張千昱

摘 要：2019年電商直播元年的浪潮還未過去，2020年的疫情卻倒逼眾多企業(yè)加速進(jìn)入電商直播市場(chǎng)。而在眾多直播帶貨平臺(tái)中，短視頻平臺(tái)的突起無疑為電商直播開啟了新的營(yíng)銷模式與方向。短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播營(yíng)銷究竟有哪些優(yōu)劣勢(shì)？其未來的發(fā)展趨勢(shì)與營(yíng)銷價(jià)值又是如何？本文通過閱讀文獻(xiàn)以及查閱資料，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)于短視頻平臺(tái)的電商直播營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并通過對(duì)快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)直播帶貨案例的差異化分析，發(fā)現(xiàn)了短視頻平臺(tái)發(fā)展電商直播流量大、用戶粘性高、內(nèi)容更豐富的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電商直播營(yíng)銷品效合一、直播行業(yè)品牌化的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為其在進(jìn)行短視頻與直播競(jìng)合發(fā)展以及用戶的垂直開發(fā)上具有一定的營(yíng)銷價(jià)值。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái);電商直播;營(yíng)銷價(jià)值

中圖分類號(hào)：F724.6;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-03

自2020年開年以來，電商直播在疫情“黑天鵝”的影響下蓬勃發(fā)展，甚至展現(xiàn)出了前所未有的強(qiáng)勁勢(shì)頭。疫情倒逼眾多以線下銷售為主的企業(yè)瞄準(zhǔn)電商，以直播作為與消費(fèi)者的溝通渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。于是，“直播賣車”“直播看房”不斷成為話題熱點(diǎn)，企業(yè)家、明星、政府人員不斷加入主播的行列。據(jù)商務(wù)部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季電商直播超過了400萬場(chǎng)[1]。直播已成為電商銷售的重要形式與渠道，其對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象、維持品牌曝光率起到了一定作用。近年來如快手、抖音等短視頻平臺(tái)也利用自己直播技術(shù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于電商直播進(jìn)行開發(fā)。而短視頻平臺(tái)的電商直播營(yíng)銷現(xiàn)狀究竟如何，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)它們具有哪些優(yōu)劣勢(shì)，各個(gè)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷模式是否存在不同，未來發(fā)展又是怎樣，這些問題都是理解短視頻平臺(tái)直播帶貨的營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵。

一、電商直播營(yíng)銷的興起

狹義角度的直播營(yíng)銷是指通過直播平臺(tái)、技術(shù)等進(jìn)行商業(yè)推廣;而從廣義上來說，其包含了從直播前的策劃到直播后的傳播等一系列營(yíng)銷流程[2]。2013年，以張大奕、雪梨為代表的“網(wǎng)紅帶貨”形式承接了電商社交化、內(nèi)容化的發(fā)展趨勢(shì)，為此后的電商直播奠定了基礎(chǔ)。2016年，主播模式開始盛行，在初代“帶貨達(dá)人們”開始進(jìn)入直播間對(duì)于自家品牌進(jìn)行宣傳的同時(shí)，電商平臺(tái)開始聯(lián)合MCN對(duì)于新人主播進(jìn)行孵化，例如薇婭、李佳琦等以銷售各品牌產(chǎn)品為目標(biāo)的“新帶貨達(dá)人”開始出現(xiàn)。隨著“新帶貨達(dá)人們”在社交媒體中的出圈，2019年的直播營(yíng)銷進(jìn)入發(fā)展高峰期。除淘寶、拼多多等電商平臺(tái)外，快手、抖音等多個(gè)短視頻平臺(tái)也開始進(jìn)行電商直播營(yíng)銷，并逐漸找到各自的發(fā)展模式。

電商直播營(yíng)銷的特點(diǎn)可概括為兩點(diǎn)：實(shí)時(shí)營(yíng)銷與廣泛傳播。通過直播實(shí)時(shí)場(chǎng)景的搭建構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任紐帶。在主播進(jìn)行產(chǎn)品試用、展示、推薦時(shí)，顧客可以深度參與到購(gòu)買的場(chǎng)景中，完成與主播或品牌的及時(shí)互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)完成情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，電商直播營(yíng)銷鏈條中還包括了二次傳播，即直播與社交平臺(tái)等緊密結(jié)合，將直播本身作為媒介事件或符號(hào)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，幫助直播“出圈”。

由此可以看出，電商直播營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)與價(jià)值在于其營(yíng)造了場(chǎng)景化的氛圍，縮短了營(yíng)銷鏈路，使得產(chǎn)品有了更大的讓利空間以吸引消費(fèi)者。相較于其他的電商營(yíng)銷方式，直播營(yíng)銷使得消費(fèi)者從知曉產(chǎn)品到購(gòu)買產(chǎn)品完成價(jià)值交換等一系列過程縮短，使得效果轉(zhuǎn)化更加明顯;同時(shí)，直播營(yíng)銷也改變了“人找貨”的傳統(tǒng)電商銷售形式，將其變?yōu)椤柏浾胰恕?，縮短了中間商，使得消費(fèi)者擁有更低的購(gòu)買價(jià)格與更便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、短視頻平臺(tái)電商直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

近年來隨著直播平臺(tái)的不斷發(fā)展以及主流電商平臺(tái)頭部流量的飽和，許多的商家選擇了繞過電商平臺(tái)直接使用直播平臺(tái)的自播模式或是選用短視頻平臺(tái)KOL進(jìn)行帶貨。其中以快手和抖音作為代表，這兩家企業(yè)都是以短視頻作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上逐漸開拓電商直播營(yíng)銷的市場(chǎng)，甚至與淘寶一并躋身電商直播一線。以快手主播“辛巴”為例，2019年其直播總GMV達(dá)到了133億，銷量幾乎是淘寶頭部流量主播薇婭、李佳琦兩人的總和[3]。下文中筆者將使用SWOT分析法對(duì)于現(xiàn)階段該類短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

首先，區(qū)別于以淘寶為代表的電商平臺(tái)直播，短視頻平臺(tái)信息流屬性濃厚，引流能力較淘寶電商直播更強(qiáng)。其營(yíng)銷目的在于“人帶貨”，即如何將平臺(tái)的流量變現(xiàn)。短視頻平臺(tái)自帶用戶與粉絲，KOL吸粉能力與曝光度較電商平臺(tái)的腰部或底部的主播更明顯，對(duì)于許多無法參與到電商直播頭部流量的商家來說是不錯(cuò)的選擇。

其次，短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷信手拈來，在短視頻平臺(tái)的直播中可以感受到更加人性化、年輕化的直播氛圍。相較于其他平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的主播們擁有了更為優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容以及更多經(jīng)營(yíng)粉絲關(guān)系的時(shí)間，這使得短視頻平臺(tái)的主播與消費(fèi)者之間的社交關(guān)系鏈接更為緊密。相比純粹為了賣貨而直播的網(wǎng)站短視頻平臺(tái)更加輕松，盡量避免了“電視購(gòu)物2.0”的出現(xiàn)，甚至還有許多消費(fèi)者純粹是想要“打賞”或與主播互動(dòng)才進(jìn)行消費(fèi)。因此，短視頻平臺(tái)社交屬性更突出，用戶粘性較高。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)的電商直播最為突出的便是其明顯的IP屬性，無論是快手的代表主播“辛巴”標(biāo)榜的“真性情”，還是抖音“麗江石榴哥”的“耿直憨厚”，他們的個(gè)人IP特征突出，懂得如何把握住粉絲的心理，將直播IP化，鞏固流量基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)

短視頻平臺(tái)的電商直播相較于其龐大的流量，直播帶貨的轉(zhuǎn)化能力還是遜于電商平臺(tái)。作為供應(yīng)鏈完備，品類選擇豐富的電商平臺(tái)，其以銷貨為目標(biāo)，轉(zhuǎn)化能力高效。對(duì)于消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)的產(chǎn)品似乎更有保障，可信賴度更強(qiáng)。且相較于扎根十幾年的電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)直播能夠爭(zhēng)取到的低價(jià)額度有限。就直播入口、商品購(gòu)買、售后服務(wù)等一系列購(gòu)物體驗(yàn)而言，短視頻平臺(tái)的電商直播仍有很大的完善空間。

同時(shí)，相較于短視頻平臺(tái)主播們，電商平臺(tái)的頭部KOL更早完成了社會(huì)化營(yíng)銷，無論是微博熱搜還是綜藝節(jié)目，大眾接觸該類主播的途徑更加廣泛，公域流量較大，更容易“出圈”。而短視頻平臺(tái)的主播受眾圈層較為固定、平臺(tái)的標(biāo)簽與特征更加明顯，例如快手對(duì)標(biāo)的“小鎮(zhèn)青年”等，其對(duì)于拓展新的消費(fèi)者或用戶提出了更高的要求。

1.機(jī)會(huì)

短視頻平臺(tái)的電商直播發(fā)展的機(jī)會(huì)可以概括為兩點(diǎn)：短視頻KOL的及時(shí)反饋與平臺(tái)自身的政策發(fā)展。短視頻平臺(tái)的KOL作為內(nèi)容化電商營(yíng)銷的關(guān)鍵，可以“種草”、測(cè)評(píng)產(chǎn)品并及時(shí)對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行反饋，這是大多數(shù)短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。如果在電商直播中可以結(jié)合短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌印象、品牌價(jià)值進(jìn)行加深，那么短視頻平臺(tái)的直播帶貨相較于一般電商平臺(tái)的直播優(yōu)勢(shì)就更加明顯，對(duì)于品牌商的吸引力也更大。短視頻平臺(tái)還通過出臺(tái)各類的企業(yè)政策來對(duì)于電商直播進(jìn)行宣傳，快手及抖音都曾表明要加大平臺(tái)電商化的力度，通過一系列的政策幫助各個(gè)主播進(jìn)行電商直播營(yíng)銷。政府也加強(qiáng)了與短視頻平臺(tái)的合作，在幫助相關(guān)產(chǎn)品宣傳時(shí)順便架設(shè)銷售平臺(tái)，使得例如助農(nóng)產(chǎn)品等獲得更好的銷量與流量。這些說明短視頻平臺(tái)的電商直播正不斷受到重視，而其收獲的效果也值得期待。

2.威脅

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，進(jìn)行直播帶貨面臨的第一個(gè)威脅就在于“平臺(tái)電商化”，這也是抖音一直猶豫是否進(jìn)入電商直播的原因之一。由于受眾的多樣性，短視頻平臺(tái)很難保證在之后的發(fā)展中電商直播不會(huì)影響平臺(tái)整體環(huán)境，使得平臺(tái)原有的受眾大量流失從而喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，電商巨頭們也正對(duì)短視頻平臺(tái)虎視眈眈。短視頻平臺(tái)擁有電商平臺(tái)目前缺失的腰部主播資源，例如淘寶就曾經(jīng)花重金將短視頻平臺(tái)的主播由短視頻平臺(tái)引流至淘寶直播中。同時(shí)，許多明星也加入主播的熱潮中，相較于短視頻平臺(tái)的“網(wǎng)紅”，明星們擁有更穩(wěn)定的粉絲群體與更大的曝光度，明星主播帶貨對(duì)于以流量為主的短視頻平臺(tái)存在一定的沖擊。就平臺(tái)自身而言，IP的周期性似乎更為棘手，如何能夠使得大IP獲得更長(zhǎng)的生命周期，如何能讓平臺(tái)的IP進(jìn)入良性循環(huán)，這些問題都是困擾短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播營(yíng)銷的關(guān)鍵。

三、短視頻平臺(tái)的電商直播營(yíng)銷差異化分析——以快手和抖音為例

短視頻平臺(tái)的電商直播雖然模式基本相同，但是就目標(biāo)市場(chǎng)、受眾、營(yíng)銷特點(diǎn)上存在一定的差異。下文將以快手與抖音作為兩個(gè)分析案例對(duì)于不同短視頻平臺(tái)的電商直播進(jìn)行分析，以了解平臺(tái)間就直播帶貨市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)與薄弱點(diǎn)。

（一）快手：下沉市場(chǎng)帶來的用戶粘性

快手的帶貨能力、消費(fèi)能力在短視頻平臺(tái)的電商直播平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位，這與快手的受眾是分不開的?？焓衷谒{(lán)海中深耕多年，以占領(lǐng)下沉市場(chǎng)為主要目標(biāo)，在流量欠發(fā)達(dá)的地區(qū)（三線及以下城市）有著較高的滲透率。相較于一二線城市，這些“小鎮(zhèn)青年”更容易帶來大量流量紅利?？焓种蟹劢z與主播之間信任度較高，文化認(rèn)同感強(qiáng)，很容易通過互動(dòng)方式留住粉絲、增加粉絲量。由于強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)，快手的電商直播在產(chǎn)品選擇上都選擇了中小型企業(yè)的產(chǎn)品，這些企業(yè)很難在頭部KOL高昂的“坑位費(fèi)”中獲得盈利，而快手則給了它們相應(yīng)的直播平臺(tái)與消費(fèi)水平相對(duì)匹配的受眾，將其與電商平臺(tái)的直播營(yíng)銷區(qū)分開來。

然而快手的問題也在于此。許多人對(duì)于快手的認(rèn)知還處于“LOW”的印象中，相較于薇婭等人，雖然辛巴的GMV更高，但是大眾印象較差。這也使得許多高端品牌為了品牌效應(yīng)放棄快手這個(gè)平臺(tái)。即使快手花了許多力量試圖改變自身形象，但是改變大眾慣有認(rèn)知還存在一定的難度。

（二）抖音：品牌化帶來的價(jià)值營(yíng)銷

相較于快手，抖音的用戶消費(fèi)水平以及內(nèi)容品質(zhì)似乎更高一些，但是抖音推行短視頻平臺(tái)電商直播較晚。品牌方原先更注重在抖音平臺(tái)進(jìn)行短視頻的宣傳，但隨著2020年4月1日羅永浩直播帶貨之后，多位明星進(jìn)入抖音平臺(tái)帶貨并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。受2020年疫情影響，抖音在廣告上的收入不斷縮水，這導(dǎo)致之前不急于進(jìn)入直播帶貨市場(chǎng)的抖音逐漸開始向電商項(xiàng)目上發(fā)展。同時(shí)，多個(gè)一線二線品牌希望能夠進(jìn)行直播帶貨的同時(shí)保證品牌價(jià)值，“不自降身價(jià)”，由此，抖音成為其進(jìn)行品效合一的直播營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，抖音也在不斷順應(yīng)電商直播品牌化的趨勢(shì)，推出了企業(yè)“藍(lán)V認(rèn)證”，意在不斷發(fā)展的商店帶銷的直播營(yíng)銷趨勢(shì)中抓住品牌化的先機(jī)。同時(shí)，抖音相較于快手擁有更加創(chuàng)意化、年輕化的內(nèi)容資源，使得其可以把握住消費(fèi)者的心智，獲得好的效果。

然而抖音因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)起步較晚，許多地方仍需要不斷完善。抖音直播的體驗(yàn)感相較于其他電商直播平臺(tái)較差，互動(dòng)感不強(qiáng)，且抖音抽成較高，大多數(shù)抖音主播花費(fèi)時(shí)間精力較長(zhǎng)但是收益較少。目前針對(duì)于抖音而言，短視頻業(yè)務(wù)仍是它發(fā)展的主力方向。

四、短視頻平臺(tái)電商直播營(yíng)銷的趨勢(shì)及價(jià)值

未來的短視頻平臺(tái)電商直播的營(yíng)銷趨勢(shì)可以概括為三點(diǎn)：直播品牌化、短視頻與直播的競(jìng)合發(fā)展以及用戶市場(chǎng)垂直開發(fā)。而這三點(diǎn)也正是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播的營(yíng)銷價(jià)值所在。

如果電商直播營(yíng)銷只關(guān)注于直播帶貨，對(duì)于品牌發(fā)展而言是不利的。隨著直播浪潮的不斷輻射，直播形態(tài)逐漸由“達(dá)人帶貨”轉(zhuǎn)向“商家?guī)ж洝薄６姸嗥放圃跔I(yíng)銷時(shí)更希望能夠做到“品效合一”，既有品牌營(yíng)銷又能保證效果營(yíng)銷。因此，直播營(yíng)銷方式在帶貨的基礎(chǔ)上開始關(guān)注品牌化，“直播帶品牌”成為許多企業(yè)新的目標(biāo)。而短視頻平臺(tái)正在此方面不斷深挖。例如上文中的抖音扶持企業(yè)號(hào)，還有很多企業(yè)通過短視頻KOL渠道向大眾傳遞真實(shí)的品牌形象，通過直播帶品牌使得消費(fèi)者真正了解品牌、最終購(gòu)買，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

電商直播營(yíng)銷雖然較短視頻營(yíng)銷而言轉(zhuǎn)化迅速，但是復(fù)買率并不高?？焖俚闹v解與多品牌、多產(chǎn)品的展示使得品牌的印象落后于產(chǎn)品的印象，多數(shù)直播也不能進(jìn)行回放，缺少了相關(guān)內(nèi)容的沉淀。而短視頻與直播帶貨很好地彌補(bǔ)了彼此的不足，通過短視頻營(yíng)銷可以帶來品牌忠誠(chéng)，填補(bǔ)碎片化的時(shí)間與社交深度，保持持續(xù)性的流量。通過短視頻平臺(tái)將短視頻營(yíng)銷與電商直播營(yíng)銷統(tǒng)一在一起，才能夠完成企業(yè)想要做的“品效合一”的營(yíng)銷目標(biāo)。

短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播最為關(guān)鍵的就是“人”。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)受眾龐雜，輻射面廣。而短視頻平臺(tái)則不同，其用戶具有垂直性的特點(diǎn)，因此針對(duì)于相應(yīng)的目標(biāo)受眾推出符合受眾的產(chǎn)品更為精準(zhǔn)有效。用戶市場(chǎng)的垂直開發(fā)能夠使得短視頻平臺(tái)建立自己的直播優(yōu)勢(shì)，更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)語

短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商直播的營(yíng)銷潛力巨大。相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，它具有更大的流量、更貼近大眾的內(nèi)容與更強(qiáng)的IP屬性，避免了直播營(yíng)銷向下一個(gè)電視購(gòu)物發(fā)展。同時(shí)，短視頻營(yíng)銷自身優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)直播營(yíng)銷的不足，在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)合發(fā)展時(shí)可以擁有更大的傳播效果，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，順應(yīng)直播品牌化的潮流。短視頻平臺(tái)的用戶市場(chǎng)精準(zhǔn)，私域流量較大，用戶粘性高，伴隨著平臺(tái)的社會(huì)化與社交屬性的凸顯，短視頻平臺(tái)可以幫助直播帶貨穩(wěn)定消費(fèi)者，延長(zhǎng)直播效果。但同時(shí)，面對(duì)轉(zhuǎn)化能力弱、購(gòu)物體驗(yàn)差、公域流量小等問題，短視頻平臺(tái)仍需要不斷加強(qiáng)對(duì)于供應(yīng)鏈及產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，利用自己精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行篩選，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。同時(shí)利用社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)造二次傳播價(jià)值，使得短視頻平臺(tái)的電商直播進(jìn)入良性循環(huán)，避免與電商巨頭們的正面相爭(zhēng)。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)還需要警惕過度的直播業(yè)務(wù)擴(kuò)展而使得短視頻優(yōu)勢(shì)喪失。就目前而言，雖然短視頻發(fā)展陷入疲態(tài)，但其仍具有很大的影響力，切莫喪失企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

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