李 李艷軍

（1.中共天津市委黨校（天津行政學(xué)院中共天津市委黨史研究室） 天津 300191；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北武漢 430070）

“比較”作為人的天性，在日常生活中隨處可見，其同時(shí)也廣泛存在于社會化的消費(fèi)活動之中。如熟人間就各自購買的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行比較；個(gè)人與產(chǎn)品代言人進(jìn)行比較以產(chǎn)生與自我有關(guān)的評價(jià)；新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場引發(fā)個(gè)體對其已購前代產(chǎn)品的比較。對此，許多經(jīng)營者針對消費(fèi)者與他人進(jìn)行比較的特性制定了相應(yīng)的營銷策略。比如，聘用外貌或身材出眾的產(chǎn)品代言人激發(fā)消費(fèi)者完善自我的想法從而刺激其產(chǎn)生購買意愿；通過會員制度確保注冊會員的客戶享受比一般消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以維持其忠誠度。但另一方面，這些營銷策略卻產(chǎn)生了未預(yù)料到的負(fù)面效果。更為諷刺的是，這些負(fù)面效果同樣源于消費(fèi)者與他人的比較。這說明，與他人比較對個(gè)體消費(fèi)行為的影響是具有兩面性，在不同的情境下其會產(chǎn)生相反的結(jié)果。因此，有必要深入探討消費(fèi)者社會比較對其消費(fèi)行為影響的內(nèi)在機(jī)制和嵌入情境。社會比較過程理論（social comparison process theory，以下簡稱社會比較理論）為分析和解釋這一現(xiàn)象提供了基礎(chǔ)。社會比較理論發(fā)源于社會心理學(xué)領(lǐng)域，主要探討人際交互過程對個(gè)體產(chǎn)生的影響，這為廣泛受到他人影響而產(chǎn)生的社會化消費(fèi)行為提供了探索視角，也為諸多消費(fèi)現(xiàn)象提供了更全面地理解和闡釋。相對于社會學(xué)重視的個(gè)體自發(fā)的社會比較過程，消費(fèi)者社會比較研究更加關(guān)注由消費(fèi)情境而激發(fā)的社會比較對消費(fèi)者行為的影響?；谶@一理論產(chǎn)生了豐富的研究成果，但因其嵌入的具體營銷情境不同，這些研究成果多分散于諸多文獻(xiàn)之中，未被系統(tǒng)的歸納以形成完整的框架體系。同時(shí)，由于現(xiàn)有研究多為國外文獻(xiàn)，國內(nèi)相關(guān)研究仍比較少且主要集中于奢侈品消費(fèi)、攀比消費(fèi)等少數(shù)消費(fèi)情境中，其所嵌入的研究情境仍相對單一，從而就導(dǎo)致了其探索的不夠深入，也使得許多消費(fèi)現(xiàn)象與行為未能從該理論視角得到解釋。對此，本文在系統(tǒng)梳理國外已有研究的基礎(chǔ)上，首先對消費(fèi)者社會比較行為的概念進(jìn)行界定，其次歸納了社會比較所嵌入的消費(fèi)情境以及消費(fèi)者運(yùn)用社會比較的動機(jī)，之后分析了社會比較對消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)理，最后，在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了對未來研究的展望。

理論發(fā)展及概念梳理

社會比較理論緣起于社會學(xué)家對個(gè)人意見形成過程的探究。個(gè)人意見的形成受到其他社會成員的顯著影響，它存在于個(gè)體間的日?；硬⒏灿谂c他人的比較過程之中。社會心理學(xué)家Festinger在整合早期相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，正式提出社會比較過程理論，其認(rèn)為個(gè)體會與相似他人進(jìn)行比較，并在此過程中滿足自身對于意見（opinion）和能力（ability）進(jìn)行自我評估（self-evaluation）的內(nèi)在需求。

早期社會的比較理論認(rèn)為，個(gè)人是比較的引發(fā)者（causal agent），獲得準(zhǔn)確、無偏（unbiased）的自我評估是比較的基礎(chǔ)性動機(jī)，社會環(huán)境在該過程中是被動（passive）且與個(gè)人目標(biāo)相配合的。因此，獲得準(zhǔn)確的自我評估十分必要，它能夠幫助個(gè)體免于遭受社會懲罰（social punishment）。隨后的許多學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主觀上還期望自己在意見方面是正確的、在能力方面是出眾的（起碼不是更差的），如若不然，個(gè)體就會體驗(yàn)到“失望或不足之感”，即社會比較并不僅僅是為了獲得準(zhǔn)確的自我評估，其還存在其他動機(jī)。與此同時(shí)，社會環(huán)境并不總是被動的，它對社會比較過程產(chǎn)生諸多影響，甚至能夠直接引發(fā)社會比較過程。基于以上理論成果與不足，學(xué)者們開始從不同角度對社會比較的內(nèi)部過程展開深入探究，形成與社會比較過程相關(guān)的多種理論：首先，下行社會比較理論（downward social comparison theory）指出，當(dāng)個(gè)體自尊受到外部環(huán)境信息的威脅時(shí)會激發(fā)其自我強(qiáng)化（self-enhancement）動機(jī)，此時(shí)個(gè)人會通過與比自己更差的他人（worse-off others）進(jìn)行比較（即下行比較），以恢復(fù)其自尊；其次，上行社會比較理論（upward social comparison theory）認(rèn)為，個(gè)體不僅需要自我評估是客觀公正的，其更希望它們是積極的、被肯定的，即自我改進(jìn)（self-improvement）需求。該理論從建構(gòu)（construal）視角出發(fā)，認(rèn)為擁有自我改進(jìn)動機(jī)的個(gè)人會通過與比自己更好的他人（better-off others）進(jìn)行比較（即上行比較），以顯示其與比較目標(biāo)（comparison target）共屬一個(gè)范疇；再次，選擇通達(dá)模型（The selective accessibility model，簡稱SAM）對社會比較過程中個(gè)體的內(nèi)部心理過程進(jìn)行展示，當(dāng)個(gè)體面對外在環(huán)境提供的潛在社會比較信息時(shí)，會首先在自我與比較目標(biāo)之間快速進(jìn)行有關(guān)相似性的判斷，如果做出的是相似（或不相似）判斷，那么個(gè)體就繼續(xù)搜尋與比較目標(biāo)之間相似（或不相似）的其他相關(guān)信息，最終得出與比較目標(biāo)相似（或不相似）的自我評估結(jié)論；最后，自我評估維護(hù)模型（Self-evaluation maintenance model，簡稱SEM）對個(gè)人面臨既定比較結(jié)果時(shí)的情緒反應(yīng)進(jìn)行探究，表明當(dāng)個(gè)體在與自我非常相關(guān)的維度上被更親近的他人超越（outperformed）時(shí)，其情緒波動更大且對自我的評估會降低，即產(chǎn)生對比過程（comparative process）。當(dāng)個(gè)體在與自我不太相關(guān)的維度上被更親近他人超越時(shí)自我評估有所增加，即產(chǎn)生反射過程（reflective process）。

以上研究通過對社會比較動機(jī)、個(gè)體對社會比較過程的操縱方式、環(huán)境對社會比較的刺激等方面進(jìn)行探究和分析，建構(gòu)并不斷發(fā)展了社會比較理論，其對于社會比較過程的界定也趨于完善和清晰。通過對社會比較理論的緣起、形成與發(fā)展進(jìn)行簡要梳理和歸納，可得出如下結(jié)論：社會比較是考慮與自我相關(guān)的他人信息的過程，通過該過程，比較者能夠基于自己與他人異同的判斷，產(chǎn)生諸如改變自我評價(jià)、情緒或行為等多種反應(yīng)。

社會比較嵌入的消費(fèi)情境

（一）消費(fèi)信息的搜集與接觸中

個(gè)體在對相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜尋過程中伴隨大量社會比較，這在象征性產(chǎn)品的購買中尤為明顯。首先，消費(fèi)者在購買象征性產(chǎn)品前會對這些產(chǎn)品使用群體的社會身份、地位等信息進(jìn)行搜集，并在對應(yīng)維度上將其與自己進(jìn)行比較，以避免選擇傳達(dá)錯(cuò)誤象征意義的產(chǎn)品。例如，上海城市居民在考慮購買汽車時(shí)通常會關(guān)注城區(qū)居民偏好的特定車型，從而避免因購買某些車型而被認(rèn)為是城郊居民；其次，社會比較還存在于個(gè)體在日常生活中與廣告演員、模特或品牌代言人等無意間接觸的過程中。例如，相當(dāng)多的研究表明，即便是偶然接觸，個(gè)體也會在諸如外貌或身材、生活方式或社會階層等對應(yīng)維度上將自己與廣告中更加優(yōu)秀且性別相同的模特進(jìn)行比較。

（二）與臨場（present）他人接觸的消費(fèi)過程中

在社會化的消費(fèi)活動中存在大量能夠塑造個(gè)人購買意向和行為的社會比較。首先，無論是零售環(huán)境還是服務(wù)環(huán)境，個(gè)體通常會與銷售或服務(wù)人員進(jìn)行接觸，在這一過程會產(chǎn)生大量社會比較繼而影響消費(fèi)體驗(yàn)和行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者與同性別且擁有漂亮外表的銷售人員接觸時(shí)常存在有關(guān)外貌方面的比較，這會對個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響；其次，個(gè)體還會與消費(fèi)情境中存在的其他消費(fèi)者進(jìn)行比較。例如，在服務(wù)環(huán)境中個(gè)體常將自己與他人就消費(fèi)目標(biāo)的達(dá)成情況、服務(wù)中受到的待遇等方面進(jìn)行比較，從而對自身獲得的消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。

（三）購后人際間對產(chǎn)品或消費(fèi)信息交流的情境

個(gè)體間就既定消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行評價(jià)以及相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行交流的過程中也存有社會比較。首先，即便購買行為已經(jīng)完成，消費(fèi)者仍會與擁有相同產(chǎn)品的他人進(jìn)行比較，以對自己的消費(fèi)決策進(jìn)行購后評價(jià)。例如，個(gè)體會主動詢問他人的產(chǎn)品支付價(jià)格或產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)情況，從而確定其購買決策的正確性；其次，作為一種社交方式，消費(fèi)者在與他人交換消費(fèi)信息時(shí)往往伴隨大量的社會比較。例如，個(gè)體在閑談中會在意他人擁有更先進(jìn)或更便宜的同類產(chǎn)品，這會影響其對已有消費(fèi)結(jié)果的評價(jià)。

消費(fèi)者社會比較的動機(jī)

社會比較過程有兩種引發(fā)形式，其一是消費(fèi)者主動搜尋并進(jìn)行的社會比較，其二是由某些情境喚起的消費(fèi)者社會比較。無論哪一種形式的社會比較都伴隨著復(fù)雜的內(nèi)在動機(jī)，對此本文將這些動機(jī)劃分為以下幾類：

獲取規(guī)范性社會信息。個(gè)人會通過社會比較來獲取社會化消費(fèi)活動中包含的許多顯性或隱性的社會規(guī)范性信息。這類規(guī)范性信息多與個(gè)人身份構(gòu)建密切相關(guān)，具體來說由“我是誰”這一個(gè)人身份（personal identity）以及“對某人來說我是誰”這一關(guān)系身份（relational identity）構(gòu)成。首先，生命周期中個(gè)人身份的轉(zhuǎn)變通常不可避免且自然而然地發(fā)生，這一時(shí)期的個(gè)體身份通常具有模糊和不確定的特點(diǎn)，其有關(guān)自我的評價(jià)也不太穩(wěn)定，因此需要與他人進(jìn)行比較來實(shí)現(xiàn)自我身份的構(gòu)建。例如，“女性”和“母親”這兩個(gè)特定身份往往同時(shí)存在于個(gè)體的生命周期中，但其重要性在個(gè)體生命周期的不同階段會發(fā)生變化。有研究表明，孩子的成年獨(dú)立會引發(fā)個(gè)體母親身份的相對弱化及女性身份被再次強(qiáng)化的轉(zhuǎn)變。在此過程中，母親會將其女兒視為完美女性的榜樣，并將自己與女兒進(jìn)行比較以獲得有關(guān)時(shí)尚和服飾風(fēng)格的意見，這會指導(dǎo)其的身份服飾選擇以實(shí)現(xiàn)其女性身份構(gòu)建的目的；其次，個(gè)人會通過消費(fèi)構(gòu)建其與家人朋友等他人間關(guān)系身份，來確保自己獲得群體接納與認(rèn)可并與社會群體建立相關(guān)聯(lián)系。這一過程中其個(gè)人的身份與社會規(guī)范通常借由個(gè)體與其他群體成員進(jìn)行相似性的社會比較來獲得。例如，為人父母者總是希望他人認(rèn)為自己是“有能力或稱職的”，所以他們通常會與其他家長進(jìn)行比較，從而為孩子購買“多數(shù)同齡孩子都擁有的產(chǎn)品”。

實(shí)現(xiàn)更好的自我。成就更好的自我是個(gè)體生而具有的本能，其是每個(gè)消費(fèi)者固有的內(nèi)在需求。而實(shí)現(xiàn)更好的自我一般通過上行社會比較來實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)椋?dāng)與更優(yōu)秀的他人比較即上行比較時(shí)，個(gè)體能夠發(fā)現(xiàn)自身與目標(biāo)直接的差距，這會驅(qū)使人們?yōu)榭s小差距而進(jìn)行改善自己的行為。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，這種成就更好自我的需求表現(xiàn)在外表形象和生活方式等方面。首先，身體形象是“個(gè)體形成的對于自己身體的印象或看法”，其包括對自己身材或容貌等方面的感知，它受社會認(rèn)知（例如文化環(huán)境）和接觸情境（例如商業(yè)廣告）的影響。例如，女性消費(fèi)者常將廣告中擁有完美身材和容貌的演員視為標(biāo)準(zhǔn)并與之進(jìn)行比較，從而會購買相關(guān)產(chǎn)品，以期望自身改變。這是因?yàn)楦倪M(jìn)自我身體形象對于任何社會文化背景下的個(gè)體而言都是重要的，這一過程有助于其獲得有關(guān)自我的外觀形象感知；其次，個(gè)體追求更理想的生活方式，它是個(gè)人主觀幸福感的重要組成部分。理想生活方式的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)往往需要個(gè)體通過與他人比較來獲得。因此，消費(fèi)者會與鄰居、朋友等與自我相似的群體進(jìn)行生活方式的比較，或?qū)⑵洮F(xiàn)狀與廣告媒體所構(gòu)建的“美好生活”景觀進(jìn)行比較，從而為其所追求的更優(yōu)質(zhì)的生活方式進(jìn)行消費(fèi)。

檢驗(yàn)消費(fèi)決策的正確性。個(gè)體的消費(fèi)決策是自我擴(kuò)展（extended self）的組成部分，其在一定程度上反映了個(gè)人的消費(fèi)能力。個(gè)體會與他人進(jìn)行比較以證明自己的消費(fèi)決策是明智的，這能夠保護(hù)個(gè)人作為消費(fèi)者的形象和自身價(jià)值，對消費(fèi)者的身份而言非常重要。首先，消費(fèi)者會將他們購買的產(chǎn)品與其他人消費(fèi)者購買的同類產(chǎn)品在支付價(jià)格、產(chǎn)品使用功能等方面進(jìn)行比較，從而證明他們做出的購買選擇是更加明智的；其次，消費(fèi)者在特定服務(wù)消費(fèi)環(huán)境中會將自己與其他消費(fèi)者就彼此接受的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失敗程度等方面進(jìn)行比較，如果自己所接受服務(wù)質(zhì)量比他人更好，那么其消費(fèi)決策正確性的感知就會更高。

盡管消費(fèi)者行為領(lǐng)域中個(gè)體社會比較動機(jī)主要?dú)w納為上述三方面，但也應(yīng)注意到，在消費(fèi)這一復(fù)雜的情境中，社會比較動機(jī)往往是復(fù)合而非單一存在的，在某一情境中還有可能同時(shí)出現(xiàn)復(fù)合性動機(jī)。例如，個(gè)體對其外貌的評價(jià)需求以及其自我外貌改進(jìn)的需求都會促使其與廣告中擁有完美形象的模特進(jìn)行比較，即評估需求與改進(jìn)需求會在同一個(gè)消費(fèi)情境中相伴隨出現(xiàn)。

社會比較對消費(fèi)的影響及其作用機(jī)制

社會比較對消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。日常消費(fèi)情境中，為免受社會懲罰或爭取社會獎勵(lì)，個(gè)人通過社會比較從相關(guān)群體對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評論、群體成員對特定消費(fèi)行為可能的反應(yīng)以及大多數(shù)群體成員的行為線索（cues）中獲得重要的群體規(guī)范性消費(fèi)信息并對其進(jìn)行遵從，這一過程外顯為個(gè)體從眾消費(fèi)行為。更為典型的，本文將社會比較對消費(fèi)產(chǎn)生的影響歸納總結(jié)為以下三類：

產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）常發(fā)生于消費(fèi)者將自己與社會地位更高的他人進(jìn)行比較之后，其是一種個(gè)體通過購買和展現(xiàn)特定商品以獲得社會地位的行為。炫耀性消費(fèi)常見于社會分配或社會稟賦差距較大的不平等情境中。當(dāng)與社會地位更高的他人進(jìn)行上行社會比較時(shí)消費(fèi)者往往會產(chǎn)生有關(guān)自我的負(fù)面評估，具體到消費(fèi)情境中則體現(xiàn)為認(rèn)知上的與更高地位他人擁有產(chǎn)品（possession）存在較大差距的意識以及情緒上的對自己擁有產(chǎn)品的不滿、對他人擁有更好產(chǎn)品的嫉妒。為了消除這些差距和負(fù)面情緒，消費(fèi)者會購買并在公眾場合展示與更優(yōu)秀他人相同的產(chǎn)品，這就是炫耀性消費(fèi)。雖然炫耀性消費(fèi)常見于不平等情境中，但在“個(gè)人通過消費(fèi)獲得比他人更高的社會地位”的有關(guān)研究從另一個(gè)角度指出，即使不存在財(cái)產(chǎn)差距或分配不平衡，即在平等的社會環(huán)境中仍然存在由社會比較所引起的炫耀性消費(fèi)。這是因?yàn)?，個(gè)體向上的天性使得其在商品購買和積累過程中存在想要超過他人的內(nèi)在期望，其最終目的是與群體中他人進(jìn)行比較時(shí)有著更高的社會地位。也就是說，在較為平等的社會群體中，雖然消費(fèi)者之間的財(cái)產(chǎn)差距較小，但個(gè)體為了超越他人，反而更加會進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。有關(guān)平等性的社會比較所引發(fā)的炫耀性消費(fèi)，在不同社會文化背景下存在差異，這是因?yàn)椴煌幕尘跋碌南M(fèi)者對于社會互動中存在的權(quán)力差距的接受程度，即權(quán)力距離信念（power distant belief，以下簡稱PDB）不同，PDB影響人們面對或感知地位不平等時(shí)的反應(yīng)或行為。當(dāng)?shù)蚉DB個(gè)人在與擁有更高地位的他人進(jìn)行上行社會比較時(shí)，感知到自身與他人地位的差距會刺激其對于地位提升的需求，此時(shí)他們更可能參與到炫耀性消費(fèi)中以證明自己與更高地位的他人是平等的；而在高PDB個(gè)人看來，社會中他人擁有更高地位是理所當(dāng)然的，所以當(dāng)自己在比較中處于劣勢地位時(shí)，他們傾向于尊重現(xiàn)有的地位層級并接受不平等，此時(shí)其地位需求較弱，也不會參與到炫耀性消費(fèi)中來。這類消費(fèi)者會在與自己地位相似或更差一些的他人進(jìn)行社會比較時(shí)，為與這些個(gè)體進(jìn)行區(qū)分，會獲得較強(qiáng)地位需求，此時(shí)這類消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的傾向更高。

影響對消費(fèi)結(jié)果的滿意度評價(jià)。消費(fèi)是一種社會現(xiàn)象，個(gè)體對消費(fèi)結(jié)果的滿意度很少通過客觀指標(biāo)獲得，其是將自己所購產(chǎn)品或所受服務(wù)的消費(fèi)感受與他人進(jìn)行比較以產(chǎn)生的對特定消費(fèi)結(jié)果的公平性評價(jià)。因此，社會比較是影響個(gè)人對其消費(fèi)結(jié)果滿意度的重要因素。首先，就所購買產(chǎn)品而言，即便消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品能夠充分滿足其內(nèi)在需求，但如果相關(guān)他人購買的同類產(chǎn)品比自身所花費(fèi)的價(jià)格更低或性能更先進(jìn)，其會引發(fā)個(gè)人的不公平感知，繼而會引發(fā)消費(fèi)者對其現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。例如，當(dāng)企業(yè)為其潛在消費(fèi)者提供特價(jià)服務(wù)或向市場推出更新?lián)Q代產(chǎn)品時(shí)，常會使消費(fèi)者對其已購買產(chǎn)品以及企業(yè)感到不滿；其次，在服務(wù)情境中，自己與他人所受待遇不同也會影響消費(fèi)者對其既得的消費(fèi)結(jié)果感知，即使自己所受待遇是合理和常規(guī)的，但如果消費(fèi)情境中的他人獲得了更好的待遇，消費(fèi)者會不滿于自己既有的消費(fèi)結(jié)果。相反，即便自己所受到待遇遠(yuǎn)不及其初始預(yù)期，如果發(fā)現(xiàn)他人所獲得的待遇更差，消費(fèi)者則會從他人更糟糕的結(jié)果中獲得慰藉。可見，既定消費(fèi)結(jié)果比較會通過公平性感知進(jìn)而影響個(gè)體對消費(fèi)結(jié)果的滿意度評價(jià)。

傳播不真實(shí)的消費(fèi)信息。消費(fèi)者之間就產(chǎn)品信息進(jìn)行互換與交流同樣具有社會化屬性。在人際互動過程中，有關(guān)商品信息方面的社會比較可能導(dǎo)致消費(fèi)者傳播不真實(shí)的產(chǎn)品信息。首先，大多數(shù)消費(fèi)者都希望在他人眼里自己具有較強(qiáng)的購買能力和辨識能力的，但當(dāng)個(gè)體與他人進(jìn)行信息溝通過程中發(fā)現(xiàn)其他消費(fèi)者做出比自己更明智的選擇時(shí)（如產(chǎn)品質(zhì)量更好或性價(jià)比更高等），其便會產(chǎn)生自我購物能力較差的威脅感知。此時(shí)他們會傾向于通過說謊來保護(hù)自身的自尊不受傷害。具體而言，這類消費(fèi)者會謊報(bào)其購買產(chǎn)品的地點(diǎn)、產(chǎn)品品牌名稱以及產(chǎn)品價(jià)格，想通過其他消費(fèi)者傳播不真實(shí)的產(chǎn)品信息以夸大自身的能力；其次，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者和公民的角色已逐漸融合，公民的社會規(guī)范或社會責(zé)任感等越來越多的體現(xiàn)于消費(fèi)活動，某些特定類型產(chǎn)品的消費(fèi)會被認(rèn)為是對社會有積極影響的，其會反映出消費(fèi)者的優(yōu)良道德品質(zhì)。如果個(gè)體出于產(chǎn)品信息不對稱、注意力或認(rèn)知能力有限等諸多客觀因素未選擇諸如上述這些特定類型的產(chǎn)品，那么其在面對選擇這些特定類型產(chǎn)品的其他消費(fèi)者時(shí)，個(gè)體會因彼此選擇結(jié)果的差異產(chǎn)生自我威脅感知。出于自我保護(hù)，這些消費(fèi)者會傳播與產(chǎn)品有關(guān)的負(fù)面評價(jià)。例如，購買綠色產(chǎn)品個(gè)體通常被認(rèn)為具有保護(hù)環(huán)境的社會擔(dān)當(dāng)，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品（fairtrade）則體現(xiàn)個(gè)體對維護(hù)農(nóng)民權(quán)益的人文關(guān)懷。當(dāng)未購買這些特定類型商品的個(gè)體與上述消費(fèi)者接觸時(shí)就會顯得自己缺乏環(huán)保意識、缺乏人文關(guān)懷等特質(zhì)，所以他們會對這些特定產(chǎn)品及其購買者做出諸如“這些產(chǎn)品質(zhì)量很差”“只有富人才會買這些東西”等的貶損評價(jià)。

總結(jié)及展望

比較是人的天性，在社會化的消費(fèi)環(huán)境中個(gè)人的社會比較行為十分普遍。社會比較理論可預(yù)測個(gè)體日常生活中的比較對消費(fèi)行為的影響，同時(shí)也能對諸多消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行闡釋，其在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用已有四十余年，它填補(bǔ)了社會學(xué)領(lǐng)域中側(cè)重研究社會比較對自我評價(jià)結(jié)果的影響而忽略其對行為方面影響的空白。此外，因社會比較理論具有常用常新以及不斷演進(jìn)的特點(diǎn)，其對未來消費(fèi)者行為領(lǐng)域的深入探索仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。對此，本文從以下三方面對消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的社會比較理論運(yùn)用進(jìn)行總結(jié)和展望：第一，雖然已有研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，通過在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中模擬多種消費(fèi)情境，對被試接受社會比較刺激后產(chǎn)生的認(rèn)知或行為方面的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，從而初步揭示了社會比較對消費(fèi)行為的影響機(jī)理。但是，實(shí)驗(yàn)室無法創(chuàng)造真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，且為被試提供的刺激也只能是暫時(shí)的，所以其無法有效探討社會比較刺激對個(gè)人長期消費(fèi)行為所產(chǎn)生的累積性影響。因此，未來研究者可以通過案例研究、訪談法、民族志法、田野實(shí)驗(yàn)法（field experiment）等多種質(zhì)性研究方法來增強(qiáng)現(xiàn)有研究結(jié)論的外部效度；第二，已有消費(fèi)者社會比較研究的嵌入情境主要包括實(shí)體零售店或服務(wù)行業(yè)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將實(shí)體消費(fèi)環(huán)境中的社會比較延伸至線上，其主要表現(xiàn)為在一些消費(fèi)論壇中的個(gè)人言論對于社會比較的觸發(fā)，這些比較會進(jìn)一步影響個(gè)體的后續(xù)消費(fèi)行為，因此未來需要對這種線上社會比較的觸發(fā)機(jī)制和其后續(xù)對消費(fèi)行為的影響進(jìn)行深入探究，以考察其與線下情境存在的差異，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)理論方面的拓展；第三，從研究重點(diǎn)看，已有消費(fèi)者社會比較研究主要關(guān)注特定情境下個(gè)人的社會比較對其消費(fèi)行為的影響機(jī)制，它們普遍表明，即便可能會對自身產(chǎn)生威脅，消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)體仍更傾向于進(jìn)行上行社會比較。雖然這種上行社會比較往往能夠刺激消費(fèi)者的購買行為，但這一過程常伴隨消費(fèi)者諸如嫉妒、自尊威脅、感覺更差等內(nèi)在負(fù)面情緒感知。這些負(fù)面情緒感知的結(jié)果與最近社會學(xué)領(lǐng)域中的相關(guān)研究結(jié)論相一致。從消費(fèi)結(jié)果上看，社會比較刺激個(gè)體的消費(fèi)行為似乎能夠?yàn)榻?jīng)營者所用并助其獲取利潤，但這一過程通常伴隨著令消費(fèi)者不適方式進(jìn)行，從長期來看，其有悖于消費(fèi)倫理道德。對此，未來研究可從消費(fèi)者福利角度入手，通過進(jìn)一步探索這些負(fù)面結(jié)果的緩解甚至是扭轉(zhuǎn)機(jī)制，從而使人們減少甚至擺脫這種負(fù)面認(rèn)知情緒，這將成為未來消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究方向。