智媒時代廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的關(guān)系轉(zhuǎn)向

皇甫曉濤 黃瑚

摘 要：數(shù)字科技及人工智能在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，使傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，新的媒介技術(shù)給廣告公司帶來明顯的經(jīng)濟效益，促進了廣告創(chuàng)意形態(tài)的多樣化;另一方面，技術(shù)深度介入創(chuàng)意給傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人帶來了主體性消解、話語權(quán)消失的危機。在被動接納新媒介技術(shù)的過程中，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人充滿著抗拒。從廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)抗拒—突破—共生的關(guān)系轉(zhuǎn)向看，理性看待媒介技術(shù)，準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)靥幚砗脧V告創(chuàng)意與媒介技術(shù)之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)良好的共生性互動，應(yīng)該成為今后廣告創(chuàng)意人的重要思維和行為方式。

關(guān)鍵詞：媒介技術(shù);廣告創(chuàng)意;互動關(guān)系

中圖分類號：G206.2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1003-0751（2020）09-0163-06

廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的關(guān)系，是人與技術(shù)的關(guān)系在媒介領(lǐng)域的投射。媒介技術(shù)與人的關(guān)系一直是媒介技術(shù)理論的重要議題。在媒介技術(shù)與人究竟誰是主體的問題上，麥克盧漢從批評的角度提出并強調(diào)技術(shù)在傳播過程中的重要作用，在這一過程中，人的主體性消失，媒介成為人的延伸;基特勒則認(rèn)為傳播渠道僅僅是物質(zhì)技術(shù)的體現(xiàn)，提出“傳播的物質(zhì)性”和技術(shù)的自主性概念;克萊默爾提出一種“去人類主體性”的媒介觀，這種媒介觀并不區(qū)分技術(shù)與人，也不強調(diào)技術(shù)的決定力量。①當(dāng)今社會，數(shù)字媒體的觸角已經(jīng)延伸到人們生活和工作的各個角落，萬物互聯(lián)、萬物皆媒的智能社會已顯端倪，媒介對整個社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)的形塑能力空前提高。在這種背景下，對媒介技術(shù)與廣告創(chuàng)意的主客體關(guān)系的演變及動因進行梳理和分析，為未來社會數(shù)字技術(shù)和人工智能驅(qū)動下的廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)方式創(chuàng)新提供借鑒和指導(dǎo)，顯得十分必要。

一、抗拒：廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的分離與抵觸

關(guān)于人的異化問題，歷史上從沒有哪一個時代比當(dāng)前更為接近現(xiàn)實。黑格爾、馬克思筆下可能將人異化的客體，主要是指人類自己創(chuàng)造的資本及其運作模式以及在此基礎(chǔ)上形成的資本主義制度、文化等。20世紀(jì)二三十年代的歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派以及后來的美國經(jīng)驗主義傳播學(xué)批判學(xué)派，所批判的基點是技術(shù)與社會的關(guān)系，更具體一點講，是媒介技術(shù)被權(quán)力集團利用，作為征服、滲透和彈壓弱小民族的工具。彼時，媒介技術(shù)和媒介力量仍然是從屬于人的意志的力量，或者如麥克盧漢所說，是人的延伸。隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介作為人的延伸不斷擴展，從視覺延伸到聽覺延伸再到視覺和聽覺的綜合延伸，人類的“麻木性自戀”也越來越嚴(yán)重。最后，當(dāng)人類獨有的思考能力和創(chuàng)造能力也都“延伸”到媒介后，人類才產(chǎn)生了危機感，對媒介技術(shù)的野心產(chǎn)生了抗拒和抵觸，這正是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意面臨的困境：當(dāng)被現(xiàn)代科技加持的數(shù)字媒介具備了寫作能力、創(chuàng)意能力、內(nèi)容分發(fā)和精準(zhǔn)營銷能力后，廣告人忽然覺得自己喪失了存在感，曾經(jīng)的主導(dǎo)者變得無足輕重。傳統(tǒng)媒體時代兩者之間能夠建立良好互動關(guān)系的前提，是人對技術(shù)的絕對支配地位，是技術(shù)無法取代人的創(chuàng)意能力，廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)之間處于分離狀態(tài)，彼此互不干涉;而在數(shù)據(jù)智能時代，人工智能創(chuàng)意和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察等技術(shù)正在取代人腦進行決策和行動，媒介技術(shù)介入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，這意味著廣告事業(yè)的核心生產(chǎn)力被蠶食，廣告創(chuàng)意人不得不產(chǎn)生了嚴(yán)重的抗拒心理。

廣告創(chuàng)意人對媒介技術(shù)的抗拒心理較為復(fù)雜，既有焦慮，又有無奈;既有恐慌，也有堅守——這是人與技術(shù)關(guān)系演變的必經(jīng)過程，是人的主體性面臨消解時的危機反應(yīng)。大體來講，廣告創(chuàng)意對媒介技術(shù)的抗拒體現(xiàn)在以下五個方面：

1.技術(shù)性缺失帶來的焦慮性抗拒

隨著技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣告創(chuàng)意人在數(shù)字媒介時代逐漸顯示出技術(shù)缺失的不足。第一，互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的人將線下活動轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)絡(luò)強大的數(shù)據(jù)儲存能力不但能留下人們傳播活動的清晰軌跡，而且能依據(jù)海量數(shù)據(jù)輕松高效完成對消費者思想方式和行為習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察。相比之下，依靠問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查為主要手段的廣告行業(yè)的消費者洞察則顯得不太專業(yè)、精準(zhǔn)和高效。第二，數(shù)字媒體技術(shù)涉及信息電子、軟件工程、移動通信、計算機網(wǎng)絡(luò)等諸多專業(yè)，具有很強的技術(shù)性，而傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相關(guān)專業(yè)則屬于藝術(shù)類專業(yè)，兩者涉及的是完全不同的學(xué)科門類。因此，面對一些新興互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起的圍攻和打擊，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意公司基本沒有還手之力。第三，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)算法等智能技術(shù)組成的數(shù)字媒介需要工程師、IT人員等大量的非廣告從業(yè)人員，直接擠壓了傳統(tǒng)廣告從業(yè)人員的生存空間。在這種情況下，作為工具邏輯和理性邏輯的媒介技術(shù)，一旦超越自己的技術(shù)范疇，去觸碰以感性邏輯和情感邏輯為核心的廣告創(chuàng)意，就會馬上受到廣告創(chuàng)意人的抗拒。這種抗拒，是因為技術(shù)邏輯下的廣告與自身慣有工作方式與思維產(chǎn)生沖突，而且由于廣告創(chuàng)意人普遍不掌握這些新技術(shù)，就面臨著自身工作、專業(yè)及價值被挑戰(zhàn)的問題，由此產(chǎn)生了焦慮性抗拒心理。

2.主體性消解帶來的危機性抗拒

2011年1月，美國雜志Fast Company刊登專題報道《被謀殺的麥迪遜大道》，一時引起轟動，“廣告已死、創(chuàng)意已亡”的論調(diào)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人對新的數(shù)字媒介技術(shù)的抗拒聲此起彼伏，這其中，主體性消解的危機感帶來的本性抗拒更加隱秘而激烈。數(shù)字媒介對廣告創(chuàng)意人造成的主體性消解的危機主要體現(xiàn)在兩個方面：一是人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)引領(lǐng)的廣告智能創(chuàng)作趨勢會逐漸消解傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人的主體性，從而讓廣告創(chuàng)意人自身產(chǎn)生了職業(yè)危機感。在人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，廣告創(chuàng)意人發(fā)現(xiàn)媒介技術(shù)再也不是那個隨時聽取召喚的“奴仆”，似乎已開始異化為具有自性的新主體，麥克盧漢筆下的“機器新娘”已經(jīng)不再滿足于被動地用性誘惑吸引消費者趨之若鶩，而是強行駐入人們的頭腦，代替人們做選擇。這讓當(dāng)年曾極力批判麥克盧漢的批評者們不得不喊出了《是誰殺死了 Adman？》（Who Killed The Adman？），徹底感受到媒介技術(shù)的霸道威力。二是以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的新型廣告企業(yè)則憑借其數(shù)據(jù)及智能技術(shù)優(yōu)勢，以智能化廣告運作模式和交易方式不斷搶占廣告市場份額②。整個傳統(tǒng)廣告陷入了行業(yè)危機，有些不得不提前轉(zhuǎn)型，有的直接破產(chǎn)或被兼并。例如，開創(chuàng)廣告效果評估的雷蒙·羅必凱與首開消費者市場調(diào)研先河的史丹利·雷梭，這兩位在推動廣告業(yè)從混沌狀態(tài)進入廣告創(chuàng)意科學(xué)化的過程中扮演過重要角色的廣告巨子，卻因為對數(shù)字媒介技術(shù)的忽視與抗拒，消失在歷史的長河之中。在轉(zhuǎn)型方面，京東、利歐、阿里、美團、筷子科技等企業(yè)探索性地將人工智能技術(shù)運用在廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，研發(fā)了“莎士比亞”“AI段子手”等智能文字產(chǎn)品，“鹿班”“萬花筒”等智能圖像產(chǎn)品，“羚瓏”“Aliwood”等智能視頻產(chǎn)品，推動了廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的智能化應(yīng)用，引領(lǐng)了廣告智能創(chuàng)作的趨勢。

3.專業(yè)優(yōu)勢喪失帶來的對立性抗拒

數(shù)字媒介技術(shù)快速變革讓傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人感到本身的專業(yè)優(yōu)勢面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。作為“人的大腦的延伸”的數(shù)字媒介技術(shù)特別是智能媒體技術(shù)，將部分甚至全部代替人的大腦功能，給廣告創(chuàng)意人帶來了重大挑戰(zhàn)。與此同時，一批批以技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)字營銷公司不斷涌現(xiàn)，數(shù)字營銷、互動營銷、病毒廣告、社交傳播、精準(zhǔn)投放等新概念不斷沖擊廣告創(chuàng)意人的頭腦，使其應(yīng)接不暇。廣告創(chuàng)意人一方面要面對以媒介技術(shù)為核心的營銷公司不斷的挑戰(zhàn)，一方面還要面對客戶迫切需要更加一體化的營銷解決方案，生存變得艱難。在這種情況下，廣告創(chuàng)意人對數(shù)字媒介技術(shù)表現(xiàn)出抗拒在所難免。他們認(rèn)為，媒介技術(shù)的理性邏輯會將作為感性邏輯的廣告創(chuàng)意徹底異化。相對于依靠數(shù)字媒體專業(yè)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)者們，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人對新技術(shù)的接納屬于被動性適應(yīng)。

4.全球化標(biāo)準(zhǔn)化帶來的沖突性抗拒

數(shù)字媒介的發(fā)展也促使廣告創(chuàng)意人開始對媒介技術(shù)帶來的全球化、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)象進行反思并主動出擊。從20世紀(jì)90年代開始，廣告業(yè)開始進入集團化運作。經(jīng)濟全球化造就了大量跨國公司，國際品牌客戶需要全球化的廣告代理網(wǎng)絡(luò)，在這個代理網(wǎng)絡(luò)中，廣告代理公司與數(shù)量眾多的媒體公司、公關(guān)公司、咨詢公司一起組成了龐大的廣告代理集團。在全球化的浪潮中，廣告創(chuàng)意也開始了其全球化進程。廣告創(chuàng)意到底該全球化還是本土化成為廣告創(chuàng)意人面臨的難題，擅長用頭腦風(fēng)暴解決傳播效果的廣告創(chuàng)意人很快發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意全球化似乎是一個新的陷阱，全球化就意味著必須將廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化又是廣告創(chuàng)意的天敵。由于這樣一層不可言說的矛盾存在，廣告創(chuàng)意對導(dǎo)致全球化的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字媒介技術(shù)，同樣表現(xiàn)出抗拒的態(tài)度，在抗拒情緒激烈者那里，技術(shù)與創(chuàng)意之間的關(guān)系甚至是沖突性的。

5.科學(xué)理性驅(qū)動帶來的觀念性抗拒

程序化及數(shù)字智能化創(chuàng)意降低了人力成本，實現(xiàn)了創(chuàng)意規(guī)模化產(chǎn)出，提高了創(chuàng)意生產(chǎn)的效率，創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟價值。按照馬克斯·韋伯的工具理性邏輯，帶有藝術(shù)創(chuàng)造特征的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人不應(yīng)該阻攔智能程序創(chuàng)意的發(fā)展之路③。但創(chuàng)意是一項藝術(shù)性的活動，依賴的是創(chuàng)意人以既有的經(jīng)驗為基礎(chǔ)、在某種場景的激發(fā)下所產(chǎn)生的靈感，體現(xiàn)的是創(chuàng)意人的價值創(chuàng)造，屬于價值理性的范疇。智能廣告創(chuàng)意涉及的算法邏輯和人工智能技術(shù)從本質(zhì)上講是一種工具邏輯，盡管其創(chuàng)意內(nèi)容也體現(xiàn)著理性與感性的融合，是工具理性和價值理性的統(tǒng)一體④，但在一定程度上也僅僅是人工智能對已有素材的分析、總結(jié)和重組，程序化創(chuàng)意的設(shè)計還停留在通過人工智能分析、總結(jié)、設(shè)定已有設(shè)計風(fēng)格的層面，缺乏理性和感性兼具的“人性”色彩以及相應(yīng)的文化經(jīng)驗邏輯支撐，相比于設(shè)計師和廣告創(chuàng)意人員來說，其原創(chuàng)性大打折扣。智能媒介技術(shù)對廣告創(chuàng)意的技術(shù)性介入，剝奪了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意資料和創(chuàng)意權(quán)力，使價值理性和工具理性的矛盾在廣告創(chuàng)意層面不斷具化為雙方之間爭奪創(chuàng)意權(quán)的行動。

二、突破：廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)向的

邏輯與動因

在價值理性與工具理性的辯難中，傳統(tǒng)廣告公司及創(chuàng)意人應(yīng)該意識到，對數(shù)字媒介被動適應(yīng)還是積極融合，帶來的效果完全不一樣。于是，如何更好地處理廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的關(guān)系，成為擺在廣告創(chuàng)意人面前的必答題。

1.廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯

人與技術(shù)的關(guān)系并非如廣告創(chuàng)意人表現(xiàn)的那樣不可調(diào)和。根據(jù)矛盾統(tǒng)一律，矛盾雙方既對立又統(tǒng)一，在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)化。廣告創(chuàng)意人對新的媒介技術(shù)所表現(xiàn)出的各種抗拒，基點是自身的生存、地位、價值，而不是系統(tǒng)意義上的人類社會整體發(fā)展。實際上，數(shù)萬年來，人類社會的每一步發(fā)展都離不開技術(shù)的促進，從學(xué)會使用工具到直立行走再到掌握控火技術(shù)，而后種植及灌溉技術(shù)促進了農(nóng)業(yè)文明的大發(fā)展，最后從手工業(yè)飛躍到機器大工業(yè)，生產(chǎn)力得到了飛速提升，等等。在信息傳播方面，從口語交流到手工抄寫再到龜甲、獸骨、泥板、竹簡、絲帛等，直至印刷技術(shù)的發(fā)明使人類的信息傳播能力邁上新臺階，正是技術(shù)的不斷革新帶動了人類社會的發(fā)展。從生物視角講，技術(shù)是人體功能的延伸，人利用自己創(chuàng)造的技術(shù)擺脫自身的物理局限，無限擴展身體各器官的功能，視覺，聽覺，觸覺，感覺，甚至擺脫重力束縛，遨游太空。作為被創(chuàng)造的對象客體，技術(shù)與人存在著密不可分的關(guān)系，是人的一部分。

因此，技術(shù)并不存在善惡屬性，存在善惡屬性的是人本身。技術(shù)的善惡來源于人本身利用技術(shù)的目的和手段。馬克思并不排斥科學(xué)技術(shù)，反而認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是改造自然和推動社會歷史發(fā)展的革命性力量⑤，“生產(chǎn)過程成了科學(xué)的應(yīng)用，而科學(xué)反過來成了生產(chǎn)過程的因素即所謂職能”⑥。馬克思所謂資本的貪婪性，實際上是人本身的貪婪性;批判傳播學(xué)派們對于媒介的批判，本質(zhì)上也并非指媒介技術(shù)本身，而是指利用媒介技術(shù)達到自己非正義目的的權(quán)力及資本集團。赫伯特·席勒的“媒介帝國主義”概念與信息宗主國、信息殖民主義、制信息權(quán)等概念緊密相連，批判的是世界權(quán)貴集團利用信息權(quán)優(yōu)勢造成了世界范圍內(nèi)的不平等傳播，技術(shù)媒介成為扼殺第三世界繼續(xù)發(fā)展的工具。麥克盧漢和波茲曼從媒介強大的吸引力角度批判了機器媒介特別是當(dāng)今的電子媒介對個人生存狀態(tài)的異化，但從另一個方面來說，媒介技術(shù)本身并無自主意識，或者說，媒介意識來源于人的意識，個人異化為對象體，只不過是異化給了自己不可遏制的欲望。所以，與其批判、抗拒媒介技術(shù)，還不如設(shè)法提升自身的道德修養(yǎng)和自制力，讓價值理性始終凌駕于工具理性之上。這樣就像馬克思所說的那樣，科學(xué)技術(shù)成為生成過程的要素之一，成為生產(chǎn)力，成為促成人的全面自由的助力。這就是廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)能夠也應(yīng)該完成關(guān)系轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯。

2.廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)向的外在動因

媒介技術(shù)與創(chuàng)意的融合趨勢，不管是在過去、當(dāng)前還是未來，都不會因廣告創(chuàng)意人的態(tài)度和觀念堅守而改變。而就近幾年的實踐來看，兩者的融合創(chuàng)造了堪稱輝煌繁榮的廣告創(chuàng)意業(yè)態(tài)和形態(tài)。

從心理視角考察，廣告創(chuàng)意者對數(shù)字媒介技術(shù)的抗拒，很大程度上來源于一種“本領(lǐng)恐慌”。數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給全球經(jīng)濟帶來的巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)生活空間對人們?nèi)粘Ｉ?、消費和社交的影響，精通數(shù)字媒介技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的迅猛發(fā)展等，都給廣告創(chuàng)意人帶來了新的思考和認(rèn)知，其抗拒心理中暗含著嫉妒和羨慕，這種羨慕在某種程度上又消解了其抗拒心理。在這種心理的主導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意人對如何構(gòu)建與數(shù)字媒介互動共生的關(guān)系開始了積極主動的探索。

在外在環(huán)境方面，大數(shù)據(jù)的浪潮正在席卷全球，數(shù)字技術(shù)正在促進著整個社會的結(jié)構(gòu)性整合。媒介技術(shù)與廣告的融合為廣告業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液，拓展了廣告創(chuàng)意的空間，激發(fā)了廣告創(chuàng)意的無限想象力。在數(shù)字媒介的背景下，廣告不再只是策劃和創(chuàng)意，更多的會和技術(shù)緊緊捆綁在一起，媒介技術(shù)的進步將融合創(chuàng)意人、咨詢?nèi)?、工程師、IT人員等，這些原本不同職業(yè)的人將會在一起工作。數(shù)據(jù)與技術(shù)、創(chuàng)意與內(nèi)容、營銷與咨詢、電商與銷售將會無限融合，營銷與商業(yè)的界限將被打破，營銷與數(shù)據(jù)將會無縫銜接。一體化的營銷咨詢平臺出現(xiàn)，從戰(zhàn)略設(shè)計到用戶數(shù)據(jù)、營銷工具、門店體驗、創(chuàng)意傳播上實現(xiàn)閉環(huán)，激發(fā)了廣告創(chuàng)意的無限未來。融合市場營銷與媒介技術(shù)的營銷公司，將取代廣告創(chuàng)意成為行業(yè)趨勢，它不是工具層面的數(shù)字營銷，而是戰(zhàn)略層面的數(shù)字商業(yè)，廣告創(chuàng)意在數(shù)字媒介技術(shù)的快速發(fā)展下，將走向更高維度的商業(yè)創(chuàng)意。未來在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的加持下，媒介技術(shù)與廣告之間的融合程度會越來越高，并將伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

一些大型廣告集團在數(shù)字媒介的強烈攻勢下已主動出擊。例如，2012年6月21日，WPP以5.4億美元收購獨立數(shù)字營銷公司AKQA，其主要業(yè)務(wù)就是結(jié)合創(chuàng)意與互動技術(shù)，為客戶提供包括社會化媒體、移動營銷、互動體驗、游戲及內(nèi)容創(chuàng)作等整合性的互動傳播服務(wù)。2017年8月，奧美將旗下裂變出來的十多個涉及不同領(lǐng)域的子公司一律合并，在廣告創(chuàng)意的主導(dǎo)下進行企業(yè)品牌、數(shù)字與創(chuàng)新、客戶簽約與商業(yè)、影響與公關(guān)、媒體與分發(fā)等。

從接納、抗拒到主動出擊，再到將兩者進行融合的發(fā)展歷程，既是廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)關(guān)系轉(zhuǎn)向的一個實踐探索，也同時證明了廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)具有構(gòu)建良性互動關(guān)系的可能性。

三、共生：一個可能的理念架構(gòu)

在對人與技術(shù)關(guān)系的研究上，海德格爾的技術(shù)哲學(xué)觀最具代表性，他把技術(shù)視為哲學(xué)的中心問題，強調(diào)從存在主義的意義上探尋技術(shù)的本質(zhì)，并由此對技術(shù)與人的關(guān)系進行了觀照。在海德格爾看來，“技術(shù)乃是在解蔽和無蔽狀態(tài)的發(fā)生領(lǐng)域中，在無蔽即真理的發(fā)生領(lǐng)域中成其本質(zhì)的”⑦。也就是說，人與技術(shù)的關(guān)系，“并非傳統(tǒng)的主客體二元論所宣揚的主體對客體的占有與支配，或者客體對主體的壓倒式反作用與威脅，而是在多種客觀因素作用下，處于多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的二者之間互動、作用的結(jié)果”⑧。由此看來，海德格爾既反對將主客體強行分開，又反對將主客體中的任一方凌駕于另一方之上，而是認(rèn)為主客體之間應(yīng)該是發(fā)展過程中的動態(tài)平衡。即使在當(dāng)今數(shù)字媒體時代，大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等“人造客體”對主體已經(jīng)具備了壓倒式反作用以及威脅，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意及傳播的過程被機器人文案寫作、自動化廣告設(shè)計、基于大數(shù)據(jù)和算法的廣告分發(fā)及其給用戶帶來的體驗價值提升所代替，廣告創(chuàng)意人的主體性及專業(yè)優(yōu)勢被媒介技術(shù)消解的情況下，在海德格爾的視野內(nèi)，媒介技術(shù)與廣告創(chuàng)意人的關(guān)系也只是“多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中二者之間互動、作用的”階段性表現(xiàn)。但海德格爾并未具體說明主客體是如何相互作用的，他只是給出了一個抽象概括和一個看待問題的哲學(xué)框架。因此，筆者嘗試用以下幾個關(guān)系建構(gòu)廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的共生性。

1.媒介技術(shù)對廣告創(chuàng)意的技術(shù)支撐

近年來，以大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的數(shù)字媒介技術(shù)加持廣告創(chuàng)意，形成了諸多新的技術(shù)廣告創(chuàng)意形式。例如，移動互聯(lián)網(wǎng)的互動促生了互動廣告的誕生，大數(shù)據(jù)帶動了精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)廣告投放，人工智能促生了程序化創(chuàng)意的出現(xiàn)和發(fā)展等。這些受到技術(shù)加持的廣告創(chuàng)意大大提升了創(chuàng)意的效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意，不僅可以從大數(shù)據(jù)提取的消費者習(xí)慣、態(tài)度量表、觀念量表、消費者需求中得到廣告創(chuàng)意的依據(jù)，而且還能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放以及效果評估。人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意行業(yè)，不僅產(chǎn)生了廣告的程序化購買和程序化創(chuàng)意，還對消費者洞察、廣告投放及廣告創(chuàng)意的反饋給出智能化的處理。這其中，創(chuàng)意依然是獨立存在的，只不過是加持過技術(shù)的創(chuàng)意，而技術(shù)也極大地提升了創(chuàng)意的效果和效率，加速了創(chuàng)意價值的轉(zhuǎn)化，因此，媒介技術(shù)和廣告創(chuàng)意可謂各得其位，相輔相成。

2.媒介技術(shù)的多元化孕育著廣告創(chuàng)意的多元化

在媒介技術(shù)的推動下，廣告創(chuàng)意作為一種特殊的信息形式，隨著媒介的變化而變化。從口語時代的口語廣告、印刷時代的報紙廣告、電視時代的電視廣告到如今網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字廣告，媒介技術(shù)的多元化孕育著廣告創(chuàng)意的多元化。在數(shù)字媒介時代，受眾行為的變化、媒體的多元等都對廣告創(chuàng)意提出了新的要求，即對消費者洞察的強調(diào)，媒體策略與創(chuàng)意的協(xié)調(diào)、對體驗的設(shè)置以及廣告的表現(xiàn)方式，都呈現(xiàn)出不同于過去的新趨勢。⑨這是一個因科技而不斷變化的時代，數(shù)字技術(shù)開始對信息進行以二進制為核心邏輯的數(shù)字化編碼，人們生活中的一切都被數(shù)字化，變成無數(shù)0和1的排列組合，包括文件、新聞、音樂、照片、視頻、地圖、個人數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、信息需求以及對這些需求的反饋。在數(shù)字化浪潮中，作為一個具有社會屬性的人，如果在生活中離開以工具邏輯為核心的數(shù)字技術(shù)將是不可想象的。數(shù)字化正在帶給人們無盡的變化和可能，購物商場內(nèi)外的巨大電子顯示屏，家里的數(shù)字電視，隨身攜帶的移動通信設(shè)備，都是數(shù)字生活化的外顯形式，特別是大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等媒介技術(shù)的發(fā)展，“時間空間化”和“空間時間化”得以通過媒介技術(shù)進行呈現(xiàn)。媒介技術(shù)這種通過數(shù)字無限組合演變的多元性推動了廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

3.廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的纏繞互賴性共生

媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的迭代是一種彼此纏繞的互賴關(guān)系，即韋伯所謂的“多維因果”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因不在于技術(shù)，而在于人類主體的意識本身。意識和思維的復(fù)雜性決定了技術(shù)與創(chuàng)意的關(guān)系不可能從純粹的唯物觀點去看他們“涇渭分明”的組合，而是由于“人的意識具有獨立性，主體在掙脫現(xiàn)代性束縛的過程中會不斷迸發(fā)改造物質(zhì)世界的欲望和激情，當(dāng)技術(shù)受眾無法再經(jīng)由技術(shù)媒介同廣告形態(tài)建立起主體間性時，這種需求的缺口就打開了”⑩。這種纏繞互賴性，決定了兩者的最終關(guān)系必須合作共生，而非對抗。

4.廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的自洽性共生

媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告創(chuàng)意之間不是零和博弈，不是對立關(guān)系，相反卻應(yīng)該是自洽存在的，并且可以通過不斷的動態(tài)融合，提高社會產(chǎn)出廣告創(chuàng)意的整體效率，共生出新的超越傳統(tǒng)時代的創(chuàng)意。在兩者不斷的磨合下，未來智能媒體發(fā)展中的技術(shù)價值和人文價值將逐漸趨于統(tǒng)一。在人文主義視野中，人的存在和發(fā)展始終具有當(dāng)下即是的特征，始終與現(xiàn)實環(huán)境處于互動之中。人的發(fā)展不僅出于人的自主要求，也受到自然環(huán)境以及人自身所造就的環(huán)境的逼迫和促進，而在現(xiàn)代社會，后一種環(huán)境所起的促進作用甚至比肩于前一種。所以從這個角度來看，廣告創(chuàng)意人的人文價值與媒介技術(shù)也會趨勢統(tǒng)一的。

廣告創(chuàng)意人最初對媒介技術(shù)飛速發(fā)展的好奇性擁抱以及后來的質(zhì)疑甚至抵觸，是出于一種心理上的不自信感，即面臨強大工具能力的威壓，對自身的駕馭及創(chuàng)意能力產(chǎn)生了懷疑。然而，對于具有強大能量的創(chuàng)意者來說，工具只能是一種工具，即使其擁有了某種自性，可以完成人類完成不了或者無法做得更好的任務(wù)，或者甚至其復(fù)雜性堪比人腦（認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建），知識儲存及處理效率遠高于人腦，但相對于擁有完整的、獨特的社會實踐經(jīng)驗以及潛藏著幾千年文化遺傳特質(zhì)的人類大腦來講，機器智能的自性仍然是局限的。因此，擔(dān)心媒介技術(shù)的高度發(fā)達與真實的廣告創(chuàng)意能力之間會形成零和博弈的競爭局面并沒有必要。在可見的未來，兩者的融合共生發(fā)展將成為趨勢和主流。

5.廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的雙動因制衡性共生

人與技術(shù)關(guān)系的歷史演進，注定了媒介技術(shù)天然具有能與廣告創(chuàng)意產(chǎn)生雙動因驅(qū)動關(guān)系的可能性。媒介技術(shù)與廣告創(chuàng)意雙動因制衡性互動主要表現(xiàn)在媒介技術(shù)的特性決定廣告創(chuàng)意的屬性必須進化，媒介技術(shù)的感官重組促進廣告創(chuàng)意完成知覺演化，廣告創(chuàng)意通過“共時性的廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的融合、歷時性的廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的更迭以及過時性的媒介技術(shù)的淘汰與再現(xiàn)三個時態(tài)”完成對媒介技術(shù)的選擇與重塑，這使得廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的互動性進一步增強。雖然媒介技術(shù)的發(fā)展會替代一些創(chuàng)意人的工作，但目前僅僅表現(xiàn)為一些基礎(chǔ)性工作。對真正的廣告創(chuàng)意而言，數(shù)字媒介技術(shù)會是一種有益的共時性推動力，對廣告創(chuàng)意發(fā)揮助力性作用。媒介技術(shù)進步引發(fā)社會的變化，甚至對廣告創(chuàng)意提出更高的要求，但廣告創(chuàng)意的核心目的仍然是服務(wù)于廣告主的“說服性”動機。換句話說，雖然媒介技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意形態(tài)的變化，但廣告創(chuàng)意的核心目的和創(chuàng)意規(guī)律卻沒變。只有理清這些廣告創(chuàng)意的變與不變，廣告人才能在廣告創(chuàng)意活動中與媒介技術(shù)達成真正良性的互動關(guān)系。

四、結(jié)語

人與技術(shù)的關(guān)系是人類社會發(fā)展永恒的話題。沒有技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，人類社會很難進步;沒有人的主動性，失去人的主體性，技術(shù)也很難得到合理有效的科學(xué)運用。因此，理性看待媒介技術(shù)，在充分尊重人的主體性、發(fā)揮人的能動性基礎(chǔ)上，科學(xué)接納媒介技術(shù)，推動媒介技術(shù)與廣告創(chuàng)意的“共生”，應(yīng)成為廣告創(chuàng)意界的共識。通過梳理媒介技術(shù)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，雖然廣告創(chuàng)意對媒介技術(shù)經(jīng)歷過抗拒的階段，準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)靥幚砗脧V告創(chuàng)意與媒介技術(shù)之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)良好的共生性互動，應(yīng)該成為今后廣告創(chuàng)意人進行廣告創(chuàng)意的重要思維和行為方式。

注釋

①吳璟薇、曾國華、吳余勁：《人類、技術(shù)與媒介主體性——麥克盧漢、基特勒與克萊默爾媒介理論評析》，《全球傳媒學(xué)刊》2019年第3期。②李華君、張智鵬：《數(shù)字時代品牌價值共創(chuàng)的意指內(nèi)涵、研究視域和未來展望》，《新聞大學(xué)》2019年第12期。③[德]馬克斯·韋伯：《新教倫理與資本主義》，鄭志勇譯，江西人民出版社，2016年，第16頁。④段淳林、任靜：《智能廣告的程序化創(chuàng)意及其RECM模式研究》，《新聞大學(xué)》2020年第2期。⑤恩格斯：《在馬克思墓前的講話》，《馬克思恩格斯選集》第3卷，人民出版社，1995年，第574—575頁。⑥馬克思：《機器、自然力和科學(xué)的應(yīng)用》，人民出版社，1978年，第206頁。⑦[德]馬丁·海德格爾：《演講與論文集》，孫周興譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2005，第12頁。⑧蔣曉麗、賈瑞琪：《論人工智能時代技術(shù)與人的互構(gòu)與互馴——基于海德格爾技術(shù)哲學(xué)觀的考察》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》（人文社科版）2018年第4期。⑨魏東、白雪竹：《數(shù)字技術(shù)影響下的廣告創(chuàng)意新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12期。⑩蘇娜、羅玲玲：《媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的雙動因制衡演進關(guān)系》，《東北大學(xué)學(xué)報》2016年第11期。韓水法：《人工智能時代的人文主義》，《中國社會科學(xué)》2019年第6期。蘇娜：《媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的演進力關(guān)系研究》，《傳媒》2016年第12期。

責(zé)任編輯：沐 紫

Abstract：The application of digital technology and artificial intelligence in advertising creativity poses great pressure on the traditional advertising industry for transformation. On one hand， the new media technology has brought obvious economic benefits to advertising companies and promoted the diversification of advertising creative forms. On the other hand， the deep involvement of technology in creativity has brought the crisis to traditional advertising creators of subjectivity digestion and discourse power disappearance. In the process of passive acceptance of new media technology， traditional advertising creatives are full of resistance. From the perspective of the relationship transformation of resistance-breakthrough-symbiosis between advertising creativity and media technology， a rational view of media technology， accurate and appropriate handling of the interactive relationship between advertising creativity and media technology， and the realization of good symbiotic interaction should become an important way of thinking and behavior of AD creatives in the future.

Key words：media technology; advertising creativity; interactive relationship