商用車UBI車險營銷策略探析
——以中瑞公司為例

郭 威 徐海濤

(1.湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.湖北汽車工業(yè)學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院，湖北 十堰 442002)

0 引言

隨著世界汽車工業(yè)的發(fā)展和人均汽車保有量的增加，汽車保險行業(yè)開始快速發(fā)展，車險市場規(guī)模大幅提升。傳統(tǒng)的車險定價方式單一，并沒有考慮到駕駛?cè)藢嶋H駕駛過程中的諸多變量因素，已不足以滿足車險行業(yè)的健康發(fā)展，也無法滿足人們追求個性化的心理。UBI車險即Usage Based Insurance，是根據(jù)駕駛?cè)说膶嶋H駕駛時間、地點、里程、具體駕駛行為，來確定該繳多少保費，是一種新型的可量化車險。駕駛行為更安全的車主，繳的車險保費更少。自2009年以來，美國和歐洲已經(jīng)開始引入和推廣UBI車險。隨著車聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)的大力發(fā)展，UBI車險迎來了發(fā)展的春天。美國2018年國內(nèi)UBI車險的市場規(guī)模已達(dá)1700億美元，位居全球第一。歐洲UBI車險也發(fā)展迅速，意大利、英國、德國等國家都參與其中，其中意大利2017年UBI車險滲透率高達(dá)全球第一。

我國目前的保險業(yè)務(wù)中，財險占很大比例，而車險更是在財險中占了絕大部分，但車險行業(yè)虧損嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，大部分車險公司都處于虧損狀態(tài)，且大多都是中小型保險公司，市場規(guī)模較小。另一方面消費者反映消費服務(wù)體驗很差，車險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費者的個性化需求。而UBI車險則為這些問題提供了解決方法，從產(chǎn)品到服務(wù)均有所創(chuàng)新。近年來，中國保監(jiān)會也出臺了一系列保險新政，支持商業(yè)車險改革，基于車聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的UBI車險在私家車領(lǐng)域發(fā)展較為迅速。但是在商用車領(lǐng)域，因風(fēng)險較大等原因，鮮有公司涉足，發(fā)展較為緩慢。本文在剖析中瑞公司現(xiàn)有的UBI車險產(chǎn)品以及營銷模式和存在的問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場環(huán)境以及國外經(jīng)驗，提出優(yōu)化方案，以期為我國商用車UBI車險發(fā)展提供參考。

1 中瑞公司商用車UBI車險概況

青島中瑞汽車服務(wù)有限公司成立于2011年，總部位于山東青島，在青島和深圳設(shè)有研發(fā)中心，在濟(jì)南、上海、成都、武漢、長沙、東莞等多地設(shè)有分公司。是一家專注汽車后市場，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈、運維與服務(wù)于一體的綜合性汽車服務(wù)商，與太平洋保險公司合作開發(fā)商用車UBI車險產(chǎn)品，是我國3C物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。擁有汽車電器工程師3000余人，遍及全國2800多個縣市，合作4S店展廳7000余家、合作汽車消費金融機構(gòu)200+、服務(wù)車主600余萬。

1.1 UBI車險模式

中瑞UBI車險的商業(yè)模式如圖1所示。首先客戶(運輸公司或車隊)在保險公司為車輛購買保險的同時，購買安裝硬件設(shè)備，然后將駕駛員的身份信息以及車輛駕駛情況一并提交到貨車管理平臺，最后反饋給交通運管部門，保險公司依據(jù)交通運管部門的反饋信息、駕駛?cè)说鸟{駛行為評級和信貸還款評價評定一個信用等級(通過銀行將信用等級反饋給駕駛員)，最后UBI后臺給出一個風(fēng)險評定，確定客戶來年的保費。以后每年的保費都會根據(jù)車輛當(dāng)年的駕駛情況重新評級并確定，為每位車主提供定制化保單。

圖1 中瑞商業(yè)模式流程

1.2 市場分析

隨著商用車保險費改逐步啟動，國內(nèi)UBI車險研究也成為理論和實務(wù)方面的熱點。截止2018年，已有30多家公司進(jìn)入UBI車險市場，并研發(fā)出了相應(yīng)的UBI車險產(chǎn)品。但大多數(shù)還是集中于乘用車UBI產(chǎn)品，比如里程保、險蘿卜等等。但商用車車險市場相較于乘用車市場，進(jìn)入難度較大，少有公司涉足，大多數(shù)公司都是持觀望心態(tài)。究其原因，主要是商用車UBI車險市場集中度較高，盈利空間小，大公司占據(jù)了大部分市場，小公司缺乏動力去改變現(xiàn)狀。中交興路與天安財險聯(lián)合推出的車旺保犇行動。但商用車UBI車險市場空間較大，若能搶占這一市場，將來發(fā)展無可限量。

根據(jù)交通部數(shù)據(jù)顯示，目前保有的數(shù)千萬輛營運車是我國交通事故高發(fā)群體，每年因風(fēng)險事故造成約2萬名駕駛員傷亡，財產(chǎn)損失高達(dá)數(shù)千億元，并且這個數(shù)字每年還在上升，給人民的生命財產(chǎn)帶來的危害更是觸目驚心。2016年全國共發(fā)生貨車責(zé)任道路交通事故5.04萬起，造成2.5萬人死亡、4.68萬人受傷，分別占汽車責(zé)任事故總量的30.5%、48.23%和27.81%，遠(yuǎn)高于貨車保有量占汽車總量的比例。目前國內(nèi)90%以上的財產(chǎn)保險公司的物流快遞等營運車輛的保險都呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。約92%的事故是由于駕駛員的不良習(xí)慣與疲勞駕駛造成的，如圖2所示。

圖2 交通事故原因

中瑞目前選擇的UBI車險目標(biāo)市場主要是上述商用車貨運物流行業(yè)。一是因為營運車輛仍是交通事故高發(fā)群體，并且損失巨大。二是商用車車險手段單一、管理不善以及責(zé)任不清等問題并沒有得到有效改善，交通事故發(fā)生頻率依然逐年上升。因此，中瑞公司瞄準(zhǔn)商用車UBI產(chǎn)品研發(fā)這一目標(biāo)市場。

1.3 營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。企業(yè)車隊和運輸公司是商用車UBI車險的目標(biāo)客戶。中瑞公司目前的UBI車險產(chǎn)品產(chǎn)品策略是，在客戶為駕駛員購買UBI保險后，免費安裝升級最新的硬件設(shè)備——G5(低配版)或G6(高配版)、終端處理數(shù)據(jù)以及檢測平臺(LCRM平臺)和移動端APP(輪子管家)。輪子管家APP具有汽車定位、軌跡追蹤、圍欄管理、違章查詢、保養(yǎng)中心查詢等功能，方便駕駛員駕駛車輛。在硬件設(shè)備的使用周期屆滿后(一般為2～3年)，重新續(xù)費方可使用；駕駛員還可以享受更新維修等服務(wù)。

(2)價格策略。相較于傳統(tǒng)車險價格方案，客戶購買中瑞公司商用車UBI車險時，除了按照保險金額支付保險費外，還需花費約3000元購買一臺硬件設(shè)備，在使用周期內(nèi)，可以免費享受硬件軟件的維修與升級服務(wù)。與傳統(tǒng)車險相比，UBI車險風(fēng)險等級低的用戶，還可以在來年享受保費下調(diào)10%的優(yōu)惠，只要駕駛員能夠保持良好的駕駛習(xí)慣，就可以支付更低的保費。UBI車險與傳統(tǒng)車險價格對比見圖3。

圖3 UBI車險與傳統(tǒng)車險價格對比

(3)渠道策略。中瑞公司目前的營銷渠道主要是保險公司和經(jīng)銷商4S店兩條銷售渠道進(jìn)行銷售推廣(渠道流程分別見圖4、圖5)，并取得了不錯的成效。

圖4 保險公司推廣渠道流程

圖5 4S店和經(jīng)銷商推廣渠道流程

中瑞公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，將全國分為七大區(qū)，即北一區(qū)、北二區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)和西北區(qū)七大區(qū)，全國設(shè)有79家辦事處，其中在上海、濟(jì)南、成都、重慶、武漢等地注冊設(shè)立了多家分公司；與全國百余家汽車消費金融機構(gòu)、超過7000家汽車4S店、多家百強汽車經(jīng)銷商集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，擁有較強的銷售和服務(wù)能力。銷售網(wǎng)絡(luò)密布，更加利于UBI產(chǎn)品的推廣。

(4)促銷策略。中瑞公司主要采取商用車UBI產(chǎn)品保費下調(diào)、給合作商零庫存低風(fēng)險以及一系列完善的售后服務(wù)等措施來吸引客戶和合作商。第一，客戶在第二年購買UBI車險時，中瑞公司根據(jù)對駕駛員上一年駕駛行為風(fēng)險評級的結(jié)果，采取不同程度保費升降措施，最高可下降10%的保費。第二，與中瑞公司合作的4S店經(jīng)銷商和保險公司等合作商零庫存UBI車險硬件設(shè)備。中瑞公司對硬件設(shè)備實施全國性分倉托管，服務(wù)人員帶設(shè)備上門安裝，合作商零庫存、零管理成本。第三，完善的售后服務(wù)。中瑞擁有完善的技術(shù)服務(wù)體系，對客戶提供全天候快速響應(yīng)售后服務(wù)，包括硬件保修服務(wù)、軟件更新服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)、產(chǎn)品升級服務(wù)、電話支持服務(wù)、現(xiàn)場支持服務(wù)、在線支持服務(wù)以及設(shè)備巡檢服務(wù)。

2 中瑞公司商用車UBI車險營銷策略評析

中瑞公司商用車UBI方案2017年6月實施至今已三年多，共投入3000萬元研發(fā)保險產(chǎn)品，為客戶安裝設(shè)備近萬臺。從試點情況來看，目前已取得了階段性成效，安裝UBI車險硬件設(shè)備的車輛出險率下降39%，人傷死亡率下降47%，萬臺車死亡案件由46宗降為5宗，下降89%，為社會挽回直接經(jīng)濟(jì)損失7350萬元。但是其營銷策略還存在如下問題。

2.1 產(chǎn)品線單一

目前中瑞公司的商用車UBI產(chǎn)品線較為單一，單一的產(chǎn)品線在前期產(chǎn)品進(jìn)入市場時有助于集中資源推廣產(chǎn)品，節(jié)約宣傳推廣費用，更加有利于前期搶占市場。但缺陷也比較明顯，單一的產(chǎn)品線容易被其他同等產(chǎn)品所取代，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 定價上缺乏反向激勵機制

在UBI車險價格的確定上，僅僅給予客戶下調(diào)10%保費的優(yōu)惠措施，確實可以起到激勵作用。但是對于一部分駕駛習(xí)慣差的駕駛員，這點優(yōu)惠起不到激勵作用，而應(yīng)給予相應(yīng)的反向激勵措施，督促糾正不良駕駛習(xí)慣，達(dá)到改善交通運輸環(huán)境的目的。

2.3 前期推廣力度不夠

中瑞公司現(xiàn)有促銷手段，僅僅是停留在售后服務(wù)這一塊。但目前國內(nèi)開展UBI車險的企業(yè)，在售后服務(wù)上大同小異。中瑞公司的售后服務(wù)雖然比較完善，但不足以吸引客戶購買公司的UBI產(chǎn)品。所以，要想達(dá)到更好的促銷效果，還要設(shè)計一個足夠吸引人的推廣方式，加大推廣力度。

2.4 隱私保護(hù)機制不夠完善

中瑞公司還沒有設(shè)立完善的隱私保護(hù)機制，客戶在使用車輛過程中，其駕駛習(xí)慣、駕駛情況等隱私數(shù)據(jù)并沒有相應(yīng)保障措施，還存在數(shù)據(jù)隱私泄露的風(fēng)險。

3 中瑞公司商用車UBI車險營銷策略改進(jìn)思路

3.1 豐富產(chǎn)品線

中瑞公司應(yīng)設(shè)計出其他類型的UBI產(chǎn)品，與現(xiàn)有的UBI產(chǎn)品配合使用，讓客戶有更多的選擇余地，增強產(chǎn)品吸引力。比如從車輛停駛天數(shù)著手，如果在當(dāng)天0到24時車輛未發(fā)生移動，則視為停駛一天，可返還一天的保險費用，享受相應(yīng)的優(yōu)惠。另外中瑞公司還可與多家保險公司合作，如果客戶不想購買現(xiàn)有保險公司產(chǎn)品，還可以選擇其他合作保險公司，擴(kuò)大客戶的選擇空間。

3.2 完善定價方案

在價格制定上，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化各類條款，既要有正向激勵(優(yōu)惠)措施，也要有反向激勵(懲處)措施，可以按照如下原則進(jìn)行定價。對駕駛員作安全評級時，設(shè)立一個閾值，若評級高于閾值則按高出數(shù)值提供不等優(yōu)惠額度，最多達(dá)30%；反之則增加其保費，最多也為30%。以此督促駕駛員保持良好的駕駛習(xí)慣，減少事故發(fā)生，凈化道路交通環(huán)境。

3.3 豐富推廣措施

在促銷推廣過程中，可借鑒意大利OCTO公司的做法，在客戶購買安裝設(shè)備時給予相應(yīng)折扣，買得越多折扣越大。另外還可以采取買設(shè)備送其他附加產(chǎn)品的措施，如GPS+導(dǎo)航、車膜腳墊等，以提高中瑞公司UBI產(chǎn)品對客戶的吸引力。

3.4 構(gòu)建隱私保護(hù)機制

中瑞公司應(yīng)構(gòu)建從源頭治理、過程監(jiān)督以及事后問責(zé)為一體的隱私保護(hù)機制，確?？蛻粜畔⒑碗[私安全。該機制應(yīng)明確責(zé)任歸屬，一旦發(fā)生客戶隱私泄露的事件，要對客戶給予賠償。