異軍突起的新媒體對(duì)電視大屏的沖擊與兩者的共生

殷 悅

一、引言

中央電視臺(tái)（初名為北京電視臺(tái)）于1958年5月1日成立，電視大屏慢慢成為了國(guó)內(nèi)覆蓋面積最大的媒體。21世紀(jì)到來(lái)以后，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，給電視大屏帶來(lái)了較為廣闊的發(fā)展前景以及發(fā)展機(jī)會(huì)。電視大屏正在借助自身所具備的特征，充分將傳播的魅力展現(xiàn)出來(lái)。但是由于新媒體時(shí)代的到來(lái)，逐漸出現(xiàn)在社會(huì)中的一些新媒體形式及新的傳播形式等，給電視大屏的發(fā)展帶來(lái)了較大的阻礙。

二、新媒體及電視大屏的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體技術(shù)的應(yīng)用隨著我國(guó)信息社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，范圍變得更加廣泛，但是新媒體技術(shù)從誕生到現(xiàn)在只有幾十年。新媒體是20世紀(jì)中期出現(xiàn)的，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用就是新媒體出現(xiàn)的代表性標(biāo)志。在國(guó)外出現(xiàn)的全球第一臺(tái)計(jì)算機(jī)使得全球新媒體界都為之振奮，并且為新媒體技術(shù)的推進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)中期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)，并逐漸開(kāi)始發(fā)展，最開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就是用在軍事以及科技等方面，在軍事以及科技等方面的成就較大，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，也出現(xiàn)了部分新興的文化產(chǎn)業(yè)。

最開(kāi)始的新媒體系統(tǒng)就是通過(guò)電腦、HTTP和互聯(lián)網(wǎng)這3個(gè)方面構(gòu)成的陣容，隨著科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，人們開(kāi)始將更具備創(chuàng)新性的技術(shù)研究出來(lái)，例如數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)，由應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)室發(fā)展到應(yīng)用在實(shí)際生活中［1］?，F(xiàn)階段，人們的日常生活中存在較多的數(shù)字技術(shù)，比如手機(jī)無(wú)線技術(shù)以及衛(wèi)星電視等。

（二）電視大屏的發(fā)展現(xiàn)狀

1.初建期。1958年，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)為了響應(yīng)“電視大躍進(jìn)”口號(hào)的號(hào)召，開(kāi)始了較大規(guī)模的擴(kuò)展。1960年，當(dāng)時(shí)的中央廣播事業(yè)局舉辦了第七次廣播工作會(huì)議，并提出了截止到1963年創(chuàng)建50家電視臺(tái)，在原來(lái)電視臺(tái)數(shù)量的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了4倍。截止到1963年，我國(guó)創(chuàng)建的電視臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)和試驗(yàn)臺(tái)一共36座。但是由于我國(guó)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)等方面的滯后，“電視大躍進(jìn)”的不足之處逐漸突顯出來(lái)。我國(guó)電視大屏的發(fā)展在“文化大革命”之后受到了嚴(yán)重的影響，在以后的十多年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)電視事業(yè)的發(fā)展速度較慢，甚至在原地踏步，處于水準(zhǔn)較低的發(fā)展初期。一直到1969年，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)一共有19家。截止到改革開(kāi)放之前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的總數(shù)量約為32家。

2.繁榮期。20世紀(jì)90年代之后，因?yàn)槲覈?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的起飛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度的融入和第三產(chǎn)業(yè)屬性的確立，電視行業(yè)具備了獲取效益以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力，逐漸步入正軌［2］。21世紀(jì)的到來(lái)，提高了電視行業(yè)的自主性，電視行業(yè)行政層級(jí)的壟斷結(jié)構(gòu)也逐漸散漫，我國(guó)市場(chǎng)中開(kāi)始涌現(xiàn)出有線電視臺(tái)以及民營(yíng)電視制作公司和經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、移動(dòng)裝置及網(wǎng)絡(luò)電視等。除此之外，我國(guó)電視大屏隨著21世紀(jì)的到來(lái)，使用信息以及民生新聞的比例呈持續(xù)上升的發(fā)展趨勢(shì)，該時(shí)期也是我國(guó)電視大屏行業(yè)發(fā)展速度較快且深化革新的重要階段。

三、新媒體對(duì)電視大屏的沖擊

在新媒體時(shí)代背景下，人們生活中必不可少的內(nèi)容之一就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)的數(shù)字化媒體，新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，直接給電視大屏的發(fā)展前景帶來(lái)了史無(wú)前例的影響［3］?，F(xiàn)階段，人們獲取自己所需要了解的多種信息采用的最主要途徑就是新媒體，然而在新媒體時(shí)代沒(méi)有到來(lái)之前，人們都是通過(guò)電視大屏的形式來(lái)獲取自己所需要了解的相關(guān)信息，將新媒體與電視大屏對(duì)比，很明顯，現(xiàn)在占據(jù)上風(fēng)的是新媒體。

在最近幾年，新媒體持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，基于大數(shù)據(jù)背景下的電視大屏媒介依賴(lài)效應(yīng)，也逐漸將自身的作用充分發(fā)揮出來(lái)，人們針對(duì)媒介可選擇的范圍持續(xù)擴(kuò)大的，人們能夠選擇的媒介形式也更加多元化。國(guó)內(nèi)電視大屏的受眾，隨著時(shí)間的不斷流逝，呈逐漸縮減的趨勢(shì)，從2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)人均電視收視時(shí)長(zhǎng)也開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，截止到2014年，我國(guó)人均電視收視時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)下滑到了162分鐘，已經(jīng)處于我國(guó)在這個(gè)世紀(jì)以來(lái)收視時(shí)長(zhǎng)的低谷期，電視大屏忠實(shí)觀眾的年齡平均在65周歲以上，現(xiàn)階段的電視大屏已經(jīng)不再受到青少年及中年人的歡迎。由于電視大屏的受眾范圍呈逐漸縮小的趨勢(shì)，所以電視大屏的收視率以及影響力持續(xù)下降。對(duì)電視大屏來(lái)講，新媒體使得人們的收視習(xí)慣、行為和形式等多個(gè)方面都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，并且較為值得重視的是這樣的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)只可接受的現(xiàn)實(shí)［4］。電視大屏以往是內(nèi)容的主動(dòng)傳輸方，人們是電視大屏的被動(dòng)接收方，但是在現(xiàn)階段，人們已經(jīng)不只能作為被動(dòng)接收的一方，而是作為可以挑選節(jié)目?jī)?nèi)容的權(quán)利方。新媒體的傳播理念就是將人們作為用戶(hù)，新媒體的主要核心點(diǎn)就是用戶(hù)體驗(yàn)感。

四、新媒體與電視大屏的共生共存

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，新媒體技術(shù)也各種各樣，我國(guó)以后的發(fā)展趨勢(shì)就是不同的媒體之間開(kāi)始融合發(fā)展。電視大屏如果想要在新媒體時(shí)代的背景下獲得良好的發(fā)展前景，就必須盡最大努力追趕上媒體融合發(fā)展的腳步，樹(shù)立新媒體的理念，和新媒體形式的缺點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)相互結(jié)合，達(dá)成“取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的共生共存的模式，共同探索推進(jìn)新機(jī)制新模式，不管是制作內(nèi)容方面還是傳播途徑方面等，都需要盡最大可能的和新媒體進(jìn)行科學(xué)的融合。新媒體之所以叫新媒體，是因?yàn)樾旅襟w和傳統(tǒng)的電視大屏模式相比比較新，我國(guó)國(guó)民正處在技術(shù)以及信息快速更朝換代的發(fā)展過(guò)程中，未來(lái)的某一天，電視大屏和新媒體會(huì)融合在一起，達(dá)成共存的發(fā)展模式。

電視大屏和新媒體相結(jié)合，尤其是和互聯(lián)網(wǎng)視頻科學(xué)結(jié)合，是兩者共生共存過(guò)程中最有效且最快速的一種形式。電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)視頻相互融合之后，需要重新整合兩者的內(nèi)容資源，為了達(dá)到宣傳效果分眾化，獲得更直接的用戶(hù)體驗(yàn)與反饋的目的，需要科學(xué)合理地采用適當(dāng)?shù)尼槍?duì)新媒體時(shí)代用戶(hù)特征的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣不但能夠有效提升競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠有效達(dá)到利潤(rùn)效益增長(zhǎng)的目的。新媒體不會(huì)將電視大屏完全取而代之，這樣的觀點(diǎn)經(jīng)不住歷史的檢驗(yàn)，并且和事物發(fā)展的客觀規(guī)律不相符。雖然新媒體會(huì)對(duì)電視大屏的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，但是電視大屏也可把這樣的影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)橥七M(jìn)道路上的一大動(dòng)力。新媒體在發(fā)展階段還需借鑒電視大屏發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，把電視大屏的模式以及內(nèi)容等作為推進(jìn)的支撐。

五、新媒體背景下對(duì)電視大屏的相關(guān)思考

（一）打破傳統(tǒng)電視大屏的運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)階段，多數(shù)電視行業(yè)的內(nèi)部管理方式還是中心制模式。中心制就是根據(jù)多種職能劃分多個(gè)部門(mén)的一種體系，其最大的優(yōu)勢(shì)就是可以協(xié)調(diào)多個(gè)職能部門(mén)之間的工作，將力量集中起來(lái)，從而達(dá)到有效配置資源的目的。

電視大屏在新媒體背景下，需要從中心制轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道制。頻道制就是將頻道作為綜合管理的單位，對(duì)原有的中心制管理模式進(jìn)行革新，每個(gè)頻道內(nèi)都需要配置相關(guān)部門(mén)，通過(guò)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)以及特征進(jìn)行分析，在自身范圍內(nèi)完成投資、編排以及制作和廣告經(jīng)營(yíng)等方面的頻道運(yùn)行所需的程序。頻道制與中心制對(duì)比，前者更具使用優(yōu)勢(shì)。每個(gè)頻道自行經(jīng)營(yíng)，每個(gè)頻道管理部門(mén)負(fù)責(zé)該頻道的盈利與虧損。除此之外，頻道制還能夠使每個(gè)頻道都成為單獨(dú)的品牌，有利于提高電視大屏整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

電視大屏在新媒體背景下，如果想要和不同的新媒體形式競(jìng)爭(zhēng)，為了維護(hù)自身在市場(chǎng)中的位置，需要努力留住老觀眾，并且想盡一切辦法吸引更多的新觀眾。基于此，電視大屏需要將內(nèi)容放在首位，有效提升節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量以及受眾對(duì)該節(jié)目的歡迎度，將節(jié)目?jī)?nèi)容的制作以及規(guī)劃設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)作為中心，從而形成完善的價(jià)值鏈。電視大屏的節(jié)目?jī)?nèi)容需要精準(zhǔn)定位受眾，突顯鮮明的特色。現(xiàn)階段在信息化發(fā)展的時(shí)代，人們接收的信息多種多樣，時(shí)間長(zhǎng)了就容易產(chǎn)生麻木的心理，難以將注意力集中在某一信息上。電視大屏只有具備自身的特色，才能獲得更多觀眾的關(guān)注。

（三）后疫情時(shí)代的技術(shù)革新

1.設(shè)計(jì)達(dá)到市場(chǎng)用戶(hù)要求的廣告產(chǎn)品。新媒體時(shí)代的到來(lái)，雖然在某種程度上給電視大屏的發(fā)展帶來(lái)了一定的沖擊，但是換一種角度來(lái)看，新媒體也給電視大屏的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，因此電視大屏需要重點(diǎn)把握新機(jī)會(huì)，參考新媒體成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式以及相關(guān)技術(shù)，從而達(dá)到優(yōu)化完善以往電視內(nèi)容的目的。電視大屏需要按照人們的喜好以及市場(chǎng)需求來(lái)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而吸引更多的顧客投放廣告。電視大屏也可借助將廣告產(chǎn)品組裝然后使用跨頻道推廣的模式，從而達(dá)到廣告市場(chǎng)多元化的目的，這樣才能吸引更多的廣告商對(duì)電視大屏進(jìn)行投資，最終提升電視大屏在廣告方面的利潤(rùn)效益。

2.創(chuàng)建符合市場(chǎng)用戶(hù)口味的廣告模式。廣告經(jīng)營(yíng)是電視節(jié)目制作過(guò)程中的主要流程之一，但是電視大屏通常會(huì)忽略這一重要流程。以前電視大屏在制作電視節(jié)目的過(guò)程中是先將節(jié)目的制作工作完成，然后再開(kāi)展廣告銷(xiāo)售工作，這樣的形式導(dǎo)致其與廣告商在合作過(guò)程中產(chǎn)生分歧的概率較大，從而導(dǎo)致電視大屏在廣告方面的投入持續(xù)減少。電視大屏在新媒體的沖擊下想要更好地發(fā)展下去，需要將廣告業(yè)務(wù)盡可能做好，構(gòu)建和市場(chǎng)用戶(hù)要求相符的廣告模式，借鑒新媒體的經(jīng)營(yíng)方式及服務(wù)。在進(jìn)行廣告推廣的時(shí)候，將廣告主的需求以及受眾喜好放在第一位，為用戶(hù)提供更高質(zhì)量的服務(wù)，在和新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，將廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)把握在自己手中。

3.加大廣告研究力度，優(yōu)化廣告效果?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)多數(shù)觀眾已經(jīng)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告出現(xiàn)反感，基于此，電視大屏現(xiàn)階段的主要任務(wù)就是找到更加合適的廣告模式。例如前幾年在湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》節(jié)目，在節(jié)目中巧妙地融入了主冠名贊助商999感冒靈的標(biāo)志，這樣的方式不會(huì)使觀眾對(duì)其出現(xiàn)反感的情緒，并且還能起到廣告宣傳的效果。這一成功案例向電視媒體工作者說(shuō)明，電視媒體在日后可以加大電視植入廣告研究力度，優(yōu)化植入式廣告效果，在避免觀眾產(chǎn)生抵觸的同時(shí)，吸引廣告商投放廣告，提高其廣告收入。

六、結(jié)語(yǔ)

電視節(jié)目的收視率隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷推進(jìn)，開(kāi)始呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，人們與廣告商的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變到新媒體上，電視大屏廣告的市場(chǎng)份額逐漸被占據(jù)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)階段發(fā)展的主流。雖然新媒體和電視大屏之間的融合具備較好的發(fā)展前景，但是兩者之間存在的差異性也不可忽略。電視大屏為了在與新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)兩者共生共存，就必須努力提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并且還需要把握機(jī)遇，敢于迎接挑戰(zhàn)。