策劃設(shè)計(jì)如何助力一個(gè)品牌的誕生

在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)里，有一句話是這么說(shuō)的：“我們孜孜以求答案，往往因?yàn)槲覀儧](méi)有找到問(wèn)題。當(dāng)我們找到問(wèn)題，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)——問(wèn)題就是答案”。任何事物的成立，都是因?yàn)樯鐣?huì)需要。品牌的本質(zhì)是一種社會(huì)機(jī)制，是一種社會(huì)監(jiān)督機(jī)制和消費(fèi)者的選擇效率及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。如果不是社會(huì)需要的品牌，企業(yè)自己想建立品牌也建立不起來(lái)。所以，一個(gè)品牌是否具有社會(huì)價(jià)值是我們要解決的問(wèn)題，也是我們要追求的答案。

一、市場(chǎng)調(diào)研與品牌反思

一個(gè)品牌的社會(huì)價(jià)值意味著其引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活方式的思考和憧憬，它的誕生是建立在對(duì)過(guò)往市場(chǎng)產(chǎn)品品牌的研究和思考以及對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)情況進(jìn)行反思的基礎(chǔ)之上。

在整個(gè)大環(huán)境市場(chǎng)中，面膜市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，迎來(lái)“美容快消品”時(shí)代。2011-2016年面膜市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，增速高于護(hù)膚品的整體增速;2017年，中國(guó)面膜市場(chǎng)零售總額達(dá)到191億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)5%，面膜類產(chǎn)品已占到護(hù)膚品市場(chǎng)份額的10.0%;在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費(fèi)者高達(dá)45%，面膜已成為當(dāng)今消費(fèi)者的“日常護(hù)膚必備”。

其次，面膜本土品牌銷售漸入佳境，線上滲透快速提升，互聯(lián)網(wǎng)零售成為化妝品行業(yè)重要渠道?！?017年100家美妝品牌中國(guó)市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年整個(gè)線上面膜品牌的前三名分別是一葉子、膜法世家和御泥坊本土品牌。與此同時(shí)，電商兩大巨頭天貓與京東分別形成“自營(yíng)+品牌旗艦店+專營(yíng)店”的鐵三角模式，加強(qiáng)線上銷售話語(yǔ)權(quán);截止2017年，線上化妝品網(wǎng)購(gòu)份額占市場(chǎng)銷售總額60%。

隨著面膜市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大與發(fā)展，根據(jù)2016年星圖數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在對(duì)待自己的面容時(shí)越來(lái)越不計(jì)較成本，未來(lái)面膜市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)橄欖球性的中高端主導(dǎo)模式。其中，80后女性為消費(fèi)主體，熟人推薦成為她們購(gòu)買決定的最大影響因素，社交媒體次之。

但是，市場(chǎng)內(nèi)面膜品牌多、產(chǎn)品分類更多，沒(méi)有明確“標(biāo)簽化”的品牌產(chǎn)品使用戶難以選擇，從而對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度。以本土面膜市場(chǎng)暢銷品牌為例，一葉子面膜具有6大系列29款產(chǎn)品、美即面膜具有5大系列46款產(chǎn)品、御泥坊面膜具有8大系列37款產(chǎn)品、百雀羚面膜具有4大系列15款產(chǎn)品，“選擇困難”將是使用戶“迷路”的無(wú)形之手。

因此，“標(biāo)簽化”將為品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如SK2“前男友”面膜。同時(shí)，具有“行動(dòng)指令”的產(chǎn)品系列設(shè)置將減少用戶的選擇環(huán)節(jié)，促進(jìn)直接購(gòu)買行為的發(fā)生。

然而，以SK2“前男友”面膜為代表的中高端“網(wǎng)紅”面膜品牌過(guò)分強(qiáng)調(diào)“外在美”對(duì)用戶的影響力，從而弱化“內(nèi)在美”的底蘊(yùn)魅力，不能滿足一些對(duì)自身文化修養(yǎng)有要求并且充滿自信的中高端消費(fèi)者，對(duì)自身消費(fèi)的身份塑造“符號(hào)化”期望。

二、差異定位與品牌發(fā)展

品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界就是永續(xù)經(jīng)營(yíng)，100年后還在。而百年的本質(zhì)是生存與傳承，要永不出局就要做到永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)社會(huì)有價(jià)值，孟子說(shuō)：“必有事焉，勿忘勿助?！彼?，品牌定位要解決的問(wèn)題就是，假設(shè)品牌已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的情況下，品牌所能堅(jiān)持的投入時(shí)間和金錢建立的未來(lái)生存的能力。

如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是生存的第一步。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外44個(gè)知名品牌的135件面膜單品和線上百余件暢銷單品數(shù)據(jù)分析，從面膜月銷量、月銷售額、價(jià)格、面膜成分、膜布材料、包裝/規(guī)格、客戶評(píng)價(jià)、品牌主張等數(shù)據(jù)收集入手，將產(chǎn)品按照0-139、140-249、250-479、480-890、890元以上5個(gè)價(jià)格區(qū)間進(jìn)行歸類分析，獲得不同價(jià)格檔次單品消費(fèi)特征。

我們發(fā)現(xiàn)，暢銷單品面膜的價(jià)格與銷售額成反比，即平價(jià)面膜平均單價(jià)為6元/片時(shí)，月銷售額平均為600萬(wàn);中高端面膜平均單價(jià)為25元/片時(shí)，月銷售額為150萬(wàn)。同時(shí)，品牌單品面膜月銷售額不受價(jià)格影響，品牌效應(yīng)是促進(jìn)銷售的動(dòng)力。

如此，除了了解到單片面膜價(jià)格與月銷售額的關(guān)系，我們還需要知道面膜銷售的規(guī)格（一盒幾片）、價(jià)格和銷售額的關(guān)系。這樣，我們就可以參照企業(yè)方的產(chǎn)品成本預(yù)算，以市場(chǎng)內(nèi)價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)形式（即價(jià)格圍繞價(jià)值這個(gè)軸心進(jìn)行上下波動(dòng)）為理論依據(jù)，為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)及包裝規(guī)格做出合理建議，使新誕生的品牌產(chǎn)品上線后可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)現(xiàn)了生存需求后，如何找到維持品牌生存與傳承的能力呢？

根據(jù)馬斯洛需求層次理論來(lái)分析，市場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)面膜均實(shí)現(xiàn)了使用者最基本的護(hù)膚生理需求和安全需求。因此，品牌的差異化體現(xiàn)在社交需求、尊重需求和自我需求實(shí)現(xiàn)等方面。所以，當(dāng)面膜使用者實(shí)現(xiàn)了“外在美”的需求后，象征“身份”的消費(fèi)行為才是差異化的源頭。

回到我們最初的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，文化修養(yǎng)所體現(xiàn)的“內(nèi)在美”是一些對(duì)自身文化素養(yǎng)有要求并且充滿自信的中高端消費(fèi)者（80后），對(duì)自身消費(fèi)的身份塑造“符號(hào)化”期望。

因此，品牌的消費(fèi)者畫像便是一群內(nèi)外兼修的，具有優(yōu)雅的舉止、自信的氣質(zhì)和知性之美的女性。品牌生存與傳承的能力便是回歸“美”之文化的本源，繼而將美持續(xù)不斷地反饋到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與更新迭代中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品強(qiáng)化“美”之文化的目的，建立品牌良性發(fā)展生態(tài)機(jī)制。

三、文化主張與品牌命名

腹有詩(shī)書(shū)氣自華，女性真正的美是由內(nèi)而外散發(fā)的生命影響力。

通過(guò)對(duì)包括佰草集、蘭芝、雅漾、肌膚之鑰、Sk2、DHC、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的15個(gè)知名面膜品牌的文化主張進(jìn)行分析得出，品牌們或者以“贊美”女性為主;或者強(qiáng)調(diào)專業(yè)（科技）護(hù)膚;或者以凸顯品牌“美麗觀點(diǎn)”為主。

品牌的誕生或者是為了迎合受眾需求，或者是為了引領(lǐng)一種主張和生活方式。我們選擇第二種。因?yàn)椤暗婪ㄗ匀弧笔侵袊?guó)文化的精髓，保持對(duì)生命的敬畏態(tài)度、從容應(yīng)對(duì)生活的喧囂才是面對(duì)人生應(yīng)有的態(tài)度。

產(chǎn)品即命名?！懊馈笔且粓?chǎng)關(guān)于歲月與人生的和談。從時(shí)間維度考慮，歲月與人生的關(guān)系是從容應(yīng)對(duì)與敬畏相待;從精神追求的角度考慮，歲月與人生的關(guān)系是“走出半生，歸來(lái)仍是少年”的期許。

“千秋悅”結(jié)合“時(shí)間”與“形象”，既顯性地表達(dá)“外在美”的期望，又隱形地傳達(dá)“內(nèi)在美”的韻味。千秋如隙，歲月沉浮是時(shí)間流淌的波瀾，復(fù)見(jiàn)如初是光陰交替的歲月和談;謙謙如玉，悅色和顏。時(shí)光不著痕跡的沉淀，是閱盡千秋不露聲色的張揚(yáng)。

四、視覺(jué)設(shè)計(jì)與品牌符號(hào)

建立品牌就是建立符號(hào)。當(dāng)我們確立了品牌內(nèi)外兼修之“美的”文化原型符號(hào)后，將“美”進(jìn)行符號(hào)化視覺(jué)設(shè)計(jì)才能真正揭開(kāi)品牌的“蓋頭”。通常情況下，人們所感知的外部信息，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的，VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是有效的品牌傳播途徑。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺(jué)識(shí)別，是傳播品牌形象、建立品牌知名度的快速便捷之途。

“千秋悅”品牌主形象設(shè)計(jì)遵循“美+文化”的理念，以花和書(shū)法為主要元素，將具有現(xiàn)代時(shí)尚感的宋徽宗瘦金體書(shū)法和象征智慧的睡蓮、象征知性的迷迭、象征優(yōu)雅的桂花進(jìn)行結(jié)合，各元素間呈現(xiàn)互相融合與圓滿美好的形態(tài)，與品牌主張“內(nèi)外兼修”的文化之美相契合。

千秋悅品牌logo及vi應(yīng)用展示

古人云：“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不能謀一域?！逼放频恼Q生是品牌文化發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)，通過(guò)消費(fèi)洞察與市場(chǎng)調(diào)研挖掘品牌可以持續(xù)堅(jiān)持的社會(huì)價(jià)值觀，即品牌存在意義，用以面對(duì)市場(chǎng)變化和未來(lái)發(fā)展。因?yàn)殡S著社會(huì)發(fā)展變化以及新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)也在發(fā)生變化。

只有價(jià)值觀不會(huì)變，因?yàn)樗碇放拼嬖诘睦碛?。因此，品牌發(fā)展最終要落實(shí)到產(chǎn)品上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品的更新迭代與創(chuàng)新強(qiáng)化品牌文化形象，促進(jìn)品牌傳播。（作者系羅芬，陜西奇點(diǎn)品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人）