大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)分析

王雅莉 上海商學(xué)院

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷高速發(fā)展，當(dāng)今大學(xué)生已不單單僅限于吃穿玩樂(lè)的消費(fèi)，而是更多的專注于自身形象方面的維護(hù)。大學(xué)男生也逐漸意識(shí)到了男士護(hù)膚的重要性，對(duì)護(hù)膚品的需求也在日益增長(zhǎng)。同時(shí)各個(gè)品牌廠商的男士護(hù)膚品也以各種渠道出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。大學(xué)生的男士護(hù)膚品需求不僅形成了一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)也產(chǎn)生了巨大影響。

一、研究背景及意義

（一）研究論點(diǎn)

校園市場(chǎng)無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買力來(lái)看都是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。大學(xué)生不僅現(xiàn)在具有巨大的消費(fèi)潛力，而且在未來(lái)幾年內(nèi)將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。男性在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)多為理性購(gòu)買，不易受外觀、環(huán)境等因素的影響，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。他們也注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果，不太注重細(xì)節(jié)，更愿意購(gòu)買耳熟能詳?shù)钠放?。本次調(diào)查主要針對(duì)男大學(xué)生護(hù)膚品的使用和消費(fèi)情況，了解對(duì)護(hù)膚品的需求。

本次研究通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析,充分了解男性護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿凸┬枋袌?chǎng),分析大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,以確定目標(biāo)客戶群體以及他們對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品和價(jià)格的定位,并為國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品公司提出建設(shè)性意見(jiàn)，合理規(guī)劃男性護(hù)膚品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出一款為多數(shù)人所接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)男士護(hù)膚品企業(yè)的利益最大化，根據(jù)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的定位規(guī)劃和市場(chǎng)前景的調(diào)查研究分析,為企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷策略提供大力支持。

（二）調(diào)查對(duì)象及研究變量

本次研究選取年齡18-24歲之間的在校男大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)本次調(diào)查主題，選擇隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)收集到的一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次調(diào)查通過(guò)探尋大學(xué)生男士護(hù)膚品品牌認(rèn)知、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為習(xí)慣三個(gè)變量進(jìn)行分析，使用定性分析的測(cè)量方法對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量與分析。

年輕人對(duì)時(shí)尚的敏感度較高，緊隨時(shí)尚潮流，對(duì)男性護(hù)膚品市場(chǎng)和產(chǎn)品較為了解，是男士護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。而且在校大學(xué)生整體素質(zhì)較高，對(duì)護(hù)膚品選擇有著自己的獨(dú)特想法和見(jiàn)解，這些使得大學(xué)生的意見(jiàn)和建議有較高代表性，大學(xué)生樣本也很好進(jìn)行收集，為本次調(diào)查實(shí)施提供方便。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）護(hù)膚品市場(chǎng)研究綜述

男士護(hù)膚品領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，但是各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于男士護(hù)膚品消費(fèi)者而言也得到了前所未有的了解和接觸，導(dǎo)致整個(gè)男士護(hù)膚品市場(chǎng)逐步成型。近三年男性護(hù)膚市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來(lái)對(duì)待，會(huì)自主地去選購(gòu)符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品。四線及以下城市是男性護(hù)膚的第二大市場(chǎng)，且消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)金額以高于其他線級(jí)城市的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)[1]。

2019線上男性護(hù)膚品中國(guó)品牌銷量排行為歐萊雅男士、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉、朗仕、高夫、倩碧、吾諾、科顏氏、相宜本草。可以看到在國(guó)內(nèi)熱銷男性護(hù)膚品牌的影響力排名中，上榜的多為女性產(chǎn)品品牌的子品牌，僅針對(duì)男性的護(hù)膚品牌寥寥無(wú)幾。此外，只有零星的新興品牌出現(xiàn)在排行榜中，其它仍以傳統(tǒng)知名品牌為主。這反映出在護(hù)膚品類這個(gè)市場(chǎng)敏感度相對(duì)較高的領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)針對(duì)男性消費(fèi)需求還有很大的空間可以發(fā)展。[2]

近三年線上高端男性護(hù)膚品牌保持高速增長(zhǎng)。90后及95后男士在護(hù)膚品品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購(gòu)買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強(qiáng)烈。近一半男性表示為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品。

基礎(chǔ)潔面和面部乳霜是男性主要消費(fèi)品類，并逐年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。高階護(hù)膚品類如眼霜、防曬霜、身體護(hù)理等也沒(méi)有被注重品質(zhì)的男性忽視，這些品類的快速增長(zhǎng)推動(dòng)著整體男性專用護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。[3]

絕大多數(shù)男生平時(shí)購(gòu)買的護(hù)膚產(chǎn)品以潔面與基礎(chǔ)護(hù)膚為主。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的男生也開(kāi)始敷面膜，而防曬、眼唇部護(hù)理、精華等進(jìn)階護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買欲望仍待發(fā)掘。線上除了傳統(tǒng)祛痘功效外，美白和抗衰老功能的男性護(hù)膚產(chǎn)品正以更高的增幅快速發(fā)展。

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)

圖1：男性護(hù)膚品使用習(xí)慣調(diào)查

圖二：高校男士護(hù)膚品使用統(tǒng)計(jì)

根據(jù)2019年CBN調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，八成90后、95后與其他年齡段開(kāi)始護(hù)膚的時(shí)間不同，他們?cè)诖髮W(xué)及以前就已經(jīng)養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣，并成為線上男性護(hù)膚品主要消費(fèi)者，占線上消費(fèi)者的60%。2019年95后更是超過(guò)了90后，成為線上男性護(hù)膚市場(chǎng)第一大消費(fèi)主力。隨著年輕消費(fèi)者的需求被不斷地激發(fā)，90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，他們對(duì)于護(hù)膚品產(chǎn)品的品類需求也在不斷增加。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，48.14%的受訪者幾乎每天都會(huì)使用男士護(hù)膚品，35.71%的受訪者經(jīng)常使用男士護(hù)膚品，偶爾使用男士護(hù)膚品的人數(shù)占到7.14%，剩下9%的受訪者表示他們從不使用男士護(hù)膚品。此外，近半數(shù)受訪者對(duì)自身皮膚特性有一定了解并能準(zhǔn)確知道應(yīng)該選擇哪種產(chǎn)品。從以上數(shù)據(jù)可以看出，男士護(hù)膚品在青年男士群體特別是在大學(xué)生群體中普及率較高，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

三、大學(xué)生男士護(hù)膚品消費(fèi)影響因素

根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)高校男生對(duì)自身膚質(zhì)的了解情況及重視程度都趨于一般，近半男生每天都會(huì)使用護(hù)膚品，但一些男士專用護(hù)膚品還未走進(jìn)他們的視野，目前高校男生護(hù)膚品市場(chǎng)只處于護(hù)膚的基礎(chǔ)水平，男生使用護(hù)膚品的目的多為清潔控油滋養(yǎng)保濕，購(gòu)買產(chǎn)品也多趨向于洗面奶爽膚水，由此可見(jiàn)大學(xué)男性護(hù)膚品市場(chǎng)需求空間巨大。對(duì)此本文從品牌認(rèn)知、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為習(xí)慣三個(gè)方面出發(fā)，分析背后的動(dòng)機(jī)因素，以便為男士護(hù)膚品企業(yè)提供生產(chǎn)營(yíng)銷等方面建議。

（一）品牌認(rèn)知

在男性護(hù)膚品的品牌認(rèn)知方面，男大學(xué)生在選擇護(hù)膚品時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用。多半男生在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)首先考慮的是質(zhì)量，其次是護(hù)膚品的功效，10%左右的男生考慮品牌，產(chǎn)品的價(jià)格并不是購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)考慮的主要因素。

與女性相比，男性消費(fèi)者在護(hù)膚品選擇上更為理性，容易形成品牌忠誠(chéng)度，更加注重產(chǎn)品功效和質(zhì)量。他們不會(huì)過(guò)多的考慮護(hù)膚品的功效，也不會(huì)和別人談?wù)撟o(hù)膚品。因此，他們會(huì)持續(xù)購(gòu)買合適品牌的產(chǎn)品，并擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于同一檔次的護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，不同品牌之間唯一的區(qū)別就是他們是否了解這個(gè)品牌。在面對(duì)化妝品選擇時(shí), 卻更容易受推銷人員的影響。由此可見(jiàn),男性對(duì)護(hù)膚品品牌的忠誠(chéng)度可以形容為“被動(dòng)忠誠(chéng)”。[4]

男性消費(fèi)者更愿意為滿足自身功能需求的護(hù)膚品付出更多的金錢。受線上線下投放廣告影響，高校男生對(duì)大寶、歐萊雅、曼秀雷敦、高夫等大品牌更加熟悉，在購(gòu)買時(shí)也更愿意選擇這些大品牌而不是剛剛進(jìn)軍男性護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌。

（二）消費(fèi)心理

在購(gòu)買心理方面，男性的消費(fèi)心理受攻擊性、占有欲、自尊心等因素影響，這和男性的社會(huì)角色與社會(huì)期望有著密不可分的聯(lián)系，男性通常對(duì)能夠彰顯其社會(huì)地位及個(gè)人價(jià)值的商品感興趣，并通過(guò)購(gòu)買期望來(lái)獲得女性更多的關(guān)注。[5]因此，男性普遍偏愛(ài)高檔和知名商品。同時(shí)，高校男生自身護(hù)膚的需要、對(duì)提升自我價(jià)值的追求、身邊女性的要求等也是影響男性大學(xué)生消費(fèi)心理的因素。

當(dāng)代大學(xué)生是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展期和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們大多接受過(guò)良好的教育，消費(fèi)理念緊隨時(shí)代潮流。在直播帶貨、自媒體營(yíng)銷也來(lái)越發(fā)展的今天，大學(xué)生受互聯(lián)網(wǎng)文化影響，男生使用護(hù)膚品不再是見(jiàn)不得人的事情，同時(shí)線上購(gòu)買護(hù)膚品降低了購(gòu)物成本。80后，90后逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者的需求都在不斷被挖掘出來(lái)，因此男性護(hù)膚產(chǎn)品類別的需求愈加強(qiáng)烈。受外界對(duì)自身形象的影響，越來(lái)越多的高校男生在身邊人或自己的要求下使用護(hù)膚產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)行為習(xí)慣

研究發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買行為方面，男性在消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)較少，消費(fèi)行為更加理性。他們?cè)谫?gòu)買行為上有很強(qiáng)的目的感，而且行動(dòng)迅速果斷。他們通常提前構(gòu)思并準(zhǔn)備好需要購(gòu)買的商品，然后直接前往超市或商場(chǎng)等目的地。因此，他們與女性消費(fèi)者相比在瀏覽商品信息、比較商品等購(gòu)物過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力更少。男性消費(fèi)者的購(gòu)物行為受品牌和產(chǎn)品質(zhì)量很大的影響，他們通常更喜歡品牌忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品。

在購(gòu)買渠道方面，大多數(shù)高校男生選擇線上旗艦店購(gòu)買，線上購(gòu)買降低了購(gòu)買成本，給予男性消費(fèi)者自在和舒適的購(gòu)物環(huán)境，減輕了他們購(gòu)買時(shí)男士不應(yīng)使用護(hù)膚品的心理壓力。

四、對(duì)策建議

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，高校男生使用護(hù)膚品的人數(shù)不在少數(shù)，洗面奶、爽膚水等基礎(chǔ)護(hù)膚品仍是護(hù)膚品使用類別。但這并不意味著男性護(hù)膚品在大學(xué)生市場(chǎng)占有率低，這種現(xiàn)象的形成有著多方面的原因，一方面是目前市場(chǎng)上男性護(hù)膚品品牌沒(méi)有迎合學(xué)生群體進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售；另一方面就是很多大學(xué)生沒(méi)有使用其他男性護(hù)膚品如精華、防曬霜的習(xí)慣。

高校男生重視產(chǎn)品品質(zhì)并信賴品牌，因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況決定了物美價(jià)廉是大學(xué)生購(gòu)物的一個(gè)重要參考因素。因此，在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)大學(xué)男生往往為了保證質(zhì)量而選擇品牌產(chǎn)品，即使有些不太重視品牌的同學(xué)，也會(huì)為了質(zhì)量選擇品牌產(chǎn)品，但同時(shí)在購(gòu)買時(shí)也會(huì)針對(duì)不同的效果而購(gòu)買。

作為男性護(hù)膚品企業(yè)，一方面要努力拓展尚未開(kāi)發(fā)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)，發(fā)掘男性護(hù)膚欲望；另一方面要培養(yǎng)高校男生的護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣，在做好產(chǎn)品的前提下加大線上線下多平臺(tái)廣告投放力度，改變男性護(hù)膚品消費(fèi)心理，讓男性對(duì)護(hù)膚品的使用成為像女性使用護(hù)膚品一樣普遍的事情。在廣告投放方面，企業(yè)需要檢測(cè)消費(fèi)者在社交媒體等平臺(tái)的產(chǎn)品反饋，了解消費(fèi)者的滿意程度，從知曉度與曝光度、品牌健康度、用戶參與度、用戶行為以及創(chuàng)新程度等方面進(jìn)行考核。

企業(yè)在拓展市場(chǎng)的同時(shí)還要開(kāi)拓多元化的營(yíng)銷渠道，為男士營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，使他們?cè)谫?gòu)買護(hù)膚品時(shí)擺脫心理負(fù)擔(dān)，舒適自在地購(gòu)買。如上海家化為了保證高夫在消費(fèi)者眼中與其他男女士護(hù)膚品混賣的品牌不同，是一個(gè)獨(dú)立的男士護(hù)膚品牌，他們將高夫打造成一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，甚至線上的天貓旗艦店都與其他產(chǎn)品分開(kāi)運(yùn)作。

同時(shí)企業(yè)還要考慮大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，生產(chǎn)出迎合學(xué)生需求的產(chǎn)品，努力培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)男士護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)，以爭(zhēng)奪未來(lái)主流消費(fèi)群。