曹亞楠

2003年，一位名叫王樂天的電力工人穿著自制的漢服走在鄭州街頭，聲稱想要復(fù)興漢服文化，也就是從那時(shí)開始，漢服被當(dāng)作文化現(xiàn)象進(jìn)行討論，漢服愛好者這個(gè)小眾群體逐漸聚集。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，漢服吸引了越來越多的人的關(guān)注，并在2016年進(jìn)入快速成長期，漢服品牌也逐漸得到資本的認(rèn)可，比如十三余剛剛完成Pre-A輪融資。

資本的關(guān)注無疑是一種強(qiáng)力信號(hào)，但漢服能不能走向大眾，亞文化能不能走出大品牌呢

從目前的形勢(shì)來看，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生幾家頭部品牌，比如漢尚華蓮、重回漢唐、十三余等。但業(yè)內(nèi)人士透露，具有量產(chǎn)能力的品牌少之又少，目前還是以小型工作室的模式為主，漢服仍然在以小眾姿態(tài)前行。

聚焦小眾強(qiáng)需求

從新消費(fèi)品品牌走紅的趨勢(shì)來說，小眾并不意味著沒有前景，更精準(zhǔn)、更細(xì)分的賽道反而更能培育出有前景的品牌，比如王飽飽麥片、拉面說等，都屬于這類正向例子。上海藍(lán)狙互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司董事長劉大賀認(rèn)為，小眾從某種程度上來講也意味著高利潤，如果找到精準(zhǔn)圈子并將之引爆，就能收到意想不到的效果。

漢服的快速發(fā)展得益于電商和短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，漢服的訂單也主要來源于線上，Z時(shí)代更擅長從網(wǎng)絡(luò)空間融入部落文化。十三余創(chuàng)始人小豆蔻兒最初是在微博和B站分享穿著漢服的視頻，以此獲得了大量關(guān)注，吸引了漢服愛好者的跟隨。現(xiàn)在小豆蔻兒在B站、抖音、微博等幾大平臺(tái)的粉絲數(shù)累計(jì)已達(dá)800萬，淘寶店鋪粉絲為350萬。

除了線上發(fā)力，漢服品牌更要注重線下活動(dòng)的組織。這是加強(qiáng)群體歸屬感和黏性的最佳途徑，但活動(dòng)是載體，最終要能讓圈內(nèi)人有收益，這種收益可以是多方面的，比如感情、金錢、榮譽(yù)感。

圈內(nèi)知名的活動(dòng)當(dāng)屬西塘漢服文化周了，該活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦八屆，每次都會(huì)吸引大量同好。這里有商家憑一己之力難以聚集的流量和少有的展示舞臺(tái)，因此成了漢服商家向往的地方。這種大型活動(dòng)是品宣的機(jī)會(huì)，而小型活動(dòng)則是商家培養(yǎng)KOL的機(jī)會(huì)，舉辦或者贊助、參與這樣的活動(dòng)，對(duì)品牌銷量和聲量的提升都大有助益。

調(diào)性相符抱團(tuán)取暖

在今年的西塘漢服文化周上，花西子男團(tuán)成為焦點(diǎn)。西塘漢服文化周是以漢服為主的舞臺(tái)，花西子則是美妝品牌，兩者的碰撞本身就有話題性。作為國潮風(fēng)美妝的頭部品牌，花西子的品牌風(fēng)格明顯與漢服文化相得益彰，花西子也需要這樣的聚集性活動(dòng)來維系和拓展國潮愛好者。

對(duì)于漢服品牌來說，調(diào)性相符的跨界品牌可遇不可求。在去年的紐約時(shí)裝周上，漢服品牌三澤夢(mèng)3·ZM攜手時(shí)裝品牌LUYANG BY YANGLU發(fā)布2020春夏新款，還特邀主打國潮彩妝的花西子作為獨(dú)家彩妝冠名品牌。

這是一次有價(jià)值的漢服和國潮美妝的聯(lián)合。在國潮風(fēng)盛行的今天，尋找小眾國潮品牌或者在大眾品牌里尋找國潮元素已經(jīng)不是什么難事了，漢服品牌可以借勢(shì)發(fā)力，甚至可以趁著國潮風(fēng)在國外的熱度，借助亞馬遜這樣的平臺(tái)走出國門，開拓新的生存空間。

豐富場(chǎng)景來出圈

與幾年前相比，漢服逐漸走出小圈子，融入了更豐富的場(chǎng)景中，也擁有了更多的實(shí)用價(jià)值。在某新銳化妝品公司任職的迷朵有著十幾套價(jià)位不等的漢服，之所以買這么多，是為了在旅游的時(shí)候可以根據(jù)不同的旅游地點(diǎn)來匹配不同風(fēng)格的漢服。如今，她已將魏晉齊腰襦裙、唐朝齊胸襦裙、明朝馬面襖裙等常見款式集齊。

天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日常游玩、旅游已經(jīng)成為消費(fèi)者購買漢服的主要驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景，占比高達(dá)66%。除此之外，民俗活動(dòng)場(chǎng)景占27%，拍攝古風(fēng)造型寫真占比26%，其余按占比降序排列為公司年會(huì)等集體活動(dòng)、Cosplay和漫展、舞蹈、婚禮和宴會(huì)，最后一名是占比僅為1%的在家穿。

迷朵認(rèn)為這已經(jīng)和前兩年的場(chǎng)景有所不同，在她初入這個(gè)圈子時(shí)，Cosplay和漫展是主要使用場(chǎng)景，因?yàn)槁故腔谏缛捍嬖诘?，在這個(gè)圈子里成員歸屬感和認(rèn)同感更強(qiáng)。

漢服場(chǎng)景的演變經(jīng)歷了宅家自我愉悅—Cosplay和漫展圈子活動(dòng)—旅游場(chǎng)景，已經(jīng)進(jìn)行了兩破圈行動(dòng)。劉大賀認(rèn)為，未來漢服在抖音、B站這樣的視頻平臺(tái)上的使用場(chǎng)景將會(huì)逐漸增多，因?yàn)樵絹碓蕉嗟摹?0后”需要漢服這樣的道具來展示興趣和個(gè)性，獲得流量。

此外，還有許多場(chǎng)景可以開發(fā)。比如，一些特色國菜餐廳可以為店員定制漢服來展示店鋪格調(diào)和文化，也可以通過設(shè)定店慶日吸引顧客穿著漢服來店內(nèi)享受優(yōu)惠等。和B端的合作將有可能開拓出一些更有效的場(chǎng)景，這對(duì)于漢服品牌的出圈很重要。

背靠大城市好乘涼

漢服使用場(chǎng)景的拓寬除了漢服商家發(fā)力外，國家文化、城市文化的助力也必不可少。

開封是一座有著濃郁古風(fēng)氣息的城市，并且非常擅長開發(fā)和運(yùn)用本地古風(fēng)場(chǎng)景，這里已經(jīng)成為漢服愛好者的聚集地之一。2019年10月，開封舉辦中國華服日·宋風(fēng)雅集活動(dòng)，共青團(tuán)中央發(fā)聲力挺，并邀請(qǐng)粉絲在微博上參與“中國華服日”話題互動(dòng)。將普通漢服活動(dòng)升級(jí)為中國華服日，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了不少品牌參與，其中不乏前面提到的頭部品牌重回漢唐、漢尚華蓮以及前段時(shí)間因?yàn)椤叭A裳九州漢服秀臨時(shí)取消”走紅的聽月小筑。

開封已經(jīng)連續(xù)多次舉辦這樣的活動(dòng)，比如七夕的時(shí)候，在御河包公祠碼頭、西司碼頭舉辦“七夕”主題漢服文化展活動(dòng)，召集漢服小姐姐、小哥哥們禮拜織女、投枝斗巧、牽紅搭線。漢服也為開封這樣的旅游城市增添了文化色彩，并聚集了更多的同好。對(duì)于旅游城市來說，這是文化推動(dòng)帶來的機(jī)遇，兩者互為平臺(tái)。

對(duì)于漢服文化和品牌來說，如果能將這種區(qū)域性的活動(dòng)擴(kuò)散至全國，讓漢服日升級(jí)為中國華服日并成為舉國同慶的日子，或者成為像“雙11”這樣被大眾共識(shí)的日子，那無疑是向前邁出了一大步。

亞文化和大品牌的沖突

不過，漢服圈子里爭吵得最兇的話題，應(yīng)該就是漢服的大眾化。不少人認(rèn)為漢服大眾化會(huì)失去獨(dú)特屬性，這是小眾愛好者對(duì)于圈層的維護(hù)。但從商業(yè)角度來說，獲得更大的市場(chǎng)始終是一個(gè)沒有盡頭的目標(biāo)。

小眾產(chǎn)品致力于大眾化，大眾產(chǎn)品追求小眾化，這已經(jīng)成為一種共識(shí)，也是品牌發(fā)展的周期，成長于亞文化背景下的企業(yè)也不例外。目前已有成功案例，比如連帽衫、棒球帽、衛(wèi)衣等街頭服飾最早都是伴隨著Hip Hop這樣的亞文化，但如今也成功孵化出了頗受年輕人歡迎和大牌認(rèn)可的Supreme，這個(gè)品牌跟LV等品牌都合作推出過聯(lián)名款。

如果說Supreme是根植亞文化，那LV就算得上是借力亞文化。把亞文化當(dāng)成品牌階段性傳播或吸引特定人群策略的品牌，玩得如魚得水，而根植于亞文化的品牌，無疑也會(huì)獲得更廣的生存空間。漢服大眾化是必然，重點(diǎn)是大眾化到什么程度，這才是漢服品牌能做多大的關(guān)鍵。