使用與滿足理論下“土味”短視頻發(fā)展研究

郝茹茜

摘要：在爆發(fā)式增長的短視頻中，“土味”短視頻廣受爭議。本文基于使用與滿足理論框架，通過調(diào)查問卷的形式了解了“土味”短視頻受眾的使用行為和滿足情況，分析了這類媒介傳播帶來的利弊，并結(jié)合其中存在的諸多問題就形成“土味”短視頻多方位引導(dǎo)規(guī)范指出了提升路徑，以達(dá)到凈化自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的目的。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論 土味視頻 受眾群體 提升路徑

“土味”短視頻是由鄉(xiāng)村人自導(dǎo)自演、上傳發(fā)布的，大多是反映農(nóng)村日常生活并向外界展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)貌民俗、實(shí)用操作技能等內(nèi)容。這些短視頻素材來源于農(nóng)村，充滿了濃濃的鄉(xiāng)土氣息，因而被親切地稱之為“土味”短視頻。

近年來，一些趕海類、美食類等反映農(nóng)村生活場景的短視頻紛紛涌現(xiàn)于各大視頻播放平臺，這些視頻內(nèi)容具備老少皆宜、易于放松、制作簡單以及內(nèi)容真實(shí)等特點(diǎn)，迅速吸引了一大波用戶的注意與喜愛，但也引發(fā)了一些爭議。本文深入分析了“土味”短視頻內(nèi)容傳播帶來的利弊，并以此為基礎(chǔ)提出了規(guī)范“土味”短視頻健康傳播的合力形式，使其成為農(nóng)村提升話語權(quán)的得力窗口。

一、使用與滿足理論下的“土味”短視頻受眾概述

基于使用與滿足理論，筆者利用問卷星軟件進(jìn)行了調(diào)查問卷，分析歸納了“土味”短視頻受眾的使用行為和使用滿足情況。使用偏好方面，“土味”短視頻受眾存在對獵奇、學(xué)習(xí)的偏好，同時也有少部分受眾偏好低俗內(nèi)容；調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，“土味”短視頻受眾認(rèn)可這類視頻，具有使用的主觀能動性。在使用滿足方面，“土味”短視頻滿足了受眾“獲得技能”“情感共鳴”“熟人社交”等方面的需求。

1.使用與滿足理倫的內(nèi)涵。使用與滿足理論中，受眾使用、接觸媒介時的主觀能動性被特別強(qiáng)調(diào)，通過受眾使用媒介而形成一定的制約作用，從而決定后者的發(fā)展方向。通過該理論可以知道，聽眾與內(nèi)容供給方之間相互影響、相互制約、相互依存，因此也就不難理解，傳受雙方的互動過程也就是使用與滿足的過程。由此，我們在尊重受眾主體作用的基礎(chǔ)上，對受眾接觸媒介時的個人認(rèn)同需求、社交需求、消遣娛樂需求、情感需求以及認(rèn)知需求進(jìn)行正確把握，就可以提升、改進(jìn)平臺的內(nèi)容品質(zhì)。與此同時，媒介環(huán)境及技術(shù)在改變，受眾的需求因受到數(shù)字化生活方式的不斷影響而呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。所以，只有在對受眾態(tài)度、動機(jī)以及需求進(jìn)行重新把握的基礎(chǔ)上，才能讓短視頻平臺的投放策略和內(nèi)容生產(chǎn)更為合理，并能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

2.受眾使用行為調(diào)查。就“土味”短視頻受眾的觀看行為針對性地開展了問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放360份問卷，收回有效問卷350份，通過這些問卷，對“土味”短視頻受眾的日常觀看行為有了直觀了解。在觀看偏好方面，筆者發(fā)現(xiàn)受眾較喜歡觀看“村貌風(fēng)俗”“生活技巧”“特色美食”貼近農(nóng)村日常生活的內(nèi)容，說明他們懷有獵奇、學(xué)習(xí)的心態(tài)。筆者也發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分調(diào)查對象對低俗類、刺激類、場景類的短視頻情有獨(dú)鐘，表明這類視頻過于雜亂的內(nèi)容已造成了不利影響；在對觀看行為進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時，筆者羅列了“會主動搜索”“觀看發(fā)布者的其他作品”“主動收藏”“與他人分享”“轉(zhuǎn)發(fā)或評論”以及“有空就觀看”五個選項(xiàng)。問卷結(jié)果顯示，選擇“同意”和“非常同意”的人數(shù)占六成，明顯超過了選擇“不同意”和“非常不同意”的人數(shù)比例，表明受眾會主動觀看這類視頻。另外，調(diào)查問卷也體現(xiàn)出受眾對“土味”短視頻的認(rèn)同感、瀏覽傾向，也會利用這類視頻來滿足自身的社交需求。

3.受眾滿足情況調(diào)查。通過問卷發(fā)現(xiàn)，受眾對“土味”短視頻能夠緩解壓力、愉悅心情以及打發(fā)時間的作用持較高的滿意度，表明這類視頻能夠滿足受眾的需求；有超過80%的受眾選擇了“能學(xué)到技能”這項(xiàng)，說明這類視頻使受眾提高自身技能的需求得到很大的滿足；絕大多數(shù)受訪者對“得到情感共鳴”表示贊同，說明這類視頻能較好地滿足受眾的感情共鳴需求。此外，調(diào)查問卷也顯示，“土味”短視頻雖然不能使受眾的網(wǎng)絡(luò)社交需求得到很好得滿足，但能夠滿足他們的熟人社交需求；“土味”短視頻的播放無法刺激受眾購買土特產(chǎn)的欲望；受眾對農(nóng)村的認(rèn)知與“土味”短視頻所反映的情況基本符合；“土味”視頻能夠增加受眾對當(dāng)前農(nóng)村的新認(rèn)知；受眾認(rèn)為“土味”短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有片面性，并未還原真實(shí)的農(nóng)村風(fēng)貌；在對“矮化農(nóng)村”選項(xiàng)的選擇上，調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出了較為明顯的兩極分化現(xiàn)象，說明受眾通過“土味”短視頻獲得的滿足與其自身固有認(rèn)知步調(diào)不一致。

二、“土味”短視頻的傳播利弊分析

“土味”短視頻內(nèi)容的傳播利弊共存。一方面，“土味”短視頻成為鄉(xiāng)村發(fā)聲的平臺，提升了話語權(quán)推廣了鄉(xiāng)村文化，讓外界了解當(dāng)下農(nóng)村面貌，改變了受眾對鄉(xiāng)村印象。同時“土味”短視頻的傳播也為個人和鄉(xiāng)村帶來了收益，吸引了更多的外界的投資。另一方面，不好的“土味”短視頻內(nèi)容傳播損害了農(nóng)村形象，手法不外乎以下幾點(diǎn)，有的嘩眾取寵騙流量，有的通過“標(biāo)題黨”誤導(dǎo)受眾，也有的傳播低俗內(nèi)容吸引流量。

1.“土味”短視頻的傳播“利”。“土味”短視頻是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展、移動終端普及的產(chǎn)物，幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)了主動發(fā)聲，為后者對外展示自身提供了便捷的途徑，提升了鄉(xiāng)村的傳播實(shí)力與話語權(quán)。通過這種方式，“土味”短視頻發(fā)布人可以清晰地感受到外界對視頻內(nèi)容的喜好而做出積極地改進(jìn)，以便推動鄉(xiāng)村文化更好地傳播。與此同時，在鄉(xiāng)村文化向外傳播的過程中，鄉(xiāng)村也可以反過來借鑒外界的優(yōu)秀文化和先進(jìn)理念，進(jìn)一步豐富自身的文化體系。就是這種充滿“土味”的短視頻，徹底改變了之前鄉(xiāng)村印象“被設(shè)定”的尷尬處境，對于凝聚鄉(xiāng)村文化，提升影響力發(fā)揮了重要作用。

“土味”短視頻也能為視頻制作個人和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來較高的效益。近幾年，鄉(xiāng)村“土味”短視頻之所以出現(xiàn)了前所未有的井噴式發(fā)展，與其商業(yè)模式不無關(guān)系。這類短視頻敏銳地抓住了當(dāng)下消費(fèi)者時間碎片化的個性消費(fèi)需求，使自身的發(fā)展空間得以急劇膨脹。此背景下，“土味”短視頻的傳播也為發(fā)布者帶來了豐厚的資金回報(bào)。例如，快手平臺電商一哥辛巴可謂是無人不知，作為一名初中輟學(xué)的學(xué)生，借助快手直播平臺通過“土味”短視頻對外銷售本地大米、蜂蜜以及人參等土特產(chǎn)，利用了這種短視頻才使數(shù)不盡的買家充分了解了本人的產(chǎn)品，為個人帶來了豐厚的收益。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)業(yè)的支撐，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。鄉(xiāng)村“土味”短視頻在這方面可以有效發(fā)揮出“紅娘”的作用，通過視頻將農(nóng)村本地有吸引力的特色元素展現(xiàn)給外界，潛在客戶在認(rèn)可、滿意的基礎(chǔ)上對鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)和投資，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.“土味”短視頻的傳播之“弊”。鄉(xiāng)村“土味”短視頻也會產(chǎn)生消極的作用，主要表現(xiàn)在三個方面：一是有視頻專注于對農(nóng)村形象進(jìn)行矮化、唱衰和惡搞。近幾年各大平臺播放的春節(jié)話題短視頻中，總有人喜歡拍攝“時髦青年回家過年的前后形象對比”之類的視頻，通過對農(nóng)村“土得掉渣”形象地刻畫來凸顯城市的現(xiàn)代范，這種嘩眾取寵博流量的“土味”短視頻對“土味”與“現(xiàn)代”的對立進(jìn)行了不利渲染，以惡搞的形式對農(nóng)村形象進(jìn)行黑化。這不符合客觀事實(shí)，誤導(dǎo)了受眾的認(rèn)知；二是有的短視頻通過封面黨、標(biāo)題黨的方式對受眾進(jìn)行有目的的誤導(dǎo)。類似于自媒體為博眼球而寫軟文騙點(diǎn)擊率的伎倆，但其實(shí)際視頻內(nèi)容卻與標(biāo)題沒有半點(diǎn)關(guān)系。短視頻這種通過標(biāo)題黨、封面黨盲目提升關(guān)注度的做法已嚴(yán)重傷害了受眾感情，其結(jié)果只能是適得其反；三是部分短視頻中含有大量低俗內(nèi)容，已經(jīng)對社會風(fēng)氣造成了不良影響。在惡搞風(fēng)潮愈演愈烈的背景下，“土味”短視頻也充斥著越來越多的諸如“高齡老太太懷孕”“褲襠放螃蟹”之類的低俗內(nèi)容，這些嚴(yán)重拉低受眾審美的“土味”短視頻已經(jīng)明顯背離了正常的社會價值取向，對社會風(fēng)氣造成了污染。

三、“土味”短視頻的提升路徑

從客觀層面上看，爆發(fā)式的發(fā)展也具有一定的必然性。然而，“土味”短視頻在經(jīng)歷了短暫的紅火之后，不免俗套地落入瓶頸發(fā)展階段，同時也暴露出了越來越多的問題。要讓“土味”短視頻進(jìn)一步完善而獲得發(fā)展，通過多層面形成監(jiān)管規(guī)范合力已成為社會共識。

1.充分發(fā)揮政府的監(jiān)管引導(dǎo)職能?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的“土味”短視頻行業(yè)并非法外之地，政府在引導(dǎo)、監(jiān)管其內(nèi)容制播中承擔(dān)一定責(zé)任。一是要以“零容忍”的態(tài)度來處理“土味”短視頻的違法行為，加大處罰力度并將其落到實(shí)處，堅(jiān)決清除平臺上的違法視頻，對于傳播平臺和上傳的個人進(jìn)行處罰和追責(zé)。二是可以制定一定的獎勵措施，用于鼓勵那些受眾反響好、內(nèi)容健康向上的“土味”短視頻制作人，制定相應(yīng)的扶持政策，用于培育、資助那些產(chǎn)生良好社會效益的短視頻制作人和單位。三是與法律法規(guī)規(guī)范配套，加大網(wǎng)絡(luò)治理技術(shù)的投入力度，為相關(guān)法規(guī)效力的發(fā)揮提供技術(shù)支撐，讓“土味”短視頻成為鄉(xiāng)村對外展示的窗口。

2.大力提升播放平臺的責(zé)任意識。“土味”短視頻在平臺運(yùn)營者看來無疑是流量的保證，但平臺有責(zé)任和義務(wù)來保證這類視頻的內(nèi)容質(zhì)量，而不是只看到帶來的流量收益，對其媚俗、低俗、庸俗的播放內(nèi)容坐視不管。對于平臺而言，在國家大力整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)也日臻完善，因此應(yīng)時刻承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，決不允許“土味”短視頻“藏污納垢”。在技術(shù)層面，平臺運(yùn)營者也要始終保持人文情懷，對算法技術(shù)進(jìn)行不斷優(yōu)化和提高，逐步完善內(nèi)容溯源渠道、用戶舉報(bào)機(jī)制以及內(nèi)容審核流程，充分發(fā)揮受眾監(jiān)督力量，保障“土味”短視頻內(nèi)容的健康向上。

3.堅(jiān)決捍衛(wèi)“土味”短視頻行業(yè)生態(tài)。“土味”短視頻的制作發(fā)布者大多出自鄉(xiāng)村，在制作短視頻過程中最忌諱喪失獨(dú)創(chuàng)性而去刻意模仿其他點(diǎn)擊率高的視頻，導(dǎo)致“土味”短視頻“換湯不換藥”，令受眾出現(xiàn)審美疲勞。這類短視頻的制作發(fā)布者心中應(yīng)時刻存有一架法律和道德的天平，在視頻制作過程中自覺遵守法律法規(guī)，堅(jiān)守道德底線，多發(fā)正能量且有意義的聲音，而不能一味追求受眾關(guān)注而以身試險(xiǎn)。另外，“土味”短視頻制作者還應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，多拍攝一些能夠客觀、準(zhǔn)確、全面反映農(nóng)村農(nóng)民風(fēng)貌的作品，用鮮活的題材來吸引粉絲，這無疑會增加受眾黏性?！巴廖丁倍桃曨l制作者也要通過不斷學(xué)習(xí)來提升自身的文化層次和開闊視野，明白視頻社會效益的意義所在，只有這樣才能保證視頻具備一定的水準(zhǔn)而不落俗套。

4.逐步提升不同受眾群體的媒介素養(yǎng)。對于普通網(wǎng)民而言，都或多或少地懷有一顆好奇心，很難拒絕那些具有天然吸睛效果的“土味”短視頻，這時就更應(yīng)該堅(jiān)守內(nèi)心的道德底線，控制自己的欲望。一方面，要鍛煉增強(qiáng)自身抵御低俗不良視頻內(nèi)容的能力，踐行不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊的優(yōu)良網(wǎng)絡(luò)行為，努力營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境。另一方面，社會發(fā)展進(jìn)步離不開媒介素養(yǎng)的提高，應(yīng)通過自身修養(yǎng)的不斷加強(qiáng)來使個人的媒介素養(yǎng)獲得提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個體發(fā)展；尤其是生活中的弱勢群體，其普遍存在的學(xué)歷低和素養(yǎng)不高等特征備受社會關(guān)注，作為低俗“土味”視頻的主要制造者和受眾群體，通過網(wǎng)絡(luò)渠道開設(shè)基礎(chǔ)媒介素養(yǎng)提升課等方式，使其獲得更可持續(xù)的個人發(fā)展。“土味”短視頻也是研究我國農(nóng)村現(xiàn)狀的重要渠道，因此吁請學(xué)界針對“土味”短視頻開展專業(yè)研究，進(jìn)而對這類媒體給予專業(yè)性的指導(dǎo)和建議，可以為其正向發(fā)展指明方向。

四、結(jié)語

“土味”短視頻大多出自農(nóng)民之手，其傳播內(nèi)容在價值導(dǎo)向、審美觀念以及文化需求等方面必然會或多或少地存在一定差異，甚至可能給社會造成一定的負(fù)面影響，但也不能忽視這類視頻在經(jīng)濟(jì)和文化方面帶來的積極效益。如何正確引導(dǎo)農(nóng)村“土味”短視頻健康發(fā)展，進(jìn)而營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是本文寫作的初衷。因此，基于使用滿足理論框架，筆者立足于問卷調(diào)查結(jié)果分析了“土味”短視頻內(nèi)容傳播的利弊，進(jìn)而形成了通過多方監(jiān)管整治合力達(dá)到規(guī)范其發(fā)展的思路，以提升“土味”短視頻的傳播效果。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

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