香煙百年“墮落”簡史

榮智慧

今天的我們生活在一個“無煙”的輿論時代。至少，在公共媒介上，無論是雜志、報紙還是電視，香煙已經(jīng)“遁形”。除此之外，絕大多數(shù)公共場合不允許隨意吸煙，公眾人物也不再當著鏡頭吞云吐霧。

100年前，香煙是各大雜志和報紙最歡迎的廣告商品，也是上流社會的身份象征和社交必需品，更是健康的“守護神”。如今，香煙是人類的“健康殺手”，也不再意味著時尚、靈感、舒適和高雅。

從有形到無形，從健康到罪惡，香煙形象的變遷，花了一個世紀。

人手一支煙

登山的女士在吸煙，詼諧的紳士在吸煙，兩位火車司機在點煙……這是1934年10月號雜志《文學文摘》（Literary Digest）中的3頁廣告。紐約的《文學文摘》是創(chuàng)立于1890年的大眾文化雜志，巔峰期銷量超過100萬份。

剛從賽場下來的艾斯沃爾斯·威斯（Ellsworth Vines）身著潔白的網(wǎng)球服，左手抱著網(wǎng)球拍，右手的食指與中指夾著一支快燃盡的香煙，笑容燦爛。

這是另一份雜志《大眾科學》（Popular Science）1934年10月期的駱駝牌香煙廣告畫面，同時配有文字說明“Camel，振奮你的精神”。威斯是1930年代的美國網(wǎng)球冠軍，在1932年、1935年、1936年和1937年連續(xù)四年拔得頭籌。體育明星充當駱駝香煙的“代言人”，證明煙草和體育一樣，都能提振人們的精神。

其實，當時的煙民也知道，香煙對喉嚨頗具刺激性，往往引發(fā)咳嗽；只不過，其中有什么科學道理，倒是沒有人在意。聰明的煙草商立刻抓住了這個心理痛點，開始大肆宣傳：“并非所有的香煙都會給你帶來麻煩，那些引發(fā)咳嗽、刺激喉嚨的香煙當然有，但都是別人家的……”

為了證明自己的香煙“質(zhì)量過硬”，煙草商干脆打起了醫(yī)生的主意。據(jù)說，第一家在廣告里讓醫(yī)生代言的是美國煙草公司（好彩香煙制造商）。1930年，美國煙草公司的一則廣告這樣寫：“有20679名醫(yī)生說，好彩香煙對喉嚨不那么刺激”—顯得分外具有統(tǒng)計性質(zhì)的科學色彩。

關(guān)鍵是，“20679”的數(shù)字還真不是瞎編的。為了讓數(shù)字更大，廣告公司開始給更多的醫(yī)生寄去“一箱好彩香煙和一封信”，以便調(diào)查“醫(yī)生是否認為好彩香煙比其他香煙的刺激性更小”。此項“傾向性十足”的調(diào)查，自然得到大多數(shù)醫(yī)生的“積極”反應(yīng)。因此，好彩香煙也反過來用醫(yī)生的回答向消費者暗示“一切良好”。

別的煙草商當然“有樣學樣”。1937年，菲利普·莫里斯（全球最大的煙草公司，萬寶路香煙的母公司）干脆在廣告中宣稱：“醫(yī)生的研究表明，當吸煙者改吸菲利普·莫里斯時，每一例刺激都會被徹底清除或明顯改善?！碑斎?，說這些話的醫(yī)生，都是拿了菲利普·莫里斯的“贊助”的。

甚至連醫(yī)學雜志也沒法拒絕煙草商的“誘惑”。1933年11月，《美國醫(yī)學會刊》刊登了第一個香煙廣告—切斯特菲爾德（Chesterfield），并持續(xù)了二十年。同一年，切斯特菲爾德也買了《紐約州醫(yī)學雜志》的廣告版面，文案相當出色：“它像你喝的水那樣純凈”“Chesterfield，讓你的煩心事走開”。

中國的煙草商更進一步，將吸煙與愛國聯(lián)系了起來，營造出了“不買不是中國人”的道德壓力。1932年昆明天香煙莊生產(chǎn)的“天香”牌香煙包裝上寫著“吸此煙有四益：一適口、二省錢、三愛國、四衛(wèi)生?！?blockquote>丘吉爾手里握著一只結(jié)實的煙斗，斯大林叼著一只巨大的棗木煙斗，羅斯福抽著插在長煙嘴里的“駱駝”牌香煙。

在斯大林格勒會戰(zhàn)的勝利徹底改變了第二次世界大戰(zhàn)的形勢之后，美英蘇三巨頭齊聚德黑蘭，協(xié)調(diào)反法西斯同盟的后續(xù)步調(diào)。1943年11月28日下午4時，三國領(lǐng)導(dǎo)人會議正式開始。丘吉爾手里握著一只結(jié)實的煙斗，斯大林叼著一只巨大的棗木煙斗，羅斯福抽著插在長煙嘴里的“駱駝”牌香煙—如果煙草商要借題發(fā)揮，完全可以說改變世界局勢的“德黑蘭會議”是香煙促成的；至于軸心國失敗，那自然是希特勒不吸煙之故。

雙方爭斗忙

18世紀中期，歐洲就有醫(yī)生發(fā)現(xiàn)吸煙與鼻咽癌的正相關(guān)關(guān)系，但是這些研究沒能掀起什么風浪。直到1939年，第一份有關(guān)吸煙與肺癌關(guān)系的科學研究報告正式發(fā)布，公眾才開始關(guān)注香煙和疾病之間的聯(lián)系。到1944年，美國癌癥學會開始警告“吸煙可能危害健康”。不過，當時“并沒有確鑿的證據(jù)證明吸煙與肺癌相關(guān)”。

1950年，香煙迎來了命運的轉(zhuǎn)折點。英國科學家理查德·道爾（Richard Doll）和奧斯汀·希爾（Austin Hill）在《英國醫(yī)學雜志》發(fā)表了論文 《吸煙與肺癌—初步報告》。美國科學家溫德（Wynder）和格拉漢姆（Graham）發(fā)表的論文《吸煙是肺癌的可能致病原因—一項684例患者的臨床研究》成為確認吸煙危害的開創(chuàng)性研究。

具有諷刺意味的是，溫德和格拉漢姆的論文，就刊登在滿是煙草廣告的《美國醫(yī)學會刊》上。

那是一個以吸煙為榮的時代。煙草行業(yè)為國家創(chuàng)造大量就業(yè)崗位和稅收，香煙制造商是名副其實的商業(yè)巨頭，它們大量投放廣告宣傳費用，眾多媒體仰仗這些香煙廣告過日子。翻閱舊雜志，20世紀30年代到五六十年代的美國出版物里，香煙廣告是占比最高的廣告門類之一，就跟這些年中國媒體上的房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)的頻率差不多。

香煙利益集團掌握了極高的話語權(quán)，在國會也具有非常強的游說能力。與之相比，民間的醫(yī)學研究機構(gòu)和非政府組織要堅持控煙，顯得勢單力薄。

一開始，公益組織和個人走的是“法律途徑”。為了喚起民眾和政府的控煙意識，他們把幾位煙草商告上了法庭，指控銷售損害消費者健康的商品。但是，財大氣粗的煙草公司以及專業(yè)法律團隊，拿出了吸煙沒有危害健康的具體科學證據(jù)—訴訟全部以煙草公司勝利而結(jié)案。

同時，煙草公司的“反擊”也緊鑼密鼓地開展起來。1954年，美國主要的煙草公司成立了一個名為煙草工業(yè)研究委員會的組織，來對抗“香煙有害說”引起的公眾擔憂。

TIRC支持下的一些“獨立科學研究”宣稱：“近期一些關(guān)于煙草有害的研究并沒有定論?！?/p>

TIRC不僅邀請學術(shù)和人品皆清白的科學家來負責研究工作，還成立了由醫(yī)學、科技和教育的中立科學家群體組成的顧問委員會。在TIRC的建議下，煙草公司開始生產(chǎn)帶過濾嘴以及低焦油含量的香煙，讓香煙看起來愈發(fā)“健康”。于是，原本已經(jīng)下滑的銷量，開始重新上揚。

在吸煙和控煙的斗爭中，美國政府的角色，顯得不那么光彩。第一次世界大戰(zhàn)期間，美國政府就授權(quán)在部隊的配給中加入卷煙紙和煙草。當?shù)诙问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)時，美國政府再次出面。當時為了節(jié)約外匯，英國不再進口美國煙草。美國政府干脆出手從煙農(nóng)手里買入了同樣價格的煙草，以保護本國煙農(nóng)。

史料顯示，自1930年代以來，美國政府一直在幫助煙農(nóng)。大蕭條期間出臺的1933年《農(nóng)業(yè)調(diào)整法案》（Agriculture Adjustment Act），使聯(lián)邦煙草價格支持系統(tǒng)問世，直到2004年才被終止。同時，政府給煙農(nóng)的補助一直持續(xù)到2014年。

而且，第二次世界大戰(zhàn)后，美國重建歐洲的“馬歇爾計劃”，其中就包含購買美國煙草和食品的貸款。從1954年起，該計劃演變?yōu)橄蛎藝峁┰摹豆卜ò?80》，逐漸在東南亞、拉丁美洲和中東實施。它通常被稱為“糧食換和平”計劃，是美國煙草和食品出口的便利前提。

健康經(jīng)濟學

1955年，美國超過一半的男性和近四分之一的女性吸煙。

隨著煙草導(dǎo)致癌癥的科研證據(jù)越來越多，官方受到的政治壓力也越來越大。1964年，美國公共衛(wèi)生部發(fā)表了長達387頁的報告《吸煙與健康》。報告明確指出，“吸煙與男性肺癌存在因果關(guān)系”。對女性的影響研究不如男性那樣廣泛，但結(jié)論一致；吸煙人群和非吸煙人群相比，患肺癌的概率要高9～10倍。另外，香煙中的致癌物質(zhì)也遭到曝光：其中包括重金屬鎘、DDT和砷。

實質(zhì)性的抵制出現(xiàn)在1960年代晚期，其中挑大梁的是“反吸煙運動家”。他們發(fā)現(xiàn)了兩個控煙的主要途徑。首先，要利用1960和1970年代的民權(quán)及消費權(quán)運動，來改變公眾對吸煙的看法，最終改變社會風氣。青年律師約翰·班扎夫（John Banzhaf）于1967年創(chuàng)立了吸煙和健康運動（Action on Smoking and Health，ASH），并找到了起訴煙草業(yè)的方法。

美國重建歐洲的“馬歇爾計劃”，通常被稱為“糧食換和平”計劃，是美國煙草和食品出口的便利前提。

雖然聯(lián)邦立法機構(gòu)支持煙草商和煙農(nóng)游說團體，但是活動家們敏銳地發(fā)現(xiàn)了有裂縫可循的“央地關(guān)系”。活動家的目標是地方政府，因為那里的企業(yè)游說團體不怎么成熟。他們與地方政府和專業(yè)監(jiān)管機構(gòu)攜手，推動了兩項舉措：1971年在美國播放香煙廣告的禁令出爐，1973年民航局禁止乘客在飛機上吸煙。

控煙的第二個途徑，是努力向政府證明，吸煙有害經(jīng)濟—不僅政府的醫(yī)療賬單會堆到天花板；勞動力和生產(chǎn)力也會受到損害。1976年，唐娜·希普（Donna Shimp）因在工作場所“被迫”吸二手煙生了病，提起了第一起針對雇主的“被動吸煙”訴訟。

煙草公司當然不能“坐以待斃”，得讓香煙看起來更“健康”才行。為了“更低毒素，更低煙含量”的要求，煙草公司通過增加卷煙紙的空隙和擴散率、添加多孔的過濾嘴、無煙香煙等工藝，來降低煙草中的有害物。

然而，這些“更健康”的香煙甚至危害更大：煙草密度降低，體積就要更大；帶有過濾嘴的香煙讓吸煙者感覺刺激性相對較小，更讓煙民們吸個沒完。

不過，美國政府逐漸出面“控煙”后，控煙派勢力大增。1997年，雷諾煙草公司甚至在國會和民眾的壓力下，停用了歷史悠久的“駱駝”卡通形象，因為一項1991年的醫(yī)學研究表明，美國兒童對駱駝香煙中的“駱駝”的熟悉程度，不比米老鼠低。

1998年，煙草公司與美國46個州達成了“煙草大和解協(xié)議”。根據(jù)協(xié)議，煙草公司要支付2060億美元的和解費用，來推動公眾健康和青少年減少吸煙的舉措。根據(jù)協(xié)議，之前一系列“掛羊頭賣狗肉”的煙草研究會、研究所也被解散。

很快，一種新型替代產(chǎn)品—電子香煙于2006年問世。這種香煙有著傳統(tǒng)香煙的外形，利用電加熱來揮發(fā)甘油中溶解的尼古丁，看起來更加純凈無害。FDA表示，還沒有接到關(guān)于其安全性和有效性的臨床試驗結(jié)果，還不能確切知道它的危害。

2010年以來，電子煙廣告的投入大幅度上升。從公共衛(wèi)生、公共政策的角度看，針對電子煙泛濫的監(jiān)管，已經(jīng)發(fā)生了不少政策辯論，其中有一個根本的經(jīng)濟學問題—電子香煙是會讓煙民擺脫煙草毒害，還是會導(dǎo)致吸煙變本加厲？

至少，健康的標準總是在技術(shù)的包裝下來回游移。但是，那種“煩心事”隨煙霧彌漫、消散的舒緩感受，卻依然令人“才下眉頭，卻上心頭”。