肖雄

融媒體時代的到來是媒介融合作用的結(jié)果，其優(yōu)勢在于將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，對接不同消費(fèi)時間和空間的受眾群體，形成了多渠道的營銷方式，使傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷過渡為鏈狀的觸點(diǎn)營銷，并為中國電影的推廣與傳播提供了新的動能[1]。自2002年張藝謀導(dǎo)演的作品《英雄》開始，中國電影的營銷歷經(jīng)17年的發(fā)展，至今仍與歐美電影產(chǎn)業(yè)存在較大差距。由于中國電影始于計劃經(jīng)濟(jì)時代，業(yè)界對電影內(nèi)容的關(guān)注超過電影營銷，目前我國的電影營銷活動主要集中在廣告植入、檔期選擇、推廣傳播三個方面，其中傳播策略是最重要的環(huán)節(jié)。因此，能否利用融媒體時代的多維營銷優(yōu)勢，是中國電影營銷能否實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

如今電影市場的營銷意義在于聚焦觀眾群體，積累粉絲產(chǎn)生裂變效應(yīng)。以寧浩的“瘋狂系列”和徐崢的“囧途系列”為代表的低成本電影便是通過合理且精準(zhǔn)的營銷取得了優(yōu)異的票房成績。傳統(tǒng)媒體視域下的電影營銷基于海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）設(shè)計的AIDA模式，即Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Desire（期望）、Action（行動）;融媒體時代引入了新媒體營銷活動中的Search（搜索）、Involved（參與）、Share（分享），形成了“AIS-IS-AS”的推廣法則。新的營銷模型的形成促使中國電影具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、定位精確、“碎片化”消費(fèi)等特征，然而通過營銷所產(chǎn)生的實(shí)際效果不能單從票房層面體現(xiàn)，因此，本文試圖建構(gòu)一個科學(xué)客觀的評價體系來衡量中國電影營銷的績效情況。

一、評價指標(biāo)的選取

學(xué)術(shù)界一般將營銷績效評價指標(biāo)體系分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層三個層次，在選取評價指標(biāo)時基于明確性、衡量性、相關(guān)性、時限性和可實(shí)現(xiàn)性的“SMART原則”[2]。周逵認(rèn)為，融媒體時代的電影營銷有兩大核心目的：項目的宣傳推廣和產(chǎn)品的品牌塑造[3]。電影項目推廣是在電影上映前，以提升院線排片率，刺激觀眾消費(fèi)欲望的前端行為;電影品牌塑造則是通過提升電影的知名度、美譽(yù)度、信任度，向觀眾傳遞物質(zhì)價值和精神價值的過程。這一思想與電影營銷績效評價體系的目標(biāo)層相對應(yīng)，因此選取“項目推廣”和“品牌塑造”作為評價體系的一級指標(biāo)。

準(zhǔn)則層的指標(biāo)篩選由目標(biāo)層延伸，其中市場收益水平是推廣效果的最直觀體現(xiàn)，同時傳播渠道的多樣性也決定了項目推廣的成敗。因此本文選取“市場績效”和“營銷渠道”作為“項目推廣”下屬的二級評價指標(biāo)。同時，電影品牌是體現(xiàn)電影產(chǎn)品特異性的重要工具，既要保證特色，也要追求效益。長期以來融媒體因其低成本、高覆蓋的傳播特性成為電影品牌營銷的主要手段，因此從品牌構(gòu)成角度結(jié)合融媒體時代特征將“品牌認(rèn)知度”“品牌滿意度”“品牌忠誠度”攫取為準(zhǔn)則層指標(biāo)[4]。

業(yè)界通常利用價格或利潤與成本間的關(guān)系來衡量市場績效，但由于影視作品屬于服務(wù)類文化產(chǎn)品，在評價市場績效時難以通過一般的市場化手段進(jìn)行測算，因此在設(shè)計指標(biāo)時主要選取可量化的電影盈利方式作為市場績效評價的圭臬，具體包括票房收入、廣告植入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、音像制品銷售和后產(chǎn)品開發(fā)[5]。據(jù)2019年中國電影發(fā)行與營銷趨勢論壇的數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年，中國電影市場與世界市場一同進(jìn)入回調(diào)期，院線營銷、電影節(jié)營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體（如微信、抖音、百家號等）、平面媒體（報刊、雜志、海報、戶外廣告等）、線下媒體（新聞發(fā)布會、影迷見面會、線下路演等）成為消費(fèi)者主要的觸媒渠道，因此主流的融媒體營銷方式成為“推廣渠道”下屬評價指標(biāo)[6]。

品牌認(rèn)知度的監(jiān)控取決于品牌傳播的內(nèi)容與方式，電影品牌的融媒體渠道主要依賴口碑傳播、大數(shù)據(jù)分析和KOL營銷。品牌滿意度是觀眾在電影產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，對該產(chǎn)品的感知與期望間的比值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為建立品牌滿意需通過“消費(fèi)者期望—消費(fèi)者滿意—品牌形象建構(gòu)”這一過程實(shí)現(xiàn)[7]。品牌忠誠度的測量包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩種成分，其中行為忠誠可利用消費(fèi)者重復(fù)觀影率進(jìn)行測算;態(tài)度忠誠可以對比觀眾對同期上映電影的觀影態(tài)度進(jìn)行判斷[8]。基于上述分析，本文建構(gòu)了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標(biāo)體系，并對方案層指標(biāo)的概念進(jìn)行詮釋。

二、評價指標(biāo)體系優(yōu)化

在設(shè)計出融媒體時代中國電影營銷績效評價指標(biāo)初稿后，本研究采用德爾菲法選擇16名相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥ǜ咝＝處?、影評人、影視營銷人員、融媒體記者四類群體，以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的形式向?qū)＜艺髟円庖姟５谝惠唽＜艺{(diào)查共發(fā)放16份問卷，問卷回收率達(dá)100%。調(diào)查以半開放式訪談的形式開展，主要收集專家對評價指標(biāo)的認(rèn)同程度，以李克特五級量表為依據(jù)，將指標(biāo)的適切性分為非常適合（5分）、比較適合（4分）、一般（3分）、比較不適合（2分）、不適合（1分）共五種量值，以此進(jìn)行評價指標(biāo)的篩選。

在調(diào)查完成后通過數(shù)據(jù)分析，計算出各級評價指標(biāo)的平均分、中位數(shù)、眾數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，以數(shù)理統(tǒng)計的方式分析專家意見的趨向。其中目標(biāo)層指標(biāo)的平均分超過4.5分，接近于非常合適的標(biāo)準(zhǔn)，中位數(shù)和眾數(shù)也都達(dá)到5分的水平;同時兩項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差也通過檢驗，處于合理的區(qū)間。在準(zhǔn)則層指標(biāo)上，除“品牌認(rèn)知度”之外，剩余評價指標(biāo)均在4分以上，屬于較為合適的范疇，并且各評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值相近，證明專家對該級指標(biāo)的意見趨于一致。在方案層指標(biāo)中，“網(wǎng)絡(luò)版權(quán)”“院線營銷”“平面媒體”“網(wǎng)絡(luò)媒體”“線下媒體”“大數(shù)據(jù)營銷”“KOL營銷”“品牌形象”“觀影態(tài)度”的評分低于4分，部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)在“0.9-1”之間浮動，表明專家意見存在一定的離散性。最后在梳理訪談意見后，部分專家認(rèn)為可以增設(shè)“電視媒體”“文化符號”“電影評分”作為候選指標(biāo)。

在開展第二輪專家調(diào)研時，將重點(diǎn)探討第一輪訪談后存在爭議的指標(biāo)項。同時為了更加精準(zhǔn)地了解專家意見，本輪調(diào)查問卷的設(shè)計采用二分法，專家對認(rèn)同的指標(biāo)選擇“1”;不認(rèn)同的選擇“0”。本輪調(diào)研共發(fā)放問卷16份，回收問卷14份，其中有效問卷13份。在進(jìn)行調(diào)研回訪時，專家一致認(rèn)為“電視媒體”是融媒體營銷的重要渠道;同時“電影評分”可以作為觀影前連接觀眾與影片的橋梁，應(yīng)當(dāng)納入評價指標(biāo)體系中。部分專家認(rèn)為KOL效應(yīng)難以客觀體現(xiàn)電影營銷的水平，例如像《富春山居圖》《上海堡壘》《阿修羅》等大牌云集的影片，在口碑和盈利上均遭遇滑鐵盧，足以證明KOL營銷的結(jié)果難以與電影營銷績效呈現(xiàn)正相關(guān);然而電影中的“文化符號”不僅可以折射影片的意識形態(tài)，同時可以更好地建立觀眾認(rèn)知，因此建議使用“文化符號”替換“KOL營銷”?；诖?，本研究設(shè)立0.6分為指標(biāo)及格線，剔除平均分小于0.6的指標(biāo)項后，最終確立了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標(biāo)體系，其中一級指標(biāo)2項、二級指標(biāo)5項、三級指標(biāo)21項。

三、評價指標(biāo)賦權(quán)

由于本研究設(shè)計的評價指標(biāo)體系由定性指標(biāo)和定量指標(biāo)構(gòu)成，因此在權(quán)重計算時采用AHP層次分析法進(jìn)行。本輪調(diào)研選取10位專家組成員參與評分，以九度標(biāo)法設(shè)計兩兩比較問卷了解專家意見。在數(shù)據(jù)采集完成后運(yùn)用SPSSAU分析軟件進(jìn)行和積法運(yùn)算，并逐一描述各項指標(biāo)所得權(quán)重情況。

在利用AHP層次分析法進(jìn)行權(quán)重計算時，需要進(jìn)行一致性檢驗分析，用于研究評價權(quán)重計算的一致性檢驗結(jié)果，即計算一致性指標(biāo)CR值（CR=CI/RI）。通常情況下CR值越小，則說明判斷矩陣一致性越好，一般情況下CR值小于0.1，則判斷矩陣滿足一致性檢驗。本次調(diào)研各級指標(biāo)的CR值均小于0.1，說明本研究的判斷矩陣構(gòu)建通過一致性檢驗，在對各級評價指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行乘積后，最終完成融媒體時代中國電影營銷績效評價指標(biāo)體系定稿，如表1所示。

四、案例分析

2019年上映的翻拍電影《誤殺》，由柯汶利執(zhí)導(dǎo)、陳思誠監(jiān)制，肖央、譚卓、陳沖和許文珊主演，情節(jié)改編自印度電影《誤殺瞞天記》，在全球創(chuàng)下了1.76億的票房成績，實(shí)現(xiàn)了市場和口碑的雙贏。該片的營銷活動充分借助了融媒體的宣傳模式，使這部小成本電影成為賀歲檔的一匹黑馬。在調(diào)研過程中，專家也一致認(rèn)為《誤殺》的票房收入、版權(quán)收入、海外收入都堪稱優(yōu)異，評分均為滿分，但該片的廣告植入和后產(chǎn)品開發(fā)稍顯頹弱，這主要由于制片方將重心投放到電影質(zhì)量上，不希望一味追求經(jīng)濟(jì)效益而降低觀眾的觀影感受。

由于成本控制的原因，《誤殺》在推廣渠道的選擇上從傳統(tǒng)媒介過渡到了微信、微博、抖音等新媒體平臺，使?fàn)I銷活動進(jìn)一步精細(xì)化。根據(jù)一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺“燈塔”的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，在《誤殺》的映前宣傳前期，電影的搜索指標(biāo)不及預(yù)期，因此片方采取了點(diǎn)映，短視頻投放等方式來發(fā)酵用戶口碑。新媒體的精準(zhǔn)營銷使電影打響了下沉市場內(nèi)容營銷的第一槍，在調(diào)研過程中，專家認(rèn)為該片的新媒體推廣渠道評分遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動端媒體兩項上獲得滿分。在上映時間選擇上，《誤殺》為回避同樣開始點(diǎn)映的《半個喜劇》和《只有蕓知道》，果斷提檔一周開展院線營銷，在與同期上映的國產(chǎn)重量級IP電影的競爭中突圍。

除了宣傳的功勞外，電影品質(zhì)過硬也是營銷成功的根本因素?！墩`殺》上映初期連續(xù)兩周占據(jù)全球票房榜前五的位置，突破了中國犯罪片的票房天花板，口碑營銷極其成功。同時該片運(yùn)用“羊”這一符號來彰顯中國語境，并利用反轉(zhuǎn)結(jié)局體現(xiàn)中國獨(dú)特的價值觀。一般情況下，續(xù)集電影更注重打造電影品牌，但在《誤殺》中，陳思成將“唐探”系列的品牌效應(yīng)延續(xù)到該片上，意圖領(lǐng)導(dǎo)中國的偵探推理類電影，因此許多影評人表示《誤殺》實(shí)際上是陳思成打造“唐探宇宙”的野心布局。

綜合上述分析并結(jié)合專家調(diào)研，《誤殺》在票房收入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、海外收入、院線營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、口碑營銷、大數(shù)據(jù)營銷、文化符號、觀眾期望、觀眾滿意度、品牌形象、電影評分等指標(biāo)項上表現(xiàn)優(yōu)異，評分均為5分滿分，通過計算最終的電影營銷績效評分為項目推廣（3.67分）、品牌塑造（1.18分），綜合成績接近滿分，表明《誤殺》是一部營銷極其成功的電影，但由于線下營銷渠道沒有完全打通，觀眾的品牌忠誠度難以即時測度，該片的電影營銷仍具優(yōu)化空間，同時也為未來中國同類電影營銷活動建立參考。

結(jié)語

通過三輪專家調(diào)研，本文探索性地構(gòu)建了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標(biāo)體系，并嘗試在實(shí)踐中檢驗中國電影營銷的水平，意圖查漏補(bǔ)缺，挖掘出在營銷活動中存在的優(yōu)勢與不足。從指標(biāo)體系的權(quán)重上分析，票房是體現(xiàn)營銷績效最重要的量化手段，同時移動端媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是目前電影宣發(fā)的主要渠道，在映后電影公司最關(guān)注的是觀眾滿意程度。但本指標(biāo)體系僅能從融媒體傳播的角度反映中國電影營銷的現(xiàn)狀;并且受限于調(diào)研條件，在后續(xù)指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置上仍會進(jìn)一步完善。

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【作者簡介】? 肖 雄，男，湖北武漢人，海南大學(xué)音樂與舞蹈學(xué)院講師，藝術(shù)學(xué)博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理研究。

【基金項目】? 本文系海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“海南黎族音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略研究”（編號：

HNSK（QN）17-16）、海南大學(xué)科研啟動基金項目“海南省藝術(shù)管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐研究”（編號：kyqd（sk）1710）階段性成果。