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      吉林大米 做優(yōu)質(zhì)稻田的“守望者”

      2020-12-04 08:15:25湯悅晗
      中國名牌 2020年11期
      關(guān)鍵詞:守望者吉林區(qū)域

      湯悅晗

      吉林大米如何抓準區(qū)域產(chǎn)地特色、產(chǎn)品特點打造品牌?如何圍繞新消費、新體驗進行產(chǎn)品升級、營銷模式創(chuàng)新,強化品牌概念輸出,成為令消費者心儀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?對此,《中國名牌》專訪了吉林省糧食和物資儲備局副局長劉紅霞。

      《中國名牌》:吉林全省有900多個大米品牌,“吉林大米”這一區(qū)域公用品牌對于提升吉林的大米產(chǎn)品影響力有著怎樣的意義和作用?

      劉紅霞:2016年9月,吉林省糧食部門優(yōu)選大米加工龍頭企業(yè),成立了吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,統(tǒng)一使用“吉林大米”LOGO,實施“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+”戰(zhàn)略,以大聯(lián)盟帶動區(qū)域聯(lián)盟,以區(qū)域聯(lián)盟帶動企業(yè)經(jīng)營;用核心品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌,以區(qū)域品牌聚合企業(yè)品牌,打造了統(tǒng)一標識下的東部火山巖大米、中部黑土有機大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米產(chǎn)品。

      吉林大米品牌影響力從無到有、從弱到強,為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造提供了樣本,“吉林大米現(xiàn)象”在業(yè)內(nèi)受到廣泛關(guān)注。吉林大米先后成為2016杭州G20峰會、里約奧運會中國女排、2017北京“一帶一路”國際合作高峰論壇以及2022北京冬奧會指定用米。

      與品牌建設(shè)之初相比,吉林省水稻播種面積現(xiàn)在已增加了近100萬畝;企業(yè)自有基地面積從130萬畝增加到300萬畝;優(yōu)良品種覆蓋率超過80%;中高端大米產(chǎn)量由9億斤增加到20億斤;全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值增長了25%;直接帶動農(nóng)民增收10億元以上。

      《中國名牌》:2019年,吉林大米榮獲“第九屆中國糧油影響力公共品牌”獎項,這是行業(yè)對吉林大米品牌建設(shè)取得成績的認可,吉林大米如何抓準區(qū)域特色、產(chǎn)品特點進行營銷模式創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略升級?

      劉紅霞:為了使“好米”變“名米”、“名米”賣“優(yōu)價”,吉林大米通過工程化統(tǒng)領(lǐng)、立體化推介、多元化傳播、標準化管控、創(chuàng)意化營銷等手段,不斷擴大品牌影響力,在講好品牌故事的同時促進產(chǎn)品提質(zhì)增效。

      2013年4月,吉林省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進吉林省大米品牌建設(shè)的指導意見》,拉開了吉林大米品牌建設(shè)的序幕。2015年7月,習近平總書記視察吉林時做出了“糧食也要打出品牌,這樣效益好、價格好”的重要指示。2015年12月,《吉林大米品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》(2016-2020)出臺,初步形成了較為完整的吉林大米品牌建設(shè)體系,走出了一條賦能稻米產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“新糧道”。多年的探索與實踐讓吉林大米成為吉林農(nóng)業(yè)的一張“白金名片”。

      如今,吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)已由最初的7家發(fā)展到69家,聯(lián)盟企業(yè)自主承建的以吉林大米統(tǒng)一標識為特征的200多家直營店、600多個商超專區(qū)、專柜,遍布于北京、上海、浙江、福建等20多個省區(qū)市。

      此外,吉林各地還通過“吉田認購”新模式,打造集生態(tài)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢為一體的專屬稻田,面向高端人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓吉林大米從田間直供到消費者餐桌。如今, 2萬多個單位和個人成為吉林專屬稻田的農(nóng)場主。

      從直營店到電商平臺、到產(chǎn)銷直通、再到“吉田認購”,吉林大米品牌戰(zhàn)略升級體現(xiàn)了與市場的精準對接、營銷模式的探索與創(chuàng)新。針對吉林大米中高端市場定位的特點,我們對吉林大米的品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進行了細致籌劃,著重塑造吉林大米“好吃、營養(yǎng)、更安全”的品牌內(nèi)涵。

      《中國名牌》:在吉林大米的官方網(wǎng)站上可發(fā)現(xiàn)大米產(chǎn)品種類繁多,如何讓消費者能精準消費?

      劉紅霞:在做足區(qū)域特色文章的同時,我們還根據(jù)市場上消費者的反饋信息,深挖吉林大米品質(zhì)特點,著重推介吉林稻花香、吉林長粒香、吉林圓粒香、吉林小町四大品類產(chǎn)品,主要品牌有萬昌大米、舒蘭大米、梅河大米等16個地理標志品牌以及查干湖大米、大荒地大米等企業(yè)知名品牌,形成了以“區(qū)域+品種”為主線,“核心品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的吉林大米品牌建設(shè)格局。

      吉林大米好吃在哪里?潤、軟、彈、滑、甜,唇齒留余芳。吉林東部突出大米礦物質(zhì)含量高的特點,主打富硒大米,宣傳“米以‘硒為貴”;中部圍繞黑土地資源優(yōu)勢,主打有機綠色大米,倡導“為健康,吃好米”的理念;在西部結(jié)合弱堿土特征,主打弱堿大米,推崇“‘堿回您的健康”。吉林大米通過挖掘不同區(qū)域產(chǎn)品的特點,不斷滿足著不同消費者的需求。

      《中國名牌》:新時代,吉林大米在提升品牌形象方面進行了哪些有益嘗試?

      劉紅霞:吉林大米一直將電商平臺和線上銷售作為重要的市場渠道,不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+吉林大米”線上平臺。尤其是在與阿里巴巴等電商平臺達成戰(zhàn)略合作后,吉林大米線上線下互動的營銷理念進一步加強,順應(yīng)未來發(fā)展趨勢,整合新媒體資源,適時推出吉林大米“云推介”,面向主銷區(qū)開展“云發(fā)布”“云集市”“云劇場”等系列線上營銷活動,對推動傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新型消費業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移進行了積極地探索和嘗試,為深耕銷區(qū)市場開啟了新渠道、新模式。

      2016年以來,我們先后開啟了吉林大米網(wǎng)、阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜吉林大米天貓旗艦店等線上渠道,構(gòu)建了包括企業(yè)自有電商平臺在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售體系,其中,吉林大米網(wǎng)承擔著吉林大米網(wǎng)上信息查詢、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算等任務(wù)。目前已有49家聯(lián)盟企業(yè)的192款產(chǎn)品在線上銷售。與阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜供應(yīng)鏈合作建立的吉林大米天貓旗艦店,借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù),引入菜鳥物流,對吉林大米供求信息、物流通道進行升級,22家企業(yè)66款大米陸續(xù)入駐阿里設(shè)在延邊、長春等地的產(chǎn)地倉,實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一備貨、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)送、統(tǒng)一結(jié)算,部分產(chǎn)品已經(jīng)進駐阿里盒馬鮮生、三江、聯(lián)華、零售通便利店等線下渠道。

      未來,吉林大米將根據(jù)市場的變化和需求,進一步調(diào)整營銷模式,如開展直播帶貨等線上銷售方式、建立和完善吉林大米自營體系、加快線上線下銷售渠道融合貫通、暢通產(chǎn)區(qū)到社區(qū)直營通道等,形成獨具特色的吉林大米營銷網(wǎng)絡(luò)。

      《中國名牌》:隨著時代的發(fā)展,消費者在吃的方面出現(xiàn)哪些變化?創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力,吉林大米如何主動迎變,擴大品牌知名度?

      劉紅霞:隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求,“好吃、營養(yǎng)、更健康”也成為品牌不斷進階的標準。在通過科研創(chuàng)新保證產(chǎn)品種類的基礎(chǔ)上,我們進一步完善吉林大米質(zhì)量溯源體系,全面開通品牌建設(shè)月報系統(tǒng),實現(xiàn)對省內(nèi)重點中高端大米生產(chǎn)企業(yè)全覆蓋;同時,借助全省糧油質(zhì)量檢驗檢測體系以及第三方機構(gòu),對“吉林大米”品牌的產(chǎn)品進行準入檢驗檢測并定期抽檢,通過嚴格管控,保障產(chǎn)品品質(zhì),為“吉林大米”優(yōu)質(zhì)的品牌形象持續(xù)護航。

      農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌的精髓和靈魂。吉林大米公共品牌市場化的進程,本質(zhì)上就是文化力的提升,文化不是產(chǎn)業(yè)或品牌的附屬品,而是一種強大的生產(chǎn)力。為此,我們與文化、媒體機構(gòu)合作,舉辦文化節(jié)、建設(shè)吉林大米品牌展示中心、拍攝宣傳片、出版系列叢書,組織業(yè)內(nèi)專家從專業(yè)的角度評“米”論“稻”、“解碼吉林大米”、探討“吉林大米現(xiàn)象”,共同挖掘、傳播吉林稻作文化、貢米文化,從歷史、科學、人文的角度,多元化、全方位地講好吉林大米的品牌故事。

      隨著吉林大米文化節(jié)在浙江多地全面鋪開,得到了不少消費者的認可。特別是對品質(zhì)有著較高要求的消費群體,他們之所以選擇吉林大米,也更多源于對吉林大米身份的認同和文化的感知。用文化著色品牌,品牌才能有亮度;用文化講好故事,故事才能更加精彩;用有文化的品牌占領(lǐng)大米消費市場,收獲新粉絲。

      《中國名牌》:相較于滿足消費者需求,主動引導消費升級是核心創(chuàng)新驅(qū)動力。在此過程中,吉林大米如何提升品牌實力?

      劉紅霞:新經(jīng)濟、新消費推動著生產(chǎn)方式和消費模式的升級,是推動我國經(jīng)濟增長的新動能。就吉林大米品牌建設(shè)來講,我們要貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念,以“好吃,營養(yǎng),更安全”的標準,滿足消費者日益提升的生活需求,讓吉林大米在品牌發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠,帶動全省糧食產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。

      具體而言,我們要圍繞吉林大米產(chǎn)業(yè)體系、質(zhì)量體系、營銷體系“三大體系”建設(shè),發(fā)揮科技、金融兩大支撐作用,推動品種、品質(zhì)、品牌三品共融,堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四維調(diào)優(yōu),堅持優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)購、優(yōu)糧優(yōu)儲、優(yōu)糧優(yōu)加、優(yōu)糧優(yōu)銷五優(yōu)聯(lián)動,構(gòu)建吉林大米全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展體系。

      吉林大米堅持中高端市場定位,結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施,圍繞吉林大米核心品牌,按照東中西部不同區(qū)域特點、民俗文化,對吉林大米品牌建設(shè)做好全省層面、區(qū)域?qū)用?、企業(yè)層面體系架構(gòu)頂層設(shè)計,構(gòu)建吉林大米區(qū)域公用品牌價值體系、符號體系、產(chǎn)品體系、傳播體系和管理體系。

      我們支持和鼓勵省內(nèi)“中國好糧油”示范企業(yè)在產(chǎn)品功能化、營養(yǎng)化、多樣化等方面加大投入,通過省級層面的科技攻關(guān),推出能夠代表吉林大米品質(zhì)特征,發(fā)揮吉林大米好米天成的資源稟賦,面向崇尚品質(zhì)消費的中高端消費人群,主打特色、優(yōu)質(zhì)、高端概念的產(chǎn)品,以品質(zhì)換數(shù)量,以價格補體量。

      我們對吉林大米品牌宣傳方式、載體、內(nèi)容進行了細致籌劃,通過對目標市場精準分析,突出品牌內(nèi)在價值,彰顯品牌整體形象;通過科學系統(tǒng)的頂層設(shè)計,綜合運用各種媒體,實施線上線下組合推廣,最大限度地覆蓋目標群體,實現(xiàn)品牌影響力的快速提升;通過對品牌成長特性的科學分析,精準控制不同階段宣傳推廣重點,實現(xiàn)品牌認知度、美譽度、忠誠度持續(xù)提升。

      未來,吉林大米品牌建設(shè)將開啟新的“五個一”工程:明確一個新的品牌戰(zhàn)略、樹立一個新的品牌形象、打造一個新的品牌組織管理架構(gòu)、構(gòu)建一個新的營銷網(wǎng)絡(luò)、建立一個新的品牌戰(zhàn)略保障體系,把吉林大米品牌建設(shè)推向新高度。

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