龔璐曼（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 100029）

在21世紀(jì)的今天，大多數(shù)人不僅是追求對(duì)物質(zhì)上的消費(fèi)，同時(shí)也是對(duì)心靈慰藉的精神消費(fèi)。在現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)品牌代表了一種無聲的良好形象，而品牌美學(xué)則是促使品牌成功的重要原因，逐漸占有大量的市場(chǎng)份額，多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)其逐漸信賴。品牌美學(xué)的營(yíng)銷策略是人們?cè)诟行韵M(fèi)下同時(shí)與理性相結(jié)合的一種新穎的營(yíng)銷策略方式。從品牌美學(xué)的觀點(diǎn)看來，企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略應(yīng)不斷與時(shí)俱進(jìn)，逐漸符合消費(fèi)者的審美體驗(yàn)，使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者有密切的溝通，從而提高品牌自身的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、品牌美學(xué)的內(nèi)涵及傳播特點(diǎn)

在當(dāng)下社會(huì)，各大企業(yè)是否能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，其品牌美學(xué)起著關(guān)鍵的作用。那何為品牌美學(xué)呢？品牌美學(xué)是由每一家企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)建屬于自己的品牌，運(yùn)用科學(xué)的概念與方式進(jìn)行分析，并且通過消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)方式，來研究消費(fèi)者與品牌所建立的感性審美溝通的一種應(yīng)用美學(xué)。簡(jiǎn)單通俗的來講，品牌美學(xué)是企業(yè)所創(chuàng)建的品牌與消費(fèi)者之間，通過品牌的標(biāo)志與受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)和審美，最終形成品牌審美溢價(jià)。品牌美學(xué)不僅涉及美學(xué)，同時(shí)含有營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性理論，主要是研究品牌的策劃，以及設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播的策略。從品牌美學(xué)的視角下看待品牌，不管是哪一件產(chǎn)品的內(nèi)涵、外在體現(xiàn)，還是企業(yè)的外在形象和內(nèi)部建立的營(yíng)銷手段，都會(huì)體現(xiàn)出品牌獨(dú)有的特點(diǎn)和獨(dú)特的魅力，讓品牌有屬于自己的意義。每一個(gè)品牌體現(xiàn)著不同消費(fèi)者的不同審美需求，從品牌的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、符號(hào)、擺放、色彩以及廣告對(duì)其的推廣都體現(xiàn)出品牌的美感，讓消費(fèi)者進(jìn)行多方面的選擇，產(chǎn)生一種感性的情緒。

品牌美學(xué)研究的主要內(nèi)容包含三個(gè)方面，分別是：品牌美的哲學(xué)，品牌審美心理學(xué)以及品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美學(xué)具有一種獨(dú)特的傳播方式，不僅向消費(fèi)者傳授了品牌實(shí)際的內(nèi)涵與運(yùn)用，同時(shí)也傳遞給受眾一種美感。它通過藝術(shù)的形式向外展現(xiàn)給受眾，而且有著屬于自己獨(dú)特的特色和豐富的文化內(nèi)涵，在向外傳播時(shí)和其他商品有一定的融合性。比如維多利亞的秘密，他是全球優(yōu)秀的時(shí)尚模特來展現(xiàn)關(guān)于女性內(nèi)衣的一場(chǎng)時(shí)裝秀，依據(jù)每年不同的主題來設(shè)計(jì)出合適的舞臺(tái)效果以及著名音樂歌手來進(jìn)行演出。通過品牌美學(xué)的融合性，展現(xiàn)給受眾一種視覺享受以及審美新理念，從而刺激了消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也提高了品牌的知名度。除了有對(duì)品牌美學(xué)的傳播，也應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的審美和情感訴求，受眾對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的行為是滿足情感的一種需求，是購(gòu)買的商品與自我所需相吻合，是一種對(duì)購(gòu)物感性的消費(fèi)。而品牌美學(xué)就是這種感性與審美消費(fèi)而產(chǎn)生的，它屬于一種感性與理性相結(jié)合營(yíng)銷傳播策略的一種方式，普遍應(yīng)用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

二、品牌美學(xué)在營(yíng)銷傳播中的作用

1.建立并提高品牌的忠誠(chéng)度

在社會(huì)中具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，之所以能屹立百年，是因?yàn)榇似放凭哂歇?dú)有的魅力與受眾對(duì)其的信任。對(duì)品牌美學(xué)自身優(yōu)勢(shì)的宣傳可以拉近與消費(fèi)者之間的距離。品牌的外在內(nèi)容是消費(fèi)者直接可見的，消費(fèi)者根據(jù)自己的審美需求對(duì)商品“一見傾心”，由此激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛，同時(shí)有了購(gòu)買它的欲望，使商品得到了更多人的認(rèn)可，提高了商品的知名度，同時(shí)體現(xiàn)出了受眾對(duì)商品的忠誠(chéng)度。對(duì)于受眾來說，品牌美學(xué)是消費(fèi)者對(duì)其的滿意程度，而市場(chǎng)上的品牌美學(xué)以各種形式展現(xiàn)出來，無論是海報(bào)，圖片，品牌的符號(hào)以及音視頻，都反映了品牌美學(xué)獨(dú)特的表達(dá)方式，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的決心。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，品牌美學(xué)是站穩(wěn)市場(chǎng)的重要一部分，同時(shí)也是營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵。

2.逐漸提升品牌的美譽(yù)度

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)普及在社會(huì)的各個(gè)方面，消費(fèi)者接受各式各樣的品牌產(chǎn)品，各種品牌信息成倍出現(xiàn)在人們面前，使同行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但是如果產(chǎn)品中蘊(yùn)含品牌美學(xué)的設(shè)計(jì)，則會(huì)在眾多的品牌產(chǎn)品中脫穎而出，根據(jù)消費(fèi)者的審美觀，會(huì)發(fā)現(xiàn)它所散發(fā)出的不同光芒。各行各類產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海爾的高質(zhì)量，華為的高科技等每一品牌含有不同的品牌美學(xué)，我國(guó)大多數(shù)本地品牌憑著品牌美學(xué)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)走向了世界的舞臺(tái)。產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念加之豐富的文化內(nèi)涵，使其的影響力逐漸加深，范圍逐漸擴(kuò)大，有和其他產(chǎn)品不同的美學(xué)意義，使品牌與消費(fèi)者之間逐漸形成一種良好的溝通，同時(shí)在品牌美學(xué)的滲入下，逐漸提升了品牌的知名度以及受眾對(duì)其的美譽(yù)度，不斷使品牌走出中國(guó)，走向世界。

3.不斷增加品牌的附加值

為什么某些品牌可以產(chǎn)生溢價(jià)效益？每一個(gè)品牌每一件產(chǎn)品的核心價(jià)值除了自身含有價(jià)值外，還有消費(fèi)者對(duì)品牌美學(xué)的情感共鳴，正是因?yàn)楹羞@種情感附加值以及本身的優(yōu)勢(shì)，使得部分品牌可以獲取高額的利潤(rùn)，不僅在市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳步，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，較高級(jí)別的需求則是社交的需求，而顧客是作為社交中的主體部分，對(duì)品牌購(gòu)買以及品牌的美譽(yù)度有重要的作用。部分品牌能夠得到附加值以及受眾的認(rèn)可，不僅僅取決于品牌自身含有的實(shí)用價(jià)值和文化底蘊(yùn)，而且是一種消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品無聲的溝通與交流，加上含有美學(xué)的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意，與顧客產(chǎn)生情感的共鳴，并且對(duì)其形成一種認(rèn)知上的升華，使消費(fèi)者對(duì)品牌超出本身實(shí)用價(jià)值之外的欲望，因此讓產(chǎn)品高價(jià)位成為一種可能。

4.打造自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)堡壘

要想使品牌長(zhǎng)期屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多種品牌因素是必不可少的。每一個(gè)知名品牌的建立與形成，都含有其獨(dú)特且優(yōu)秀的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念，加之獨(dú)特的設(shè)計(jì)個(gè)性，以及豐富且深厚的文化內(nèi)涵，從而形成了一個(gè)獨(dú)立的品牌美學(xué)文化。在時(shí)間的流逝與見證下，與顧客建立了深厚的感情，并且不斷積累顧客量，從而建立了一個(gè)屬于自身的品牌，得到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)不斷與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，將不會(huì)輕易消失的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與媒體的普及，同一行業(yè)會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，但是品牌本身的設(shè)計(jì)理念與含有的文化底蘊(yùn)是不同的，因此展現(xiàn)出來的美感也就體現(xiàn)的大不相同。這就是在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷模式策略和技術(shù)可以被模仿甚至說是復(fù)制，但是品牌美學(xué)所含有的文化內(nèi)涵卻不是可以模仿出來的，因此造成的產(chǎn)品收益也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。由此可以看出，品牌美學(xué)從建立到占據(jù)大量的市場(chǎng)份額，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)堡壘的關(guān)鍵是品牌美學(xué)中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，以及設(shè)計(jì)師對(duì)于美學(xué)的創(chuàng)新與應(yīng)用。

三、基于美學(xué)視角下品牌營(yíng)銷傳播策略的研究

1.不斷把握消費(fèi)者的審美需求

時(shí)代在不斷地向前進(jìn)步，消費(fèi)者的審美與眼光也在不斷的變化，從單純的只關(guān)注商品的性能到不斷注重精神層面的需求。從消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變中，鼓勵(lì)品牌不斷做出改變，符合顧客的審美需求，讓企業(yè)做到對(duì)品牌美的追求。從美學(xué)的視角下，去制定營(yíng)銷傳播策略，首先必須做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在調(diào)查中，去了解顧客的審美傾向和顧客對(duì)于商品的需求，并且隨著時(shí)代的發(fā)展掌握現(xiàn)在市場(chǎng)下的流行因素，由此來做到對(duì)于審美的預(yù)測(cè)。消費(fèi)者的審美變化是由多種因素造成的，企業(yè)應(yīng)大膽預(yù)測(cè)，在掌握了大量的市場(chǎng)信息之后，結(jié)合美學(xué)的理念創(chuàng)新出符合時(shí)代的產(chǎn)品美學(xué)。

2.利用廣告制造品牌美學(xué)的意境，營(yíng)造審美體驗(yàn)

企業(yè)品牌所創(chuàng)造出美的意境，可以提高消費(fèi)者對(duì)其情感的溝通，加大市場(chǎng)需求量，提高在市場(chǎng)內(nèi)的銷售額度。數(shù)據(jù)顯示，品牌美所呈現(xiàn)出來的信息量越多，內(nèi)容越豐富，人們對(duì)其的理解性就越低，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了它獨(dú)特的新穎。傳統(tǒng)企業(yè)只注重對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的體現(xiàn)，忽視了產(chǎn)品在“美”上面的體現(xiàn)。在新時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)大多是通過廣告的形式把品牌讓受眾熟知，廣告中所呈現(xiàn)的圖像、音頻、文字、色彩、特效等給消費(fèi)者帶來了視覺沖擊，引起廣大受眾的注意力。在設(shè)計(jì)品牌的過程中，品牌設(shè)計(jì)師可以融合多方面的設(shè)計(jì)理念，甚至可以融合我國(guó)古代的傳統(tǒng)文化氣息，與體現(xiàn)出來的視覺效果相融合，讓消費(fèi)者在美的感官中進(jìn)行消費(fèi)。如：德芙的廣告在不斷迎合消費(fèi)者的審美作出改變，而德芙的品牌廣告語(yǔ)與視頻也在一次次的不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)給受眾美的享受，增加了情感的交流。企業(yè)除了考慮好的營(yíng)銷傳播方式外，也應(yīng)該注重良好的社會(huì)風(fēng)氣，幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。

3.設(shè)計(jì)符合美學(xué)理念，彰顯美學(xué)主題，凸顯品牌個(gè)性

互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的不斷普及，使各大企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，每個(gè)企業(yè)會(huì)創(chuàng)建一個(gè)屬于自己獨(dú)立的品牌。同時(shí)由于信息量的不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，很多產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，這時(shí)“美”的品牌將會(huì)引起人們對(duì)其的關(guān)注。在創(chuàng)建品牌中，應(yīng)加入含有美學(xué)的風(fēng)格，并且美學(xué)的風(fēng)格要與主題相符合。除此之外，品牌的包裝也應(yīng)滲入美學(xué)的理念，讓消費(fèi)者在選取商品時(shí)，得到精神上的滿足，心理上的愉悅以及視覺上的喜歡。現(xiàn)階段消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先會(huì)注重產(chǎn)品的外在包裝，當(dāng)外在包裝符合顧客審美需求之后人們的消費(fèi)就成功了一半。由此可以體現(xiàn)出，企業(yè)品牌應(yīng)不斷深入市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，結(jié)合多方面設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格，從而不斷創(chuàng)新出符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念。建立了品牌美學(xué)理念與主題之后，凸顯獨(dú)立的品牌美，明確屬于自己的品牌特色，不斷提高觀眾對(duì)其的忠誠(chéng)度，建立自己的美譽(yù)度，打造堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌美學(xué)是隨著社會(huì)發(fā)展所逐漸體現(xiàn)出來的一種新的營(yíng)銷傳播模式，它不僅將自身價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的心理、審美需求等方面產(chǎn)生了情感交流與溝通，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。通過品牌美來的形式來吸引消費(fèi)者，樹立其在消費(fèi)者心中的獨(dú)立品牌，把握顧客的審美，由此提高了美譽(yù)度與信任度，逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，形成獨(dú)立的品牌，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展。