàn)代化的體育文化傳播品牌。