大數(shù)據(jù)下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探析

李萬春

【摘要】在零售業(yè)中，電商的比重越來越重，它的分支移動(dòng)電商也發(fā)展的如火如荼。隨著電商迅猛發(fā)展，各環(huán)節(jié)產(chǎn)生出紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)，這些突增的海量數(shù)據(jù)能否為我們有效利用，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值是一個(gè)亟待解決的問題。文中重點(diǎn)分析了電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)電商企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)的重要性，探討了電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，以求為廣大的電商企業(yè)主們結(jié)合自身發(fā)展需求、定位，找到適合自己產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)有效的客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，為促進(jìn)銷售提升提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 電商企業(yè) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 策略

大數(shù)據(jù)泛指巨量的數(shù)據(jù)集，因可從中挖掘出有價(jià)值的信息而受到重視。各行各業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，都會(huì)產(chǎn)生各異的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)規(guī)模巨大、類型多，數(shù)據(jù)處理的難度很大。盡管如此，面對(duì)將有效數(shù)據(jù)挖掘出來后可能獲得的巨大商業(yè)利益，越來越多的人進(jìn)入到大數(shù)據(jù)行業(yè)中。特別是近年來，零售業(yè)中發(fā)展迅猛的電子商務(wù)領(lǐng)域更是和大數(shù)據(jù)共榮共生。無論是銷售型電商企業(yè)還是平臺(tái)型電商企業(yè)，都在如何借助技術(shù)工具挖掘行業(yè)大數(shù)據(jù)來有效指導(dǎo)自己的采購、銷售和客服等環(huán)節(jié)不斷加力。因此，借助大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供客戶滿意的產(chǎn)品類型、價(jià)格和服務(wù)獲取更多的客源是電商企業(yè)主們急需攻克的重要問題。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的影響

行業(yè)大數(shù)據(jù)可以給電商企業(yè)提供更加準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的消費(fèi)信息及消費(fèi)者需求，從而更準(zhǔn)確地制定出更適合自身的發(fā)展方向。比如：根據(jù)客戶信息、評(píng)論以及反饋等數(shù)據(jù)，能分析整理出消費(fèi)者購物傾向，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的銷售模式與銷售方向進(jìn)行調(diào)整并對(duì)產(chǎn)品的不足之處加以改進(jìn)，以促進(jìn)消費(fèi)頻次的增加。

1、運(yùn)營(yíng)模式由傳統(tǒng)的管理化變?yōu)橐孕畔橹黧w的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

大數(shù)據(jù)下的電商活動(dòng)，管理與各類經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)都變得數(shù)據(jù)化，小到基礎(chǔ)材料的采購，大到運(yùn)行及訂單的完成。我們通過大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術(shù)的運(yùn)用，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理進(jìn)行歸納分析與預(yù)測(cè)，從而對(duì)電商產(chǎn)品的市場(chǎng)供需程度進(jìn)行一系列的建議指導(dǎo)，降低生產(chǎn)成本，提高效益;另外，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，有效地整合利用大數(shù)據(jù)可以使行業(yè)的信息資源共享變得方便快捷，在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)信息的及時(shí)共享，從而更好地吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型優(yōu)化與完善，特別是平臺(tái)型企業(yè)，自身的數(shù)據(jù)資源不僅可以為己所用，在此基礎(chǔ)上開發(fā)數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)、提供數(shù)據(jù)可視化服務(wù)，以及數(shù)據(jù)資源共享等，擴(kuò)展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)渠道，增加效益。

2、為企業(yè)決策和營(yíng)銷、定制產(chǎn)品等提供更多的支持

對(duì)于一些大型的電子商務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品種類繁多，要提升消費(fèi)者消費(fèi)頻次和下單率就要通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，主動(dòng)進(jìn)行商品的推送。這種通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方式不僅僅能提升產(chǎn)品的瀏覽量，還能針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求提供商品的推送，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升復(fù)購率和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3、有效指導(dǎo)銷售型企業(yè)選品、定價(jià)

平臺(tái)數(shù)據(jù)能真實(shí)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)傾向，通過整合每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，電商企業(yè)在選品上更有針對(duì)性，在定價(jià)中更合理，更符合消費(fèi)者消費(fèi)水平。

4、有效指導(dǎo)大中型電商平臺(tái)服務(wù)精細(xì)精品化

大中型電商平臺(tái)規(guī)模大、產(chǎn)品種類豐富，除了以價(jià)格吸引人以外，在客戶服務(wù)細(xì)節(jié)上也必須創(chuàng)建屬于自己的個(gè)性化有針對(duì)性的服務(wù)模式，將服務(wù)精品化，從而在眾多電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中脫穎而出。

大數(shù)據(jù)分析不僅能夠指導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)提升下單率和銷售額，還能將分析結(jié)果作為產(chǎn)品和服務(wù)向中小型的電子商務(wù)商家進(jìn)行銷售。這樣既可以提升平臺(tái)的收益，還能幫助商家了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的喜好等信息，來幫助商家及時(shí)針對(duì)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，針對(duì)產(chǎn)品的性能等進(jìn)行研發(fā)和調(diào)整。

5、獲取遍布各媒體的消費(fèi)者有效信息

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取企業(yè)信息的渠道非常豐富，視頻APP，微信微博等社交平臺(tái)都成了電商企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的有效媒介。因此，通過各種渠道的數(shù)據(jù)全面掌握消費(fèi)者有效信息，分析客戶特點(diǎn)，更新自身的服務(wù)模式是我們電商企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

二、電商客戶的特性分析

經(jīng)過20多年的和市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者目前的消費(fèi)水平和自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)都有了顯著的提升。呈現(xiàn)出不同以往的典型特性：

1、獲取產(chǎn)品信息的渠道越來越多，比價(jià)越來越具有技巧性，典型特點(diǎn)越來越難掌控。目前電商消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息不在只停留于在電商平臺(tái)或企業(yè)網(wǎng)站上，會(huì)通過各種社交軟件、比價(jià)網(wǎng)站、搜索引擎等等獲取自己心儀商品的信息，因此，電商企業(yè)僅僅考慮關(guān)鍵詞推廣或者單存的互動(dòng)推廣廣撒網(wǎng)捕魚的方式來吸引消費(fèi)者，成功率明顯沒有以前高。

2、移動(dòng)端的客戶購買時(shí)間更碎片化

移動(dòng)端占整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的比重越來越重，因?yàn)橐苿?dòng)端的便捷性，移動(dòng)端客戶在商品瀏覽、消費(fèi)時(shí)間上也更隨性分散。這導(dǎo)致了企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放的時(shí)候注意力會(huì)更分散。

3、客戶的平臺(tái)忠誠(chéng)度越來越不明顯

當(dāng)前，眾多電商平臺(tái)提供的品類豐富、價(jià)格各異的商品給了電商客戶更多的選擇空間。而這些充分的選擇自由，導(dǎo)致了現(xiàn)階段除了家電或奢侈品等單價(jià)金額高、品質(zhì)要求高的選品以外，電商客戶的平臺(tái)忠誠(chéng)度越來與不明顯。

三、精準(zhǔn)化營(yíng)銷對(duì)電商企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)的重要性

1、成本更低

通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷能夠有效的節(jié)約企業(yè)或是電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷成本，還能夠通過大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，不在盲目的廣撒網(wǎng)式的投放廣告，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷，成本更低。通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)的分析，為消費(fèi)者提供關(guān)鍵詞匹配功能，為他們節(jié)約尋找商品的時(shí)間，讓其更快捷的與商家對(duì)接。實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)或是企業(yè)營(yíng)銷的高效化。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品的下單率，提升電子商務(wù)的營(yíng)銷效率。

2、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，導(dǎo)購服務(wù)個(gè)性化，效果更好

針對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、購買歷史、購買商品種類、查詢歷史等信息，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析和挖掘針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人制定個(gè)性化的推薦和導(dǎo)購服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)行適宜的廣告推廣，提升產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)化率，同時(shí)提供個(gè)性化的導(dǎo)購服務(wù)。

當(dāng)前，電商客戶的特性決定了以前的一條營(yíng)銷信息覆蓋全部消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷行為已經(jīng)行不通。因此，利用消費(fèi)者在不同渠道留下的信息數(shù)據(jù)以及移動(dòng)端的瀏覽習(xí)慣數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析工具，可以更加的進(jìn)行千人干面的營(yíng)銷推廣。（比如：打開頁面類型、停留頁面時(shí)長(zhǎng)、打開頁面時(shí)間點(diǎn)和下單付款時(shí)間等等）。有針對(duì)性向不同客戶進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷信息精準(zhǔn)推送，更符合他們的自身特點(diǎn)，節(jié)約成本。

四、大數(shù)據(jù)下電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1、提升企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用和精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值的思想認(rèn)識(shí)

現(xiàn)在還有較多的企業(yè)的營(yíng)銷、客服人員普遍都認(rèn)為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是最關(guān)鍵的，對(duì)企業(yè)中要進(jìn)行大數(shù)據(jù)的應(yīng)用或者購買數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品都持觀望或者質(zhì)疑的態(tài)度。很多人認(rèn)為就憑相關(guān)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果就能指導(dǎo)營(yíng)銷、售后等一系列行為的想法太天真。所以，企業(yè)中不僅是企業(yè)負(fù)責(zé)人要重視經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷價(jià)值，更要對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行定期的行業(yè)培訓(xùn)和意識(shí)提升，從他們的意識(shí)上重視大數(shù)據(jù)應(yīng)用和精準(zhǔn)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用。

2、有條件的加大對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的資金投入或者技術(shù)投入

精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵必須要弄清楚兩個(gè)問題：向誰營(yíng)銷和營(yíng)銷什么。向誰營(yíng)銷要求我們必須要弄清楚自己的客戶到底是哪些人，他們的喜好，而這些都要建立在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)上，這個(gè)工作必須要花費(fèi)人力和財(cái)力：而營(yíng)銷什么，需要我們制作適合不同類型客戶的營(yíng)銷信息，比如：視頻，圖片，文字，這也同樣需要一定的人力和財(cái)力。所以，企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，適當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)和資金投入。

3、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門數(shù)據(jù)融合和促成行業(yè)信息共享化

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是要獲取足夠的數(shù)據(jù)，不僅包括自身產(chǎn)品、客戶信息還包括銷售信息。在某些企業(yè)內(nèi)部，各部門之間不一定能做到信息的共享，這個(gè)可以以企業(yè)政策或制度統(tǒng)一的方式，將涉及到市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品信息、客戶個(gè)人信息以及售后問題等與營(yíng)銷相關(guān)的信息統(tǒng)一共享化，避免各部門因利益原因封閉數(shù)據(jù)。另外，處于同一產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中的企業(yè)，可以讓在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)位置的企業(yè)發(fā)起建立產(chǎn)品相關(guān)的信息共享制度和政策，讓共同參與者進(jìn)行信息共享，方便數(shù)據(jù)的采集。比如：電商服裝銷售業(yè)績(jī)比較好的企業(yè)，可以組織原材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)者、物流企業(yè)等利益相關(guān)者，將各自擁有的與產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶相關(guān)的信息實(shí)現(xiàn)共享。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷益處很明顯，因?yàn)閭€(gè)體差異，大數(shù)據(jù)的具體運(yùn)用和開放共享并未達(dá)到理想狀態(tài)。所以，企業(yè)應(yīng)在后續(xù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中養(yǎng)成了解客戶、客戶分層分類和善于對(duì)后臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中分析客戶特征的良好習(xí)慣：在具體營(yíng)銷時(shí)能具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的思維，更有針對(duì)性的刺激消費(fèi)需求和提升消費(fèi)者滿意度：在電子商務(wù)服務(wù)模式創(chuàng)新和升級(jí)中，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，深入革新自己的服務(wù)模式并進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷，將更有利于電子商務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)平穩(wěn)的發(fā)展。

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