上海國際幼教展的市場運作研究①

王奕琳，劉志友

一、上海國際幼教展的背景及內(nèi)容

新中國成立以來，我國幼教行業(yè)注重發(fā)揮群眾和群眾組織的作用，以宣傳、推廣的方法來促進兒童早期教育的蓬勃發(fā)展，表明了幼教行業(yè)的發(fā)展具有群眾性。 如果說我國以前的幼兒教育是一種自發(fā)的初級社區(qū)教育形式，那么，20 世紀(jì)90年代以來，為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟，積極發(fā)展社區(qū)教育是我們有目的、積極的選擇。 目前，中國幼教市場正高速發(fā)展，寬松的生育政策，人均收入的增加，是對幼教產(chǎn)品和幼教服務(wù)需求日趨增加的主要驅(qū)動力。

幼兒園是人類思維的發(fā)展迅速、非常重要的時期，在人類認(rèn)知能力的發(fā)展中具有十分重要的作用。 一些分析表明，學(xué)前教育對兒童思維的發(fā)展有著極其重要的潛移默化的影響。 環(huán)境的不適以及學(xué)前教育的缺乏會導(dǎo)致兒童認(rèn)知滯后，適當(dāng)?shù)膶W(xué)前教育可以幫助兒童養(yǎng)成正確的學(xué)習(xí)態(tài)度、規(guī)范良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、激發(fā)強烈的學(xué)習(xí)欲望，從而影響以后的學(xué)習(xí)生活和思維。 由于計劃生育基本國策的實施，目前大多數(shù)家庭只有一個孩子，這使得獨生子女成為全家關(guān)注的焦點。 事實證明，兒童的健康成長已成為確定家庭生活和諧、幸福、影響家庭生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素。 社會是以一個個家庭為基本單位，一個孩子可能影響到一個或幾個家庭，從而反映社會學(xué)前教育，因此學(xué)前教育或已成為人們關(guān)注的主要民生問題。 現(xiàn)如今，生育政策放開，幼兒入園率持續(xù)性上升，幼教機構(gòu)不僅為家長在實踐上提供學(xué)習(xí)便利，而且幼兒家長大多注重孩子的發(fā)展和學(xué)前教育，早教質(zhì)量成為孩子家長最關(guān)心的基本問題。 因此，學(xué)前教育對其家庭生活質(zhì)量、國家經(jīng)濟發(fā)展和社會秩序的穩(wěn)定有著重要的作用。

大部分年輕人本身都受過高等教育，近年來，隨著年輕一代的人到了生兒育女的年齡，成為父母，他們更加重視教育。 所以他們對下一代也有更高的期望，更多的年輕家長希望通過幼兒園教育，能更快地激發(fā)子女的學(xué)習(xí)熱情。

二、上海幼兒教育的現(xiàn)狀

改革開放以來，尤其進入21 世紀(jì)以來，我國學(xué)前教育迅速發(fā)展，普及程度逐步提高。 但從整體上來分析，各級各類教育中比較薄弱的環(huán)節(jié)仍然是學(xué)前教育。 教育資源不充足，區(qū)域發(fā)展相對不平衡，師資隊伍不完善，導(dǎo)致一些地方“入園難”問題比較突出。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國近18 萬所幼兒園受集體教育方式和研發(fā)力量的制約。 隨著我國幼兒教育事業(yè)的不斷發(fā)展，幼兒教師需求逐漸增加，幼師畢業(yè)生供不應(yīng)求。雖然我國一些高校最近增加了幼兒教育專業(yè)，以培養(yǎng)幼兒教師，但仍不能保證全社會的需要。 而且作為教育特許經(jīng)營項目的投資較大，特許合同期限較長，憑借全新而獨特的課程內(nèi)容和成熟的管理制度體系，在高端消費市場占有較高比重。 在發(fā)展過程中，一些機構(gòu)都表現(xiàn)出對高端學(xué)前教育人才的需求，這對我國學(xué)前教育人才專業(yè)培養(yǎng)機構(gòu)來說提出了明顯的挑戰(zhàn)。 由于幼兒教育的職業(yè)特點和受教育者的年齡特點，幼兒教育對教師的年齡和性別有一定的要求，更要具備兒童心理、健康、語言教育等方面的知識。 學(xué)前教育師資短缺，難以擺脫其他行業(yè)早期發(fā)展的瓶頸特征，突出表現(xiàn)在優(yōu)秀教師和人才的短缺和不穩(wěn)定，使學(xué)前教育的整體教育水平難以大幅度提高。

基礎(chǔ)教育最重要的組成部分是學(xué)前教育，是校園教育和終身教育的啟蒙階段。 教育應(yīng)從小開始，為終身發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 如果父母只關(guān)注孩子們熟記的知識，以及他們在考試中取得的成績，而輕視了培養(yǎng)孩子們的夢想和思考能力，忽視了比其他任何事情都重要的“精神教育” ，這樣成長的孩子就不太可能有遠大的理想。

此外，在學(xué)前教育過程中，不要把重點放在孩子的智商教育上，重要的是教孩子們懂得生活的意義和為什么生活在這個世界上。 要讓我們的教育培育出生活的強者，這個強者不是物質(zhì)上的強者，而是精神上的強者。

目前，學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)是縱向一體化的，0 ～6 歲幼兒教育服務(wù)企業(yè)的不斷涌現(xiàn)已逐漸成為發(fā)展趨勢。 其論證分析、課程內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷方式等都呈現(xiàn)出完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需求效應(yīng)、區(qū)域經(jīng)濟和品牌效應(yīng)的絕對優(yōu)勢得到了極大的凸顯。 未來幼兒教學(xué)機構(gòu)的競爭更傾向于自身資源和能力的整合，并通過資本的合作，開啟了幼兒教育產(chǎn)業(yè)價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)之間的競爭。

三、幼兒教育市場的前景發(fā)展及市場運作分析

根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“80 后”和“90 后”的年輕一代家長更注重對幼兒的培養(yǎng)和教育，愿意在幼兒教育上加大投入。 因此，幼兒教育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，幼兒教育市場的消費潛力不亞于嬰幼兒產(chǎn)品市場。 而現(xiàn)今，中國學(xué)前教育行業(yè)仍處于起步階段，大多數(shù)學(xué)前教育市場集中在北京、上海等一線城市。

隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中國的教育行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的未來，嬰幼兒早期教育行業(yè)經(jīng)過十多年的持續(xù)發(fā)展，采取了一系列措施，嬰幼兒學(xué)前教育已經(jīng)進入高速發(fā)展階段，特別是在廣州等一線城市，近幾年也逐步向一些中小城市和縣城發(fā)展。 我國家庭在嬰幼兒身上的年均開銷超過12000 元，市場規(guī)模約1 萬個億。 而且這個數(shù)字還在迅速上升，一個巨大的教育市場已經(jīng)形成。 因此，我國幼兒教育產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)大的消費需求和發(fā)展前景。

(一)學(xué)前教育行業(yè)的市場經(jīng)營優(yōu)勢

1.目標(biāo)市場增長的人口規(guī)模

二胎政策對幼兒人口增加的帶動作用會被進一步釋放。2011年11月，放開雙獨二孩，如果父母都是獨生子女可以要二孩。 2013年12月，放開單獨二孩，父母一方是獨生子女可以要二孩。 2015年10月，全面放開二孩政策。 2013年放開“單獨”政策后，2014年的出生率呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，2015年出生率再度緩和。 隨著2015年底全面放開二胎，預(yù)計未來幾年出生率可能在近十年內(nèi)再創(chuàng)新高。 二胎政策的成熟可能會導(dǎo)致未來三年內(nèi)生育第二個孩子的愿望集中釋放，也將迎來中國的第四次嬰兒潮。

2.隨著行業(yè)的快速發(fā)展，品牌效應(yīng)體現(xiàn)明顯，家長對品牌教育的依賴程度很高

近幾年，我國多數(shù)家長對教育孩子的觀念開始改變以及受國外早教理念的影響，對于嬰幼兒早期教育表示接受和認(rèn)可，促進早教機構(gòu)的數(shù)量日益增多。 考慮到大多數(shù)父母一般傾向于選擇信譽好、具有課程特點的機構(gòu)，因此，如果想保持在同行業(yè)中立于不敗之地，提高品牌知名度是重中之重。

3.隨著中國日益融入國際社會，國家越來越重視幼兒早期教育

調(diào)查表明，有56.5%的家長把孩子教育投資列在首位。許多父母為了他們的孩子在學(xué)業(yè)和智力發(fā)展方面的領(lǐng)先地位，不惜一擲千金。

(二)幼教行業(yè)的缺陷

幼教市場缺乏監(jiān)管，進入門檻相對較低。 目前，我國尚未將0～3 歲幼兒教育納入教育體系。 一般來說，學(xué)前教育機構(gòu)以企業(yè)咨詢或文化學(xué)校的名義在工商部門注冊，不需要到教育部門備案，相關(guān)部門只控制其經(jīng)營活動。 幼教專業(yè)人才匱乏，人才培養(yǎng)方面存在短板。 幼兒的早期教育是非常專業(yè)的，但目前幼兒教育行業(yè)的幼師多數(shù)只經(jīng)過了短期的培訓(xùn)，而非專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。 幼兒教師的能力和素質(zhì)普遍偏低，流動性相對較高，學(xué)前教育教師十分稀缺，難以滿足早期教育市場的需要。

(三)市場策略

我國學(xué)前教育的教學(xué)資源更適用于培育更為開放的大學(xué)及?？茖W(xué)校培養(yǎng)體系，并能更好的細化家庭教育、教育人類學(xué)、兒童發(fā)展、家庭經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科。 改變學(xué)前教育專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，加強通識教育和實踐培訓(xùn)。 提高其專業(yè)課程學(xué)分的比例，為學(xué)習(xí)者在學(xué)前教育相關(guān)理論與實踐之間搭建橋梁，使真正對學(xué)前教育感興趣的人經(jīng)過合理培訓(xùn)和嚴(yán)格考核，進入學(xué)前教育教師隊伍。

展望未來，人口基數(shù)、城市化、消費升級、家庭結(jié)構(gòu)、教育傳統(tǒng)是中國幼兒教育的五大有力支撐。 中國市場有足夠的潛力、豐富的市場需求與優(yōu)質(zhì)教育資源供給有限的行業(yè)需求。

四、上海國際幼教展的意義

國際幼教展具有很大的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動優(yōu)勢，幼兒教學(xué)的發(fā)展不僅能充分展示在展覽上，而且還能提升知名度，通過積極的展覽營銷，可以實現(xiàn)教育的發(fā)展。

(一)獲得資源優(yōu)勢

國際幼教展是指幼兒教育能夠在這個展覽平臺上展示并產(chǎn)生巨大效益，使參與幼兒教育的產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等諸多方面獲得開放的比較優(yōu)勢，增強主辦地的綜合競爭力和參與度。

(二)應(yīng)該利用力量來實現(xiàn)更大的發(fā)展

它不僅能提高周邊地區(qū)的教育水平，而且有助于加強主辦城市對周邊地區(qū)的服務(wù)需求。 在會展經(jīng)濟繁榮的華東地區(qū)，上海地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件相對較好，擁有最快的商業(yè)信息和最高的出訪頻率。 因此，在參與會展?fàn)I銷時，應(yīng)重視這樣一個主辦城市，并通過會展平臺實現(xiàn)借力發(fā)展。

(三)增強支持力度

當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，需要相關(guān)服務(wù)業(yè)的支持。 相關(guān)的合作組織機構(gòu)確定融資力度往往會根據(jù)展會體現(xiàn)出的精準(zhǔn)的第一反應(yīng)來決定。 支持力度的增強是參與展會營銷的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個巨大機遇。