新型網(wǎng)絡零售業(yè)渠道發(fā)展策略
——基于PPM遷徙理論

張大龍 博士

（中國社會科學院研究生院 北京 100102）

理論回顧與研究假設

“推-拉-錨定”（PPM）渠道遷徙模型源于人口遷徙法則（Law of migration），最早由英國學者萊溫斯坦（E.G.Ravenstein）在十九世紀提出的。該法則認為，人口之所以會發(fā)生遷徙，一方面是由于遷出地具有推力，例如高生活成本、高稅負，導致人口不得不從原居住地遷出；另一方面則是由于遷入地具有拉力，例如優(yōu)越的生活環(huán)境、較低的生活成本、較高的就業(yè)收入等。該法則奠定了人口學研究的基礎。美國學者李（E.S.Lee）在萊溫斯坦的理論基礎上，對遷徙規(guī)律提出了更為詳細的模式，認為人口的遷徙行為事實上與四個方面有關：一是與遷出地有關的因素（推力）；二是與遷入地有關的因素（拉力）；三是介于遷出地和遷入地之間的因素，將其稱之為“錨定力”，例如A地遷出的居民，可以遷徙至B和C兩個拉力近似的城鎮(zhèn)，但A和B的距離更短，遷徙成本更低，因此A地居民更有可能遷徙至B點，而不是C點。四是與遷徙者本身有關的因素。上述四個因素中，當觀察某一遷徙群體時，遷徙者本身有關的因素往往是中性的，對遷徙行為的影響較小，因此取“推力”“拉力”和“錨定力”構成了當前的PPM模型，該理論也是人口經(jīng)濟學研究中的經(jīng)典理論。Bakos（1997）認為，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡零售渠道與實體零售渠道的相互競爭，構成了新的消費者遷徙行為，對此，本文以PPM理論為基礎，將消費者遷徙行為歸因為三個方面，分別是推力、拉力和錨定力。

（一）“線上-線下”零售渠道轉換中的推力作用

根據(jù)劉遺志和湯定娜（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者之所以轉換購物渠道，很大原因來自各個零售渠道銷售價格的不一致。當消費者購買商品時，需要考慮到自身收入、購買力和產品價格的對比，在不同消費渠道之中，產品價格也會有所不同，更低的價格會吸引消費者進行購買，從而形成渠道的轉換。一般而言，線下零售商的產品批發(fā)步驟相對復雜，需要經(jīng)歷“生產商-批發(fā)商-終端-消費者”的過程，最低會經(jīng)歷3次流轉過程，由此產生的成本需要分攤到商品之中，而網(wǎng)絡零售渠道則是由各個生產商直接建立店鋪，形成“生產商-消費者”的聯(lián)系，更短的流通路徑導致網(wǎng)絡零售更低的商品價格。實體零售中更高的商品價格形成了迫使消費者遷徙的“推力”，對此有如下假設：

H1：價格因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

（二）“線上-線下”零售渠道轉換中的拉力作用

作為吸引線下消費者的內部動機，網(wǎng)絡零售的消費體驗一般會優(yōu)于線下消費。對消費者而言，在購物過程中的主導權、愉悅性和感知共同構成了單一消費過程的購物體驗，傳統(tǒng)零售消費中，許多產品導購并不專業(yè)的營銷方式，往往會引起消費者的反感，而在網(wǎng)絡零售頁面中，由廠家主導的商品信息頁面，全面的說明了產品的作用，信息更為透明。在實體零售過程中，“搭售”、“欺詐”和“價格歧視”現(xiàn)象比比皆是，搭售是部分零售終端將熱門產品與冷門產品強制搭配，以清除庫存的行為。欺詐與商家的道德直接聯(lián)系，例如在我國大量存在的電腦城中，商家經(jīng)常采用換型號、換配置等方式進行銷售，嚴重影響消費者體驗。價格歧視則是在不同地區(qū)實施不同的價格戰(zhàn)略，例如在火車站、旅游景區(qū)等人流密集處售賣高價。而網(wǎng)絡零售市場中，不僅不存在上述行為，而且由消費者全程主導消費過程，更能夠帶來購物中的愉悅感。對此有如下假設：

H2：消費體驗因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

搜索體驗則是網(wǎng)絡零售中完全不同于線下零售的一個部分。在超市、賣場中進行購物時，消費者為了尋找一件特點商品，需要遍歷各個貨架，在部分時間，即便是找到對應貨品，但卻因為缺貨而形成一次完全的失敗購物。而網(wǎng)絡購物之中，借助網(wǎng)絡零售平臺的搜索功能，消費者可以迅速定位所需產品，并根據(jù)產品價格進行篩選。同時，線上搜索的信息不會被泄露，而在實體零售中尋找商品時，可能會引起他人的關注，造成一定的隱私問題。鑒于此，本文有如下假設：

H3：搜索體驗因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

（三）“線上-線下”零售渠道轉換中的錨定力作用

從線下購物轉向線上，也需要一定的成本，這就是零售渠道轉換過程中的錨定力“轉換成本”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2019年我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到61.2%，說明我國有較好的網(wǎng)絡零售轉換基礎。但不可否認的是，仍有38.8%的人不構成網(wǎng)民，這一部分群體仍需要學習上網(wǎng)的相關操作，需要大量的時間成本。而在8.54億網(wǎng)民之中，進行網(wǎng)絡支付的用戶為6億人，說明仍有2.54億網(wǎng)民并未在網(wǎng)絡零售中進行購物。由此可見，網(wǎng)絡零售平臺需要付諸大量營銷活動將上述民眾轉換為參與網(wǎng)絡購物的消費者，這也需要付出巨大成本，對此，本文有如下假設：

H4：轉換成本因素負向影響消費者渠道遷徙意愿。

（四）遷徙意愿與購物行為

崔慧超和劉愛軍（2018）認為，意愿是指個人為達成某一特定方向和行為而產生的主觀性思維，代表了尚未付諸行動的思考。而行為則是主觀性思維支配下人類的真實活動，是遷徙意愿的變現(xiàn)，更是遷徙意愿在網(wǎng)絡零售中的最終體現(xiàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，遷徙意愿是構成購物行為的基底，兩者的聯(lián)系十分緊密，當消費者產生遷徙意愿之后，很大程度上會出現(xiàn)最終的網(wǎng)絡購物行為，促使線下零售渠道向網(wǎng)絡零售渠道的轉換。對此，本文有如下假設：

H5：消費者渠道遷徙意愿正向影響網(wǎng)絡零售渠道購物行為。

研究方法與樣本選擇

本文采用結構方程對PPM遷徙模型進行實證分析，數(shù)據(jù)主要來源于問卷調查。所有的測量表格均來源于成熟研究中的量表（見表1）。各個題項均采用李克特7點式兩邊測量，從“完全同意”到“完全不同意”分別打分7至1。在正式進行問卷調查之前，向30名其他調查對象進行預調查，預調查結果顯示所有題項的信度/效度良好。正式調查過程中，研究采用了問卷星網(wǎng)絡問卷平臺進行有獎問卷調查。研究總共發(fā)放400份網(wǎng)絡問卷，無效問卷17份，有效問卷率達到95.75%，被調查對象男女比例為49.7%比50.3%，性別相差不大；主要年齡層為20-29歲；月消費支出集中于1000-2000元間。

信度與效度分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach’s α檢驗值作為主要檢測工具，當Cronbach’s α＜0.5時，說明測量數(shù)據(jù)的可信度較差；當0.5＜Cronbach’s α＜0.7時，說明測量數(shù)據(jù)的可信度一般；當Cronbach’s α＞0.7時，說明測量數(shù)據(jù)的可信度較高。信度檢驗結果如表2所示。除消費體驗外，各個題項的Cronbach’s α值均大于0.70，而消費體驗0.695也比較接近0.70，說明檢驗結果符合基本預期。

（二）效度分析

效度分析是反應數(shù)據(jù)準確性、可靠性的標準，它代表了題項與考察因素之間的響應性，一般要估計收斂效度（準確性）和判別效度（可靠性）這兩類效度。本文采用了組合信度（CR）和平均方差萃取值（AVE）來估計收斂效度，一般而言，組合信度（CR）大于0.7且平均方差萃取值（AVE）大于0.5，則因素的效度量化，從表2可以看到，除消費體驗的組合信度（CR）略小于0.7（但仍大于0.5）以外，其他因素均符合需求，本問卷的整體效度符合預期。

而判別效度則可以比較各個因素之間的AVE值的平方根以及因素間的相關系數(shù)。假設某一因素的AVE值的平方根大于該因素與其他因素的相關系數(shù)，那么該因素具備較大的判別效度，具體結果如表3所示。其中，對角線上表示各個因素AVE值的平方根，而對角線下面的各個系數(shù)即為該因素與其他因素的相關系數(shù)。由表3可見，對角線上的AVE值平方根均大于相關系數(shù)，說明判別效度符合預期，問卷的判別情況較好。

假設檢驗

研究在AMOS 17.0軟件環(huán)境下對上文中的5個假設展開檢驗，首先分析結構方程的擬合優(yōu)度情況，結果如表4所示。絕對擬合指數(shù)（X2/df）為2.035，小于閾值3，同時近似誤差均方根（RMSEA）為0.066，小于閾值0.08；相對擬合指數(shù)GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI的值分別為0.894、0.902、0.913、0.924和0.905，均符合擬合優(yōu)度閾值要求。總體而言，結構方程的擬合優(yōu)度較高，數(shù)據(jù)解釋力較強。

進一步，對上述各個因素進行了結構方程路徑分析，價格因素在5%的顯著性水平下正向影響消費者對網(wǎng)絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設1成立；消費體驗在1%的顯著性水平下正向影響消費者對網(wǎng)絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設2成立；搜索體驗在1%的顯著性水平下正向影響消費者對網(wǎng)絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設3成立；轉換成本在1%的顯著性水平下負向影響消費者對網(wǎng)絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設4成立。由此可見，消費者的遷徙意愿與價格因素、消費體驗和搜索體驗直接關聯(lián)，網(wǎng)絡零售企業(yè)經(jīng)營者要進一步發(fā)揮價格優(yōu)勢，提高消費者在網(wǎng)絡購物平臺中的消費體驗，并進一步優(yōu)化搜索邏輯，加強搜索便捷度，保證消費者的有效遷徙。同時，還需要進一步簡化操作，讓非網(wǎng)民也能學習網(wǎng)絡購物知識，可以借助當前火熱發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，打造多終端APP系統(tǒng)，進而增強遷移的規(guī)模。此外，消費者遷徙意愿顯著正向關聯(lián)于網(wǎng)絡零售中的購物行為（p＜0.01），且影響路徑高達0.917，說明PPM遷徙理論完全適用于網(wǎng)絡零售與實體零售的轉換過程，消費者的遷徙意愿是構成網(wǎng)絡購物行為的主導因素。綜上所述，本文的所有假設在實證過程中均得以驗證。

表1 變量與對應題項的測度方法

表2 信度及效度檢驗結果

表3 判別效度對比矩陣

表4 擬合優(yōu)度估計情況

結論

第一，以消費者為中心，實現(xiàn)體驗式消費過程。消費者從線下向網(wǎng)絡的遷徙，是網(wǎng)絡零售購物體驗呼應消費者的過程，也是線下零售進行反思和取長補短的過程，由于線下零售在以往發(fā)展中依靠優(yōu)勢地位，通過信息不對稱剝奪消費者剩余，造成了信譽的不可逆發(fā)展，因此線下零售商要優(yōu)化購物體驗，實現(xiàn)更好的購物幫助。而對網(wǎng)絡零售商而言，要進一步設計銷售活動，充分發(fā)揮線上交易中的搜索優(yōu)勢，提供盡可能豐富的零售品類，面向消費者優(yōu)化購物頁面。

第二，以價格為契機，打造網(wǎng)絡零售優(yōu)質品牌。網(wǎng)絡零售服務在以往的發(fā)展中牢牢抓住了“成本優(yōu)勢”這一契機，提供了更低價的商品價格。但隨著物流價格的上升和傳統(tǒng)零售企業(yè)的反攻，價格優(yōu)勢逐漸縮小。對此，網(wǎng)絡零售企業(yè)需要及時向個性化營銷和服務性消費轉型，基于消費者心理需求打造更加廣泛的零售品類，以移動互聯(lián)App，將社交等娛樂化增值服務與網(wǎng)絡零售相集合。

第三，降低轉換成本，打造現(xiàn)代化物流送轉體系。我國零售業(yè)的物流配送嚴重依賴第三方物流企業(yè)的協(xié)同，這也嚴重制約了網(wǎng)絡零售企業(yè)的未來發(fā)展，低效的物流體系已經(jīng)無法適應現(xiàn)代網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展，并且推高了消費者轉換的成本。對此，我國零售業(yè)需要打造一體化物流機制，建立更加精細的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，從采購、訂貨、存貨等環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化，通過資源整合和調控管理，幫助企業(yè)構建自有物流技術，解決消費者在購物時間上的制約。