“新零售”時代零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

肖紅瑋

摘? ? ? ? ? ?要：現(xiàn)如今，“新零售”逐漸取代傳統(tǒng)零售模式走向零售業(yè)的舞臺?，F(xiàn)有的零售企業(yè)已經(jīng)從單一的要素創(chuàng)新逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的創(chuàng)新。“新零售時代”，零售業(yè)初創(chuàng)企業(yè)開始通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行推廣營銷，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文選取網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的茶飲類行業(yè)進(jìn)行案例研究，選取喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城三家企業(yè)，通過對比分析，旨在探討網(wǎng)紅茶飲品牌商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，并討論初創(chuàng)企業(yè)成為網(wǎng)紅企業(yè)并保持其市場競爭力的方法。

關(guān)鍵詞：新零售;網(wǎng)紅;茶飲;商業(yè)模式創(chuàng)新

“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)將實體經(jīng)濟(jì)線上、線下以及物流緊密融合的零售新模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新不論對企業(yè)的自身成長還是價值創(chuàng)造都至關(guān)重要，但成功實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新并非易事，商業(yè)模式創(chuàng)新的失敗成為眾多企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。根據(jù)奈雪の茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。這條4000億元的賽道，后半程商業(yè)模式的比拼很關(guān)鍵。特別是對于線上線下的融合，流量的復(fù)購和再轉(zhuǎn)化的效果。

近期，得益于強(qiáng)大的網(wǎng)民力量，現(xiàn)實商業(yè)中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，越來越多的網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視野中，比如茶飲類的喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色;餐飲類品牌海底撈;美妝品牌林清軒;酒水品牌江小白等，這些品牌幾乎一夜爆紅，這些成功案例讓許多初創(chuàng)企業(yè)陷入一個誤區(qū)：認(rèn)為只要創(chuàng)意到位，加上互聯(lián)網(wǎng)這個低成本營銷武器，就可以一鳴驚人。然而，這會導(dǎo)致許多初創(chuàng)企業(yè)急于求成，產(chǎn)生消費(fèi)者對創(chuàng)意“脫敏”的現(xiàn)象。

那么網(wǎng)紅茶飲店的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑是什么呢？本文以喜茶、茶顏悅色和蜜雪冰城為研究對象，對其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑展開深入的研究。

1.理論背景

1.1新零售

“新零售”不是簡單地在舊零售模式上進(jìn)行改造，而是要進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新改變。它的重心依舊在“零售”上，從表面上看，“新零售”為零售渠道的變革，實質(zhì)是對供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，其上半場主要面對顧客，下半場則對應(yīng)供應(yīng)鏈。

在“新零售”時代，要想順應(yīng)潮流，零售業(yè)要進(jìn)行探索創(chuàng)新。傳統(tǒng)的創(chuàng)新僅針對商品要素創(chuàng)新，在新零售時代，要對整個企業(yè)的組織進(jìn)行重構(gòu)，充分依托互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)“新零售”的力量。在這一過程中，更強(qiáng)調(diào)在商業(yè)活動中依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息能夠更為有效和精準(zhǔn)的傳遞、消費(fèi)場景的鏈接以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告》中指出“網(wǎng)絡(luò)紅人是指具有個性化魅力的，通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上能夠吸引大批粉絲關(guān)注從而走紅的人。

近年來，許多零售企業(yè)通過借助網(wǎng)紅來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸成為熱門話題。我們常常會聽到“網(wǎng)紅奶茶”“網(wǎng)紅甜點(diǎn)”這些詞，這些產(chǎn)品大多都是通過網(wǎng)紅進(jìn)行傳播的，網(wǎng)紅的言語行為可以帶動一系列粉絲效應(yīng)，粉絲效應(yīng)又帶來極大的人群推廣，因此網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播范圍大大提升。

1.3商業(yè)模式創(chuàng)新

丁寧和馬寶軍（2019）認(rèn)為商業(yè)模式是說明企業(yè)與目標(biāo)顧客、伙伴在商業(yè)活動中創(chuàng)造價值以實現(xiàn)盈利的運(yùn)營系統(tǒng)，商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的范圍包含一切與經(jīng)營創(chuàng)新、價值創(chuàng)造、資源整合有關(guān)的內(nèi)容。

目前，學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新研究的視角越來越豐富，逐漸從研究其前因后果、實施類型轉(zhuǎn)為要素及路徑創(chuàng)新。零售企業(yè)商業(yè)模式路徑創(chuàng)新的研究也變得越來越細(xì)化和深入，從動力、價值、價值鏈角度的研究成果也越來越豐富，但對于新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析的案例分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，且現(xiàn)有的研究成果不一定適用于所有的零售企業(yè)。當(dāng)前對于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究多是采取單案例研究方法，多案例研究則相對較少。

文章根據(jù)案例對比分析，提出商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新——價值鏈創(chuàng)新——價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的創(chuàng)新路徑，零售企業(yè)可以沿用這個層層遞進(jìn)的思路，從而找到創(chuàng)新路徑的入口以適應(yīng)當(dāng)前新零售的發(fā)展趨勢。

2.研究對象與研究方法

本文采用多案例質(zhì)性研究方法，根據(jù)典型性原則和聚焦原則，選取喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城三家網(wǎng)紅茶飲店為研究對象。

3.案例描述

3.1喜茶

喜茶（HEYTEA）是一家由深圳美西西餐飲管理有限公司運(yùn)營的中國連鎖茶飲品牌，由聶云宸于2012年創(chuàng)立，總部設(shè)在深圳市南山區(qū)航天科技廣場。喜茶的品牌調(diào)性：“逼格”以及“靈感”。喜茶經(jīng)營模式：只做直營店，不做加盟店。該公司依賴社交媒體上的口碑營銷以減少廣告支出。年輕消費(fèi)者是其主要客戶。大多數(shù)店面都在一二線城市的繁華購物中心。

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家;單喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，總數(shù)達(dá)到2150萬。在2017年，喜茶搭建了專門的IT事業(yè)部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上線，集預(yù)約，外賣功能為一體。目前，小程序使用的人數(shù)占比全部消費(fèi)者超超35%，大約平均可以每天為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時間。除了自有平臺外，為了加大線上份額，從去年開始，喜茶宣布開通外賣業(yè)務(wù)，與美團(tuán)獨(dú)家合作。發(fā)展至今，目前其外賣單量約占總單量1/3。疫情期間，大部分喜茶門店暫停營業(yè)，但其線上外賣、小程序和喜茶GO自取柜受影響很小。

最近，喜茶還在測試新模式，喜小茶，準(zhǔn)備降維做下沉市場。目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市。定價在6-16元區(qū)間的喜小茶意在與喜茶品牌形成互補(bǔ)，與現(xiàn)有品牌形成錯位，提升其在市場上的滲透率。

3.2 茶顏悅色

茶顏悅色是以中國風(fēng)為主題，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的茶飲品牌，成立于2013年，總部位于湖南省長沙市。該品牌在制作茶飲時強(qiáng)調(diào)“中茶西做”。在整體設(shè)計上使用了很多中國古典元素，店鋪招牌配有“越中國，更時尚”的標(biāo)語。

3.2.1經(jīng)營哲學(xué)

（1）別具一格的門店選址。名氣不輸喜茶的茶顏悅色，僅在在長沙開店，高密度覆蓋能夠不斷強(qiáng)化和刺激人們的視覺和心智，快速提高品牌效應(yīng)，同時增加消費(fèi)頻次以及增強(qiáng)品牌黏性。

（2）精細(xì)打磨的產(chǎn)品。茶顏悅色呂良表示，依靠技術(shù)進(jìn)步獲得產(chǎn)品競爭力，這才是一個產(chǎn)業(yè)健康的標(biāo)志。茶顏悅色在產(chǎn)品上的功夫形成了自己獨(dú)特的口感和特色。創(chuàng)造了“一挑、二攪、三喝”新鮮喝法，賦予喝茶儀式感。

（3）反商業(yè)的服務(wù)承諾。如果用戶有任何不滿意，在任何時間，走進(jìn)任意一家店，都可以要求免費(fèi)重做。這雖然是一個反商業(yè)的服務(wù)承諾，但符合人性，傳達(dá)出了“我在乎你”的態(tài)度，反而取得了消費(fèi)者的信任。

3.2.2品牌包裝

茶顏悅色避開了類似COCO的可愛、卡通風(fēng)格，選擇中國風(fēng)，找準(zhǔn)差異化的品牌定位。通過品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。

3.2.3花式營銷

互動是社交營銷的核心，茶顏悅色創(chuàng)辦的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通，再根據(jù)顧客的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營銷方式，保證了品牌的發(fā)展活力。心理學(xué)有個詞叫作稟賦效應(yīng)，簡單解釋就是我們會認(rèn)為自己擁有的東西價值性更高。茶顏悅色顯然很好地用到了茶飲上。

3.3蜜雪冰城

蜜雪冰城是鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司旗下的飲品連鎖品牌，于1997年創(chuàng)立。該品牌以制作冰淇淋、茶飲為主。與喜茶、茶顏悅色等新型網(wǎng)紅茶飲品牌相比，蜜雪冰城采取了完全不同的商業(yè)模式。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格定位、門店拓展方式以及品牌形象上。蜜雪冰城擁護(hù)的立場是：品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制。

4.案例討論

通過上文對傳統(tǒng)茶飲品牌和新型網(wǎng)紅茶飲品牌的對比分析，我們將新型茶飲網(wǎng)紅品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分為以下三個階段：

4.1商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新

4.1.1價值主張創(chuàng)新

零售業(yè)的價值主張包含兩層含義：一是向哪個細(xì)分市場傳遞價值;二是向目標(biāo)客戶傳送何種價值，即確定價值內(nèi)容。

基于價值主張創(chuàng)新原理，在探索新型網(wǎng)紅茶飲店價值創(chuàng)新之時，將其與傳統(tǒng)茶飲店進(jìn)行比較。相比于蜜雪冰城這種傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)以三四線城市的追求低價、高性價比的目標(biāo)顧客，喜茶、茶顏悅色在價值主張上追求的是一二線城市，中高端消費(fèi)者，向顧客傳遞的是追求高品質(zhì)、高逼格的價值。

4.1.2關(guān)鍵流程創(chuàng)新

據(jù)報道，2017年4月，喜茶上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，通過與上游茶業(yè)供貨商以及茶園的合作，改進(jìn)土壤質(zhì)量以及制茶工藝。從原料的品控開始，采購、庫存、配送管理全稱標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供最大支持。無獨(dú)有偶，茶顏悅色也是從供應(yīng)鏈、管理方面進(jìn)行優(yōu)化，以合理成本達(dá)到合理效益。而專注下沉市場的蜜雪冰城，從2019年開始，和觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，目前已經(jīng)實現(xiàn)了進(jìn)銷存、商品、會員等完全信息化，后期也將加強(qiáng)在智能分析領(lǐng)域的探索。

4.1.3關(guān)鍵資源創(chuàng)新

新零售時代，零售企業(yè)的核心資源由資產(chǎn)、人力、店面、位置等向數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)技術(shù)人才資源轉(zhuǎn)變。數(shù)字營銷已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭之地，流量越來越貴是必然趨勢。自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。各個茶飲品牌都通過線上會員系統(tǒng)等方式，建立自己的私域流量。

4.1.4盈利模式創(chuàng)新

可以看到，疫情給網(wǎng)紅茶帶來的壓力非同小可，但欣喜的是，之前模式的布局能讓他們快速轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場。對于新茶飲來說，要重新思考其商業(yè)模式。

本文認(rèn)為，茶飲的實體門店、外賣、自取這三者的戰(zhàn)略比重要做重新分配。外賣和自取更多是做增量市場，實體店應(yīng)該保持穩(wěn)定或適當(dāng)減量。

4.2商業(yè)模式價值鏈創(chuàng)新

其一，多元化資源的創(chuàng)造與使用。新型網(wǎng)紅茶飲不再受約束于單一的價值鏈，產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換已經(jīng)不是其唯一限制，現(xiàn)在更多的則是開展多元化資源的創(chuàng)造與使用，探索“互聯(lián)網(wǎng)+茶飲+文創(chuàng)”時代。

其二，跨界聯(lián)盟的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。新型茶飲的價值鏈已從傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)過渡到了跨界聯(lián)盟的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。盡管它與傳統(tǒng)茶飲一樣屬于茶飲行業(yè)但與傳統(tǒng)茶飲店相比，其價值鏈已經(jīng)突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界。整合了餐飲、文創(chuàng)、生活元素等多業(yè)態(tài)，選擇堅持原創(chuàng)、注重創(chuàng)新，將自己當(dāng)作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一員，打破邊界，跨界合作，滿足顧客需求。

其三，顧客導(dǎo)向型價值鏈運(yùn)營。新型茶飲的價值鏈屬于顧客導(dǎo)向型。傳統(tǒng)茶飲往往始于它的核心能力與資產(chǎn)，然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)提供給顧客，屬于能力導(dǎo)向，但在銷售模式、店面環(huán)境等方面不能滿足部分顧客的需求。而新興茶飲則是以顧客為出發(fā)點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)向資產(chǎn)與核心能力。正是多元化的產(chǎn)品和復(fù)合式的經(jīng)營，才使其在茶飲行業(yè)競爭中脫穎而出。

4.3商業(yè)模式價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

新零售時代帶來的零距離溝通、數(shù)據(jù)信息共享等降低了企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的交易成本，引領(lǐng)零售業(yè)從傳統(tǒng)單個企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)向多邊平臺式價值網(wǎng)絡(luò)體系轉(zhuǎn)型。同時網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的日益增長的大數(shù)據(jù)可以用來指導(dǎo)各方?jīng)Q策和戰(zhàn)略的制定，實現(xiàn)了整個零售網(wǎng)絡(luò)體系價值創(chuàng)造的擴(kuò)大。

5.結(jié)論與討論

中國市場很大，新茶飲品牌并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，品牌應(yīng)該朝著多元化的方向發(fā)展。無論是崇尚規(guī)?；?，抑或是品牌調(diào)性，都有適合自身發(fā)展的市場空間。但無論選擇哪一種商業(yè)模式，企業(yè)的創(chuàng)新都不能僅僅針對產(chǎn)品，而是準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場，順應(yīng)時代，建立自己的私域流量，針對自己的客戶，提供個性化的、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

在新茶飲市場，隨著越來越多的品牌加入賽道，機(jī)會窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產(chǎn)品、門店形態(tài)趨于穩(wěn)定。當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來越難時，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)ふ也町惢⒉粩鄤?chuàng)新，才有可能帶來突圍機(jī)會。

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